旅游行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題及完善策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

旅游行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題及完善策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)旅行營(yíng)銷(xiāo)方式已不適用于如今消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正處于我們國(guó)家旅游業(yè)的前端發(fā)展階段，本文將具體的分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中的應(yīng)用。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);旅游業(yè);應(yīng)用;1旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)根據(jù)游客情感需求的特點(diǎn)，結(jié)合旅游產(chǎn)品，服務(wù)的屬性，策劃有特定氣氛的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓游客介入并獲得美妙而深入的體驗(yàn)，知足其情感需求，進(jìn)而擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式。2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中運(yùn)用的必要性分析2.1游客需求的轉(zhuǎn)變根據(jù)游客的旅游體驗(yàn)的介入程度，可將旅游體驗(yàn)分為：表層體驗(yàn)，中度體驗(yàn)，深度體驗(yàn)。而游客的體驗(yàn)需求也逐步從表層向深度靠攏。傳統(tǒng)旅游主要停留在表層體驗(yàn)，以觀光為主。表層體驗(yàn)效果主要依靠吸引物本身的觀賞性和獨(dú)特性。隨著游客旅行經(jīng)歷的增加、消費(fèi)心理的成熟，他們更追求多方式、多方面、多角度的旅游體驗(yàn)，感受當(dāng)?shù)仫嬍?、服裝、民俗的獨(dú)特風(fēng)韻。這種身心上的多重體驗(yàn)屬于中度體驗(yàn)。而深度體驗(yàn)是指游客與旅游產(chǎn)品的深度融合，深入感受當(dāng)?shù)厝宋奶厣?，好像?dāng)?shù)鼐用褚话闵?。分析旅游目的地沉淀下?lái)的文化底蘊(yùn)與故事。2.2我們國(guó)家旅游營(yíng)銷(xiāo)形式轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)條件[1](1〕隨著我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，國(guó)民收入水平的持續(xù)提高，以及國(guó)民思想形式的改變，國(guó)內(nèi)外旅行市場(chǎng)的消費(fèi)能力與消費(fèi)需求愈加的穩(wěn)固。這為旅游營(yíng)銷(xiāo)形式的轉(zhuǎn)變奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。(2〕我們國(guó)家大力推進(jìn)法治建設(shè)，旅游法律條款的不斷完善，促進(jìn)了旅游行業(yè)的規(guī)范化與制度化。這為旅游營(yíng)銷(xiāo)形式的轉(zhuǎn)變奠定了法律基礎(chǔ)。(3〕關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)、一二五規(guī)劃對(duì)于旅游業(yè)的部署、國(guó)民旅游休閑綱要的公布為旅游營(yíng)銷(xiāo)形式的轉(zhuǎn)變奠定了政策基礎(chǔ)。(4〕科技的不斷創(chuàng)新，交通系統(tǒng)的不斷完善，信息網(wǎng)絡(luò)在旅游中的應(yīng)用等為旅游營(yíng)銷(xiāo)形式的轉(zhuǎn)變奠定了社會(huì)基礎(chǔ)。3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)3.1提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度和滿意度一般來(lái)講，消費(fèi)者在消費(fèi)經(jīng)過(guò)中的主要追求是產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值和心理價(jià)值，要使消費(fèi)者基本滿意需要產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值到達(dá)消費(fèi)者需求，但要使其到達(dá)更高層次層次的知足甚至是驚喜，則更多地要考慮怎樣提高產(chǎn)品或服務(wù)的心理價(jià)值。旅游產(chǎn)品的心理價(jià)值是和體驗(yàn)密切相關(guān)的。旅游體驗(yàn)來(lái)自于旅游活動(dòng)對(duì)旅行者內(nèi)心思想的觸動(dòng)，它所帶來(lái)的感觀、情感和文化價(jià)值，將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價(jià)值。旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與體驗(yàn)的時(shí)間滯后性決定了游客在購(gòu)買(mǎi)之前難以比擬旅游產(chǎn)品的性價(jià)比，大多只能根據(jù)自個(gè)的感性判定來(lái)選擇旅游產(chǎn)品，這就使與顧客感性消費(fèi)密切相連的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有了用武之地。在一個(gè)合理的價(jià)格水平上，那些能夠較好知足旅游者的體驗(yàn)需求的旅游產(chǎn)品將更能博得消費(fèi)者的青睞。3.2有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開(kāi)展個(gè)性化經(jīng)營(yíng)群眾旅游時(shí)代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點(diǎn)，由于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致以降價(jià)為特征的劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，旅游企業(yè)爭(zhēng)相降低成本往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)重下滑，游客體驗(yàn)感急劇下降。這也是如今旅游市場(chǎng)上私人訂制旅行道路火爆的原因之一，這種現(xiàn)象在某種程度上正是對(duì)群眾旅游弊端的一種逆反。更好的發(fā)展群眾旅游就要求旅行社必須根據(jù)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求來(lái)針對(duì)性的設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同層次的消費(fèi)需求，結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進(jìn)行差異化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，進(jìn)而提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。3.3促進(jìn)旅游企業(yè)的發(fā)展和旅游行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的細(xì)化提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品以及服務(wù)，加強(qiáng)旅行者感官及心靈的體驗(yàn)滿意程度，提升旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。減少基于價(jià)格戰(zhàn)略而推出的低質(zhì)量旅游產(chǎn)品，優(yōu)化旅游市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)旅游行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)步。4體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中的應(yīng)用存在的問(wèn)題4.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系不完善與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用不當(dāng)我們國(guó)家旅游行業(yè)飛速發(fā)展，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我們國(guó)家的旅游業(yè)中的運(yùn)用剛剛起步，專(zhuān)門(mén)研究這一領(lǐng)域的學(xué)者較為缺乏，而國(guó)外的可借鑒經(jīng)歷體驗(yàn)也不多，尚未構(gòu)成完好有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系，所以當(dāng)前體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)還是處于雜亂無(wú)章、魚(yú)龍混雜的現(xiàn)在狀況。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用不當(dāng)主要有三大原因：其一，由于缺乏完好有效的理論根據(jù)作支撐，企業(yè)主固然內(nèi)心明白體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用將帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將推動(dòng)企業(yè)的前進(jìn)與發(fā)展，其有意識(shí)的運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，但企業(yè)主無(wú)法正確有效的運(yùn)用，往往根據(jù)自個(gè)對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的較為淺薄的認(rèn)識(shí)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。其二，旅游企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的真正認(rèn)識(shí)，沒(méi)有能深度挖掘消費(fèi)者需求。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于對(duì)不同消費(fèi)人群的不同消費(fèi)需求的深度把握，提供個(gè)性化、深層次、多樣化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。其三，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣工具運(yùn)用不充分。一般來(lái)講旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣工具為廣告，但一般廣告缺乏創(chuàng)意，忽視公共關(guān)系，沒(méi)有顧客體驗(yàn)性。也忽視了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)最有優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣工具[2]。4.2消費(fèi)者需求變化使得體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的效果持續(xù)性不強(qiáng)[3]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的不斷發(fā)展，不斷產(chǎn)生新的問(wèn)題，消費(fèi)者也不斷產(chǎn)生新的消費(fèi)理念與需求。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本在于對(duì)消費(fèi)者需求的精到準(zhǔn)確把握，這也就導(dǎo)致了同一種方式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果持續(xù)性不強(qiáng)。其客觀的不可抗拒性要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理與需求不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，不斷更新消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，推出具有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。5體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中的應(yīng)用改善策略5.1結(jié)合多種感官刺激，加強(qiáng)與旅行者的溝通與互動(dòng)貝恩特施密特以為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官〔Sense〕、情感〔Feel〕、考慮〔Think〕、行動(dòng)〔Act〕、關(guān)聯(lián)〔Relate〕五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的考慮方式。這種方式打破了先前理性消費(fèi)者的假設(shè)，以為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，甚至某些時(shí)候感性將發(fā)揮主導(dǎo)作用，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者通太多個(gè)溝通渠道獲得盡可能全方位的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而進(jìn)行信息、服務(wù)和產(chǎn)品的交換。各個(gè)溝通互動(dòng)都是聯(lián)絡(luò)顧客、愉悅顧客，了解他們內(nèi)心真實(shí)需求，提供應(yīng)他們正確信息和豐富他們生活的時(shí)機(jī)。例如2002年希爾頓酒店集團(tuán)上市的互動(dòng)項(xiàng)目中，首先確認(rèn)出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前后的17個(gè)主要接觸點(diǎn)，包括預(yù)訂、品牌溝通、銷(xiāo)售和顧客管理的溝通、到達(dá)和入住、叫醒和留言、禮賓服務(wù)、客房送餐、商務(wù)中心等等。立足于溝通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化，將品牌帶進(jìn)生活，培養(yǎng)顧客忠實(shí)度。5.2利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段有效加強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)前端體驗(yàn)如今旅游行業(yè)宣傳形式已經(jīng)不能完全依靠于傳統(tǒng)的廣告宣傳形式，旅游行業(yè)作為信息依托型產(chǎn)業(yè)，信息對(duì)于旅游行業(yè)的重要性決定了其運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的交換和傳播的必然性。隨著抖音短視頻的廣泛流行，旅游已經(jīng)成為該平臺(tái)上出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。短視頻錄制簡(jiǎn)單、成本低廉，但流量極大。據(jù)某相關(guān)旅游平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，游客增長(zhǎng)速度最快的國(guó)內(nèi)城市分別是重慶、西安、廈門(mén)、成都和三亞，這與抖音平臺(tái)最流行的網(wǎng)紅城市基本重合；短視頻成為目的地營(yíng)銷(xiāo)最熱門(mén)的方式之一[4]。5.3針對(duì)消費(fèi)者需求變化進(jìn)行持久性的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃因消費(fèi)者的需求變化使得體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果持續(xù)性不強(qiáng)，旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者新的需求而進(jìn)行長(zhǎng)期的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形式規(guī)劃，不斷改良更新體驗(yàn)形式。例如健身中心的私教課程就是針對(duì)學(xué)員在不同鍛練階段的不同需求而采用連續(xù)式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形式。在學(xué)員初次進(jìn)入健身館時(shí)，由于對(duì)健身器械基本應(yīng)用方式方法及訓(xùn)練部位的不了解，私人教練對(duì)學(xué)員首先進(jìn)行器械的基本介紹，知足其在初級(jí)階段的需求；學(xué)員進(jìn)行健身一段時(shí)間后，私人教練會(huì)在健身指導(dǎo)之余對(duì)學(xué)員的跑步姿勢(shì)、飲食習(xí)慣、強(qiáng)度調(diào)整等方面提出指導(dǎo)意見(jiàn)；學(xué)員在接受意見(jiàn)并有所感受之后，私人教練會(huì)提供學(xué)員私人的課程指導(dǎo)。在這一系列體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，學(xué)員對(duì)私人教練具有越來(lái)越深入理解，依靠性與信任感也逐步加強(qiáng)。6結(jié)束語(yǔ)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在旅游行業(yè)中的運(yùn)可用之處于開(kāi)場(chǎng)階段，存在很多問(wèn)題。但能夠明確的是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游行業(yè)發(fā)展具有重大作用，創(chuàng)新旅游形式，促進(jìn)個(gè)性化旅游產(chǎn)品的推出，推動(dòng)景點(diǎn)的宣傳，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展進(jìn)步。我們應(yīng)不斷研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，挖掘體驗(yàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)的潛力與進(jìn)步空間