“冰桶挑戰(zhàn)”：關(guān)系鏈中的暖客

“冰桶挑戰(zhàn)”：關(guān)系鏈中的暖客

論NOP的倒下一批電商創(chuàng)業(yè)者實(shí)際上是看準(zhǔn)資本市場(chǎng)的動(dòng)向，決定自己的下一步。貝貝網(wǎng)的學(xué)習(xí)對(duì)象是唯品會(huì)，但自己增加了分眾電商的概念，聚焦母嬰市場(chǎng)。唯品會(huì)的成功原因很多，我認(rèn)為有重要的一點(diǎn)是，價(jià)值丶效率丶體驗(yàn)三要素中，將效率做到了極致。這是容易在早期獲得市場(chǎng)成功的路徑。另外一個(gè)例子是今日頭條，內(nèi)容為王是在做長(zhǎng)線，追求媒體的價(jià)值。而效率導(dǎo)向的今日頭條憑借內(nèi)容匹配的高效率，很早就拿到了巨額投資。令人遺憾的是，NOP也選擇了價(jià)值導(dǎo)向第一，在供應(yīng)鏈丶品牌調(diào)性丶成本控制等方面死磕。結(jié)果證明，這一條路沒(méi)有走通。服裝的價(jià)值，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的答案是不同的。前者和技術(shù)型的面料公司合作，主攻休閑的“基本款”。這背后是一種深刻的零售思維，休閑基本款的使用場(chǎng)景最頻繁，通過(guò)面料增加其附加值，而售價(jià)非常親民。在設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑ド?，?yōu)衣庫(kù)也下足了功夫。ZARA則認(rèn)為是滿足人們喜新厭舊的特性，以及低成本地得到一線時(shí)裝的體驗(yàn)。這就是快時(shí)尚。NOP慢了，使用場(chǎng)景也不夠多。電商創(chuàng)業(yè)很容易把重點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)效率，流程優(yōu)化和拼爆款上。但是思考行業(yè)規(guī)律比較少。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷深厚的積累更是不屑一顧。比如“超級(jí)符號(hào)”理論，華杉和華楠兄弟的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書中，提到了超級(jí)符號(hào)的概念?？慈~茂中的一些案例，如真功夫的類李小龍商標(biāo)，運(yùn)用了超級(jí)符號(hào)的做法。NOP的品牌命名中則完全放棄了超級(jí)符號(hào)。另一面是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)最小可行產(chǎn)品原則不斷試錯(cuò)，找到用戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈的平衡點(diǎn)?！缎挠衅刑崾钟械?，欲成舍利卻成妖》中多次提到預(yù)算不夠，而問(wèn)題還是在于沒(méi)有找到方法。正是因?yàn)橐痪€電商對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的不熟悉，很快走上了價(jià)格戰(zhàn)的道路。而觀察者則輕率的說(shuō)，垂直電商已死。電商是一個(gè)高度比拼創(chuàng)新能力的行業(yè)，而且對(duì)創(chuàng)新能力的要求十分全面。燒錢才能有量的做法也已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。關(guān)注營(yíng)銷的各種群眾運(yùn)動(dòng)反而能找到新思路?！氨疤魬?zhàn)”中的關(guān)系鏈電商現(xiàn)在看來(lái)是幾種路徑：平臺(tái)，零售，品牌，代運(yùn)營(yíng)和移動(dòng)電商。O2O放在在這五種模式之下才能往下延伸。問(wèn)題在于，中國(guó)嚴(yán)重缺乏社交電商?！氨疤魬?zhàn)”乍一看是娛樂(lè)營(yíng)銷，但是出現(xiàn)了之前很少有的元素，關(guān)系鏈?，F(xiàn)在一線電商思考供應(yīng)鏈尤其是C2B比較多，而我認(rèn)為，價(jià)值丶效率丶體驗(yàn)三要素中，目前先需要解決用戶體驗(yàn)問(wèn)題。用戶體驗(yàn)又要先解決關(guān)系鏈問(wèn)題。剛才，我在知乎上回答了一個(gè)問(wèn)題，為什么移動(dòng)搜索2014年才爆發(fā)。我的看法是，因?yàn)橐苿?dòng)電商火了，帶動(dòng)了移動(dòng)搜索。幾個(gè)月前，一個(gè)朋友讓我找天貓逍遙子的手機(jī)號(hào)。經(jīng)過(guò)艱苦努力，我和他都找到了。而起因是移動(dòng)電商轉(zhuǎn)化率是PC端的幾倍，大客戶有需求。劉爽的《心有菩提手有刀，欲成舍利卻成妖》，看完了你不難明白，電商為什么向移動(dòng)電商進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。而轉(zhuǎn)移副產(chǎn)品是移動(dòng)搜索。第二個(gè)原因，是移動(dòng)搜索有機(jī)會(huì)。360敢挑戰(zhàn)百度，起到示范作用。而App軟件能登陸用戶界面的是極少數(shù)。多數(shù)人還是用移動(dòng)瀏覽器加移動(dòng)搜索。原來(lái)移動(dòng)用戶還是年輕人居多，可是大屏手機(jī)時(shí)代來(lái)了。成年人也接受了移動(dòng)購(gòu)物。各種需求疊加，而入口仍是移動(dòng)搜索。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)推動(dòng)用戶體驗(yàn)變的更好。這里補(bǔ)充一句。百度內(nèi)部處于混亂期。這讓一些競(jìng)爭(zhēng)者看到了機(jī)會(huì)，敢和百度死磕。第三，新改版的IPAD版微信強(qiáng)化了搜索功能。搜狗被騰訊并購(gòu)后，加上360的壓力，也希望在移動(dòng)搜索上有突破，而背后是騰訊。但我想說(shuō)的不是這三點(diǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)的人格化推薦對(duì)搜索有替代效應(yīng)。而中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)仍然非常不發(fā)達(dá)。移動(dòng)搜索的興旺，不一定是好事。真正的用戶需求，未被滿足?，F(xiàn)有的粉絲經(jīng)濟(jì)，只是讓用戶找到了存在感。但存在感只是很初級(jí)的層次。粉絲經(jīng)濟(jì)是之前營(yíng)銷中很少觸及的領(lǐng)域，但是破解O2O的關(guān)鍵。現(xiàn)在O2O的失敗，是看不見(jiàn)關(guān)系鏈，看得見(jiàn)的是CRM和信息化管理?！氨疤魬?zhàn)”之所以有趣，就是關(guān)系鏈真正登上了營(yíng)銷歷史舞臺(tái)。我無(wú)法忘記網(wǎng)易產(chǎn)品經(jīng)理談易信時(shí)提到，中國(guó)人嚴(yán)重缺乏社交。這篇文章希望一線電商重視關(guān)系鏈在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的作用。否則你還是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，而傳統(tǒng)企業(yè)掌握的工具你卻不知道。關(guān)系鏈中的暖客現(xiàn)在討論的社交電商，并不是在你熟悉的人中建立關(guān)系鏈。也不是借著粉絲多賣幾盒月餅。而是真心實(shí)意地在用戶里面發(fā)展關(guān)系鏈。智能手機(jī)行業(yè)，最開始是魅族在探索，這個(gè)必需是企業(yè)創(chuàng)始人自己來(lái)做。然后雷軍竟然將其發(fā)展為參與型經(jīng)濟(jì)。今天還看到一個(gè)搞笑的帖子。據(jù)專家研究，一個(gè)溫馨的群，往往是這樣構(gòu)成的：一兩個(gè)風(fēng)姿不減當(dāng)年的萬(wàn)人迷，三四位逐漸轉(zhuǎn)型成功的學(xué)霸，五六名不甘老去的世俗憤青，七八個(gè)三天兩頭曬食物的吃貨，若干喜愛(ài)戶外擺各種姿勢(shì)拍照的潮人，眾多寧愿潛水也絕不退群的呆粉。再加上，幾個(gè)有事沒(méi)事經(jīng)常對(duì)掐的好基友，時(shí)不時(shí)蹦出幾句冷幽默的疑似思想家，掌握各種小道消息的所謂政客，幾個(gè)個(gè)性張揚(yáng)愛(ài)發(fā)黃段子的奇人，還有，幾個(gè)熱心有余動(dòng)輒踢人的管理，以及一個(gè)極端無(wú)奈的群主。而現(xiàn)實(shí)中的很難有這樣的群，而且群的人數(shù)通常不多，如果想保持活躍度的話。所以關(guān)系鏈中一定要有一些人在不斷默默奉獻(xiàn)，套用最近暖男的說(shuō)法，需要有一種人，叫做暖客。比如派代網(wǎng)的老邢，跨境電商鷹熊匯的mark。他們