第二章 旅游服務的本質特征

第二章旅游服務的本質特征第一節(jié)旅游服務的內(nèi)涵一、對服務的不同理解1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）最早對服務的定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。1963年，雷根在定義服務時，認為：“服務是直接提供滿足或者與有形商品或其他服務一起提供滿足的不可感知活動?！?974年，斯坦頓對服務做了進一步的概括，認為：“服務是可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或者工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個產(chǎn)品或服務連在一起?！?984年，萊特南在定義服務時，提出以下觀點：“服務是與某個中介人或機器設備相互作用并為消費者提供滿足的一種或一系列活動。”1990年，格魯洛斯（Gronroos）在綜合前人觀點的基礎上，提出了試圖為所有人接受的定義：“服務是以無形的方式，在顧客與服務員、有形資源、產(chǎn)品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為”。格魯洛斯的觀點較為綜合，也比較有代表性，并明確指出了服務的本質特征。1992年，佩恩在他的著作《服務營銷》中指出：“服務是一種設計某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不造成所有權的更換。條件可能發(fā)生變化，服務產(chǎn)出可以或不與物質產(chǎn)品緊密相連?！?997年，美國西北大學的菲利普·科特勒在《營銷學導論》中，將服務定義為：“一項服務是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，它本質是無形的，并且不產(chǎn)生任何所有權的轉移?！睆囊陨蠈W者的定義中可以得出服務定義所需包含幾個重要方面：1.服務的非實體性；2.服務總體不涉及所有權的轉移；3.服務是一種互動性活動；4.服務在生產(chǎn)時被消費。二、對服務的詮釋服務是一種無形的互動活動或利益，可以或不與物質產(chǎn)品相連，但總體上不涉及所有權的轉移，其產(chǎn)出難以儲存，并受多種因素的影響。1.反映服務的廣義性2.反映服務的基本特性3.反映服務的系統(tǒng)性三、旅游服務的界定旅游服務是一個較為模糊和抽象的概念，這是由服務的抽象性、復雜性和廣義性，以及旅游的綜合性和交叉性所決定的。旅游服務是一種綜合性的無形互動活動，互動過程需要物質條件的支持，但不涉及所有權的轉移，并且其產(chǎn)出不可儲存?？梢詮囊韵聨讉€方面來表述：1.從顧客的角度看旅游服務是指顧客在旅游準備階段、旅游過程中、旅游結束后與相關旅游企業(yè)或相關組織所發(fā)生的互動關系，這種互動作用使顧客獲得了經(jīng)歷和感受，但顧客并沒有得到實體結果。2.從旅游服務提供角度看旅游服務是指旅游企業(yè)或相關旅游組織向顧客提供的具有無形特征的產(chǎn)品，互動過程需要支持設備設施，服務可以或不與物質產(chǎn)品相連，但服務的結果卻不可儲存，而且總體上不涉及所有權的轉移。旅游服務包支持設施輔助產(chǎn)品顯性服務隱性服務旅游服務旅游企業(yè)顧客旅游服務特性不可感知性不可儲存性不可分離性不可控制性感受經(jīng)歷價值目標旅游服務定義示意圖四、理解旅游服務的工具——服務包“服務包”是指在某種環(huán)境下服務性企業(yè)提供的一系列產(chǎn)品和服務的組合。1.支持性設施設備：是保障旅游服務傳遞必需的物質性資源。它參與旅游服務的過程，是旅游企業(yè)和顧客互動過程中輔助性資源，對服務質量有重要影響。如酒店的建筑物、裝飾裝潢、中央空調系統(tǒng)、安全監(jiān)控系統(tǒng)、視聽系統(tǒng)、預定系統(tǒng)等。支持性設施設備的評價標準舉例評價內(nèi)容評價標準舉例地點交通的便利性、周圍有便利的商業(yè)設施、顧客便于尋找內(nèi)部裝修家居用品等的質量和協(xié)調程度、與市場定位相符、有文化品位支持性設備酒店的中央空調系統(tǒng)及安全監(jiān)控系統(tǒng)的使用效果、廚房設備的使用效果、航空公司飛機的類型及使用年限、旅游景點纜車的載客量和安全系數(shù)、旅游交通車的安全性建筑物的適當性建筑風格、建筑整體的獨特性、與周圍環(huán)境的協(xié)調性、門面的可識別性設施布局與功能定位相符、提供合適的場地供顧客等候、有可辨識的通用導引標記2.輔助性物品：是指顧客在旅游過程中購買和消費的物質產(chǎn)品。輔助性物品雖小，卻是旅游過程中不可或缺的消費內(nèi)容，是旅游服務質量的組成部分。輔助性物品的評價標準舉例評價內(nèi)容評價標準舉例一致性快餐店土豆片的香脆；餐廳餐巾的質量；客房浴巾、臉巾、手巾、地巾的整潔度數(shù)量客房內(nèi)衣架、褲架、裙架的數(shù)量；娛樂場所小、中、大容量的飲料與食品；餐廳各種尺寸的盤碟選擇客房閉路電視節(jié)目的數(shù)量、客房信封的種類、菜單上菜品的數(shù)量、保齡球館保齡球的大小3.顯性服務顯性服務是指顧客可以用感官覺察到的，構成旅游服務基本或本質特性的利益。如酒店前臺登記的時間，客房中床的舒適程度，酒店對顧客投訴的反應時間，餐廳的溫度、濕度、光亮度以及背景音樂，旅游交通座位的舒適程度等。顯性服務的評價標準舉例評價內(nèi)容評價標準舉例服務人員的培訓酒店服務人員獲得外語不同等級證書的數(shù)量、餐廳廚師獲得不同等級證書的數(shù)量、酒店工程技術人員持有上崗證書的數(shù)量全面性星級酒店服務質量的全面比較、航空公司之間全面服務的比較穩(wěn)定性航空公司的準點記錄、酒店顧客滿意度的百分比便利性有中央預定系統(tǒng)、有公司的網(wǎng)站、有可以咨詢的免費電話4.隱性服務隱性服務是指顧客在旅游服務過程中能模糊感到服務帶來的精神上的收獲，或服務的非本質特性。如酒店大堂的環(huán)境氣氛與豪華程度，顧客私人空間的保密性和安全性，餐廳的主題和格調等。隱性服務的評價標準舉例評價內(nèi)容評價標準舉例服務態(tài)度熱情大方的乘務員、靈活處理顧客投訴的大堂副理氣氛餐廳的裝飾格調、酒吧中的音樂、酒店的氣味等待被迫等待、在大堂吧品嘗飲料等待、有事可做的等待地位五星級酒店的總統(tǒng)套房、高爾夫俱樂部的VIP舒適感大型豪華客機商務豪華艙；裝備齊全、格調高雅的客房保密性和安全性酒店客房的磁卡鑰匙、酒店對顧客資料管理的保密性便利性預訂系統(tǒng)、顧客接觸服務的方便程度、免費停車場第二節(jié)旅游服務的特性一、不可感知性不可感知性又稱無形性，其主要表現(xiàn)為：旅游服務與有形的實物形式的旅游產(chǎn)品相比較，它的特質及組成元素在很多情況下都是無形無質的，旅游者購買旅游產(chǎn)品就是購買服務，因此旅游者在購買無形的服務之前是無法對其進行質量檢驗的。消費使用服務后獲得的利益，由于存在滯后效應也很難被察覺，旅游者購買并且消費了旅游服務之后，直觀地感到他們是雙手空空而去，事實上他們獲得的是一種無形的人生經(jīng)歷和體驗，只有親身享用旅游服務的人才能感覺到其效用的存在。二、不可分離性不可分離性是指旅游服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，即其旅游服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費發(fā)生在同一時間和空間里。由于旅游服務本身是一系列的活動或過程，所以在旅游服務實施的進程中，旅游服務產(chǎn)品的消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系共處同一時空環(huán)境中，導致生產(chǎn)的過程也就是消費的過程，生產(chǎn)與消費同時進行。例如，旅游度假產(chǎn)品的生產(chǎn)和旅游者的度假消費活動是同時發(fā)生的。旅游者進行旅游度假產(chǎn)品消費時，其本人必須到場，否則消費活動就不能發(fā)生，當旅游者對旅游度假產(chǎn)品的消費全程完成，旅游度假產(chǎn)品的生產(chǎn)過程同時結束。三、不可儲存性不可儲存性是基于旅游服務的不可感知性以及生產(chǎn)與消費同時進行的特點，使得旅游服務不可能像以實物形式表現(xiàn)出來的產(chǎn)品一樣被貯存起來，以備未來另擇時機出售。旅游服務產(chǎn)品不能儲存或保留，只有當旅游者購買并在現(xiàn)場對其進行消費時，其各種資源、設施及服務的結合才能表現(xiàn)為產(chǎn)品，旅游企業(yè)才能有收益。旅游產(chǎn)品在時間上是不可儲存的，如果酒店的客房當天沒人入住，其當天的價值就浪費掉了；旅游者作為消費者也不能將服務攜帶回家。四、不可控制性服務的不可控制性是指旅游服務的構成成分以及質量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一界定。首先，旅游服務的不可控制性表現(xiàn)為服務提供質量的差異性。其次表現(xiàn)為顧客評價的差異性。第三，表現(xiàn)為其他顧客對評價的影響。第四，表現(xiàn)為管理者難以有效控制服務質量。第三節(jié)旅游服務的主要類別

一、功能性服務功能性服務是旅游者必須得到的受法律保護的有形服務，是以旅游工作者的技能、技藝為旅游者提供的服務，是有償服務。導游員對景點的講解，餐廳提供符合品質要求的飯菜烹制過程和用餐服務等，就是功能性服務的表現(xiàn)形式。二、心理性服務心理性服務是指為旅游者提供功能性服務的同時，根據(jù)不同旅游者的心理需要進行的一系列沒有直接報酬的活動。如旅游工作者在旅游服務過程中善解人意，體現(xiàn)出對旅游者的關心和愛護；心理服務需要旅游工作者具備良好的心理服務能力，提供以人為本的旅游服務，使旅游者感到物超所值。三、功能性服務與心理性服務的關系1.功能性服務是心理性服務的基礎功能服務是實現(xiàn)旅游服務的必要因素，功能服務的有形性，形成對旅游者的直接吸引力。是心理性服務的基礎。2.心理性服務是功能性服務的延伸良好的心理性服務成為優(yōu)質旅游服務的主要內(nèi)容，心理性服務保持旅游產(chǎn)品的高水平品質，使旅游服務功能具有審美性，給人以美的享受，形成吸引旅游者的魅力。旅游服務中的心理性服務提升功能性服務的價值。四、心理性服務是旅游服務的核心功能性服務常常以物質產(chǎn)品作為載體，心理性服務常常以旅游工作者為載體。由于旅游者需要的變化，心理性服務已經(jīng)成為旅游市場競爭的核心。心理性服務的高回報的特點也引起業(yè)內(nèi)人士的密切關注，旅游企業(yè)重視旅游工作者的心理服務業(yè)務培訓，不斷提升旅游心理服務的水平。旅游工作者學習和研究旅游心理學，成為做好旅游服務工作的重要基礎之一，具備旅游心理學的知識和技能，才能為旅游者提供優(yōu)質的心理服務。案例：當善意被誤解一位女士入住某酒店，要求推遲通預訂的退房時間，并要求免除因此需加收的房費。大堂副理一眼認出該女士是酒店協(xié)議單位的客人，立即按照有關的優(yōu)惠政策表示了同意。同時，大堂副理留意到客人說“晚上8點的火車，7點就可以退房”，因此關切地詢問了客人在哪里坐火車，而且善意地提醒客人說：“酒店到火車站的路程是6公里，但是這個時間段容易塞車，請您考慮是否再早點兒出發(fā)，以免誤了火車?！辈涣线@位女士卻誤解了他的好意，反問道“你不就想早點兒轟我走嗎？誤車我愿意，你甭管！”

面對這樣的尷尬，大堂副理頓時啞然，但他很快便調整好心態(tài)，仍然微笑著提出建議：“那我先幫你訂一輛出租車在酒店門口等您，以免耽誤您的時間?！甭牭竭@里，客人不好意思了，說“那…謝謝你了！”隨后大堂副約好出租車，又按時將該女士送上車并祝她一路順利。此刻，他也終于看到了客人帶著滿意的笑容向他揮手告別。叫醒失誤的代價

小堯是剛從旅游院校畢業(yè)的大學生，分配到某酒店房務中心是為了讓他從基層開始鍛煉。今天是他到房務中心上班的第二天，輪到值大夜班。接班沒多久，電話鈴響了，小堯接起電話：“您好，房務中心，請講?！薄懊魈煸绯?點30分叫醒?！币晃恢心昴凶由硢〉穆曇?。“5點30分叫醒是嗎？好的。沒問題?！毙蛑?，叫醒雖然是總機的事，但一站式服務理念和首問負責制要求自己先接受客人要求，然后立即轉告總機，于是他毫不猶豫地答應了。當小堯接通總機電話后，才突然想起來，剛才竟忘了問清客人的房號！再看一下電話機鍵盤，把他嚇出一身冷汗———這部電話機根本就沒有號碼顯示屏！小堯頓時心慌，立即將此事向總機說明。總機告稱也無法查到房號。于是小堯的領班馬上報告值班經(jīng)理。值班經(jīng)理考慮到這時已是三更半夜，不好逐個房間查詢。再根據(jù)客人要求一大早叫醒情況看，估計十有八九是明早趕飛機或火車的客人?，F(xiàn)在只好把希望寄托在客人也許自己會將手機設置叫醒。否則，只有等待投訴了。

早晨7點30分，一位睡眼惺忪的客人來到總臺，投訴說酒店未按他的要求叫醒，使他誤了飛機，其神態(tài)沮喪而氣憤。早已在大堂等候的大堂副理見狀立即上前將這位客人請到大堂咖啡廳接受投訴。原來，該客人是從郊縣先