第3章 產(chǎn)品差異

第3章產(chǎn)品差異2023/2/1LOUYONG2前言現(xiàn)實：競爭性行業(yè)中廠商仍具備一定的定價能力；壟斷廠商的定價能力也是受限制的。產(chǎn)品差異在市場的運行和價格的決定方面發(fā)揮了重要的作用。產(chǎn)品差異成為廠商弱化價格競爭的一種重要策略。2023/2/1LOUYONG3本章參考書目產(chǎn)業(yè)組織：理論與實踐，Waldman，CH13現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)，劉志彪，CH7高級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)，StephenMartin，CH3、42023/2/1LOUYONG4主要內(nèi)容3.1產(chǎn)品差異的定義、分類、相關(guān)模型3.2Cournot、Bertrand模型的擴展3.3Hotelling模型3.4產(chǎn)品差異的策略運用2023/2/1LOUYONG5產(chǎn)品差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。卡爾頓和佩羅夫（1998）認為產(chǎn)品存在差別是由于消費者認為它們不同。例。產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，是因為其使企業(yè)面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線，使企業(yè)擁有將價格提高到高于邊際成本的能力，也就是說，具有市場勢力。

3.1產(chǎn)品差異的定義

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水平差異（橫向差異）：指產(chǎn)品在空間上的差異，表現(xiàn)為兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對其研究一般假定：消費者如果購買不到他最偏好的品牌（雙方位置不一致），那么他會購買次偏好的品牌（從他的位置移動到某廠商的位置），最終將購買離其最近的產(chǎn)品（是距離的函數(shù)）。對于水平差異而言，在給定價格相同的情況下，消費者的最優(yōu)選擇與特定消費者有關(guān)。由于消費者的偏好不同，對產(chǎn)品的特征評價也不同。3.1產(chǎn)品差異的分類

2023/2/1LOUYONG7垂直差異（縱向差異）：是指在產(chǎn)品空間中，所有消費者對所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。即，所有消費者都偏好某一特定的產(chǎn)品。3.1產(chǎn)品差異的分類

2023/2/1LOUYONG8設(shè)想在0～1的豪泰林線性城市中只有一個廠商，那么從消費者需要支付運輸成本角度而言，廠商選址的左右移動勢必使一部分消費者的福利增加，同時使另一些消費者的福利減少，也就是說，廠商位置的左右移動也可以理解為產(chǎn)品一些特征的增加，而另一些特征的減少，從而產(chǎn)生了不同的品牌，這顯然是水平差異。如果廠商的選址移到了線段1的右方，那么對線性城市0～1的所有消費者而言，總體福利都得到了改善。也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量得到了總體提升。從這個角度也可以理解“水平差異只是垂直差異的特例”，因為水平差異僅僅考慮在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，產(chǎn)品不同特征的不同組合變換而已。垂直差異和水平差異的區(qū)別

2023/2/1LOUYONG9服務(wù)差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異

信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品認識產(chǎn)生了差異策略性差異：主要是指廠商通過空間先占或選址來遏制潛在進入者進入相關(guān)市場，從而享有相應(yīng)的市場權(quán)力3.1產(chǎn)品差異的分類

2023/2/1LOUYONG10包括非選址模型和選址模型兩類。非選址模型研究：一個代表性消費者，對品種多樣的產(chǎn)品有一個偏好（對應(yīng)的效用函數(shù)），廠商如何決定各種產(chǎn)品的產(chǎn)量/價格？，包括Cournot模型和Bertrand模型的擴展。選址模型研究:不同的消費者有不同口味，且只購買一件產(chǎn)品，廠商如何定位（選址），包括線性（Hotelling）模型和圓周（Salop）模型

3.1產(chǎn)品差異：相關(guān)模型

2023/2/1LOUYONG113.2Cournot模型的擴展放松產(chǎn)品同質(zhì)的假定，當產(chǎn)品是差異化時，對每一廠商，假設(shè)其不完全替代品的一個單位銷售的增加將導(dǎo)致的價格下降小于其自己的產(chǎn)品銷售的增加以θ度量產(chǎn)品差異的程度：θ＝0，表明產(chǎn)品之間完全差異化，廠商是自己產(chǎn)品的壟斷者；θ＝1，表明產(chǎn)品完全同質(zhì)。廠商1的需求函數(shù)：廠商1的反應(yīng)曲線：均衡解2023/2/1LOUYONG12結(jié)論及其啟示隨著產(chǎn)品差異的擴大，廠商的價格上升、產(chǎn)量提高，利潤增加。產(chǎn)品差異化增加企業(yè)市場勢力。增加產(chǎn)品差異更好地滿足了消費者的差異需求。2023/2/1LOUYONG13Bertrand模型的擴展假設(shè)同Cournot模型廠商1的需求函數(shù)：廠商1的反應(yīng)曲線：均衡解2023/2/1LOUYONG14結(jié)論及其啟示隨著產(chǎn)品差異的擴大，廠商的價格上升、產(chǎn)量提高，利潤增加。Cournot均衡價格高于Bertrand均衡價格，但是兩者的差距隨著產(chǎn)品差異化程度的增加而減少。2023/2/1LOUYONG153.3Hotelling模型假定：市場是長度為1的線段，兩個廠商，成本為0，廠商A定位于離市場左端a的地方，廠商B定位于離市場右端b的地方交通成本與距離是線性關(guān)系消費者在線段上均勻分布，每個消費者購買一個單位的商品推導(dǎo)：廠商在線段上根據(jù)利潤最大化進行選址、價格競爭。結(jié)論：給定對手的位置（產(chǎn)品特征），廠商向?qū)κ值奈恢靡苿樱s小產(chǎn)品差異），其利潤會增加。（最小化產(chǎn)品差異）給定兩個廠商的位置，如果單位交通成本增加，廠商的利潤會增大。（最大化產(chǎn)品差異）2023/2/1LOUYONG16對“位置”的不同理解產(chǎn)品的位置可以代表廠商所在的空間位置可以代表產(chǎn)品的某些特征可以代表質(zhì)量消費者的位置表示他們最偏好的產(chǎn)品兩者一致時，消費者的效用最大2023/2/1LOUYONG17Hotelling模型的擴展垂直產(chǎn)品差異同時行動的價格-位置博弈兩階段的位置-價格博弈圓形（Salop)模型2023/2/1LOUYONG18

信息差異與先發(fā)優(yōu)勢：廠商和消費者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱，導(dǎo)致先行者產(chǎn)品和后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了信息差異，使先行廠商具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢。這種信息差異主要是由于，對于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者需要支付質(zhì)量信息的搜尋成本，對其評價必然低于已知質(zhì)量的產(chǎn)品。這種低評價就給在位者通過定價策略遏制進入提供了可能。再者，先驅(qū)產(chǎn)品樹立了質(zhì)量聲譽，而且法律對先驅(qū)品牌、商標的保護，也向消費者傳遞了足夠的質(zhì)量信息，增強了消費者對產(chǎn)品的信任和忠誠3.4產(chǎn)品差異的策略運用（1）2023/2/1LOUYONG19

非信息性廣告和垂直信息：廠商可以借助非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品高質(zhì)量的信號進而形成垂直差異。如果存在一種機制使得高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商明白自己的高昂廣告費用能獲得較高的回報，那么這種非信息性廣告其實是在傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的信息。市場上其實存在這種機制，在產(chǎn)品質(zhì)量外生的條件下，這種機制就是消費者經(jīng)驗的作用和高質(zhì)量產(chǎn)品被重復(fù)購買。

存在一種廣告費用水平，在這個水平上，銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠商愿意承擔該廣告費用；并且廠商更愿意同時利用價格和非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品高質(zhì)量的信號。3.4