市場營銷機(jī)會分析摘要

市場營銷機(jī)會分析摘要一、什么是市場營銷調(diào)研？市場營銷調(diào)研如何分類？市場營銷調(diào)研是指個(gè)人或組織為某一個(gè)特定的市場營銷問題的決策所需，開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動和過程。.市場營銷根據(jù)市場調(diào)研的內(nèi)容進(jìn)行分類?？梢苑譃槭袌鰻I銷環(huán)境調(diào)查、市場供求狀況調(diào)查、購買者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、市場營銷因素調(diào)查等。⑴市場營銷環(huán)境調(diào)查。包括調(diào)查經(jīng)濟(jì)方針、政策、法令、規(guī)定、經(jīng)濟(jì)形勢和資源狀況等。⑵市場供求狀況調(diào)查。一方面需要調(diào)查市場需求狀況，使企業(yè)把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出適銷對路的產(chǎn)品，以滿足市場需求；另一方面調(diào)查市場供應(yīng)方面的信息和競爭者情況等。⑶購買者調(diào)查。了解誰決策、誰購買、為誰買，以及購買動機(jī)和購買行為。包括現(xiàn)有購買者及潛在購買者的數(shù)量、構(gòu)成及地區(qū)分布、購買者類別、購買者的購買力水平、購買動機(jī)和購買習(xí)慣等。⑷產(chǎn)品調(diào)查。包括調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期、品牌及包裝，新產(chǎn)品上市反應(yīng)、性能和技術(shù)服務(wù)等。⑸市場營銷因素調(diào)查。包括調(diào)查企業(yè)所采用的定價(jià)方式、促銷手段、銷售渠道以及市場容量和市場占有率等。.根據(jù)市場調(diào)研的目的和作用分類?？煞譃樘綔y性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查。⑴探測性調(diào)查。探測性調(diào)查是企業(yè)對市場情況和所調(diào)查的問題不明了時(shí)而進(jìn)行的一種試探性調(diào)查，以確定是否需要進(jìn)一步的市場調(diào)查和下一步調(diào)查的方向。（2）描述性調(diào)查。描述性調(diào)查是企業(yè)針對需要調(diào)查的問題，經(jīng)過周密計(jì)劃的、正式的、全面的調(diào)查。它比試探性調(diào)查更深入，尋找描述事件“是什么”、“為什么”、“何時(shí)”、“何地”、“誰”和“怎么辦”的問題。⑶因果關(guān)系調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查是企業(yè)為了弄清市場上有關(guān)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專門調(diào)查。⑷預(yù)測性調(diào)查。預(yù)測性調(diào)查是企業(yè)為了預(yù)測未來市場發(fā)展變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查。.根據(jù)對市場調(diào)查對象選擇方法進(jìn)行分類。可分為全面調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案調(diào)查和抽樣調(diào)查。⑴全面調(diào)查。全面調(diào)查是指對被調(diào)查對象逐一進(jìn)行調(diào)查。⑵典型調(diào)查。典型調(diào)查是指在對調(diào)查對象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，通過比較，有意識地選擇具有代表性的單位或個(gè)人進(jìn)行的調(diào)查。⑶重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是指在全部調(diào)查對象中選取對調(diào)查總體有決定性作用的重點(diǎn)單位或個(gè)人進(jìn)行調(diào)查，從而了解調(diào)查對象的主要情況。⑷個(gè)案調(diào)查。個(gè)案調(diào)查是指為解決某一問題，對特定的個(gè)別對象的全貌和具體發(fā)展過程所進(jìn)行的調(diào)查。⑸抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是指在擬定被調(diào)查對象總體中抽取具有一定代表性的樣本數(shù)，對抽取的樣本進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，再從樣本的調(diào)查結(jié)果推斷總體狀況的調(diào)查。二、市場調(diào)研的程序包括哪幾個(gè)階段？市場調(diào)研的程序包括以下三個(gè)階段:.第一階段，調(diào)研準(zhǔn)備階段。分為以下幾個(gè)步驟:⑴擬定調(diào)查項(xiàng)目，確定調(diào)查目標(biāo)。（2）確定收集資料的范圍和方式。⑶確定調(diào)查方法。⑷調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。⑸制定調(diào)研方案。.第二階段，調(diào)查組織實(shí)施階段。調(diào)查實(shí)施階段的主要任務(wù)是組織調(diào)查人員、按照調(diào)查計(jì)劃的要求，系統(tǒng)地收集資料和數(shù)

據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。分為以下幾個(gè)步驟：⑴選擇調(diào)研人員。調(diào)研人員的素質(zhì)直接影響調(diào)研的結(jié)果，所以要求調(diào)研人員具有一定的專業(yè)知識和豐富的市場實(shí)踐能力與應(yīng)變能力。⑵對調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)。主要對調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)查目的、內(nèi)容及問卷的填寫以及調(diào)研技巧方法等方面的培訓(xùn)。⑶調(diào)研過程的監(jiān)督與控制。為保證信息的真實(shí)可靠，需要對收集的資料進(jìn)行查驗(yàn)，3僉證是否符合要求，并對被調(diào)查對象進(jìn)行抽樣復(fù)查。.第三階段，調(diào)查資料的分析及調(diào)研報(bào)告的撰寫。這個(gè)階段是市場分析能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因?yàn)檫@一階段的工個(gè)步驟:作如果草率行事，會導(dǎo)致整個(gè)調(diào)查工作前功盡棄。分為以下兩作如果草率行事，會導(dǎo)致整個(gè)調(diào)查工作前功盡棄。分為以下兩⑴資料的整理分析。整理：對所得資料進(jìn)行篩選，選擇有效問卷，剔除無效問卷。無效問卷為回答明顯不符實(shí)情、含糊不清、缺項(xiàng)過多、前后矛盾的問卷。分類及分析：對收集的資料根據(jù)調(diào)研目的進(jìn)行分類，并采用計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。⑵撰寫調(diào)研報(bào)告。三、市場營銷調(diào)研的方法有哪些？市場營銷調(diào)研的方法有：.詢問法。詢問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)研方法。調(diào)查人員根據(jù)事先擬定的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出詢問，要求給予答復(fù)，由此來獲取被調(diào)查者的動機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。詢問法包括以下幾種方式：⑴面談?wù){(diào)查法。面談?wù){(diào)查法又稱為直接訪問法，就是調(diào)查者與被調(diào)查者面對面交談來獲得市場信息的一種調(diào)查方法，這種方式具有直觀、回答率高、能深入了解情況等優(yōu)點(diǎn)，但這種方式也存在資料受調(diào)查者的主觀偏見影響、成本較高等缺點(diǎn)。⑵電話調(diào)查法。電話調(diào)查法是通過電話和被調(diào)查者進(jìn)行交流以收集市場信息資料的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點(diǎn)是：獲取信息的速度快、時(shí)間短、成本低。缺點(diǎn)是：只限于簡單的問題，難以深入了解，對被調(diào)查者有關(guān)年齡、收入、身份、家庭情況等私人信息不便詢問，無法獲取照片等圖像資料。⑶郵寄調(diào)查法。郵寄調(diào)查法是將事先設(shè)計(jì)好的問卷或表格以信函形式寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫意見后寄回，以此來收集所需資料的一種調(diào)查方法。其好處是：調(diào)查范圍大、成本低，被調(diào)查者有足夠的時(shí)間思考和回答問題。同時(shí)存在回收率比較低、回收時(shí)間比較長，受被調(diào)查者文化程度限制而導(dǎo)致誤解問卷的含義而造成誤差比較大等缺點(diǎn)。⑷留置問卷調(diào)查法。留置問卷調(diào)查法是調(diào)查人員當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，并說明回答問題的要求、目的和注意事項(xiàng)，然后讓被調(diào)查者填寫，調(diào)查人員定期取回，以獲取調(diào)查資料的一種方法。其優(yōu)點(diǎn)是：回收率高，被調(diào)查者有比較充分的思考時(shí)間，誤差小。缺點(diǎn)是：調(diào)查區(qū)域比較小，費(fèi)用比較高，對調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要求比較嚴(yán)格。.觀察法。觀察法是指調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察調(diào)查法又可以分為人工觀察法和機(jī)器觀察法。觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：客觀、直接、自然、全面、資料可靠性高、簡便易行、靈活性強(qiáng)、調(diào)查的準(zhǔn)確度較高。其缺點(diǎn)是：只能觀察人的外部行為，無法了解調(diào)查對象的一些動機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素;觀察活動受時(shí)間和空間的限制，被觀察者有時(shí)會受到外界因素的干擾而影響調(diào)查結(jié)果。.實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制條件下，調(diào)查者有意地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，通過進(jìn)行對比分析了解這些因素影響下的變動情況，以認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律的一種方法。這種方法多用在企業(yè)的經(jīng)營活動中，如進(jìn)行小規(guī)模的包裝試驗(yàn)、價(jià)格試驗(yàn)、廣告試驗(yàn)等。運(yùn)用這種調(diào)查方法，在小規(guī)模試點(diǎn)性實(shí)驗(yàn)中通過觀察、分析實(shí)際結(jié)果及與全局的聯(lián)系，進(jìn)而預(yù)測進(jìn)行大規(guī)模推廣后可能產(chǎn)生的效果，為是否全面實(shí)行或推廣的決策提供客觀性的實(shí)踐資料依據(jù)。其優(yōu)點(diǎn)是：通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查所取得的資料，具有一定的可靠性、主動性和較高的精度。缺點(diǎn)是：花費(fèi)的時(shí)間比較長，試驗(yàn)過程不容易控制，而且費(fèi)用比較高。.文案法。文案法是指調(diào)查者在充分了解市場調(diào)查的目的后，通過收集各種有關(guān)的文獻(xiàn)資料，選取已有的數(shù)據(jù)加以整理、銜接、調(diào)整及融合，用歸納或演繹等方法進(jìn)行分析，進(jìn)而提出市場調(diào)查報(bào)告及有關(guān)營銷建議的市場調(diào)查方法。可查閱的資料包括各種圖書、期刊、報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、各類統(tǒng)計(jì)年鑒等二手資料。其優(yōu)點(diǎn)是：適應(yīng)面廣，任何調(diào)查都可以用此方法；受控因素較少，省時(shí)省力，成本教低；可協(xié)助鑒定實(shí)地調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。缺點(diǎn)是：第二手資料不能充分滿足企業(yè)的要求，有時(shí)收集第二手資料也比較困難。、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷應(yīng)該考慮哪些因素？設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷應(yīng)該考慮以下幾個(gè)因素:1.確定調(diào)查的目的和需要獲取的信息。2確定調(diào)查的對象、時(shí)間和方式。.根據(jù)調(diào)查需要設(shè)計(jì)問題，內(nèi)容包括需要獲取的全部信息。.合理排列問題的順序。.檢查措辭，使之嚴(yán)謹(jǐn)而又有趣味性。.進(jìn)行試答和修改。五、市場調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)包括哪些內(nèi)容？調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三部分，即開頭部分、調(diào)查內(nèi)容和結(jié)束語。.開頭部分。開頭部分包括問候語、填表說明和市場調(diào)查表編號等內(nèi)容。.調(diào)查內(nèi)容。該部分是市場調(diào)查問卷不可缺少的核心內(nèi)容，它包括了所要調(diào)查的全部問題，主要由問題和答案組成。問卷中問題的設(shè)置要適中，不宜過多，也不宜太少，太多會引起被調(diào)查者的反感，太少則搭不到調(diào)研的目的。.結(jié)束語。一般在市場調(diào)查問卷的最后都有一個(gè)結(jié)束語，是用一段簡短的話向被調(diào)查者表示感謝，有時(shí)也會征求被調(diào)查者對問卷的看法或提供一些背景資料。六、影響市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量的因素有哪些？市場調(diào)查問卷的質(zhì)量很大程度決定了所收集資料的質(zhì)量，一般要求調(diào)查問卷中問題設(shè)計(jì)、提問方式、問卷形式以及語句等都能夠直接關(guān)系到能否有效達(dá)到市場調(diào)查的目的。優(yōu)秀的問卷一般具備如下條件：緊扣主題、簡潔、有趣、易于填寫、內(nèi)容全面、便于分析和整理數(shù)據(jù)。有時(shí)候根據(jù)需要可以設(shè)計(jì)一些過濾性的問題以測試答卷者是否認(rèn)真回答問題，但是不宜詢問一些涉及個(gè)人隱私的問題。市場調(diào)查問卷的問題有開放式和封閉式兩種。開放式問題是指對問題的回答未提供任何具體答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由作出回答。封閉式問題是事先設(shè)計(jì)出各種可能的答案，由被調(diào)查者從中選擇。七、撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)該注意哪些問題？調(diào)研報(bào)告是對調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說明。應(yīng)滿足以下幾個(gè)基本要求：.簡明扼要，重點(diǎn)突出。.對象明確，講求實(shí)際。.要說明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。A.市場調(diào)研報(bào)告分為哪幾類？市場調(diào)研報(bào)告的格式由哪幾個(gè)部分組成？市場調(diào)研報(bào)告是市場調(diào)研人員在收集資料、整理資料并進(jìn)行分析之后，根據(jù)調(diào)查要求以書面的形式向使用者提供的調(diào)查結(jié)論和建議的材料。市場調(diào)研報(bào)告分為一般性報(bào)告和專題性報(bào)告兩種類型。一般性調(diào)研報(bào)告就是對一般調(diào)查所寫的報(bào)告，它要求內(nèi)容簡單明了，對調(diào)查方法、資料分析整理過程、資料目錄等作簡單說明，結(jié)論和建議可適當(dāng)多一些。專題性報(bào)告是針對某一目的而進(jìn)行調(diào)查后撰寫的報(bào)告，它要求報(bào)告詳細(xì)明確，中心突出，對調(diào)查任務(wù)中所提出的問題作出回答。市場調(diào)查報(bào)告按照報(bào)告的形式還分為口頭報(bào)告和書面報(bào)告。市場調(diào)查報(bào)告一般可分為封面、序言、正文和附件四個(gè)部分。.封面。封面主要包括調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題，調(diào)查人員姓名，所屬單位和提出報(bào)告的日期。.序言。序言簡要說明調(diào)查的起因和目的，調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、對象和范圍，調(diào)查所采用的方法等。.正文。正文是調(diào)查報(bào)告的主要部分，必須包括市場調(diào)查的背景材料、研究的全部事實(shí)、市場調(diào)查的結(jié)論與建議等。報(bào)告中需要包含全部資料數(shù)據(jù)，讓報(bào)告使用者能從調(diào)查結(jié)果中得出他們自己的結(jié)論，而不受市場調(diào)查人員所得結(jié)論的支配。.附件。附件是用來論證、說明或進(jìn)一步闡述正文有關(guān)情況的資料。每個(gè)附件都應(yīng)編號。通常附件中出現(xiàn)的資料包括：一些詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)表、參考文獻(xiàn)、原始資料來源和聯(lián)系對象的名稱及地址一覽表；實(shí)地調(diào)查期間所使用的文本副本；為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)等。九、選擇市場調(diào)查的方法應(yīng)該考慮哪些因素？市場調(diào)查的方法有很多種，一般需要根據(jù)調(diào)查的目的、調(diào)查的對象、資料來源、經(jīng)費(fèi)的多少來確定調(diào)查的方法。十、市場營銷宏觀環(huán)境有哪些影響因素？市場營銷宏觀環(huán)境是作用于宏觀環(huán)境，并因此造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治法律、自然和科學(xué)技術(shù)等因素。影響市場營銷宏觀環(huán)境的因素有：1.人口環(huán)境。人口環(huán)境是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。⑴人口數(shù)量。人口數(shù)量是決定消費(fèi)者的數(shù)量和市場容量的大小。因此，企業(yè)營銷首先要關(guān)注企業(yè)營銷的目的地所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，根據(jù)人口數(shù)量的變化情況制定相應(yīng)的對策。⑵人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等。①年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對商品和服務(wù)的需求是不一樣的。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點(diǎn)，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋找目標(biāo)市場。②性別結(jié)構(gòu)。性別差異會給人們的消費(fèi)需求及消費(fèi)心理帶來顯著的差別，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。因此，企業(yè)可以針對不同性別的不同需求和生理特征，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場。③受教育程度結(jié)構(gòu)。人口的受教育程度不同，對市場需求表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。④家庭結(jié)構(gòu)。家庭是商品購買和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量。⑤社會結(jié)構(gòu)。根據(jù)人口構(gòu)成階層和營銷目的地社會各階層分布情況，有針對性地開展?fàn)I銷活動。⑥民族結(jié)構(gòu)。社會各民族在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。因此，企業(yè)營銷要重視民族市場的特點(diǎn)，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。.人口分布。人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場大小不同、消費(fèi)需求特性不同。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷活動影響較大。⑴消費(fèi)者收入。收入因素是構(gòu)成市場的重要因素，甚至是更為重要的因素。因?yàn)槭袌鲆?guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購買力大小，而消費(fèi)者的購買力取決于他們收入的多少。企業(yè)必須從市場營銷的角度來研究消費(fèi)者收入，通常從以下五個(gè)方面進(jìn)行分析。民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。②人均②人均民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映一個(gè)國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對商品的需求和購買力就大，反之就小。③個(gè)人可支配收入。指在個(gè)人收入中扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后剩余的部分，可用于消費(fèi)或儲蓄的那部分個(gè)人收入，它構(gòu)成實(shí)際購買力。個(gè)人可支配收入是影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定性因素。④個(gè)人可任意支配收入。指在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的費(fèi)用支出（如房租、水電、食物、衣著等項(xiàng)開支）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時(shí)所要考慮的主要對象。這部分收入一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、娛樂、教育、旅游等。⑤家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。⑵消費(fèi)者支出模式。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。①消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者收入變化與支出模式，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化之間的規(guī)律性。②恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)等于食品支出金額除以家庭消費(fèi)支出總金額。恩格爾系數(shù)越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活質(zhì)量高；恩格爾系數(shù)越大，食品支出所占比重越高，表明生活貧困，生活質(zhì)量低。③消費(fèi)者儲蓄分析。消費(fèi)者的儲蓄行為直接制約著市場消費(fèi)量購買的大小。當(dāng)收入一定時(shí)，如果儲蓄增多，現(xiàn)實(shí)購買量就減少；反之，如果用于儲蓄的收入減少，現(xiàn)實(shí)購買量就增加。④消費(fèi)者信貸分析。消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，指消費(fèi)者憑信用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，完成商品購買的一種方式。.政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境是引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。⑴政治環(huán)境。政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針和政策的變化給市場營銷帶來或可能帶來的影響。政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等，都會對企業(yè)營銷活動帶來影響。⑵法律環(huán)境。法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護(hù)。企業(yè)的經(jīng)營管理者必須熟知有關(guān)的法律條文，才能保證企業(yè)經(jīng)營者的合法性，運(yùn)用法律武器來保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。.社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。⑴教育狀況。受教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。因此企業(yè)營銷的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。⑵宗教信仰。宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素，宗教對人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很大。企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。⑶價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。⑷消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。5.自然環(huán)境。5.自然環(huán)境。自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的客觀因素，包括地理、氣候、自然資源等。營銷管理者應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢，并從中分析企業(yè)營銷的機(jī)會和威脅，制定相應(yīng)的對策。⑴自然資源短缺。自然資源短缺，將使許多企業(yè)面臨原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)成本大幅度上升的威脅；但另一方面又迫使企業(yè)研究更合理的利用資源的方法，開發(fā)新的資源和代用品，這些又為企業(yè)提供了新的資源和營銷機(jī)會。⑵環(huán)境污染。工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展對自然環(huán)境造成了很大的影響，尤其是環(huán)境污染問題日趨嚴(yán)重，許多地區(qū)的污染已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們的身體健康和自然生態(tài)平衡。治理環(huán)境污染問題對企業(yè)的發(fā)展是一種壓力和約束，它要求企業(yè)為治理環(huán)境污染付出一定的代價(jià)，但同時(shí)也為企業(yè)提供了新的營銷機(jī)會，促使企業(yè)研究控制污染技術(shù)，興建綠色工程，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，開發(fā)環(huán)保包裝。⑶政府干預(yù)。企業(yè)制定有效的營銷策略，既要消化環(huán)境保護(hù)所支付的必要成本，還要在營銷活動中挖掘潛力，保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進(jìn)程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。⑴科技發(fā)展促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。每一種新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)、推廣都會給企業(yè)帶來新的市場機(jī)會，導(dǎo)致新行業(yè)的出現(xiàn)。同時(shí)，也會給某些行業(yè)、企業(yè)造成威脅，使這些行業(yè)、企業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展可以緩解全球能源緊缺。⑵科技發(fā)展促使消費(fèi)者購買行為的改變。隨著多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了“電視購物”、“網(wǎng)上購物”等新型購買方式。人們還可以在家中通過“網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”訂購車票、飛機(jī)票、戲票和球票。企業(yè)也可以利用這種系統(tǒng)進(jìn)行廣告宣傳、營銷調(diào)研和推銷商品。⑶科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新。科技發(fā)展使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品壽命周期明顯縮短，要求企業(yè)必須關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代?？萍及l(fā)展運(yùn)用降低了產(chǎn)品成本，使產(chǎn)品價(jià)格下降，并能使消費(fèi)者快速掌握價(jià)格信息，要求企業(yè)及時(shí)做好價(jià)格調(diào)整工作。科技發(fā)展促進(jìn)流通方式的現(xiàn)代化，要求企業(yè)采用顧客自我服務(wù)和各種直銷方式?？萍及l(fā)展使廣告媒體的多樣化，信息傳播的快速化，市場范圍的廣闊性，促銷方式的靈活性。為此，要求企業(yè)不斷分析科技新發(fā)展，創(chuàng)新營銷組合策略，適應(yīng)市場營銷的新變化。⑷科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化?？萍及l(fā)展對企業(yè)營銷管理人員提出了更高要求，促使其更新觀念，掌握現(xiàn)代化管理理論和方法，不斷提高營銷管理水平。十一、市場營銷微觀環(huán)境有哪些影響因素？市場營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密關(guān)聯(lián)的，直接影響和制約企業(yè)營銷活動的各種因素，包括企業(yè)內(nèi)部因素、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、公眾和競爭者。.企業(yè)內(nèi)部因素。企業(yè)開展?fàn)I銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，是一個(gè)系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營銷活動。因此，企業(yè)在制定營銷計(jì)劃，開展?fàn)I銷活動時(shí)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系。進(jìn)行有效溝通，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好的實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。.供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源包括原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，從而影響企業(yè)營銷計(jì)劃和營銷目標(biāo)的完成。供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響作用：⑴供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性。原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證供應(yīng)，是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。企業(yè)為了在時(shí)間上和連續(xù)上保證得到貨源的供應(yīng)，就必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，必須及時(shí)了解和掌握供應(yīng)商的情況，分析其狀況和變化。⑵供應(yīng)的貨物價(jià)格變化。供應(yīng)的貨物價(jià)格變動會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。如果供應(yīng)商提高原材料價(jià)格，必然會帶來企業(yè)的產(chǎn)品成本上升，生產(chǎn)企業(yè)如提高產(chǎn)品價(jià)格，會影響市場銷路;可以使價(jià)格不變，但會減少企業(yè)利潤。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供應(yīng)商的貨物價(jià)格變動趨勢，使企業(yè)應(yīng)變自如，早作準(zhǔn)備，積極應(yīng)對。⑶供貨的質(zhì)量保證。供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步會影響到銷售量、利潤及企業(yè)信譽(yù)。為此，企業(yè)必須了解供應(yīng)商的產(chǎn)品，分析其產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而來保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費(fèi)者，贏得市場。.營銷中介。營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。包括中間商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、物資分銷機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。⑴中間商。中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效應(yīng)和持有效用。一般企業(yè)度需要與中間商合作來完成企業(yè)營銷目標(biāo)。為此，企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關(guān)系，必須了解和分析其經(jīng)營活動，并采取一些激勵性措施來推動其業(yè)務(wù)活動的開展。②營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指企業(yè)營銷中提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等。企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)。⑶）物資分銷機(jī)構(gòu)。物資分銷機(jī)構(gòu)是指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲公司、運(yùn)輸公司等。物資分銷機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時(shí)間，還要協(xié)助保管和儲存。這些物流機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營銷效果。因此，在企業(yè)營銷活動中，必須了解和研究物資分銷機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動態(tài)。⑷金融機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)是指企業(yè)營銷活動中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。.顧客。顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。顧客是市場的主體，人和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場，現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。企業(yè)要注重對顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點(diǎn)，并根據(jù)顧客的需求、欲望和偏好提供產(chǎn)品或服務(wù)。這是企業(yè)營銷活動的起點(diǎn)和前提。.社會公眾。社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。企業(yè)必須處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公