【營銷案例】歐萊雅的數(shù)字營銷變革

【營銷案例】歐萊雅的數(shù)字營銷變革

2013年，歐萊雅希望未來在全球范圍內(nèi)新增十億消費(fèi)者，策略重點(diǎn)聚焦在進(jìn)一步突破創(chuàng)新、贏得80后、90后消費(fèi)者以及加速數(shù)字化革命。加速數(shù)字化革命無疑跟贏得80后、90后消費(fèi)者直接相關(guān)，因?yàn)樗麄兪菙?shù)字時代的主力消費(fèi)者和核心力量。歐萊雅并沒有將這一決定停留在策略層面。為了順應(yīng)這一全球戰(zhàn)略，巴黎歐萊雅將年輕消費(fèi)者市場作為新興的細(xì)分市場，推出肌底系列，也是第一款根據(jù)中國市場需求研發(fā)出來的產(chǎn)品。全新的巴黎歐萊雅肌底系列通過年輕一代的新偶像、年輕化的渠道和數(shù)字化互動方式實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)人群的近距離溝通?！皵?shù)字化時代，消費(fèi)者接受信息的方式從單一被告知的模式轉(zhuǎn)變?yōu)楸桓嬷?、主動搜索評估、嘗試購買到體驗(yàn)分享的整個過程。在溝通中，將微博平臺、搜索平臺、智能移動終端、電商平臺整合形成一個營銷平臺?！卑屠铓W萊雅總經(jīng)理鮑燕悅女士說。年輕招募者八年前的觀看超級女聲的片段還保存在很多80后、90后的集體記憶中，選秀節(jié)目中也因此誕生了一批草根偶像。李宇春就是其中之一。李宇春從一名平民選秀冠軍逐步成長為華語樂壇的領(lǐng)軍人物，并在影視、時尚界多棲發(fā)展，影響力是作為代言人選擇的重要指標(biāo)，與品牌第一的地位相匹配才能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。2005年9月，歐萊雅集團(tuán)在中國的研發(fā)與創(chuàng)新中心在上海成立，專門從事對中國人皮膚、毛發(fā)以及中國原材料和配方方面的研究和開發(fā)，巴黎歐萊雅歷時七年在中國市場針對年輕女性的肌膚問題進(jìn)行需求調(diào)查和研究，肌底系列正是基于這樣的需求通過多項活性成分和專利配方創(chuàng)新產(chǎn)生。鮑燕悅表示，現(xiàn)在的年輕人對美的理解更加深刻而多樣化，更容易用自己的方式表達(dá)美。巴黎歐萊雅肌底系列是品牌針對年輕消費(fèi)者推出的護(hù)膚系列，作為80、90后的代表，李宇春敢于表現(xiàn)自我和積極進(jìn)取的個性恰當(dāng)?shù)卦忈屃四贻p人的精神風(fēng)貌。代言人與目標(biāo)消費(fèi)人群心理個性上的契合及號召力、與產(chǎn)品訴求的契合成為代言選擇最重要的評估標(biāo)準(zhǔn)，她代表了目標(biāo)消費(fèi)者想成為、愿意追隨、長期關(guān)注的對象，也因此能產(chǎn)生對代言產(chǎn)品的好感與嘗試。確定一個代言人是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，最后多從消費(fèi)者招募及產(chǎn)品最終消費(fèi)數(shù)據(jù)來判斷，而此次李宇春代言活動的傳播達(dá)到了預(yù)期銷售目標(biāo)，也為巴黎歐萊雅品牌招攬了更多新的年輕消費(fèi)者?！安莞餍恰迸c微博當(dāng)前社會化媒體傳播已形成以“微博”為節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)系統(tǒng)”，利用社交平臺跟年輕消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵是吸引他們互動并參與?！吨袊?0后90后網(wǎng)論觀察白皮書》中指出，目前年輕人群使用微博作為資訊來源、休閑放松方式、建立和維護(hù)個人社交網(wǎng)絡(luò)的工具，在內(nèi)容上偏向關(guān)注偶像和娛樂新聞。年輕消費(fèi)者與年輕偶像之間相對親近而真誠的溝通成為引發(fā)他們互動的紐帶。2012年12月15日，李宇春在廣州的演唱會上跟到場的粉絲分享她成為歐萊雅夢幻隊的成員之一的消息。這種由代言人無意、真誠地信息分享，也能客觀上帶來其追隨者對合作品牌的關(guān)注和好感。O2O無縫對接與互動屈臣氏40%的消費(fèi)者在25歲以下，作為中國第一大個人健康護(hù)理零售商及年輕快速上升品牌上市的首選渠道，屈臣氏成為此次新品前三個月的獨(dú)家發(fā)布渠道，并整合其網(wǎng)絡(luò)商城，更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的溝通。依托有號召力的代言人發(fā)起的活動，給屈臣氏門店帶來了更多人流量、實(shí)現(xiàn)了終端銷售目標(biāo)。從宣布代言人、新品發(fā)布會和線下門店鋪貨，整個過程在48小時內(nèi)完成。2012年12月17日，在指定的44家屈臣氏門店發(fā)起搶購促銷活動，關(guān)注微信賬號、拍下李宇春代言的肌底此列廣告圖片并分享到微博、在門店貨鋪掃描二維碼簽到屈臣氏并分享到微博即可獲得免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)，還可獲得李宇春的限量版簽名及2012年瘋狂演唱會預(yù)售卡(1000套)作為贈品，無論沖著免費(fèi)的產(chǎn)品贈送及促銷贈禮還是對李宇春音樂的喜愛而來，兩者共同引發(fā)了一陣搶購熱潮，當(dāng)日下午預(yù)售卡就已經(jīng)贈罄，代言人對消費(fèi)者的號召能力在此得到了檢驗(yàn)。數(shù)字化平臺的應(yīng)用不能僅僅作為促銷的一種傳播手段，引發(fā)與實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動才是最重要的。因此，由簽到屈臣氏引發(fā)了讓消費(fèi)者自己決定可能與李宇春線下互動的城市，數(shù)字時代的主動權(quán)當(dāng)交給消費(fèi)者才能讓他們更加主動參與?！拔覀冎皇翘峁┮粋€平臺，讓消費(fèi)者表達(dá)自己的心聲”，鮑燕悅補(bǔ)充說。2012年12月20日，第一次公布了簽到城市的排名，在22個城市中，廣州、昆明、成都、北京、上海位居前五名。簽到活動結(jié)束后，正式確定這5座城市作為目標(biāo)人群與李宇春現(xiàn)場互動的選擇。從線上發(fā)起與跟蹤統(tǒng)計并分享這一階段中的消費(fèi)者體驗(yàn)，從美白護(hù)膚知識的普及、產(chǎn)品體驗(yàn)的分享到活動的持續(xù)關(guān)注，由簽到讓消費(fèi)者決定與偶像會面的城市，線上線下融合在一起，不再只是OnlineToOffline或是OfflineToOnline，更是線上和線下(Offline&Online)。依托代言人的力量并通過線上線下的整合平臺，互動與促銷在這一終端渠道得以強(qiáng)化和延續(xù)。鮑燕悅總結(jié)說，“此前，我們在新產(chǎn)品首發(fā)時，只有15%會采用線上營銷，而這次巴黎歐萊雅采用的方案是：100%采用網(wǎng)絡(luò)營銷，共計覆蓋了4億人次的曝光量，網(wǎng)絡(luò)互動人次達(dá)4000萬之多，這一宣傳方式所達(dá)到的效果非常好，這個方案直接鎖定了85%年齡在18至25歲的年輕消費(fèi)者，在三個月銷售中，巴黎歐萊雅護(hù)膚品在全國屈臣氏銷量增長90%?！痹诖约靶缕钒l(fā)布熱潮之后，巴黎歐萊雅還將持續(xù)用有意思的方式跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通，但對于代言人的整合營銷上與互動，鮑燕悅認(rèn)為這是一個課題，