第四章 物流市場(chǎng)細(xì)分與定位

第四章

物流市場(chǎng)細(xì)分與定位學(xué)習(xí)要求：掌握物流市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、依據(jù)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及策略掌握物流企業(yè)的市場(chǎng)定位掌握物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略本章主要內(nèi)容第一節(jié)物流市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇及策略第三節(jié)物流市場(chǎng)定位第四節(jié)物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第一節(jié)物流市場(chǎng)細(xì)分一、物流市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或稱子市場(chǎng)）。在不同的細(xì)分市場(chǎng)，顧客需求有較明顯的差異。細(xì)分原因：資源有限性、需求的差異性二、物流市場(chǎng)細(xì)分的原則1、細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須是可衡量的2、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)有其實(shí)際基礎(chǔ)3、細(xì)分出的市場(chǎng)應(yīng)具有一定規(guī)模4、細(xì)分出的市場(chǎng)必須是企業(yè)可以盈利的三、物流市場(chǎng)細(xì)分的參考依據(jù)1、客戶所屬的行業(yè)性質(zhì):可將物流市場(chǎng)分為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)等。2、地理區(qū)域:可將物流市場(chǎng)分為區(qū)域物流、跨區(qū)域物流和國(guó)際物流。3、物品屬性:可將物流市場(chǎng)細(xì)分為投資品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)。4、客戶規(guī)模:可將物流市場(chǎng)細(xì)分為大客戶、中等客戶和小客戶。5、時(shí)間長(zhǎng)短:可將顧客細(xì)分為長(zhǎng)期客戶、中期客戶和短期客戶。

三、物流市場(chǎng)細(xì)分的參考依據(jù)6、服務(wù)方式:可將物流市場(chǎng)分為單一型物流服務(wù)方式和綜合型物流服務(wù)方式（運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、物流方案規(guī)劃、多項(xiàng)物流服務(wù)等）。7、利潤(rùn)回報(bào):可將物流市場(chǎng)細(xì)分為高利潤(rùn)產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)和低利潤(rùn)產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)。8、按照客戶利益/服務(wù)要素9、按照對(duì)促銷的反應(yīng)注意是參考依據(jù)，正在進(jìn)行研究和探討四、物流市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單變量因素法2、多變量因素組合法3、系列因素變量法五、物流市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使自己處于有利的地位2、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)更加準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)客戶的需求3、市場(chǎng)細(xì)分可以促使企業(yè)更加有效地利用自己的財(cái)力、物力資源，獲得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果4、有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案和調(diào)整服務(wù)、銷售戰(zhàn)略第二節(jié)物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇及策略一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、影響物流目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇因素一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)1、市場(chǎng)上存在尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?、市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買(mǎi)力3、競(jìng)爭(zhēng)者尚未完全控制市場(chǎng)4、企業(yè)有能力開(kāi)拓該市場(chǎng)案例：四大快遞巨頭進(jìn)入中國(guó)快遞市場(chǎng)P74二、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、概念：無(wú)市場(chǎng)細(xì)分、單一產(chǎn)品或營(yíng)銷策略2、優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本（物流網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等）3、缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，難以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)依賴性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)大4、適用：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品差異性小表4—1P75差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、概念：有針對(duì)性地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求2、優(yōu)點(diǎn)：滿足不同顧客需要；不依賴單一目標(biāo)市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較小3、缺點(diǎn)：高經(jīng)營(yíng)管理水平、高成本4、適用：市場(chǎng)需求差異大的企業(yè)多類型產(chǎn)品的企業(yè)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略5、分類：（1）完全差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（2）市場(chǎng)專業(yè)化策略（3）產(chǎn)品專業(yè)化策略（4）選擇性專業(yè)化策略表4—1P75集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、概念：又稱為產(chǎn)品—市場(chǎng)專業(yè)化策略，企業(yè)在整體市場(chǎng)細(xì)分后，由于受到資源等的限制，選取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，將某種市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng)。2、優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)在局部市場(chǎng)處于有利地位3、缺點(diǎn)：過(guò)分依賴于窄小市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大4、適用：資源有限的中小型企業(yè)

表4—1P75案例分析UPS成立之初采用了什么樣的營(yíng)銷策略？P76啟示：對(duì)于一個(gè)實(shí)力較弱的物流公司來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上選擇哪種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略較好？三、影響物流目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、物流服務(wù)產(chǎn)品所處生命周期不同階段4、市場(chǎng)特點(diǎn)5、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略案例分析戴凡士物流公司在建筑材料及電子產(chǎn)品市場(chǎng)的物流服務(wù)。P77A、戴凡士市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)B、影響該物流公司物流目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素是什么C、該公司的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是什么第三節(jié)物流市場(chǎng)的定位一、物流市場(chǎng)定位的含義二、物流市場(chǎng)定位的步驟三、物流市場(chǎng)定位的策略四、物流市場(chǎng)定位的原則一、物流市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位：是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)客戶對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給客戶，求得客戶的認(rèn)同。物流市場(chǎng)定位：是指物流企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差別化優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)的獨(dú)特形象。二、物流市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、物流市場(chǎng)定位的策略1、搶占和填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略2、與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)定位策略概念：將本企業(yè)的產(chǎn)品位置確定在目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者旁，相互并存和對(duì)峙。一些實(shí)力不太雄厚的中小企業(yè)大都采取此策略。特點(diǎn)：節(jié)約市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品宣傳等開(kāi)發(fā)開(kāi)拓成本，降低不適銷的風(fēng)險(xiǎn)注意：需求存在發(fā)展?jié)摿ψ陨硖厣?，可與競(jìng)爭(zhēng)者媲美三、物流市場(chǎng)定位的策略3、取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略實(shí)力雄厚優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的明顯優(yōu)勢(shì)沖淡顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的印象和好感四、物流市場(chǎng)定位的原則1、重要性2、顯著性3、可溝通性4、難以模仿性5、可支付性6、盈利性五、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)——差別化變量企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品的差異特色。實(shí)際上消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)總是要按不同的方面對(duì)眾多產(chǎn)品進(jìn)行排隊(duì)－－屬性權(quán)衡。企業(yè)應(yīng)該力爭(zhēng)使產(chǎn)品在某一屬性或多個(gè)屬性方面具有明顯的差異，從而能在消費(fèi)者心目中排列第一。這是因?yàn)橄M(fèi)者能夠更牢固地記住頭號(hào)產(chǎn)品。就像人們只記住第一位飛機(jī)的發(fā)明者，第一位繞地球一周的人，而第二位就很少有人知道。農(nóng)夫礦泉差別化的變量產(chǎn)品差異。包括產(chǎn)品的特征、性能、耐用性、質(zhì)量、可靠性、易修理性、式樣服務(wù)差異。送貨服務(wù)（包括送貨的速度、準(zhǔn)確性和對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)程度）、安裝與修理服務(wù)、咨詢服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)人員差異。員工的技能與知識(shí)、禮貌、對(duì)待工作的態(tài)度、反應(yīng)敏感程度、交流能力形象差異。即使其它競(jìng)爭(zhēng)因素都相同，但由于品牌的形象不同，購(gòu)買(mǎi)者也會(huì)作出不同的反應(yīng)。價(jià)格定位。在價(jià)格敏感的市場(chǎng)上，企業(yè)需要低價(jià)格的產(chǎn)品地位。ATTENTION!

當(dāng)然，并不是所有的差異都是有意義的或有價(jià)值的，對(duì)用戶能夠形成有利可圖的差異才是有價(jià)值的。案例分析中外運(yùn)為米其林量身定做物流方案P79郵政物流市場(chǎng)定位P81思考題按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。收集兩家從事貨運(yùn)業(yè)務(wù)的物流企業(yè)的資料，比較他們的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位。第四節(jié)物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本理論二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本理論1、4Ps理論

ProductPricePlacePromotion2、4Cs理論

ConsumptionCostConvenienceCommunication4Ps4Cs一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本理論3、6Ps理論

4Ps+Politics+Public

6Ps案例分析P834、4Rs理論客戶關(guān)聯(lián)（Related）反應(yīng)速度（Reflect）關(guān)系營(yíng)銷（Relation）回報(bào)（Reward）一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本理論5、3Rs理論

客戶聯(lián)系（Related）客戶保留（Retained）客戶推薦（Recommend）二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1、產(chǎn)品（Product）策略：與物流企業(yè)提供產(chǎn)品有關(guān)的決策，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌等。2、價(jià)格（Price）策略