【營(yíng)銷案例】豆瓣：興趣營(yíng)銷如何讓2億用戶與200個(gè)品牌不期而遇

【營(yíng)銷案例】豆瓣：興趣營(yíng)銷如何讓2億用戶與200個(gè)品牌不期而遇？

在經(jīng)歷過開心網(wǎng)的沒落、微博和微信的興起，上線已有8年之久的豆瓣仍活躍在我們的視線內(nèi)，一個(gè)重要的原因是它一直以興趣聚集用戶，并為用戶互動(dòng)創(chuàng)造條件。截至2013年9月，豆瓣注冊(cè)用戶已達(dá)7500萬，月覆蓋獨(dú)立用戶達(dá)2億，日均PV超過2億。12月初，豆瓣廣告發(fā)布宣傳視頻，高舉興趣營(yíng)銷大旗。不再小眾的豆瓣，已與200多個(gè)國(guó)內(nèi)外一線品牌進(jìn)行了廣告合作，豆瓣廣告向來在業(yè)內(nèi)有口皆碑，被視為“有節(jié)操又有效果”的典范，而“興趣營(yíng)銷”正是豆瓣廣告獲得口碑和人氣的制勝法寶。在豆瓣，怎么做興趣營(yíng)銷？對(duì)于興趣營(yíng)銷，豆瓣認(rèn)為它應(yīng)該是：從目標(biāo)群體的興趣數(shù)據(jù)和洞察出發(fā)，找到能夠精準(zhǔn)輻射到目標(biāo)群體的興趣點(diǎn)，用興趣化的廣告設(shè)計(jì)與形式把他們導(dǎo)入品牌小站，然后使用他們的語言、視覺偏好，并結(jié)合豆瓣熱點(diǎn)，在互動(dòng)活動(dòng)中軟性、體驗(yàn)式地傳遞品牌溝通的核心信息與產(chǎn)品賣點(diǎn)。用戶在互動(dòng)后產(chǎn)出UGC，其中優(yōu)質(zhì)、深度的UGC又為品牌傳播帶來附加價(jià)值。收尾階段對(duì)這些UGC的運(yùn)用同樣重要，以實(shí)現(xiàn)豆瓣站內(nèi)的長(zhǎng)尾傳播和跨媒體平臺(tái)的擴(kuò)散，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。這里用一個(gè)法國(guó)啤酒品牌Kronenbourg1664的案例來說明興趣營(yíng)銷是在豆瓣怎么做的，會(huì)讓你有更直觀的感受。(1)Kronenbourg1664的需求：品牌曝光，提升知名和好感；推廣產(chǎn)品及線下售點(diǎn)信息。(2)豆瓣策略：豆瓣特色廣告設(shè)計(jì)吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入minisite，KOL精選法國(guó)文化內(nèi)容進(jìn)一步吸引用戶參與，用戶互動(dòng)產(chǎn)生廣播引發(fā)二次傳播，達(dá)到最大曝光。創(chuàng)意闡釋建立品牌Minisite(豆瓣小站)，模擬法國(guó)酒吧Bar1664，以KOL(KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)整合書籍、電影、音樂、風(fēng)景等內(nèi)容，供用戶在線體驗(yàn)法式浪漫優(yōu)雅，在此過程接受品牌曝光并了解Kronenbourg1664產(chǎn)品及線下售點(diǎn)信息?；顒?dòng)效果巧妙結(jié)合豆瓣用戶習(xí)慣的想看、在看、看過及推薦等內(nèi)容相關(guān)動(dòng)作，以及點(diǎn)酒、邀請(qǐng)好友、去酒吧等酒吧相關(guān)行為，讓用戶在體驗(yàn)酒吧時(shí)自然地生成帶有1664白啤信息的特色廣播，活動(dòng)結(jié)束后用戶發(fā)布廣播超過14000條。案例亮點(diǎn)基于內(nèi)容層面與多位KOL進(jìn)行深度合作，品牌、用戶、KOL實(shí)現(xiàn)三贏。針對(duì)不同頻道進(jìn)行廣告素材定制，同時(shí)互動(dòng)過程巧妙融入產(chǎn)品線下售點(diǎn)信息，獲得用戶大量關(guān)注，完成從產(chǎn)品曝光、品牌好感、口碑傳播、銷售刺激的營(yíng)銷閉環(huán)。豆瓣廣告為什么與眾不同對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，出現(xiàn)在我們腦海的可能是浮層、Flash動(dòng)畫和彈窗等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告常見形式，而使用過豆瓣的人都有一種感覺，在豆瓣幾乎沒有廣告，有也是讓你樂意去看的。那豆瓣為什么不像其他互聯(lián)網(wǎng)公司哪樣去做呢？豆瓣廣告是豆瓣重要的商業(yè)模式，始于09年，到現(xiàn)在已有4年的時(shí)間，相比其他類型的互聯(lián)網(wǎng)公司，豆瓣廣告啟動(dòng)可謂相當(dāng)謹(jǐn)慎，而這背后正是豆瓣對(duì)用戶體驗(yàn)的執(zhí)著，它希望豆瓣做的廣告，是讓用戶喜歡的廣告，豆瓣稱之為“讓廣告內(nèi)容化”。對(duì)于廣告客戶，豆瓣希望根據(jù)其品牌特性，結(jié)合豆瓣用戶數(shù)據(jù)和行為洞察，以最合適的方式在豆瓣推動(dòng)品牌的傳播。對(duì)此，豆瓣商務(wù)VP黃亮此前接受訪問時(shí)曾表示：“跟其他網(wǎng)站相比，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)豆瓣的廣告很少，甚至大部分的頁面是沒有廣告的。這也是豆瓣建立以來一直秉承的一個(gè)理念——用戶體驗(yàn)至上。我們會(huì)評(píng)估品牌或產(chǎn)品是否適合我們網(wǎng)站的用戶和風(fēng)格?！睂?duì)于豆瓣廣告，以下四點(diǎn)較好地總結(jié)了其特點(diǎn)：(1)清潔友好的廣告環(huán)境：沒有彈窗、浮層、對(duì)聯(lián)、擎天柱、巨幕等損傷用戶體驗(yàn)的廣告形式，一個(gè)頁面上最多3個(gè)廣告位，絕大多數(shù)都是靜態(tài)banner。在廣告數(shù)量和形式上，最大限度地降低廣告觸達(dá)用戶的種種干擾。(2)Banner設(shè)計(jì)與文案內(nèi)容化：豆瓣在設(shè)計(jì)與文案方面更注重興趣化和內(nèi)容化，不是赤裸的產(chǎn)品賣點(diǎn)與數(shù)據(jù)展示，更多是與目標(biāo)群體的興趣相關(guān)的設(shè)計(jì)與文案。每張廣告圖只展示一個(gè)訴求，不求大而全，分散的興趣點(diǎn)能有利于抵達(dá)精準(zhǔn)受眾。(3)有趣又有效的整合互動(dòng)：基于品牌小站，豆瓣為每個(gè)品牌及產(chǎn)品定制化線上線下的整合互動(dòng)，比如最近蒙牛純甄的電影營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，豆瓣擅長(zhǎng)通過讓網(wǎng)友樂于參加的互動(dòng)，幫助品牌達(dá)到傳播目的。(4)與產(chǎn)品線深度內(nèi)容化的合作：豆瓣讀書、電影、音樂、同城、小組等產(chǎn)品線在垂直領(lǐng)域、社交領(lǐng)域都擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)、活躍的內(nèi)容及用戶，品牌通過和這些產(chǎn)品線的深度