【失敗案例】樂視：一個商業(yè)與政策博弈的失敗案

【失敗案例】樂視：一個商業(yè)與政策博弈的失敗案

人在美國的賈躍亭，這幾周一直在隱晦對外說法。前天，他說。自己有苦不能說。這顯然與環(huán)繞樂視多年的“政治資源”傳聞有關(guān)，主要就是它與山西一個姓“令”的關(guān)聯(lián)。當王誠(令完成)主持的匯金立方投資樂視一事被曝光后，過去幾年，圍繞樂視的隱晦傳聞終于得到驗證了。與令氏的關(guān)聯(lián)，早在兩年前就媒體圈子里流播。許多人說起這個，都覺得樂視很牛逼，只是無從求證，而樂視與賈躍亭幾乎未曾清晰解釋過。賈躍亭本人多次接受采訪，僅僅停留在“我不是富二代、我不是官二代”的程度。但是，累積這么久，印象都已經(jīng)根深蒂固了，這種回應(yīng)基本都是澄而不清。于是，一個神秘的樂視，一個神秘的賈躍亭就這樣持續(xù)給人樹立起來了：1、當人們看到賈躍亭如此張揚有個性，言論常常充滿顛覆信息時，且他本人被視為賈布斯時，人們認為，有獨特資源的人，當然有資格張揚；2、垂直整合模式明明沒有得到大規(guī)模驗證，而且有許多政策障礙(多次遭遇監(jiān)管漢化)，但樂視股價仍是不斷神奇般的上揚，除權(quán)3次，都回復到前一高點，翻了多倍。人們認為，背后有獨特資源的企業(yè)，股價當然有理由漲；3、當遭遇知識產(chǎn)權(quán)問題時，樂視幾乎都是一個字：告。過去幾年，在視頻行業(yè)里，它發(fā)起的訴訟有一大把，固然樹立起有內(nèi)容優(yōu)勢的形象，但也留下霸道、作秀的印象。當它將CNTV也告了的時候，許多人認為，背后有資源，當然可以興訟；4、當國家新聞出版總署廣電總局不斷發(fā)聲監(jiān)管，要求整改時，樂視辯解最積極，每次都能化險為夷，甚至還有高大上的回應(yīng)：當市場緊急的時刻，樂視宣布了與中宣部的一項合作。這一條信息，當時深深加重了媒體人乃至公眾對它的認知：這是一家有著更厲害的政治資源的企業(yè)，惹不得。在之前的一篇評論中，我直言樂視是一家缺少政治意識的企業(yè)。而一業(yè)內(nèi)資深人士對我說，不是缺少政治意識，而是政治意識太濃。我覺得，他這句話點到了樂視多年來的公關(guān)風格之要害：當外部傳聞越來越密集時，它不但澄而不清，采取的手段反而持續(xù)加重了這一印象。進一步“坐實”這一印象的動作，來自賈躍亭本人。當一輪反腐行動波及山西“令”家時，當廣電總局一波整頓來臨時，賈躍亭去了美國，而且至今不回，已經(jīng)幾個月。期間，樂視經(jīng)歷了監(jiān)管、股價大跌、股權(quán)質(zhì)押觸發(fā)風險、戰(zhàn)略合作、開拓新市場等多次重要話題，賈躍亭本人依舊不回。他對外宣稱是，正在構(gòu)建海外產(chǎn)業(yè)鏈。誰都知道，構(gòu)建海外產(chǎn)業(yè)鏈是一個長期過程。比樂視牛逼的大陸企業(yè)好多，它們的國家化也沒有被抬到足以不回國的地步。樂視與賈躍亭的對外解釋，都根本無法說服外界，尤其是投資者，有十足的理由懷疑，樂視隱含重大運營風險。人們也很自然會想到圍繞它們多年來的傳聞。媒體的幾輪報道，終于揭開了之前與匯金立方的故事。樂視與賈躍亭之前未曾提及的，終于大白天下。有什么可以反思的么？在我看來，匯金立方當初投資樂視，應(yīng)該不是什么大事。而且，從它入局時間點看，也不能算是突擊入股。拋開令完成的特殊身份說，我覺得賈躍亭前日的部分辯解是成立的。但是，賈躍亭說的“有苦不能說”，我覺得不過是一種討巧的說辭。傳聞已經(jīng)流播幾年，過去他的澄清言論，給人留下太多故意澄而不清的印象。加上上述羅列的幾次事件與輿論印象沉淀，人們有理由認為，賈躍亭現(xiàn)在不過是在劃清界限，撇清關(guān)系了。他的言論里依然有矛盾在。比如，他先是說，匯金立方是“一個完完全全正常的投資”，跟著深創(chuàng)投投的資，而且，“能看明白樂視的模式”。這分明是說，匯金立方是有一定背書作用的。而且，賈躍亭還說，這是放棄許多基金公司后的結(jié)果。如果對匯金立方?jīng)]有某種認知，應(yīng)該不太可能接受它，而且持股比例僅次于賈躍亭姐弟。但是，接著，他的言論猛地轉(zhuǎn)了180度：匯金立方?jīng)]有對樂視的發(fā)展過程當中有任何的幫助。這與前段的矛盾在于，一家審慎選擇的投資方，竟然被斥為沒有任何幫助。一個不言自明的事實是，某些獨特的政治資源，在獲得套利機會時，根本不用自己說話，只需幕后站臺足矣。無論匯金立方有無其他問題，令完成的個人背景，本身就是一種隱晦的資本。賈躍亭的話有些避重就輕了。這還不算，賈躍亭還說，匯金立方為樂視帶來許多負面影響，如果重新選擇，他不會要它。這就有些“過河拆橋”了。要知道，過去幾年，外界傳聞那么多，也沒見樂視真正澄清過這一點。如果這就是賈躍亭說不出的“苦”，我覺得就像上面持續(xù)累積下的印象一樣，其實都應(yīng)該算得上享受過的“?！薄Ｓ行r候，某些資源，經(jīng)許多人隱晦地傳播，往往成為一種側(cè)面的力量，比企業(yè)正面的經(jīng)營，比它的基本面都重要。我們不能揣摩說，這是樂視與賈躍亭多年來的故意，就是讓市場“澄而不清”，在一種“說不清道不明”的情境里，整合市場資源，實現(xiàn)利益最大化。但是，站在公關(guān)策略層面說，我覺得，樂視算是一個典型的失敗案例，它弱化了樂視作為自由競爭者的市場化印象。老實說，我對賈躍亭本人的好感在于，他不是一個純粹的互聯(lián)網(wǎng)符號，他身上有一種從地方上沖出來沖到產(chǎn)業(yè)中央的豪放，但是當他意識到自身的價值之后，尤其是資本市場的效應(yīng)之后，就有些兜不住，于是，一種商業(yè)的暴戾習氣便以所謂“顛覆”的言論表達出來。這種思維似乎一直在影響著樂視的布局。它的商業(yè)模式形式感很好，就連對手都覺得它描繪得很清晰。但是，似乎就在上述一種隱晦的情境中，樂視忽視了本地市場的政策因素，導致多次先斬后奏地沖關(guān)。而互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)根本不同于開放的PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)市場。所以，你能看到，當樂視還沒有進軍超級電視市場前，它的版權(quán)內(nèi)容分銷+廣告模式，小而美，商業(yè)化自由度很高。它與政策之間很少發(fā)生矛盾。而且，由于內(nèi)容有優(yōu)勢，樂視在市場上多次興訟，樹立起一個牛逼的內(nèi)容運營商形象。但是，當它進入互聯(lián)網(wǎng)市場后，它的商業(yè)化自由度就有了邊界限制。它快速落地的商業(yè)模式與政策現(xiàn)狀有沖突，導致超級電視事實上一直缺乏規(guī)模效應(yīng)。百萬級的出貨量，放在電視大國里，基本上就是毛毛雨，樂視引以為豪的年費模式，如果不能碰到政策開放，會引發(fā)透支效應(yīng)，反過來弱化超級電視的出貨。是的，若是一個完全自由的市場，樂視商業(yè)模式是成立的。但是，我們沒有理由過度批評現(xiàn)行政策，它的變遷畢竟有大國實情在。樂視不一樣，它是一家上市公司，有更多逐利訴求，于是，公眾便持續(xù)看到了，在與政策博弈的過程中，樂視開始依托并沒有大規(guī)模驗證的模式，加速多元化。在沒有多少資金實力的情況下，不斷制造概念，走向多元。我覺得這是樂視商業(yè)模式的旁逸斜出，屬于透支有限資源的舉動。當然，樂視也許有動力這么做。因為2013年8月，它的股票就已經(jīng)步入解禁期。去年以來，賈躍亭的姐姐賈躍芳已經(jīng)將持股比例減持到5%以下。但是，樂視小馬拉大車的舉動，終會給它帶來新的束縛力量。在上市公司融資功能弱化后，它需要不斷籌資拓展新領(lǐng)域。賈躍亭多次股權(quán)質(zhì)押、多次股權(quán)質(zhì)押式交易，反而襯托出上市公司層面運營的壓力。維持股價，防止觸發(fā)大跌后的股權(quán)質(zhì)押風險，也是樂視運營的關(guān)鍵。當這一局面成為常態(tài)后，樂視在資本市場就很難再有突破。它必須有新的出路。所以，在我看來，賈躍亭跑到海外，不斷宣稱將在海外復制樂視的模式，建立視頻云服務(wù)，有一定的商業(yè)邏輯在，但更像是一次與中國政策、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的一次新博弈。它留給公眾的畫外音就是：你不開放，我們就走人，在海外拓展、復制樂視模式。這才是我一直以來批評樂視有加、但卻常常懷有的體諒之處。這是一家受困于產(chǎn)業(yè)政策面而在業(yè)務(wù)布局上出現(xiàn)心理扭曲的企業(yè)。但是，即便如此，這種扭曲也不會有太多的效應(yīng)。賈躍亭是個有情懷的人，但他身上似乎總?cè)狈σ环N真正的政治意識：在上市公司訴求下，缺乏對于漸進式政策開放的體諒，動輒“顛覆”、“顛覆”不成就硬“闖關(guān)”，“闖關(guān)”不成就到海外博弈。過去一段時間，廣電總局被塑造成了一個惡婆婆。如果你梳理一下它的政策，其實它一直在開放，只是它兼顧的要素更多，尤其是有線電視等傳統(tǒng)領(lǐng)域，畢竟一個大國，不可能由一種技術(shù)路徑通達自由的信息化世界。何況金融危機之后的全球信息產(chǎn)業(yè)，有很深的大國博弈的背景，中國互聯(lián)網(wǎng)電視確實也需要在可管可控的環(huán)境中