【營(yíng)銷案例】紅米：QQ空間首發(fā) 社交營(yíng)銷大威力

【營(yíng)銷案例】紅米：QQ空間首發(fā)社交營(yíng)銷大威力

90秒10萬臺(tái)售罄，平均每秒賣出1111臺(tái)，這是紅米QQ空間首發(fā)上的驚人一幕。除此之外，一系列“大”數(shù)據(jù)也令人咋舌：預(yù)約量745萬人次，開放購買的第1秒就有14.8萬人搶購，小米手機(jī)官方認(rèn)證空間開通13天粉絲數(shù)高達(dá)1000萬。這是近年來社會(huì)化營(yíng)銷的典型案例，不僅更加確定國(guó)內(nèi)第一大社交網(wǎng)站QQ空間在社會(huì)化營(yíng)銷方面具有的巨大潛力，也再次讓背后的廣點(diǎn)通走向幕前，用數(shù)據(jù)證明社交廣告的魅力。精準(zhǔn)投放為小米搭建核心用戶體系知名科技媒體虎嗅上一位作者撰文寫道：“我一個(gè)從小到大的朋友給我打來電話，神秘兮兮的問我你覺得紅米手機(jī)怎么樣，當(dāng)時(shí)我就驚呆了，為什么驚訝，因?yàn)檫@朋友是一名公務(wù)員，就是一杯茶、一張報(bào)可以過一天的那種，對(duì)于科技信息可以說滯后得令人發(fā)指。就這樣一個(gè)人都開始關(guān)注紅米了。從這里大家可以看出，雷軍推出紅米手機(jī)確實(shí)打動(dòng)了他們定位的那批人：三、四線城市的用戶，對(duì)電子產(chǎn)品一知半解，但對(duì)性價(jià)比又有天生的敏感性。”目前QQ空間擁有超過6億的活躍用戶，涵蓋了大部分具有不同消費(fèi)特點(diǎn)的網(wǎng)民，能在短時(shí)間內(nèi)聚集如此多目標(biāo)消費(fèi)者，不得不讓人感嘆QQ空間用戶資源之海量，也讓人見識(shí)到廣點(diǎn)通投放之精準(zhǔn)。據(jù)QQ空間產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，在這次活動(dòng)中起到核心作用的是廣點(diǎn)通——基于騰訊社交體系的廣告投放系統(tǒng)。在紅米營(yíng)銷開始前，小米手機(jī)認(rèn)證空間粉絲數(shù)為100萬，QQ空間首發(fā)營(yíng)銷攻勢(shì)開始后，截止到8月12日，粉絲數(shù)大幅度跨越至1000萬。誠然，小米公司有一個(gè)龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)，但能在如此短時(shí)間內(nèi)集結(jié)粉絲，并將產(chǎn)品信息在社交網(wǎng)絡(luò)中刷屏式傳播，沒有QQ空間這一平臺(tái)恐怕是做不到的。借由廣點(diǎn)通的精準(zhǔn)投放，QQ空間長(zhǎng)期沉淀的社交關(guān)系被轉(zhuǎn)化成巨大優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)更精準(zhǔn)而且轉(zhuǎn)化率更高。廣點(diǎn)通具備的智能算法能夠根據(jù)用戶的行為和好友群體推薦廣告內(nèi)容，使訪問同一網(wǎng)站的不同用戶，看到的是為其量身定制的不同廣告，并且這也會(huì)根據(jù)用戶習(xí)慣和喜好而實(shí)時(shí)更新推送，為紅米營(yíng)銷起到了很好的聚集人氣的作用，小米在QQ空間的核心用戶體系也得以搭建和完善。熟人口碑促成優(yōu)質(zhì)二次傳播先來看一組“驚悚”的數(shù)據(jù)：在小米千元新品的競(jìng)猜活動(dòng)中，30分鐘內(nèi)就有100萬網(wǎng)友參與競(jìng)猜。在預(yù)約階段，紅米熱度徹底引燃，第一秒涌入5萬用戶領(lǐng)取預(yù)約碼，1分鐘即達(dá)30萬，72小時(shí)后資格碼已被瘋搶500萬。有人將產(chǎn)生這些神奇數(shù)據(jù)的原因歸結(jié)為QQ空間“樹大好乘涼”，也有人認(rèn)為數(shù)量龐大的“米粉”是成就這場(chǎng)里程碑式社會(huì)化營(yíng)銷的重要因素。確實(shí)，米粉成為無償“帶鹽人”為紅米做足宣傳，另一方面，擅長(zhǎng)熟人社交的QQ空間內(nèi)發(fā)生的主動(dòng)分享和主動(dòng)傳播行為為紅米營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)，兩者結(jié)合，才是促成這場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷成功的最主要原因。英國(guó)Mediaedge曾實(shí)施調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者被問及哪些因素令他們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)更放心時(shí)，3/4的人回答“熟人推薦”。熟人社交網(wǎng)絡(luò)里的口碑傳播，更容易打破消費(fèi)者的心理防備。在微博等其他社交平臺(tái)，好友關(guān)系鏈大多較弱，粉絲往往都是陌生人，更別提無處不在的“僵尸粉”了。而在QQ空間，好友都是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中熟悉的人，基于這種相互之間的親密關(guān)系，與生活消費(fèi)相關(guān)的信息更能夠被分享甚至在好友圈展開討論，通過熟人推薦而集體購買同一商品的現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)，這樣一來轉(zhuǎn)化率自然更高。例如在這次的紅米營(yíng)銷活動(dòng)中，在通過“免單”活動(dòng)吸引用戶分享時(shí)，不少空間網(wǎng)友都特意寫了推薦詞，一方面為自己贏得一個(gè)“免單”的機(jī)會(huì)，另一方面可以把信息傳遞給其他需要的親友，就這樣通過網(wǎng)狀傳播，一傳十，十傳百……這就是QQ空間所獨(dú)有的熟人社交的魅力。QQ空間是QQ好友的社交大平臺(tái)，用戶之間進(jìn)行信息分享和互動(dòng)，以滿足展示、交流、娛樂和生活的需求。一方面，紅米在QQ空間中的社交廣告增強(qiáng)了廣告的人性化和交互式體驗(yàn)，使紅米營(yíng)銷通過QQ空間用戶的社交屬性和好友關(guān)系鏈進(jìn)行影響力放大和輻射；另一方面，基于QQ、QQ空間、朋友網(wǎng)、QQ音樂等多方位騰訊核心社交場(chǎng)景的廣點(diǎn)通擁有其他廣告投放形式無可比擬的高傳播性，QQ好友、微博的關(guān)注人、校友都可能進(jìn)行再傳播，用戶的一次點(diǎn)擊的效果可能被無限放大，由于熟人信任度高，使得流量轉(zhuǎn)化率相當(dāng)可觀。高轉(zhuǎn)化率讓社交營(yíng)銷迸發(fā)出巨大商業(yè)價(jià)值喧嚷多時(shí)的紅米首發(fā)最后以90秒10萬臺(tái)戰(zhàn)績(jī)完美收官，更夸張的是第1秒就有14.8萬人同時(shí)在搶購。有人認(rèn)為這堪比“搖號(hào)”買車，也有人感嘆QQ空間的服務(wù)器非常強(qiáng)大竟然沒有宕機(jī)。1秒14.8萬的高轉(zhuǎn)化率不僅讓廣大網(wǎng)民有了切身體會(huì)，也讓社會(huì)化電商專家、行業(yè)意見領(lǐng)袖等業(yè)內(nèi)人士振奮。QQ空間依靠熟人社交這個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站第一位，這也是小米公司排除新浪微博、人人網(wǎng)選擇QQ空間獨(dú)家首發(fā)紅米的重要原因之一。在強(qiáng)關(guān)系鏈下，小米與QQ空間相互借力，將網(wǎng)友的社交分享和社交消費(fèi)行為發(fā)酵得更加充分。紅米廣告內(nèi)容能夠通過QQ空間用戶人際關(guān)系得到免費(fèi)傳播和口碑效果的提升建立，使口碑的影響力達(dá)到從未有過的強(qiáng)大，形成對(duì)紅米手機(jī)或小米品牌形象的較強(qiáng)聲音，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為產(chǎn)生越來越大的影響。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這次合作樹立了中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷的成功藍(lán)本，預(yù)計(jì)會(huì)有更多第三方試水，借助QQ空間的互動(dòng)特質(zhì)、強(qiáng)關(guān)系鏈屬性、龐大的用戶