第一章 市場分析(高級(jí)營銷師分冊)

中南大學(xué)商學(xué)院市場營銷

與旅游管理系主任羅劍宏教授高級(jí)營銷師分冊第一章市場分析

國家職業(yè)資格培訓(xùn)高級(jí)營銷師營銷師助理營銷師營銷師階梯

一、確定是否作市調(diào)與預(yù)測

１.是否有足夠的資源（資金等）２.能否把握市場時(shí)機(jī)(泰坦尼克）３.制定決策所需信息是否存在４.調(diào)研能否帶來收益第一節(jié)市場調(diào)研是否進(jìn)行市場調(diào)研？市場規(guī)模低邊際利潤高邊際利潤小成本可能大于收益。如：修眼鏡的螺絲刀、左撇子使用的筷子等，不需要做營銷調(diào)研收益可能大于成本。例如：昂貴的運(yùn)動(dòng)服、男人餐廳等，可以實(shí)施營銷調(diào)研（法國專為皇室成員而開的首飾店）大收益可能大于成本。如：冷凍食品、牙垢控制牙刷等，可以實(shí)施營銷調(diào)研收益極可能大于成本。例如：醫(yī)用掃描儀、東芝高清液晶電視等，可以實(shí)施營銷調(diào)研二、確定市場預(yù)測步聚１.確定預(yù)測目標(biāo)２.搜集、整理資料３.選擇預(yù)測方法４.建立預(yù)測模型５.評(píng)價(jià)模型６.利用模型進(jìn)行預(yù)測７.分析預(yù)測結(jié)果８.編寫預(yù)測報(bào)告９.輸出預(yù)測結(jié)果三、進(jìn)行市場預(yù)測

市場預(yù)測的方法主要分為定性預(yù)測法和定量預(yù)測法（一）定性預(yù)測法根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，直觀預(yù)測１.購買者意向調(diào)查法２.銷售人員綜合意見法３.專家意見法（德爾菲法）４.市場試銷法５.市場因子推演法購買者意向調(diào)查法●滿足以下三個(gè)條件，購買者意向調(diào)查法比較有效：第一、購買者的購買意向是明確清晰的。第二、這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)。第三、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需求的可靠性則更高。銷售人員綜合意見法此方法的優(yōu)點(diǎn)：銷售人員了解市場較全面深刻。由于銷售人員參與預(yù)則，對(duì)完成任務(wù)有信心?？色@得按產(chǎn)品、區(qū)域和顧客等各種預(yù)測數(shù)據(jù)。存在問題：常常走極端。故意壓低數(shù)字。沒有預(yù)測能力。（有的銷售人員缺乏調(diào)研和預(yù)測能力，如“差別”中提到的阿諾德和布魯諾）專家意見法（德爾菲法）此方法的基本過程：專家獨(dú)立預(yù)測→分析人員綜合→再請專家修訂。如此反復(fù)，直到各專家意見基本一致為止。主要優(yōu)點(diǎn)：1、預(yù)測過程迅速，成本較低2、在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和（不像春秋戰(zhàn)國分界年限之爭)3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)主要缺點(diǎn)：1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同3、一般僅適用于總額的預(yù)測，而對(duì)于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測，可靠性較差將產(chǎn)品投放到某一特定地區(qū)或消費(fèi)對(duì)象，進(jìn)行試銷，再依據(jù)試銷數(shù)據(jù)對(duì)未來做出預(yù)測。Y=Q×N×D其中：Y是年銷售量預(yù)測值

Q是每單位用戶（家庭）年內(nèi)平均消費(fèi)量

N是整個(gè)市場的總用戶（家庭）數(shù)

D是用戶重復(fù)購買數(shù)市場試銷法市場因子推演法市場因子是指市場中可引起對(duì)某種商品需要的相關(guān)因子。如每年的結(jié)婚人數(shù)是住房、家電的需求量的市場因子。（二）定量預(yù)測法

根據(jù)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)預(yù)測１.回歸分析法２.時(shí)間序列分析法３.直線趨勢法４.統(tǒng)計(jì)需求分析法回歸分析法回歸分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行定量預(yù)測的方法，即利用預(yù)測對(duì)象與影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式進(jìn)行預(yù)測。回歸分析法可分為一元回歸和多元回歸。時(shí)間序列分析法時(shí)間序列是指各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按時(shí)間先后順序排列而成的數(shù)列。將其數(shù)列按一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計(jì)未來變化趨勢，這就是時(shí)間序列分析法。也叫歷史延伸法或外推法。運(yùn)用此方法，前提是：準(zhǔn)確、完整的時(shí)間序列數(shù)據(jù)。直線趨勢法直線趨勢法是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預(yù)測方法，其預(yù)測模型為：

y＝a＋bx統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對(duì)大小。企業(yè)經(jīng)常分析的因素，主要有價(jià)格、收入、人口和促銷等。

一、分析宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策１.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

美國學(xué)者羅斯托把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為５種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段和大量消費(fèi)階段２.經(jīng)濟(jì)形勢

如GDP的增長速度第二節(jié)國際市場分析二、分析國際營銷環(huán)境（一）國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

１.經(jīng)濟(jì)制度：資本主義制度和社會(huì)主義制度

２.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)發(fā)展型、工業(yè)發(fā)達(dá)型４大類

３.經(jīng)濟(jì)特征：人口因素、收入因素

４.自然資源

５.基礎(chǔ)設(shè)施：能源、交通、通訊金融、商業(yè)

６.外匯匯率（二）國際政治法律環(huán)境

１.政治的穩(wěn)定性２.對(duì)國際貿(mào)易和國際投資的態(tài)度３.貿(mào)易壁壘

其中最常用的手段是進(jìn)出口許可證和進(jìn)出口配額制４.專利與商標(biāo)保護(hù)（通領(lǐng)集團(tuán)生產(chǎn)的漏電保護(hù)器從2004年進(jìn)入美國市場在短短的六個(gè)月時(shí)間，占領(lǐng)10%的市場份額，引起了美國同行業(yè)的恐慌，引發(fā)了一系列以知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)為由的專利官司）５.價(jià)格控制６.反壟斷法和防止不公平競爭法７.行政效卒８.關(guān)稅政策９.國有化政策