【營(yíng)銷(xiāo)案例】小米口碑的鐵三角

【營(yíng)銷(xiāo)案例】小米口碑的鐵三角

很多人說(shuō)小米的營(yíng)銷(xiāo)得好。還有人說(shuō)，小米只是營(yíng)銷(xiāo)做得好。因?yàn)檫@個(gè)，在今年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，雷總還和格力的董大姐PK得很熱鬧。其實(shí)小米成立3年多來(lái)，我們沒(méi)做過(guò)什么傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)。我們一直在這么說(shuō)，但是很多人不信。很多人都在問(wèn)，小米到底是怎么做的？在這背后，雷總的歸納很好理解。第一個(gè)，是雷總講的風(fēng)口理論。在臺(tái)風(fēng)口上呢，豬都能飛。我們就是站在了臺(tái)風(fēng)口上。這個(gè)臺(tái)風(fēng)就是在智能手機(jī)市場(chǎng)變革的時(shí)候，我們拿出了合適的手機(jī)去打入市場(chǎng)。但是在飛起來(lái)以后，持續(xù)在推動(dòng)小米前進(jìn)的力量是什么力量呢？用雷總的話(huà)說(shuō)，是人民群眾的力量?！皬娜嗣袢罕娭衼?lái)，到人民群眾中去?！笔侨嗣袢罕姷穆肪€(xiàn)。這個(gè)我所理解的本質(zhì)是口碑。今天我和大家聊聊我對(duì)口碑的理解。口碑大家都很熟悉，就是用戶(hù)口口相傳。關(guān)于小米產(chǎn)品和品牌的口碑的建立，我們總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：加速器、關(guān)系鏈和發(fā)動(dòng)機(jī)。社交媒體是口碑傳播加速器加速器是什么？在今天來(lái)講，社交媒體就是個(gè)加速器。在以前，社會(huì)化媒體繁榮之前，產(chǎn)品的口碑傳播，都發(fā)生在很小的群體里，比如某個(gè)理發(fā)室里面，幾個(gè)正在燙頭的大媽在相互聊，說(shuō)某個(gè)產(chǎn)品很好，很便宜，很劃算……。這就是傳統(tǒng)意義上的用戶(hù)口口相傳，打造產(chǎn)品口碑的渠道。在過(guò)去的打法下，通過(guò)口口相傳建立一個(gè)產(chǎn)品和品牌的口碑的過(guò)程，非常漫長(zhǎng)。企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中如果不采用傳統(tǒng)的廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)迅速建立品牌勢(shì)能，往往是行不通的。因此對(duì)于傳統(tǒng)做法來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)口碑的過(guò)程往往是先要通過(guò)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的方法，先給用戶(hù)強(qiáng)行灌輸一個(gè)品牌理念，然后再讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和使用中，慢慢的通過(guò)口口相傳的口碑傳播途徑，讓產(chǎn)品品牌口碑沉淀下來(lái)。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)展的今天來(lái)說(shuō)，微博、微信等社會(huì)化媒體，提供了空前強(qiáng)大的加速器，比之前的小眾口碑傳播的勢(shì)能大一千倍，一萬(wàn)倍。用戶(hù)們不需要面對(duì)面，甚至不需要相互認(rèn)識(shí)，就可以通過(guò)微博、微信等社會(huì)化媒體工具，口口相傳，把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)都擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播的速度非?？欤采w面非常廣，這使得像小米這樣的新品牌有機(jī)會(huì)能夠在短短兩年多的時(shí)間里迅速的通過(guò)用戶(hù)的口口相傳，打造小米品牌和小米產(chǎn)品的好口碑。大家都知道小米做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)通道：論壇、微博、微信和QQ空間。這四個(gè)通道，微博和QQ空間都有很強(qiáng)的媒體屬性，很適合做口碑傳播。微信很火，但更適合做客服平臺(tái)。最新版本的微信加強(qiáng)了微信群的功能，口口相傳的能力又提高了一些。我們最早做的是論壇，更多是用它來(lái)沉淀老用戶(hù)。小米在利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)渠道建立口碑的過(guò)程，是結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)的。我們的核心用戶(hù)是發(fā)燒友，是極客。當(dāng)初他們使用產(chǎn)品的時(shí)候，像使用MIUI給手機(jī)刷機(jī)這件事情，門(mén)檻非常高。如果單純依靠微博來(lái)傳播，就太碎片化了，很難沉淀。所以我們建了論壇。當(dāng)我們通過(guò)論壇沉淀下幾十萬(wàn)核心的用戶(hù)后，我們才開(kāi)始通過(guò)微博、QQ空間等方式擴(kuò)散我們的產(chǎn)品的口碑。對(duì)于其他的企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)人面對(duì)的情況可能也不盡相同，因此大家在面對(duì)的社會(huì)化傳播渠道的時(shí)候，不一定要和小米一樣一鍋粥一起上。核心是看產(chǎn)品需要。比如黃太吉煎餅，他們可能不需要有個(gè)論壇，讓用戶(hù)來(lái)討論一個(gè)煎餅上是200粒芝麻還是201粒。做好微博，讓他的用戶(hù)把吃煎餅的場(chǎng)景拍照分享出去，就足夠了。今天我們的小米論壇有1000萬(wàn)用戶(hù)，空間有1500萬(wàn)。在微博和微信都有450～500萬(wàn)用戶(hù)。我們的論壇流量非常大，每天超過(guò)100萬(wàn)，發(fā)帖量達(dá)到25萬(wàn)以上。10倍于同類(lèi)廠商。一起玩才有扎實(shí)關(guān)系鏈過(guò)去我們講的企業(yè)和用戶(hù)的關(guān)系，往往不是用戶(hù)向企業(yè)下跪，就是企業(yè)向用戶(hù)下跪。但是對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，我們就是和用戶(hù)交朋友、一起玩。我們很重視用戶(hù)的參與感。別人問(wèn)我，我們小米手機(jī)和別的手機(jī)有什么不一樣的？我覺(jué)得最根本的是，別人的用戶(hù)都是在用手機(jī)，我們小米的用戶(hù)是在玩手機(jī)。別的用戶(hù)都是在follow廠商的理念，我們的用戶(hù)是跟我們?cè)谝黄饎?chuàng)造。在當(dāng)今的年輕人里面，年輕人已經(jīng)從以前去追逐一個(gè)偶像，追逐一個(gè)品牌，他已經(jīng)變成說(shuō)：“我應(yīng)該有能力去參與和改變這個(gè)世界，有能力參與和創(chuàng)造一個(gè)品牌?！彼哉f(shuō)，和用戶(hù)一起玩，是我們做關(guān)系鏈的核心。我舉個(gè)例子，看看小米路由器是怎么和用戶(hù)一起玩的。我們?cè)谖⒉┥献隽藗€(gè)首發(fā)披露，雷總發(fā)了個(gè)微博，說(shuō)小米的新玩具要發(fā)布了。很多人都一起來(lái)YY，有YY成水瓶的，有YY成手電筒的，還有讓我很驚訝的是，居然有人把我們的小米路由器給PS成了一個(gè)“小米豆?jié){機(jī)”。但是我們自己都想不到怎么才能做出一個(gè)智能豆?jié){機(jī)，豆?jié){機(jī)需要智能嗎？需要CPU嗎？需要操作系統(tǒng)嗎？這種事情太奇怪了，我們自己想不出來(lái)，但是當(dāng)我們讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，無(wú)數(shù)的用戶(hù)天馬行空的幫忙出主意，想點(diǎn)子，就總能遇到一些很好玩的點(diǎn)。最后，這個(gè)“小米豆?jié){機(jī)”在微博、微信、QQ空間和論壇里面?zhèn)鞑サ暮芏?。用?hù)覺(jué)得很好玩，我們自己看了也覺(jué)得很好玩。大家都覺(jué)得好玩，就樂(lè)于主動(dòng)去分享它，去傳播它。不知不覺(jué)間，雖然產(chǎn)品到底是什么還沒(méi)人知道，但是品牌的口碑已經(jīng)傳播開(kāi)來(lái)了。還是這個(gè)路由器，我們?cè)谧龉こ虣C(jī)的時(shí)候，是讓用戶(hù)自己來(lái)組裝。因?yàn)楹芏嘤脩?hù)玩機(jī)的時(shí)候，都要拆機(jī)。我們就干脆把它拆開(kāi)了，讓用戶(hù)好像組裝宜家的家具的時(shí)候那樣，自己來(lái)裝。我們對(duì)自己的產(chǎn)品也很有信心。當(dāng)用戶(hù)此生第一次親手把風(fēng)扇用螺絲固定在主板上，把主板放入外殼，把硬盤(pán)插入卡槽，再完成整個(gè)路由器的組裝過(guò)程以后，這種參與感是非常難以形容的。很多人問(wèn)小米是怎么做的？小米就是這么做的，我們拼命的想辦法，做創(chuàng)意，幫助用戶(hù)找到他們能參與小米的產(chǎn)品其中的方法。不出意料，用戶(hù)對(duì)此反饋非常的積極，小米路由器工程機(jī)的測(cè)試用戶(hù)，100%都會(huì)全程拍照記錄下他們打開(kāi)箱子，親手組裝這臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的路由器的全過(guò)程，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享給他的朋友們。他們分享的不是小米路由器，而是他們參與其中的那種成就感。在2011年8月，我們第一次發(fā)布小米手機(jī)的時(shí)候，用戶(hù)對(duì)小米的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌還一無(wú)所知。當(dāng)時(shí)我們是想，怎樣快速建立用戶(hù)對(duì)我們品質(zhì)的信任呢？于是從包裝盒開(kāi)始，傳達(dá)我們的努力和小米產(chǎn)品的品質(zhì)感。于是第一代我們找了一個(gè)胖子，第二代我們找了兩個(gè)胖子……我們讓他們站在小米手機(jī)的包裝盒上。我們想傳達(dá)的理念就是，我們連做包裝盒都這么用心，手機(jī)的產(chǎn)品品質(zhì)也就非常值得期待了。我們做口碑傳播的時(shí)候用了很多方式，但是最大的創(chuàng)新是，我們真正的拉動(dòng)了所有的用戶(hù)，來(lái)參與到我們產(chǎn)品的研發(fā)。MIUI每周發(fā)布一個(gè)更新版本，已經(jīng)堅(jiān)持了170周。每周，MIUI的用戶(hù)都可以通過(guò)我們的論壇和微博提出產(chǎn)品建議，用戶(hù)會(huì)投票來(lái)決定很多功能的取舍。這是最大的和用戶(hù)一起玩的精髓。因此，小米得以搭建了一套通過(guò)用戶(hù)反饋來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。好產(chǎn)品是驅(qū)動(dòng)口碑傳播的發(fā)動(dòng)機(jī)口碑傳播真正的原點(diǎn)在哪里？如剛才提到的，以前我們講品牌，講口碑傳播，都是需要強(qiáng)有力的廣告來(lái)驅(qū)動(dòng)的。在過(guò)去，沒(méi)有好的廣告策略，是很難想象你去如何打造一個(gè)品牌，和這個(gè)品牌的口碑的。但是在今天，我們要講，其實(shí)產(chǎn)品的體驗(yàn)才是真正的品牌。俗話(huà)說(shuō)好事不出門(mén)，壞事傳千里。單純的依靠廣告，依靠營(yíng)銷(xiāo)，你能忽悠一部分用戶(hù)，或者很多用戶(hù)，但是不可能忽悠的住全部用戶(hù)。如果你的產(chǎn)品本身品質(zhì)不過(guò)硬，服務(wù)不夠好，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)，社交網(wǎng)絡(luò)崛起的今天，即使是少數(shù)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了你忽悠的真相，也會(huì)通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，迅速的把這些訊息傳播到每個(gè)用戶(hù)的耳朵里。相反，如果你的產(chǎn)品足夠好，服務(wù)足夠到位，性?xún)r(jià)比高，讓用戶(hù)真心喜歡，用戶(hù)有能夠參與其中，獲得足夠的參與感，那么用戶(hù)就愿意主動(dòng)的把這樣的好體驗(yàn)傳遞給他身邊的朋友，他的朋友也會(huì)同樣的傳遞下去。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，我們每款產(chǎn)品都堅(jiān)持做到極致，做到擁有極高的性?xún)r(jià)比，體驗(yàn)遠(yuǎn)超預(yù)期、能讓用戶(hù)尖叫，這才是根本。這樣，我們的產(chǎn)品才不需要刻意營(yíng)銷(xiāo)，告訴一