市場營銷教案匯編

115/115現(xiàn)代營銷學主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波

本門課共分五篇：第一篇：營銷哲學第二篇：分析市場機會第三篇：確定營銷戰(zhàn)略第四篇：營銷組合第五篇：營銷操縱

第一篇：營銷哲學

第一章

需求和營銷學治理哲學是對世界、人類社會和人類自身的高度的概括，它所涉及的關系是人和自然、人和社會及人和人之間的關系。作為營銷學也是如此。（發(fā)覺需求）收集、推斷、整理信息（滿足需求）一、營銷學的研究對象和營銷學意義上的市場1.營銷學出現(xiàn)的緣故A.產(chǎn)品絕對的供過于求；B.消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。A.產(chǎn)品絕對的供過于求；

取決于取決于生產(chǎn)數(shù)量－－生產(chǎn)效率－－科技的進展凱恩斯的經(jīng)濟學：其要點即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相適應就必須刺激需求。B.消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。消費者收入增長－－具有購買力－－生產(chǎn)者才有研究消費者需求的動力－－科技的進展“日新月異”－－勞動生產(chǎn)率提高－－消費者收入增長2.營銷學研究的對象、本質(zhì)及目的營銷學這門學科（研究的對象）是站在生產(chǎn)者的立場上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達消費者手中的全過程。產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程第一個環(huán)節(jié)：市場調(diào)研（發(fā)覺需求）1.只可意會不可言傳；2.言不由衷＜節(jié)儉、崇儉＞；3.生產(chǎn)者自身的緣故；第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設計（滿足需求）弊端是“協(xié)調(diào)的費用過高”第三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費者中意的產(chǎn)品）由于企業(yè)治理的水平不同、工人的素養(yǎng)不同、認識能力不同，也有可能不能使前兩個環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實。第四個環(huán)節(jié)：制定價格（適當）第五個環(huán)節(jié)：促銷（將產(chǎn)品的信息及時的傳遞給消費者，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認識、興趣、偏好，最終達到信賴的時期。）第六個環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡是必不可少的，消費者中意的標準是個變量，必須及時調(diào)整。最后的環(huán)節(jié)：售后服務（讓消費者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴感及便利）營銷學的本質(zhì)確實是發(fā)覺需求和滿足需求。其中發(fā)覺需求是重要的，滿足需求有兩個含意：假如發(fā)覺了消費者的某個需求，設法加以滿足，做到利潤的最大化；假如你沒有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。營銷學的目的是通過提供消費者中意的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。3.營銷和推銷的區(qū)不與聯(lián)系共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達消費者手中，制造利潤的最大化；不同：營銷是通過發(fā)覺了消費者的需求，滿足其需求，提供消費者中意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤的最大化，是雙贏的過程（消費者主權）；推銷是不太考慮消費者的需求和滿足，要緊考慮企業(yè)是否得到中意的利潤（生產(chǎn)者主權）。024.兩種需求觀現(xiàn)實需求：即對現(xiàn)實生活中差不多存在的產(chǎn)品的需求。潛在需求：即對現(xiàn)實生活中還不存在的產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)實需求和潛在需求應重點滿足哪一種呢？潛在需求是矛盾的要緊方面，應重點把握。進行壟斷（權力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一家不無分店”，與眾不同。

中國自古對商人的評價是極端的兩類：奸商和儒商“儲以待乏”

生產(chǎn)者在滿足社會需求方面分三個層次：適應需求、引導需求、制造需求適應需求：即制造、生產(chǎn)適應消費者在某個時期需求特點的產(chǎn)品。

5.營銷學意義上的市場“非營銷學意義上的市場”即經(jīng)濟學意義上的市場：是購買者和供給者或者講是買賣雙方時刻和空間上的一種集合。是研究均衡價格和均衡數(shù)量的出現(xiàn)。營銷學意義上的市場專門研究消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求的狀況，或者講是專門研究需求一方的情況。市場（營銷學意義）＝人口（主體）＋購買欲望（精神的滿足）＋購買力（增加）＋購買途徑（規(guī)模）

6.營銷學的應用“生活處處是營銷”是“取”和“予”的關系：“欲取之，必先予之”

“生活處處是營銷”例如：“媒人”再如：“學校招生”再比如：“談戀愛”

歷史故事：陳平（漢代劉邦的丞相）“虎落平陽遭犬欺”“男怕干錯行，女怕嫁錯郎”潛在需求－－車轍據(jù)此也能夠看出“生活處處是營銷”

03二、顧客讓渡價值其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是如何樣計算自己那個追求的？顧客什么緣故要購物？顧客購買的是那個產(chǎn)品給他帶來的滿足和享受，或講顧客追求的是效應。效應是滿足和享受的程度。計算方法：購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享受－所付出的總的代價＝效用（在營銷學上就叫“讓渡價值”）總價值＝產(chǎn)品價值＋服務價值＋形象價值＋品牌價值1.產(chǎn)品價值是指產(chǎn)品本身給消費者帶來的滿足。“消費者的滿足程度是在不斷變化的?！?/p>

2.服務價值是由服務態(tài)度和服務質(zhì)量組成。服務態(tài)度：要看他是否“誨人不倦”“邊際收益遞減”

企業(yè)的營銷人員應注意的問題：1）消費者是非專家，其提出問題是自然的；2）有消費者來提問題，講明其對我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象；3）生產(chǎn)者、營銷者的回答不是沒有回報的，回答的好、態(tài)度好，消費者就會購買你的產(chǎn)品，就能達到利潤的最大化。服務質(zhì)量：（好的服務質(zhì)量）“有問必答”、“舉一反三”

3.觀賞價值確實是企業(yè)的品牌在社會中的良好的阻礙度。知名度高并不代表美譽度高。美譽度是社會的高的評價程度。為社會造福是“試金石”4.品牌價值品牌價值：即品牌在消費者心目中的阻礙度。消費者是“非專家”具有“從眾心理”

總成本＝產(chǎn)品成本＋時刻成本＋體力成本＋心理成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價值。時刻成本是指消費者貨比三家的過程所耗費的時刻的增加。體力成本是指消費者在收集信息推斷信息中消耗的體力得到補充的部分成本。心理成本是指購買的風險給消費者心理帶來的矛盾和沖突。

總價值＝產(chǎn)品價值＋服務價值＋形象價值＋品牌價值在總價值當中，假如有一項價值提高了，不但能夠提高總價值，而且還能降低總成本?！邦櫩妥尪蓛r值”

三、營銷治理消費者的效用是能夠計算的，是“總價值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟學的話講是“預期收益”與“預期成本”的比較。

1.定義營銷治理：是生產(chǎn)者謀求制造、建立、保持與消費者之間互利交換的過程。是一種互利交換的關系，是需要生產(chǎn)者去制造、建立、保持的。

2.營銷治理的八大類型第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷需求狀況：負需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務不僅沒有需求，甚至厭惡。）營銷任務：扭轉(zhuǎn)需求第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務項目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有鈔票階級”的選擇。營銷任務：激發(fā)需求要在預期收益上作文章，設法引起消費者的興趣刺激需求。第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務的強烈需求。營銷任務：實現(xiàn)需求設法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務。第四類：平衡性營銷需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時刻、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。營銷任務：調(diào)節(jié)需求設法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達到協(xié)調(diào)同步。第五類：恢復性營銷需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。營銷任務：恢復需求設法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。第六類：維護性營銷需求狀況：飽和需求是指當前的需求在數(shù)量和時刻上同預期需求已達到一致，但會變化：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。營銷任務：維護需求設法維護現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。營銷任務：限制需求通常采取提高價格、減少服務項目和供應網(wǎng)點、勸導節(jié)約等措施。第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求營銷任務：消除需求強調(diào)產(chǎn)品或服務的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)和經(jīng)營。04

3.營銷組合營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探究消費者需求的過程中，他們的探究要緊在--4P、6P、10P和11P。4P：產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝價格(Price)合適促銷(Promotion)好的廣告分銷(Place)建立合適的消售渠道6P:政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開不外一個國家市場的大門。公共關系(PublicRelatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道?！皟珊ο嘤鋈∑漭p”“軟廣告”“民眾的輿論”在中國將會起更大的作用。10P:探查(Probe)即探究，確實是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)即市場細分的過程。按阻礙消費者需求的因素進行分割。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品給予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘咧v確實是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程。11P:（被稱為大市場營銷）職員(People)“只有發(fā)覺需求，才能滿足需求”，那個過程要靠職員實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設法調(diào)動職員的積極性。4.營銷治理的哲學變遷營銷治理無非處理兩個最差不多的問題：一個是供給的問題，一個是需求的問題，要平衡兩者之間的關系，這確實是營銷治理要做的工作和營銷治理的目的。生產(chǎn)觀念是指通過大力進展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學技術，大力提高產(chǎn)品的供給量，從而平衡供給需求關系的一個價值觀。生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提：一是數(shù)量上供不應求；一是價格上產(chǎn)品價格太高。產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過大力進展能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量的科學技術，是企業(yè)在供給和需求平衡關系上的價值觀。例如：“質(zhì)量萬里行活動”，還有“酒香不怕巷子深”。推銷觀念是指隨著企業(yè)對產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學技術和勞動效率的不斷提高，供求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過于求”。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。市場營銷觀念是指“發(fā)覺需求、滿足需求”觀念的確立，即是營銷觀念。社會市場營銷觀念確實是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。05第二章

營銷戰(zhàn)略治理一、何謂營銷戰(zhàn)略治理企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的差不多任務、目標及業(yè)務組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持和加強戰(zhàn)略性適應的過程。

特點：1.長期性，一般是十到二十年的企業(yè)進展的方向性規(guī)劃；2.全局性，保持多方面的協(xié)調(diào)關系；3.適應性，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)。緣故：1.只有與環(huán)境協(xié)調(diào)，組織才能健康進展?！疤烊撕弦粚W講”例如：“菜系”2.環(huán)境是經(jīng)常變化的，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務在于推斷環(huán)球的變化趨勢，以做好應變對策。3.對環(huán)境變化推斷的正確與否直接阻礙著組織的命運。例1.長虹“避實擊虛”例2.海爾集團董事長－張瑞敏，售后服務思想的形成。反例：石油危機對美國經(jīng)濟的阻礙、對美國汽車業(yè)進展的阻礙。二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略治理的內(nèi)容或步驟1.規(guī)定企業(yè)的差不多任務：包括經(jīng)營業(yè)務若何，顧客是那些人，有什么需要，今后業(yè)務向哪個方向進展等。A.企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。注意問題：要以市場為導向，而不要以產(chǎn)品或技術為導向。B.任務書必須有激勵性。對外能提高企業(yè)聲譽，對內(nèi)能激發(fā)職員斗志。漢代的董仲舒：身－物質(zhì)心－知識（精神）“起義”的認識C.任務書要體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營準則，形成共同價值觀、道德觀?！坝幸?guī)可尋”“三大紀律八項主義”

2.確定企業(yè)目標：將企業(yè)任務具體化為各治理層和具體工作人員的目標，形成一套完整的目標體系。這是任務能否完成的保證。確定企業(yè)目標和進行目標治理時要定量分析，盡可能將目標數(shù)量化。06

3.安排企業(yè)業(yè)務組合，即如何在業(yè)務或產(chǎn)品結構上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。A.在分析現(xiàn)有業(yè)務（產(chǎn)品）組合的基礎上，確定新的業(yè)務組合打算，或新的投資戰(zhàn)略。兩種方法：波士頓咨詢集團法通用電器公司法

可供選擇的四種投資策略：拓展策略：即重點進展的對象、重點投資的對象（明星類、問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位）維持策略：即維持對該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位）搶（收）割策略：即只考慮短期效益，而忽略長春效果。（一般為金牛類向瘦狗類轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對瘦狗類和問題類單位也適用）放棄策略：即澈底的淘汰那個產(chǎn)品。（適用于給企業(yè)造成專門大負擔而又沒有進展前途的瘦狗類和問題類的業(yè)務單位）B.確定企業(yè)增長戰(zhàn)略，即如何進展企業(yè)以后的業(yè)務。三種方法：密集性增長（1）市場滲透：即在現(xiàn)有的市場通過廣告、宣傳、降價等促銷方法，刺激需求，吸引更多的人購買。（2）市場擴張：是指向不的地域市場去進展自己的業(yè)務。（3）產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場上通過改進原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達到增加銷售的目的。一體化增長（1）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)向后操縱供應商，使供應和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)共產(chǎn)結合。（2）前向一體化企業(yè)向前操縱分銷系統(tǒng)（如操縱批發(fā)商、代理商或零售商），實現(xiàn)產(chǎn)銷結合。（3）橫向一體化兼并或操縱競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實力雄厚的汽車公司收購或操縱若干微小汽車公司。多角化增長（多源化增長）（1）同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術和營銷力量，進展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。（2）橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，進展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關的新產(chǎn)品。（3）綜合多角化進展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術和市場無關的新產(chǎn)品，吸引新顧客。4.制定職能打算在公司總部制定了企業(yè)差不多任務、目標、進展方向與增長戰(zhàn)略的基礎上，各業(yè)務單位還要制定自己的各項具體的職能打算。（如營銷打算，財務打算，生產(chǎn)打算，人事打算等）注意問題：應明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點，而要做到這一步，營銷部門必須發(fā)揮核心作用。內(nèi)部市場：確實是企業(yè)的上下部門之間，也是一個市場鏈，是內(nèi)部治理，只有互相配合才能實現(xiàn)全員營銷；反之，假如市場鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客服務的目標是實現(xiàn)不了的。三、營銷治理過程1.價值傳送的過程選擇價值＝細分＋目標市場選擇＋進行市場定位＋確立競爭機制提供價值＝產(chǎn)品的開發(fā)＋服務的開發(fā)＋產(chǎn)品的定價＋貨源的預備＋銷售渠道的建設溝通價值包含銷售人員、促銷、廣告等。2.具體的動作過程1）分析市場機會包含營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織市場分析、競爭者市場分析、建立營銷信息系統(tǒng)。區(qū)分市場機會（環(huán)境機會、營銷機會）：環(huán)境機會：是指市場上未滿足的需要營銷機會：是對本企業(yè)營銷活動具有吸引力，在此能獲得競爭優(yōu)勢和差不利益的環(huán)境機會。2）選擇目標市場市場需求分析市場細分與市場定位3）確定營銷組合產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略

4）治理營銷活動營銷打算的制定、實施與操縱07

第二篇：分析市場機會包括營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析和營銷信息系統(tǒng)的建立等五個部分。第三章營銷環(huán)境分析一、如何分析營銷環(huán)境1.營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷有各種各樣阻礙的因素所組成。營銷環(huán)境能夠分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當程度上，能夠阻礙的環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當程度上只能適應，專門難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生阻礙的企業(yè)營銷環(huán)境。我們重點分析宏觀營銷環(huán)境。環(huán)境變化－－消費者需求變化－－有消費者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會－－就有營銷的機會“變動才有機會”“文似看山不喜平”

2.分析營銷環(huán)境的目的營銷環(huán)境分為兩個：一是尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化），一是幸免營銷威脅（使損失最小化）?！斑\動”“相對靜止”3.營銷環(huán)境變化的分析營銷環(huán)境的變化分為三種：一是環(huán)境緩慢的變動；二是環(huán)境快速的變動；三是環(huán)境一般的變動?！氨M管變化是緩慢的，但依舊有變化的！”“快速的變動以至于人們都無可預防！”“一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢?！笔侨藗兛筛兄皖A防的，大部分營銷環(huán)境的變化確實是這種一般變化。二、營銷環(huán)境變化情況1.人口環(huán)境：人口環(huán)境對市場營銷的關系是十分緊密的，因為人是市場的主體。企業(yè)的人口環(huán)境，包括人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性不、種族、民族和職業(yè)等情況。人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流淌趨勢加強。人口的密度、居住地點、年齡、性不、種族、民族和職業(yè)對企業(yè)營銷的阻礙。（1）人口老齡化趨勢由于人口出生率下降和平均壽命延長，人口趨于老齡化。由于科學技術的進展和生活改善，現(xiàn)代人的壽命延長，死亡率大大下降。新生嬰兒數(shù)量減少。（經(jīng)濟發(fā)達）人口老齡化的趨勢對企業(yè)的營銷產(chǎn)生了專門大的阻礙?。髽I(yè)的生產(chǎn)結構會發(fā)生轉(zhuǎn)變?！跋﹃柤t”產(chǎn)業(yè)的潛力；為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會成為一個興盛的產(chǎn)業(yè)；為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。（2）家庭結構的趨勢加強1）出現(xiàn)了大伙兒庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢；2）晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高3）離婚率高；（3）人口流淌趨勢加強1）人口從鄉(xiāng)村流向都市；2）人口從落后地區(qū)向發(fā)達地區(qū)；3）人口從都市流向郊區(qū)；4）人口從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)流淌；（4）教育文化水平提高科技的進展－－提高了收入－－追求教育的最差不多條件－－文化教育程度提高－－企業(yè)產(chǎn)品向名牌進展08

二、營銷環(huán)境變化情況2.自然環(huán)境：（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的。

“成本越高，需求越低”某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機，但同時也會給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷機會。

（2）能源成本（提高）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會?！坝凶兓陀袡C會”

（3）環(huán)境污染嚴峻現(xiàn)代工業(yè)的進展，對自然環(huán)境造成了不可幸免的破壞。日益嚴峻的污染與人類日益提高的對生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的。

環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境愛護主義的興起，給專門多企業(yè)帶來了威脅，同時也造成了兩種機會：一是為治理污染的技術和設備提供了一個大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術和包裝方法，制造了營銷機會。

發(fā)達國家和落后國家一個趨于對生活質(zhì)量的追求，一個趨于對生活數(shù)量的追求。不同的生活層面有不同的生活追求。

正確的治理、遵循人性的治理，是有效的治理。它能使個人的欲望和組織的目標相結合，反之，不正確的治理無法達成結合，會造成人的行為發(fā)生扭曲，查找其他途徑而為之。

3.科技環(huán)境的變化（1）技術變化的步伐加快。經(jīng)濟學家諾思提出：制度在經(jīng)濟的進展過程中，起特不大的作用。他認為由于“專利制度”的保證，使科技得到了迅猛的進展。例：“武術”“有變化就有機會，有變化也會有危險。”科學創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了相當大的阻礙。

（2）關于技術革新的法規(guī)增多?？萍嫉倪M展既給了人們許多機會，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。這就造成了社會的不安定，因而造成生活福利的降低，因此，導致政府出來管制。因此，營銷者在進展技術、制造新產(chǎn)品時，一定要充分注意各種有關法規(guī)的限制。

（3）研究與開發(fā)（R＆D）預算專門高?！坝破涫?，先利其器”這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合。

4.經(jīng)濟環(huán)境的變化（1）消費者收入的變化，是不斷提高的進展趨勢。

人類社會的提高、收入的提高是呈周期性的，有高點也有低點。

人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會收入差距拉大。

消費者現(xiàn)時期收入的高低會阻礙他對今后消費的預期。

法國一經(jīng)濟學家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關系。在經(jīng)濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對以后不充滿信心，裙子越來越長。

（2）消費者儲蓄和信貸情況。當社會的經(jīng)濟進展水平越低，人們對以后不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟越發(fā)達，人們對以后充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費的比例越來越高。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。

（3）消費者支出模式的變化即在眾多的產(chǎn)品當中，消費者的貨幣更多的投向哪個地點。其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。德國的恩格爾準則：隨著經(jīng)濟的進展、隨著消費者收入水平的提高，人們對食品的消費在總支出中的比例呈下降趨勢。09

二、營銷環(huán)境變化情況5.社會文化環(huán)境的阻礙（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，關于自然、社會和人類自身的認識和評價，同時利用這些認識和評價改造世界的能力的總和。

（2）文化的特點文化的特點分兩點：一是變化性，一是穩(wěn)定性。變化性是絕對！“時刻確實是金鈔票，效率確實是生命”“機會成本”

變化的緣故：1）科學技術的進展導致了經(jīng)濟的進步，導致了人民生活水平的提高，導致了時刻機會成本的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。2）文化之間的交流。預期收益和預期成本的結構發(fā)生了變化。

穩(wěn)定性是相對的?。ㄏ鄬o止）文化、觀念一旦形成，就會保留一段時刻，然后再發(fā)生另一段改變。哲學上講：物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)有反作用。也是那個意思。

因此，企業(yè)的生產(chǎn)人員應該緊密關注到文化環(huán)境的變動，以確定如何刺激消費者的需求，如何改變其頭腦中的預期收益和預期成本的結構。例：對顏色的看法紅白

要在變與不變中確立一種均衡！白紅例：中國傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”東安、長安商場的布置、策劃，就抓住了消費者的脈搏，做的有聲有色。全國普遍在變，然而變的速度是不均衡的：發(fā)達地區(qū)變的快，不發(fā)達地區(qū)變的慢；都市變的快，農(nóng)村變的慢；高學歷、高收入階層變的快，低學歷、低收入階層變的慢。因此必須注意文化環(huán)境的變化。利用文化進行營銷的事例：中國在80年代時興看日本連續(xù)劇，時尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時尚美國產(chǎn)品。其緣故是“認可了文化，即認可了產(chǎn)品?！泵绹虻氖且晕幕紦?jù)市場牌。

文化與營銷之間具有“正相關”的關系：歐洲人講：“要抵制美國的產(chǎn)品，必須先抵制好萊塢的文化?！崩褐袊鵂I銷在越南的興衰那么以后的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢？“中西合壁”西方的質(zhì)量西方的功能，東方文化特點的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等?！皻W風亞雨”改造、協(xié)調(diào)的過程。

“古為今用”“今”代表了時代的進展趨勢，“古”更多的代表了文化的不變?！捌炫邸奔词乾F(xiàn)代和古代結合的產(chǎn)物。

觸到文化的渠道有兩個：一是向現(xiàn)實的實踐學習（無字書），一是向前人的實踐學習（有字書）。

6.政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指一個國家的上層建筑的變化趨勢。要通過政策和法規(guī)表現(xiàn)。政治環(huán)境從長遠的趨勢看，應是民主化的，是公平、公開、公證的。

政治環(huán)境長遠的進展趨勢可分三點進行：（1）管制企業(yè)的立法增多；（2）政府機構執(zhí)法更嚴；（3）公眾利益團體力量增強。

10

第四章消費者市場分析一、分析消費者市場的緣故1.消費者市場的定義消費者市場是指為生活消費目的而購買物資和服務的一切個人與家庭。2.分析消費者市場的緣故－－重要性消費者市場是一切市場的基礎，因此，任何企業(yè)都應關注自己產(chǎn)品的最終市場。3.分析消費者市場的方法認識消費者市場的步驟可分七步，用七個以“W”開頭的單詞表示，簡稱“7W”。首先是誰“who”購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們什么緣故“why”要購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需要？如：山西－運城“方便面”銷售

有些產(chǎn)品季節(jié)性強，“when”什么時刻購買？如“月餅”。到哪里“where”去購買？要方便消費者，要對不同產(chǎn)品在哪里銷售有所研究。

“which”哪些因素阻礙消費者購買？如：銷售空調(diào)。能夠依照溫度和收入來分析消費者的購買動向。青島海爾抓住市場：“溫室效應”

消費者如何樣“what”購買？消費者購買方式的不同，決定了營銷方略的不同?！癶owmuch”消費者情愿付出多大的代價來購買產(chǎn)品？“好貨不廉價，廉價沒好貨”“價格高了買不起”

4.消費者的行為模式人的行為是受心理活動支配的，消費者的行為受消費者心理活動支配。營銷刺激和其他刺激（材料）－－＞購買者的黑箱（加工過程）－－＞購買者的反應購買者行為的差不多模式

二、消費者需求規(guī)律

“另類”“富貴、名利”“人的需求往上越來越少，往下越來越多！”

消費者需求規(guī)律有四個特點：1.消費者永久有需求物質(zhì)需求：數(shù)量、質(zhì)量精神需求：通俗、高雅“人心不足、貪得無厭”“永久進取”

2.消費者的需求是依次遞進的消費者的需求是從低到高逐漸升級的。

3.消費者的需求是能夠誘導的4.消費者的需求是復雜多變的需求時刻長短不同；跳躍式需求；有些人雖物質(zhì)生活未滿足，但有著更高的精神生活；（毛澤東－“身無分文，心憂天下”）有的人有豐富的物質(zhì)生活，但達不到更高的精神生活。

11三、阻礙消費者行為的因素“購買者的特性”：即阻礙消費者購買的因素。是由文化因素、社會因素、個人因素和心理因素四方面構成。其中任何一方面的變化都會阻礙到消費者對產(chǎn)品的評價和態(tài)度。

（一）文化因素文化－－是指生活在一定地區(qū)的人們，關于自然、社會和人類自身的認識和評價，同時利用這些認識和評價改造世界的能力的總和。文化因素是阻礙消費者行為最重要的因素！

文化因素分三個方面：1.文化它是從人類對世界認識的總體的進展趨勢來講的。（1）由于收入的增加和工時的縮短，人們的閑暇增多。因此，需要更多的旅游、觀光、活動，同時人們?yōu)榱说玫礁嗟拈e暇時刻，需要節(jié)約時刻的產(chǎn)品和服務，如，微波爐、自動洗碗機、快餐店等等。

社會的進展、人們觀念的變化關于食品業(yè)的進展的阻礙：為了降低時刻成本，人們就會從自己做飯轉(zhuǎn)化成社會化的飲食服務。

（2）由于生活水平的提高，人們對健康和儀表更加關注?，F(xiàn)在，人們主張少吃多餐，吃自然食物，增加運動，保持健美。老年人也講究衣著、染發(fā)、美容，喜愛年輕人的服裝和用具，不愿被人講老?！榜R華健身法”萊－－肉－－素餐（豆制品）

（3）人們希望生活寬松些。喜愛輕松的生活方式，選擇寬松式的休閑服裝，家庭布置也趨于簡單化?！靶蓍e服”“趨同”現(xiàn)象

2.亞文化亞文化反映了不同地域、不同民族、不同宗教的人們在需求趨勢和對產(chǎn)品的評價上的差異。

3.社會階層任何社會的進展差不多上不均衡的，沒有絕對的平均主義，一定是有差不的。不同的“智商”、“情商”就決定了不同的進展?jié)摿?。市場?jīng)濟本身就會造成社會收入差距的拉大，從而導致對產(chǎn)品態(tài)度的不同。

社會階層可劃分為：豪富階層、富裕階層、白領階層、小康階層、溫飽階層和貧寒階層。不同的階層決定了他們對產(chǎn)品的評價和態(tài)度，決定了其購買的方法。這也是什么緣故要做市場“細分”或“細分”市場的緣故。

（二）社會因素1.相關群體的阻礙相關群體可分3類：一是對個人阻礙最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是阻礙較次一級的群體，如個人所參加的各種團體；三是個人并不直接參加、但阻礙也專門顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等，這被稱為崇拜性群體。

“追星族”的產(chǎn)生有三個條件：一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎；二是大眾傳播媒體的發(fā)達，制造出一些明星人物；三是其年齡在15、6歲到20歲左右之間。臺灣歌星－伊能靜

2.家庭的阻礙在此指的是家庭中夫婦雙方的地位如何，偏好、審美觀、適應如何，以致決定了產(chǎn)品的購買?？蓜澐譃椋悍蚓龥Q定型、妻子決定型、共同決定型和各自做主型等幾個類型。

3.角色和地位的阻礙角色是指一個人在不同的場合擔任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的商品。

（三）個人因素1.年齡和生命周期的時期。西方學者把家庭劃分成9個時期：（1）單身期。離開父母獨居的青年。（2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。（3）“滿巢”1期。子女在6歲以下，即學齡前兒童。（4）“滿巢”2期。子女大于6歲，已入學。（5）“滿巢”3期。結婚已專門久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。（6）“空巢”1期。結婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。（8）鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有工作能力。（9）鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老。

2.職業(yè)的阻礙。不同的職業(yè)決定著人們的不同需要和興趣。

3.經(jīng)濟狀況的阻礙。經(jīng)濟狀況決定著個人和家庭的購買能力。收入的高低決定著消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和對以后的預期。統(tǒng)一化（從眾心理）－－個性化（獨立心理）

日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊曾指出：“從零售行業(yè)的角度觀看，人均國民收入達到2500美元左右時，消費者行為開始出現(xiàn)明顯的變化?！?.生活方式的阻礙?！吧罘绞健睆臓I銷學角度看，確實是人們的消費方向。即人們對某方面的消費占總支出的比例。

5.個性和自我觀念?！皞€性”是指個人的性格特征。不同的個性決定了他們對產(chǎn)品的購買的不同。

“自我觀念”即自我形象、自我評價，營銷者所設計的品牌形象，應當符合目標消費者的個性及自我形象。

（四）心理因素1.動機。動機源于需要，動機引起行為，維持行為，并引導行為去滿足某種需要。動機之間不但有強弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強烈的動機即“優(yōu)勢動機”才能導致購買的行為。

一定要發(fā)覺消費者的動機、潛在動機，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。

2.知覺（感受）“情境”的作用即環(huán)境的作用。阻礙環(huán)境各種因素的作用，我們稱之為感受。（1）選擇性注意：一是現(xiàn)在正需要的；一是立即需要的；一是價格幅度差異特不大的。12（2）選擇性曲解人們都有一種傾向，人們是按已有的知識來理解以后的事物，如此就會對以后的事物產(chǎn)生一個偏差，即稱為選擇性曲解。企業(yè)要珍惜自己的名聲！以舊換新賣一送一（3）選擇性經(jīng)歷人們對所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而要緊是記住那些符合自己信念的信息。經(jīng)歷深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠到永久！”3）長虹推出“紅太陽一族”。3.學習品嘗：現(xiàn)實狀態(tài)潛在開發(fā)狀態(tài)－－刺激、開發(fā)－－學習（品嘗、試驗）4.信念和態(tài)度信念是指人們對某一企業(yè)、某一種產(chǎn)品的強烈的信任態(tài)度。日本佳能公司與美國施樂公司的競爭焦點是“售后服務”。四、消費者的決策過程1.消費者決策過程的時期（1）確認需要發(fā)自內(nèi)心外界刺激（2）搜集信息個人來源（阻礙最大）社會來源商業(yè)來源（渠道最寬廣）經(jīng)驗來源

（3）評估信息（關鍵時期）1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費者理想的產(chǎn)品。2）改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見。3）改變消費者對競爭品牌的信念。4）通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度，設法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢的性能的重要程度，引起消費者對被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。5）改變消費者心目中的理想產(chǎn)品的標準。（4）購買決定1）意外的情況；2）其他人的態(tài)度。（5）購后行為即消費者購買后的心理反應。消費者的中意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。2.消費者購買決策的參與者3.購買者行為的類型和變化趨勢（1）沖動式購買大量增加。（2）對便利的要求更高。（3）休閑時刻的更充分利用。（4）越來越多地追求名牌精品。13

第五章組織市場的購買行為第一節(jié)組織市場的特點和類型一、組織市場的一般概念組織市場采購產(chǎn)品和勞務的正式組織。二、組織市場的類型包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機構市場與政府市場。1.生產(chǎn)者市場它們采購產(chǎn)品和勞務的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務，供出售或出租以從中營利。

加工企業(yè)確實是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時從事出租。一些服務行業(yè)也是生產(chǎn)者市場。例如：禮儀公司（招聘）－－先生、小姐（進行培訓）－－出租

2.中間商市場亦稱“轉(zhuǎn)賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務的個體和組織構成。其又稱為“代購者市場”。

3.機構市場機構市場是由需要采購產(chǎn)品和勞務的各級政府機構、黨派組織、社會團體、事業(yè)機構構成，它們采購的目的是為了消費。

研究組織市場要了解8個W：“who”誰來購買？“which”需要哪些產(chǎn)品？“when”什么時刻購買？“which”哪些因素阻礙其購買？“what”以什么方式購買？“howmuch”以多大的價格成交？“why”什么緣故購買？“where”在哪里購買？

三、組織市場的特點1.市場結構和需求特點A.從市場結構來講，購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；B.地理位置更為集中這是由資源分布特點和競爭特點導致的！例如：北大、清華附近的書店“風入松”、“國林風”、“圖書城”、“萬圣書店”等。所謂“獨木不成林”。2.從市場需求來講A.需求具有派生性，是引致需求；B.需求缺乏彈性（尤其在短期內(nèi)）需求量變動百分比______________________價格變動百分比

＞1：富于彈性＝1：等彈性＜1：缺乏彈性組織市場的許多需求是缺乏彈性的！一般情況下，價格變動對組織市場的需求阻礙不大，特不是在短期內(nèi)。例如，皮革價格下降并可不能導致制鞋商購買較多的皮革，除非皮鞋價格受皮革價格的阻礙也下降，從而引起消費者需求量增加。

C.需求有明顯的波動性（有時消費者需求波動10%，組織市場需求可能波動200%）“預期”的作用3.從買賣雙方關系來講A.易建立長期聯(lián)系（建立關系之不易，感情基礎、可靠服務及為對方著想）；B.直接銷售為主；C.互惠貿(mào)易（降低風險、擴大銷路）；D.租賃業(yè)務。4.從購買決策特點來講A.采購員訓練有素，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價格和優(yōu)質(zhì)服務取勝；B.決策復雜而規(guī)范，有一采購委員會；C.由于個人利益與集體利益的沖突性，造成采購決策的人際關系復雜（作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯誤的可能）14

回憶上節(jié)課內(nèi)容第五章組織市場的購買行為第一節(jié)組織市場的特點和類型

四、阻礙采購的因素

五種趨勢：1.采購部門升級意味著總部操縱力量的增強，目的是采購決策與組織目標相協(xié)調(diào)。2.集中采購目的是降低成本。3.長期合同關系營銷：即供應商和購買商之間保持一個長期穩(wěn)定的關系。特點是：高科技產(chǎn)品、定單專門大。交易營銷：通俗的講確實是“一錘子買賣”。其特點是：技術復雜程度低、訂單小。

4.評估和獎勵采購工作評估－－考核－－獎勵、處罰－－進、出；上、下（流水不腐）

5.零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)即由于供貨及時幾乎不需要庫存。大大節(jié)約了建庫的成本、庫管的成本、資金占壓的成本、內(nèi)部治理的成本。

另外，還有招標采購招標是采購商引導供應商通過低價格成交的一種現(xiàn)象。

做“個人”工作時應考慮的因素：1.年齡：不同的年齡，需求是不同的。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對性。2.不同的收入狀況：不同的收入狀況、不同教育程度、不同的職務、不同的性格、不同的風險態(tài)度、不同的人生閱歷、決定了人們對事物的評價程度的不同。決定了他的需求是什么。五、組織市場的購買程序1.提出需要；2.確定總體需要；3.詳述產(chǎn)品規(guī)格；西方的“價值分析法”：價值分析（ValueAnalysis）是一種降低成本的分析方法，是美國通用電器公司（GE）于20世紀40年代后期領先實行的。確實是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟效益。4.查詢供應者；5.征求供應信息；6.選擇供應者；7.發(fā)出正式訂單；8.評估履約情況；第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的要緊類型1.新購（NewTask）2.調(diào)整后的重購（ModifiedRebuy）3.直接重購（SrtaightRebuy）4.系統(tǒng)購買和銷售（SystemsBuyingandSelling）15

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的要緊類型二、選擇供應商時考慮的因素1.交貨能力；2.產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格；3.產(chǎn)品價格；

4.企業(yè)信譽和歷來表現(xiàn)；5.維修服務能力；6.技術能力和生產(chǎn)設備；7.付款結算方式；8.企業(yè)財務狀況；9.對顧客的態(tài)度；10.企業(yè)地理位置；

第三節(jié)中間商的采購一、中間商采購決策1.經(jīng)營范圍和商品搭配1）混合搭配2）廣泛搭配3）深度搭配4）獨家搭配2.選擇什么樣的供應商中間商的采購決定還要以采購業(yè)務的不同類型為轉(zhuǎn)移，一般有以下3種情況：（1）新品種的購買（2）選擇最佳供應者1）中間商限于條件，不能經(jīng)營所有供應者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。2）中間商預備用自己的品牌推銷商品，正在查找有一定水準又愿合作的供應者。（3）尋求較好的供應條件中間商不需要更換供應者，但希望從原有的供應者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。

二、中間商如何選擇供應商消費者對該產(chǎn)品的同意程度，即是否適銷對路2.5制造商的廣告和促銷的作用2.2新產(chǎn)品介紹期給商店的補貼2.0該產(chǎn)品被開發(fā)的緣故1.9賣方的推舉1.8

例如：江蘇－－森達集團只有將自己的產(chǎn)品擺到了中間商的貨臺上，才得到了消費者的信任，從而走上“名牌之路”。中間商特不強調(diào)價格談判、強調(diào)售后服務。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜愛廠家的廣告等促銷活動、喜愛廠家的售后服務；喜愛廠家為產(chǎn)品打上標簽、價格、尺寸、顏色等。三、中間商的采購類型1.忠實的采購者。2.機會采購者。3.制造型采購者。4.廣告型采購者。5.慳吝型采購者。6.精明干練采購者。

第四節(jié)機構與政府市場的采購

一、采購特點1.受社會制約大受人大、行政預算、新聞媒體的監(jiān)督。2.受非經(jīng)濟原則阻礙大要照顧衰退行業(yè)和地區(qū)（例如：“盧柑”事件）、要照顧小企業(yè)和沒有種族、年齡、性不卑視的企業(yè)，故決策煩瑣、官僚習氣重。二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會優(yōu)良服務政府采購有兩種方式：一是公開招標；二是通過談判簽約。

三、政府市場巨大，專門有潛力，企業(yè)應重視機構市場；政府采購也要向市場化進展。第六章競爭者市場分析第一節(jié)競爭者分析一、緣故競爭者是相對的，是從比較中產(chǎn)生的。二、如何確定競爭者供給：是指生產(chǎn)同類或相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競爭者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或為相似顧客服務的互為競爭者。28第十二章競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略的核心:什么緣故人的問題;為他生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品推向社會的過程中實行不同營銷策略.確定營銷戰(zhàn)略考慮的三個方面:(1)目標顧客戰(zhàn)略(2)產(chǎn)品戰(zhàn)略(3)競爭戰(zhàn)略競爭定位戰(zhàn)略:競爭戰(zhàn)略的類型:總成本領先戰(zhàn)略;差異戰(zhàn)略;聚焦戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略:以產(chǎn)品成本的優(yōu)勢,樹立產(chǎn)品在整個競爭中的優(yōu)勢地位.差異戰(zhàn)略:生產(chǎn)的產(chǎn)品與其競爭者的產(chǎn)品相比有獨特之處.聚焦戰(zhàn)略:集中優(yōu)勢,爭取競爭優(yōu)勢.A堅持不懈,要有規(guī)模經(jīng)濟的觀點.B適當時機轉(zhuǎn)變,用變化的觀點看問題.企業(yè)競爭定位:市場主導者:指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè).市場挑戰(zhàn)者:具有實力向市場主導者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場追隨者:不具有實力向市場主導者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場補缺者:用心關注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分,是在大企業(yè)夾縫中求得生存和進展.市場主導者戰(zhàn)略:市場主導者的追求:A技術提高市場占有率,技術提高利潤.B保持壟斷地位幸免后來者追上.擴大市場需求量:進展新的使用者市場滲透市場進展市場擴張開發(fā)產(chǎn)品新用途:為產(chǎn)品開發(fā)新用途,能夠擴大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰.刺激消費者增加使用量:促使消費者增加用量是擴大需求的一種重要手段.292.保持市場占有率:企業(yè)受到市場上競爭對手的強烈威脅,為保持自己的主導地位而作的努力.核心:提高企業(yè)的震懾力,提高創(chuàng)新精神.進攻與防備:震懾力是一種進攻.進攻與防備差不多上為了追求最大化的利潤.防備的原理:在自己不利的情況下追求利潤最大化.6種防備策略:陣地防備:即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線.側(cè)翼防備:指市場主導者除保衛(wèi)自己的主陣地外,還應注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼,防止對手乘虛而入.先發(fā)防備:在競爭對手尚無足夠能力進攻之前,先主動攻擊它.反攻防備:當競爭對手無視市場主導者的側(cè)翼防備和先發(fā)防備措施而采納的策略.要點:找準進攻者重要的部位發(fā)動進攻.運動防備:不僅防備目前的陣地,而且擴展到新的市場陣地,作為以后防備和進攻的基地.市場擴大化:市場多角化:向無關的其他市場擴展,實行多角花經(jīng)營.收縮防備:放棄某些本企業(yè)實力較弱的市場陣地,把力量集中用到實力較強的市場陣地上去.防備的目的是保持市場占有率.提高市場占有率:提高市場占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑.提高市場占有率的缺點:市場占有率高到一定點有壟斷的嫌疑.市場占有率高到一定點在技術提高成本增加利潤并沒有增加.三.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略企業(yè)要追求利益,因此只有市場主導者才能獲得更大利潤.關于企業(yè)本身來講,只有居于市場主導者才能引起社會的高度重視,才能擴大市場份額.另外從企業(yè)家本人來講,只有引起社會注意,才能有更高的榮譽.確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象:挑戰(zhàn)對象:攻擊市場主導者:挑戰(zhàn)者必須具有確實高于主導者的競爭優(yōu)勢.向市場主導者挑戰(zhàn)的優(yōu)點:振奮企業(yè)職員信心引起社會的注意能不斷提高自己的競爭能力勢均力敵者:挑戰(zhàn)者能夠選擇與自己勢均力敵的企業(yè),同時經(jīng)營不善的作為攻擊的對象.勢力微小者:對一些小的企業(yè)能夠奪取他們的顧客,甚至小企業(yè)本身.假如以主導者為進攻對象,其目標可能是奪取某些市場份額,或是奪取市場主導者地位;假如以小企業(yè)為對象,其目標可能是將它們逐出市場.但不管在何種情況下,假如要發(fā)動攻勢,進行挑戰(zhàn),就必須遵守一條軍事上的原則,即每一項軍事行動都必須指向一個明確的和到達到的目標.302.進攻方略:正面進攻:集中全部力量向市場主導者的強項發(fā)動挑戰(zhàn).側(cè)翼進攻:選擇對方弱點發(fā)動進攻.地理性側(cè)翼進攻:針對市場主導者忽視的領域發(fā)動進攻.市場性側(cè)翼進攻:針對某個空隙或滿足某一專門人群的需要,并使它成為一個較大的市場.圍堵進攻:企業(yè)集中比較多的資源,在一段時刻內(nèi)向市場主導者發(fā)動全面進攻.目的是使他顧此失彼.它是一種全方位的進攻策略,迫使對手要同時愛護其前方、后方和側(cè)翼.挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源,并確信能夠迅速打垮對手時,可采取這種策略.迂回進攻:幸免對手現(xiàn)有陣地,而迂回進攻.具體方法:產(chǎn)品多元化,向無關產(chǎn)品進展.市場多元化,進入新地區(qū)的市場.進展新產(chǎn)品,新技術而取代現(xiàn)有產(chǎn)品.游擊進攻:通過不斷突擊的方法消耗對方的資源逼迫對方撤退,進攻方從而取得優(yōu)勢的進攻方式.要緊適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種策略.游擊進攻的目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣,以占據(jù)長久性的立足點.因此,小企業(yè)無力發(fā)動正面進攻或有效的側(cè)翼進攻,只有向較大對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價格進攻,才能逐漸削弱對手的實力.注意問題:整體策劃.設計出一套策略組合,是幾個方面的綜合運用.然而,也不能認為游擊戰(zhàn)只適合于財力不足的小企業(yè),持續(xù)不斷的游擊進攻,也是需要大量投資的,還要指出,假如要想打倒對手,光靠游擊戰(zhàn)不可能達到目的,還要發(fā)動更強大的進攻.四、市場追隨者戰(zhàn)略產(chǎn)品追隨(產(chǎn)品模仿)的好處:降低開發(fā)成本降低營銷成本產(chǎn)品追隨的難處:科技力量弱、經(jīng)驗不足、勢力微小、可能會受到市場主導者的報復。產(chǎn)品追隨的策略:緊密追隨:全方位追隨.有距離的追隨:從時刻上要過了一定點以后.從范圍上是在一些不的方面模仿.有選擇的追隨:關于實力比較強的企業(yè)能夠選擇這種跟隨策略.在跟隨的同時發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性.不行的追隨:冒用不人的名義,侵犯不人的權利.五市場補缺者的戰(zhàn)略:在不的企業(yè)忽視的領域內(nèi),進行投資經(jīng)營,從而滿足了社會的需要,開創(chuàng)自己的市場份額.好的市場位置:市場有增長潛力;對要緊競爭者不具有吸引力;企業(yè)有能力進入,并提供有效的服務;靠專業(yè)化經(jīng)營擊退“后進”者.經(jīng)營戰(zhàn)略:專業(yè)化經(jīng)營類型:最終使用者專業(yè)化;垂直層面專業(yè)化;顧客規(guī)模專業(yè)化;特定顧客專業(yè)化;地理區(qū)域?qū)I(yè)化;產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化:質(zhì)量、價格專業(yè)化，服務項目專業(yè)化。3.注意問題:市場補缺者要作到1個或2個,2個過3個產(chǎn)品,應該有風險意識和危機意識.31第四篇營銷戰(zhàn)術營銷哲學營銷學的核心觀念和發(fā)覺人的需要并設法滿足.在營銷哲學指導下,如何發(fā)覺市場機會.確定營銷戰(zhàn)略.營銷戰(zhàn)術:產(chǎn)品戰(zhàn)略,價格戰(zhàn)略,促銷戰(zhàn)略,渠道戰(zhàn)略.第十三章產(chǎn)品策略對產(chǎn)品的要求:1.產(chǎn)品自身的標準:產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品功能,產(chǎn)品款式,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品品牌.2.產(chǎn)品價格的標準;產(chǎn)品整體觀念：生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品的理解不同，消費者對產(chǎn)品的要求包含3個層次：核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購買的實質(zhì)性的內(nèi)容。有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務。結論：當今或以后企業(yè)必須滿足消費者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。從長遠利益上看，滿足消費者精神方面的需要會顯得更重要。注重核心產(chǎn)品：消費者對產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費者的最差不多需求。核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個層次。產(chǎn)品的設計、質(zhì)量、包裝、和服務產(chǎn)品的設計：指產(chǎn)品的外觀設計，即工業(yè)設計。在以后的社會里，消費者對有形產(chǎn)品的追求將越來越重要。因此，作為當今社會的企業(yè)應越來越重視產(chǎn)品的設計策略。2．產(chǎn)品的質(zhì)量策略：它是產(chǎn)品策略最重要的部分。產(chǎn)品質(zhì)量的三個方面：A提高質(zhì)量適用于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的企業(yè)。B保持質(zhì)量使用于市場開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費者的認可的企業(yè)。C降低質(zhì)量適用于消費者對企業(yè)的產(chǎn)品已認可，在認可這段期間，能夠適當采納。不要輕易采取降低產(chǎn)品質(zhì)量的策略，關于我國來講，因為我國正處于由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)變期，現(xiàn)在最重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量。3．產(chǎn)品的包裝策略：與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個重要的方面，商業(yè)結構，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的重要性。產(chǎn)品包裝層次：內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。中包裝，外包裝，標簽.包裝的原則:高貴感、新穎感、藝術感、便利感、直觀感、信任感。包裝的類型：統(tǒng)一包裝、分檔包裝、組合包裝、在使用包裝。３２二.產(chǎn)品的設計、質(zhì)量、包裝、和服務4、產(chǎn)品的服務策略服務：單獨出售或者連同產(chǎn)品一起出售的努力、活動或績效。服務產(chǎn)品特點：無形性、相連性、不穩(wěn)定性、無權性、不可儲存性。產(chǎn)生的問題:A消費者購買的風險大B服務產(chǎn)品對從業(yè)人員的能力提出了要求服務營銷：7P（傳統(tǒng)的4P+人員，PEOPLE+過程，PROCESS+有形展示，PHYSICALEVIDENCE）價格、促銷、渠道、服務、人員、過程、有形展示．從業(yè)人員應具有的素養(yǎng)：道德素養(yǎng)寬容－適應－引導業(yè)務素養(yǎng)即駕御能力心理素養(yǎng)過程：有形展示：展示企業(yè)形象的最佳時期．三、品牌及其名牌品牌：確實是企業(yè)的名稱和標志，是區(qū)不于其它企業(yè)或不的產(chǎn)品的標志，是生產(chǎn)者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品整體的一個組合部分，目的是與競爭者產(chǎn)品相區(qū)不。品牌的內(nèi)容：品牌名稱能用文字表達的部分叫品牌名稱。標志品牌中不能用文字表達的部分叫品牌的標志。品牌即能夠只是品牌名稱，也能夠是品牌名稱與品牌標志的統(tǒng)一體。把品牌名稱或品牌名稱及品牌標志拿到國家商標局注冊之后，便得到了國家法規(guī)的愛護，品牌即變?yōu)樯虡恕Ｉ虡思雌放?，但品牌不一定是商標。商標注冊的原則：有先原則：企業(yè)要有商標意識，品牌意識，社會主義市場經(jīng)濟的企業(yè)必須有一種超前意識，關于政府來講，要幸免搶注現(xiàn)象的發(fā)生。商標在國外注冊也是采納有先原則。品牌化決策：即決定是否要給產(chǎn)品建立一個牌子。品牌化趨勢是以后社會的進展趨勢。非品牌化趨勢正在興起。產(chǎn)品之間沒有什么區(qū)不，價格不高，技術不復雜的大眾消費品能夠采納非品牌。３３3．品牌歸屬決策：即品牌的所有權是歸制造商依舊中間商的問題，因此我們稱為制造商品牌或中間商品牌。中間商是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售者。一般來講，品牌的所有權應該屬于制造商，中間商能夠找到效益不行的企業(yè)，利用這些條件，采取措施，獲得利潤。中間商與經(jīng)營不行的企業(yè)合作，中間商有著成本的優(yōu)勢，中間商有營銷網(wǎng)絡。缺點：占用專門大的資本；有失盜、失火的危險；有失令的風險。4．品牌名稱設計及其治理決策給品牌選擇一個好的名稱，或設計出一個更好的標志。給品牌起名稱的緣故：名稱能區(qū)不于不的品牌，從而能促進產(chǎn)品銷量。起名的原則：消費者不反感的名字；消費者普遍喜愛的名字。原則：合法的原則；不能違反現(xiàn)行法律、法規(guī)。易讀、易記、朗朗上口；與產(chǎn)品的特征相聯(lián)系；與時代相聯(lián)系；符合傳統(tǒng)習俗；最好不用地名；輕易不要改名。品牌名稱治理：對多個產(chǎn)品起名稱的原則：一定要有區(qū)不；滿足消費者喜新厭舊的心理；一定要有聯(lián)系。關于品牌名稱治理的方法：個不品牌名稱；優(yōu)點：便于區(qū)不，滿足消費者喜新厭舊的心理。缺點：沒有聯(lián)系。統(tǒng)一的家族品牌名稱；優(yōu)點：能夠借助第一個產(chǎn)品成功推出不的產(chǎn)品。弱點：風險大。分類的家族品牌名稱：企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品分不使用不同品牌。優(yōu)點：用統(tǒng)一的企業(yè)名稱擴廣，用分類的家族品牌相區(qū)不。企業(yè)名稱加品牌名稱：優(yōu)點：對企業(yè)來講，能夠增加銷售量。關于開發(fā)研究者、生產(chǎn)者有激勵的作用。品牌的標志治理：設計一個醒目的、獨具特色的標志，與不人相區(qū)不。5．品牌拓展決策：優(yōu)點：利用無形資產(chǎn)能夠獲得更大的利潤。弱點：質(zhì)量的穩(wěn)定性。6．品牌重新定位決策：必須改變以往的形象。7．如何創(chuàng)名牌：名牌是產(chǎn)品在消費者中的阻礙度、形象知名度。創(chuàng)名牌：產(chǎn)品的特征要適應顧客需求；要質(zhì)量高、復雜度低；要具有可分性和可交流性；要花大氣力進行宣傳和廣告；保名牌：產(chǎn)品的特征要接著適應顧客需求；要保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性并依照社會需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品；要接著投入宣傳和廣告；要進一步開拓市場。34第十四章產(chǎn)品的定價策略定價的重要性及時代的新要求定價的重要性產(chǎn)品銷售的過程中，價格的制定是特不重要的因素。消費者在購買產(chǎn)品時，要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在功能和價格的兩個因素。產(chǎn)品的內(nèi)在功能關于消費者來講要做出客觀推斷專門難，消費者只有對價格有著特不明感的推斷。因此，定價策略專門重要。隨著社會的進展，定價策略越來越重要，消費者進入一個感性消費時期。理性消費時期包括產(chǎn)品數(shù)量的滿足和產(chǎn)品質(zhì)量的滿足。阻礙價格制定的因素內(nèi)部因素：營銷目標：營銷目標的不同，決定價格制定的不同。企業(yè)以追求利潤最大化為目的，然而追求利潤最大化的層次不同。有的追求生存最大化，那么企業(yè)定價就低，甚至低于成本。有的企業(yè)追求長期市場利潤最大化，則采取低價策略。假如企業(yè)追求短期市場利潤最大化，則采取高價策略。假如企業(yè)是為了在消費者心目中樹立高質(zhì)量的形象，則采取高價策略。假如企業(yè)是為了打擊競爭對手，則采取低價策略。價格的制定受3個因素的阻礙：消費者對產(chǎn)品的認知；產(chǎn)品的成本；競爭者.價格的制定取決于信息.假如消費者占有信息多,則價格低.假如企業(yè)占有信息多,則價格高.如競爭者把產(chǎn)品定價定的專門低,則消費者就掌握了產(chǎn)品信息,因此定價就低.營銷組合:營銷組合包括產(chǎn)品價格、促銷、分銷。企業(yè)確定了營銷目標，就要制定相應的營銷組合。成本：成本決定了產(chǎn)品的價格，制定成本包括生產(chǎn)成本和治理成本。生產(chǎn)成本又包括固定成本和變動成本。企業(yè)要實施規(guī)模生產(chǎn)，只有如此才能降低單個產(chǎn)品的成本。企業(yè)降低產(chǎn)品成本的兩個方法：加強治理；擴大規(guī)模，實行規(guī)模經(jīng)濟。與定價組織有關：假如由技術專家和生產(chǎn)人員來定價，則價格定價是高的。假如由營銷人員定價，則按市場需要來定價。價格的制定權由生產(chǎn)人員，科技人員完全制定轉(zhuǎn)變?yōu)橛蔂I銷人員和生產(chǎn)人員共同制定，而且越來越重視銷售人員的發(fā)言權。外部因素：市場和需求性質(zhì)市場的分類：完全競爭市場：特點是利潤為零，企業(yè)沒有價格的決定權。壟斷競爭市場：滿足消費者某種需要的生產(chǎn)廠家比較多，就構成競爭市場。但產(chǎn)品之間有所不同，就構成相對壟斷，即形成壟斷競爭市場。特點：生產(chǎn)廠家對價格有一定的操縱權。寡頭壟斷：幾個生產(chǎn)廠家供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，價格是合作價格、協(xié)商價格。合作價格即能夠保證產(chǎn)品銷售數(shù)量又能夠保證利潤最大化。完全壟斷市場：市場上只有一個生產(chǎn)廠家，它對價格有著完全的壟斷權、操縱權。特點：產(chǎn)品質(zhì)量低、價格高。需求的分類：需求曲線的形狀；需求彈性。與需求彈性有關：需求彈性=產(chǎn)品需求量變動的百分比/價格變動的百分比假如價格降低一個百分點，需求量增加不到一個百分點，則叫缺乏彈性。假如價格降低一個百分點，需求量增加超過一個百分點，則叫富有彈性。關于缺乏彈性的產(chǎn)品，只有限制產(chǎn)量才能獲得更多利潤。阻礙需求彈性的因素：產(chǎn)品與生活關系的緊密程度。凡與生活關系緊密的必需品，需求彈性?。环粗?，彈性大。在消費者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消費者對價格不十分在意的產(chǎn)品，需求彈性??；反之，彈性大。替代品和競爭產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞。凡替代品少同時效果不行、競爭者也少的產(chǎn)品，需求彈性?。环粗?，彈性大。（4）與競爭者有關；（5）與其它環(huán)境因素有關。35定價方法成本導向法是生產(chǎn)者按照生產(chǎn)成本制定價格的方法。價格=單位成本+合適利潤率P=C（1+R）適用條件：適用于競爭不激烈的市場初期。優(yōu)點：企業(yè)的利潤穩(wěn)定，便于企業(yè)進行穩(wěn)定的擴大再生產(chǎn)。弱點：沒有考慮到消費者的需要。需求認知法：按照消費者對產(chǎn)品的理解來確定產(chǎn)品的價格。優(yōu)點：發(fā)覺消費者的需求并設法滿足，符合供大于求的時代。弱點:專門難推斷消費者的認知程度.要考慮的方面:需要營銷人員收集資料,確定消費者對產(chǎn)品認識點.企業(yè)要千方百計提高消費者對產(chǎn)品價值的認知–廣告宣傳、促銷。3、競爭導向定價法競爭能夠改變消費者和生產(chǎn)者對信息的掌握程度，在現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營中，經(jīng)常依據(jù)競爭者的價格來定價。3種方法:隨行就市法:按競爭者的產(chǎn)品價格為本企業(yè)的定價的標準,或低或高或相等.投標遞價法:買方引導賣方通過競爭成交的一種方法。采納緣故：供應量增加選擇范圍廣泛。買方按物美價廉的原則擇優(yōu)選取，企業(yè)必須知己知彼，明白自己的技術狀況，了解競爭者的各個方面的狀況。拍賣法：賣方引導買方，是公開、多次遞價、采取價高的原則。定價的策略（一）新產(chǎn)品的定價新產(chǎn)品：凡是給人帶來新滿足、新享受的任何東西。新產(chǎn)品的分類：專利愛護的新產(chǎn)品、仿制品。專利愛護的新產(chǎn)品的定價市場撇脂定價法：制定一個高價格，以盡快求得最大的收益，有競爭者進入那個領域時，便降低價格。條件：1、產(chǎn)品的高價格與其高質(zhì)量相符。產(chǎn)品定高價也有消費者購買。3．競爭者在短期內(nèi)不可能生產(chǎn)這種產(chǎn)品。優(yōu)點：1.價格有下降的余地.2.企業(yè)通過高價能夠迅速回籠資金,為投入新產(chǎn)品制造資金3.在消費者心目中樹立高檔產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。市場滲透法：通過制定一個相當?shù)偷膬r位，迅速占據(jù)市場。條件：產(chǎn)品需求彈性大，企業(yè)有較強的治理。優(yōu)點:迅速擴張市場,使企業(yè)獲得更多利潤;依靠低價位打敗競爭對手.仿制品定價策略:優(yōu)點:節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本、節(jié)約開發(fā)時刻、降低開發(fā)風險。（二）產(chǎn)品的組合定價1．產(chǎn)品線的定價：針對整個產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品定價.2．必需附帶產(chǎn)品定價：指那些與要緊產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品。定價策略：將要緊產(chǎn)品的價格定得較低，而附帶產(chǎn)品的價格定的較高。3．非必需附帶產(chǎn)品定價：附帶品盡可能定低價，許多有用的附帶產(chǎn)品計入主產(chǎn)品的價格中。4．副產(chǎn)品的定價：只要售價略高于儲存成本即可同意。5．產(chǎn)品束定價：為了促進銷售，有時企業(yè)不是只賣單一產(chǎn)品，而是將有連帶關系的產(chǎn)品組成一束，一并以低價銷售。必須使價格達到足夠的低廉。（三）價格調(diào)整的策略；產(chǎn)品的差不多價格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時對差不多價格進行調(diào)整，以達到營銷目標。折扣定價：1、現(xiàn)金折扣：在賒銷的情況下，賣方為鼓舞買方提早付款，按原價給予一定折扣。2、批量折扣：為刺激客戶大量購買而給予的一定折扣。功能折扣：指制造商給中間商的折扣。季節(jié)折扣：也稱季節(jié)差價。折讓：也是減價的一種形式。例如：以舊換新折讓。36差不定價:差不定價使企業(yè)獲得最大化的利潤.形式:1.不同顧客不同價;2.不同位置不同價;3.不同時刻不同價;4.不同花色品種不同價.前提:產(chǎn)品不能互相移動.心理定價:依靠消費者對產(chǎn)品的評價制定價格.聲望定價:依照知名度來制訂價格.參照定價尾數(shù)定價促銷定價:依照消費者的誤解來定價.(四)價格的變動策略價格大幅度上下浮動超出差不多價格的范疇.提價的緣故:企業(yè)的產(chǎn)品迅速打開市場,供不應求,滿足不了市場需求;通貨膨脹的情況下采取提高價格.價格降低的條件:產(chǎn)品積壓太多,為了回籠資金;為了打擊競爭對手;市場競爭激烈被迫降價;由于企業(yè)進行重大科技進步降低成本.如何成功的進行價格變動:要了解產(chǎn)品的需求彈性;要考慮產(chǎn)品需求曲線的形狀;考慮消費者的心理反映.消費者的心理反映:消費者的心理是好貨不廉價,廉價沒好貨;消費者感受那個產(chǎn)品立即淘汰,等待新產(chǎn)品的出現(xiàn);降價緣故是庫存太多;企業(yè)立即倒閉.不成功的提價策略:消費者的心理是好貨不廉價,廉價沒好貨;產(chǎn)品有專門價值,今后還會漲價;消費者認為通貨膨脹發(fā)生對某些貴重物品有保留價值.價格變動不成功的緣故:消費者認知發(fā)生問題,在采取價格變動策略時,一定要了解消費者的心理和反映.價格變動時要考慮競爭對手的反映.企業(yè)面對競爭者價格變動的對策:價格策略在企業(yè)營銷中的作用越來越重要.37第十五章分銷渠道策略分銷渠道策略的作用:企業(yè)產(chǎn)品在通往消費者的過程中,是通過一定渠道實現(xiàn)的.將自己的產(chǎn)品銷往消費者的過程中所通過的中間環(huán)節(jié),就構成企業(yè)分銷渠道.分銷渠道包含內(nèi)容:如何樣選擇渠道成員;如何樣治理渠道成員;如何樣協(xié)調(diào)與渠道的關系.分銷渠道的概念和類型概念:是指某些產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所通過的一切取得所有權的商業(yè)組織和個人.即產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)移過程中所通過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道.分銷渠道的起點是生產(chǎn)者,終點是消費者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構。批發(fā)商在今后的社會中的作用還要進一步提高，是商業(yè)發(fā)覺的趨勢。二．分銷渠道的類型直接渠道：又稱零層渠道，制造商直接把產(chǎn)品給消費者。如：直銷。一層渠道：制造商和消費者之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)，即零售商。二層渠道：制造商和消費者之間，通過二層中間環(huán)節(jié)，即批發(fā)商和零售商。多層渠道：制造商和消費者之間，不僅通過零售商，還通過一級批發(fā)，二級批發(fā)或三級批發(fā)。渠道寬度：在同一環(huán)節(jié)上，中間商數(shù)目的多少就構成了渠道的寬度。三、阻礙分銷渠道選擇的因素：產(chǎn)品自身的因素生產(chǎn)和消費的集中、分散程度競爭的狀況決定的產(chǎn)品自身的因素包括：鮮活易腐產(chǎn)品采取短的渠道。技術性強的產(chǎn)品，盡量減少中間環(huán)節(jié)。單位體積大或重量大的產(chǎn)品采取短渠道。單價的高低也阻礙渠道的選擇，單價高的貴重產(chǎn)品采取短渠道。產(chǎn)品生命周期的不同時期對分銷渠道的要求也有所不同，處于導入期的新產(chǎn)品采取短渠道。某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品采取短渠道。生產(chǎn)情況：生產(chǎn)在時刻或地理上比較集中，而消費分散的產(chǎn)品或生產(chǎn)分散消費集中的產(chǎn)品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產(chǎn)和消費都集中的產(chǎn)品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)力布局的變化，會改變產(chǎn)品的流向，引起渠道的寬度或長度的變化。生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，產(chǎn)品線長而深的產(chǎn)品，適合用寬而短的渠道。生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽等也阻礙渠道的模式。競爭情況：購買力高，能夠直接從生產(chǎn)企業(yè)進貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。與市場競爭有關系。與經(jīng)濟形式變化有關。市場繁榮、需求量上升時，生產(chǎn)者會考慮增加銷售點；在經(jīng)濟蕭條、需求量下降時，則需要減少流通環(huán)節(jié)，以降低成本和銷價。四、渠道的沖突及解決方法沖突表現(xiàn)：制造商與中間商之間的沖突，即縱向沖突。中間商與中間商之間的沖突，即橫向沖突。解決方法：建立一個縱向的營銷系統(tǒng)，也稱垂直營銷系統(tǒng)，協(xié)調(diào)制造商與中間商的關系。類型：統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)：指制造和分銷的各環(huán)節(jié)歸力量最大一方所有并受其操縱。契約垂直營銷系統(tǒng)：由從事制造和分銷的不同層次相互獨立的企業(yè)組成，他們以契約的形式聯(lián)合起來，規(guī)定權力與義務，由其中勢力最大的進行協(xié)調(diào)。治理垂直營銷系統(tǒng)：由力量最強或規(guī)模最大的一方，來治理和協(xié)調(diào)制造與分銷的各個環(huán)節(jié)。橫向營銷系統(tǒng)：同一層次的兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合起來，利用各自在資金、技術、資源等方面的優(yōu)勢，共同開發(fā)和利用市場機會。多渠道營銷系統(tǒng)：一家企業(yè)同時通過兩種或兩種以上渠道分銷起產(chǎn)品。38二、分銷渠道的選擇治理和評價分銷渠道模式的選擇先確定自己渠道的模式,依照產(chǎn)品的特點、生產(chǎn)和消費的集中和分散程度、競爭情況而決定自己分銷渠道的長短、寬窄。分銷渠道寬窄區(qū)分：（1）密集性分銷：運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。優(yōu)點：短期打開市場缺點：難以操縱（2）獨家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理，實行獨家經(jīng)營。優(yōu)點：便于操