舒蕾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

舒蕾產(chǎn)品簡(jiǎn)介營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略舒蕾一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

舒蕾，德國(guó)拜爾斯道夫日化公司在華子公司絲寶日化旗下的一個(gè)專(zhuān)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的中高檔品牌。舒蕾堅(jiān)持塑造中國(guó)女性健康美麗為己任，倡導(dǎo)“健康最美”的生活方式和美麗觀，同時(shí)不斷創(chuàng)新，研究推出新產(chǎn)品，滿(mǎn)足廣大女性對(duì)秀發(fā)和肌膚呵護(hù)的需要。

舒蕾產(chǎn)品全部在通過(guò)ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地生產(chǎn)制造，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了廣大消費(fèi)者和市場(chǎng)的青睞，先后獲得“中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)推薦產(chǎn)品”以及“中國(guó)名牌產(chǎn)品”（“中國(guó)名牌”）等多項(xiàng)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，舒蕾品牌還在2004年被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

二、營(yíng)銷(xiāo)觀念

舒蕾品牌從誕生之日起就提倡“頭皮頭發(fā)雙重護(hù)理”的科學(xué)護(hù)發(fā)理念，堅(jiān)持以塑造中國(guó)女性健康美麗為己任，并在此理念引導(dǎo)下為大眾提供著優(yōu)質(zhì)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在裝扮美麗動(dòng)人外表的同時(shí)，更希望大家能擁有一個(gè)平衡、和諧、身心健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。倡導(dǎo)“健康最美”的生活方式和美麗觀，同時(shí)以不斷創(chuàng)新的科研技術(shù)作為卓越品質(zhì)保證，針對(duì)消費(fèi)者日益細(xì)分的個(gè)人護(hù)理需求，不斷研發(fā)推出新產(chǎn)品，滿(mǎn)足廣大女性對(duì)秀發(fā)呵護(hù)的需要。三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境舒蕾的市場(chǎng)定位得到眾多消費(fèi)者的歡迎，但市場(chǎng)上的洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)品牌任然占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)份額，所以舒蕾在市場(chǎng)上的定位不是很穩(wěn)定，其次價(jià)格上不是很合理，國(guó)內(nèi)外洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)品種繁多，但在去屑市場(chǎng)有著巨大空間，隨著消費(fèi)者辨識(shí)能力的提高，對(duì)產(chǎn)品的功能性訴求得要求更高，產(chǎn)品不僅僅是擁有認(rèn)知度就可以獲得長(zhǎng)久的消費(fèi)忠誠(chéng)。四、消費(fèi)者行為分析A.文化因素——消費(fèi)者希望通過(guò)尋求品牌追求階層歸屬；

B.社會(huì)因素——同事、鄰居、親戚等相關(guān)群體影響決策；

C.個(gè)人因素——符合主要消費(fèi)者的收入水平、生活方式和個(gè)性，則易于被消費(fèi)者接受；

D.心理因素——從學(xué)習(xí)角度看，經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變，因此應(yīng)努力讓消費(fèi)者形成對(duì)“舒蕾”品牌的好的印象和經(jīng)驗(yàn)；從知覺(jué)角度看，消費(fèi)者存在選擇注意、選擇記憶和選擇理解，因此應(yīng)努力通過(guò)廣告、溝通、服務(wù)等手段使消費(fèi)者注意“舒蕾”、記住“舒蕾”，相信“舒蕾”。五、競(jìng)爭(zhēng)者分析以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額，寶潔和聯(lián)合利華幾乎占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)半壁江山，無(wú)論從資源、實(shí)力還是市場(chǎng)地位上舒蕾都毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。洗發(fā)水市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)空間和高額的行業(yè)利潤(rùn)空間，吸引了眾多中國(guó)自有品牌的積極加入，改變了洗發(fā)水市場(chǎng)的格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度加大。六、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分一般有兩種途徑：一是把客戶(hù)群按其需求進(jìn)行細(xì)分，諸如根據(jù)客戶(hù)的年齡、職業(yè)、性別等加以細(xì)分；二是尋找產(chǎn)品新功能、新途徑，使產(chǎn)品能夠進(jìn)入另一功能領(lǐng)域。就洗發(fā)水市場(chǎng)而言，舒蕾洗發(fā)水消費(fèi)者人數(shù)多，分布廣，而其他的購(gòu)買(mǎi)要求又有很大不同，洗發(fā)水廠商實(shí)力較弱、研發(fā)能力也較弱的國(guó)產(chǎn)品牌不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)，而應(yīng)分辨出它能有效為之服務(wù)的最吸引的市場(chǎng)細(xì)分，揚(yáng)長(zhǎng)避短。七、選擇洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)(一)制定目標(biāo)1.企業(yè)整體目標(biāo)樹(shù)立品牌，強(qiáng)化品牌，延伸品牌2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)，首次出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。舒蕾的異軍突起影響了整個(gè)中國(guó)日化營(yíng)銷(xiāo)。舒蕾的成功得益于采取了完全不同于寶潔的終端技術(shù)，適應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，另外，舒蕾采取迂回策略，避開(kāi)與寶潔的正面交鋒。3成功推出該產(chǎn)品，增加市場(chǎng)占有率，提高知名度，增加銷(xiāo)售量。八、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略舒蕾首先在終端賣(mài)場(chǎng)實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)，安排了很多促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)人員，讓舒蕾有更多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸，吸引顧客的注意力。進(jìn)而憑借舒蕾優(yōu)良的品質(zhì)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，成為忠實(shí)的顧客。“舒蕾”在全國(guó)30多個(gè)城市都擁有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)終端，幾乎每個(gè)二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)都有舒蕾的銷(xiāo)售柜臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略---促銷(xiāo)（1）緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)[放，并努力爭(zhēng)取與對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，“舒蕾”的各種宣傳海報(bào)和宣傳品力爭(zhēng)張貼在最顯眼的位置，而在“舒蕾”自身的陳列專(zhuān)柜，“舒蕾”的堆碼則獨(dú)具特色，顯眼而且醒目。（2）形象溝通，直指人心a.戶(hù)外媒體、售點(diǎn)宣傳溝通：消費(fèi)者的品牌印象，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)b.銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)廣告c.鮮明生動(dòng)的“淺嘗”信息（3）終端促銷(xiāo)，常做常新a.贈(zèng)品促銷(xiāo)，種類(lèi)豐富b.專(zhuān)業(yè)的促銷(xiāo)人員c.節(jié)假日的大規(guī)模的活動(dòng)促銷(xiāo)d.聯(lián)合促銷(xiāo)：立志與品牌的用續(xù)經(jīng)營(yíng)，時(shí)尚、潮流品牌戰(zhàn)略舒蕾品牌名極富張力，個(gè)性彰顯無(wú)遺，舒－舒展，蕾－花蕊，盛開(kāi)的花蕾。舒蕾綻放美麗人生。美是化妝品訴求的永恒的諾上給消費(fèi)者美的感受，其品牌的張力將得到極大的發(fā)揮。美的使者進(jìn)一步將舒蕾變成美麗的化身，將美變成舒蕾品牌的專(zhuān)利特點(diǎn)。這時(shí)舒蕾建立的品牌高度將成為搏擊市場(chǎng)最有力的武器。

結(jié)語(yǔ)舒蕾在的成功告訴我們，品牌的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)久的系統(tǒng)工程，欲打造一個(gè)成功