《服務(wù)企業(yè)的品牌策略研究-以衡山賓館為例》12000字

一、緒論（一）研究背景隨著我國市場經(jīng)濟改革的深化，企業(yè)面臨著市場競爭的加劇，越來越多的公司將品牌戰(zhàn)略作為生存和發(fā)展的關(guān)鍵，一些城市也提出了發(fā)展“品牌興市”的想法。在這種情況下，如何正確認識商標的價值，如何科學有效地管理和管理品牌，保持和提高其競爭力，使其成為個體企業(yè)的永久研究點。品牌價值是企業(yè)品牌競爭力的表現(xiàn)，是企業(yè)長期積累的能力，是企業(yè)難以模仿其獨家競爭對手的表現(xiàn)。為了提高品牌價值，企業(yè)必須不斷完善自己的品牌戰(zhàn)略，這是一個長期而復雜的項目，通過優(yōu)化產(chǎn)品、改善服務(wù)渠道、發(fā)展公共關(guān)系和人際溝通，以最佳方式促進客戶對品牌的認可和忠誠度。王曼.中端酒店品牌建設(shè)策略研究[J].今日財富：中國知識產(chǎn)權(quán)，2019,000(011):P.42-42.改革開放以來，中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長，為中國消費品增長奠定了堅實基礎(chǔ)。由于家庭消費的增加，服務(wù)作為高速消費品一直在穩(wěn)步增長。中國酒店業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大，并呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢?？v觀中國酒店服務(wù)業(yè)，不僅市場規(guī)模在不斷擴大，從消費者的角度來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷改善。消費者對酒店的需求也從最初的舒適、安靜，向著差異化、娛樂化、特色化等方向發(fā)展。同時，酒店集團也隨著市場需求的變化不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，成為中國服務(wù)市場持續(xù)繁榮的重要引擎。上海衡山賓館作為一家高端民族酒店迅速發(fā)展，除了受益于服務(wù)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展與特色化趨勢的東風之外，也與各創(chuàng)新企業(yè)“好產(chǎn)品、巧定位、強營銷”的經(jīng)營理念密切相關(guān)。在這種背景下，對成功定位產(chǎn)品的企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略、營銷管理等方面的研究具有重要的理論意義，研究結(jié)果可作為參考。（二）研究意義品牌成為企業(yè)的標示、代名詞，做企業(yè)與做品牌越來越緊密，擁有市場競爭力的品牌，就占據(jù)了市場競爭的先機，品牌所帶來的價值化及經(jīng)濟效益越來越大，隨著我國企業(yè)的發(fā)展和成熟，企業(yè)都在試圖創(chuàng)造品牌，樹立良好的品牌形象。在市場經(jīng)濟競爭日趨激烈的今天，產(chǎn)品競爭多源自于市場競爭，誰能迅速占領(lǐng)市場，長時間占領(lǐng)市場，哪家企業(yè)就能迅速贏得競爭優(yōu)勢。品牌本身的價值已經(jīng)成為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，品牌形象受損也將給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟損失和并影響未來的產(chǎn)品銷售，甚至斷送一個企業(yè)的生命。隨著競爭的加劇，越來越多的企業(yè)在塑造企業(yè)品牌和品牌維護方面進行大額投資。提高產(chǎn)品本身在市場上的推廣速度，并迅速抓住細分市場的消費者心理，成為消費者在這一領(lǐng)域的產(chǎn)品首選，形成強烈的心理對比和心理選擇。對上海衡山賓館進行個案研究，從上海衡山賓館現(xiàn)有的品牌管理現(xiàn)狀出發(fā)，分析品牌策略，進而探討品牌策略的設(shè)計和具體實施建議，具體包括上海衡山賓館品牌創(chuàng)建策主要就品牌定位、品牌核心價創(chuàng)、品牌文化進行具體分析；上海衡山賓館品牌價值提升策略包括提供優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)、增加品牌的附加值。上海衡山賓館品牌形象維護與管理策略、上海衡山賓館品牌整體管理策略等并在此基礎(chǔ)上進行品牌策略的具體實施和問題分析。針對如今市場品牌之爭的激烈局面，從中尋找適合上海衡山賓館的品牌策略，準確定位，適時而動，把握發(fā)展時機梁志文.淺談中國本土酒店管理公司酒店品牌發(fā)展策略[J].商場現(xiàn)代化，2019,000(023):57-59.梁志文.淺談中國本土酒店管理公司酒店品牌發(fā)展策略[J].商場現(xiàn)代化，2019,000(023):57-59.（三）研究方法1、主要通過網(wǎng)絡(luò)，圖書館的相關(guān)書籍，雜志，以及相關(guān)調(diào)研報告等等，收集上海衡山賓館品牌策略的資料和數(shù)據(jù)。進而對上海衡山賓館品牌策略的問題進行全面調(diào)查研究、分析。2、文獻研究法，通過閱讀和收集相關(guān)文獻資料，借鑒查閱到的資料內(nèi)容，從中選擇具有代表性文獻作為參考，作為本研究的理論基礎(chǔ)，使得撰寫文章主題更加明確、內(nèi)容更有邏輯。3、利用所學的各方面商務(wù)管理專業(yè)知識來聯(lián)系實際進行合理的分析研究；4、歸納其他專家、學者的觀點與思想，結(jié)合獲取的資料數(shù)據(jù)信息，深入研究上海衡山賓館品牌策略存在的問題，并提出自己的見解。

二、理論基礎(chǔ)（一）品牌品牌是一種代號、稱謂、標記、設(shè)計，是一種產(chǎn)品與文字、圖形、內(nèi)涵的有機結(jié)合，力圖在消費者也中產(chǎn)生深刻的影響，品牌的存在是為了需求差異化，個性化的存在，以便達到區(qū)分市場上同類產(chǎn)品的目的，也是進行競爭的一種方式。品牌是人們對企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、文化理念的一種評價和認可，企業(yè)通過長期的宣傳、產(chǎn)品的推廣和使用、服務(wù)等強化品牌的內(nèi)涵，并將這種體現(xiàn)企業(yè)文化的品牌傳遞出去。企業(yè)在創(chuàng)立品牌后，應(yīng)不斷進斤產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新、不斷提高產(chǎn)品附加值、不斷塑造品牌文化，并轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)，當消費者完全接受、認同品牌主張后，品牌才能產(chǎn)生市場價值韓旭東.星級酒店品牌策略研究[J].當代旅游，2019(03):132-133.韓旭東.星級酒店品牌策略研究[J].當代旅游，2019(03):132-133.品牌本身具有的特性如下：（1）具有不確定性。品牌作為一個復雜的綜合體，從創(chuàng)建、維護到完善都經(jīng)歷一個長時間的積累過程，其中品牌管理會受到外界和企業(yè)內(nèi)部各種因素的影響，品牌未來也存在變數(shù)，例如：三鹿奶粉，由于嚴重的質(zhì)量問題，從價值上億的國內(nèi)知名品牌到現(xiàn)在的品牌沒落，品牌的不確定性也成為企業(yè)進行品牌管理的重要因素。（2）具有排他性。品牌是一個個性化突出的標記或者符號，它的誕生就包含了企業(yè)的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念，不被其他企業(yè)產(chǎn)品所占用。（3）具有多要素的綜合性。例如：名稱、文字、符號等。（4）無形資產(chǎn)屬性。品牌作為長期經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的集中體現(xiàn)，是企業(yè)競爭的法寶之一，品牌對于企業(yè)來說具有重要的價值，是一種無形資產(chǎn)。對于我國的服務(wù)類產(chǎn)品，品牌的創(chuàng)建到維護本身就比其他行業(yè)的產(chǎn)品具有一定的難度，首先產(chǎn)品的受眾群體比較窄，專業(yè)性強，產(chǎn)品質(zhì)量具有一定的資質(zhì)要求，同質(zhì)化嚴重，同行業(yè)之間品牌存在一定的重復性，品牌內(nèi)涵和價值觀念沒有得到很好地體現(xiàn)。在未來的化工產(chǎn)品的品牌管理，品牌策略的定位和選擇方面仍舊有很長的路走Kang-QiangLV,UniversityGS.ResearchontheStrategyofNeutralizingtheNamesofProfessionalFootballClubsinChina[J].JournalofGuangzhouSportUniversity,2019.Kang-QiangLV,UniversityGS.ResearchontheStrategyofNeutralizingtheNamesofProfessionalFootballClubsinChina[J].JournalofGuangzhouSportUniversity,2019.（二）品牌策略品牌策略主要是依托品牌定義，運用市場營銷的基本方法進而產(chǎn)生品牌效益，其中包含營銷策略和品牌識別等多個方面。從通常意義上來講，品牌策略主要包含以下幾個方面的內(nèi)容：品牌化的決策、品牌的使用者、名稱、戰(zhàn)略、再定位決策、以及品牌延伸、更新、有無、歸屬、統(tǒng)分、擴展、多品牌等策略。在現(xiàn)代市場的競爭環(huán)境中，品牌策略的關(guān)鍵點在于市場營銷，而競爭的成敗取決于主要取決于品牌，企業(yè)只有在建立起自己的品牌以后，才能掌握競爭的主導權(quán)，擁有自己核也設(shè)計的企業(yè)，才能競爭中取得發(fā)展優(yōu)勢，同樣的打造以品牌策略為基礎(chǔ)的企業(yè)核私價值，是其他競爭的對手難以模仿和實現(xiàn)的。所建立起一個行之有效的品牌策略，是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，保持強有力的競爭力的客觀需要，從另一個層面上來說，具有較強核也競爭力的企業(yè)，致力于建設(shè)強勢的自主品牌，并使品牌長青，進而在激烈的市場競爭中取得立足之地JuanT,InformationSO,UniversitySA.ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail[J].JiangsuCommercialForum,2019.JuanT,InformationSO,UniversitySA.ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail[J].JiangsuCommercialForum,2019.（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀著名的品牌學家化DavidIke對品牌的概念給出了自己的定義：“品牌就是商品、標志、消費者、與企業(yè)之間的溝通和聯(lián)系”。也就是說，品牌是全方位的，它會涉及到顧客與企業(yè)在對產(chǎn)品溝通的方方面面，并直品牌被有時也會被視為一種“體驗”，一種顧客能親身參與到其中的深層次的體驗，一種與顧客從理性和感性兩方面進行的互動的總和，如果一個品牌無法與顧客結(jié)成親密的聯(lián)系，那么該產(chǎn)品的品牌就喪失了被稱為品牌的資格?！八J為品牌是有內(nèi)在屬性、精神屬性和外在屬性三大要素構(gòu)成：首先，構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)是品牌的內(nèi)在屬性，其內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的原材料、品質(zhì)、功能、用途、工藝、技藝、專利、價值、渠道等。品牌的內(nèi)在屬性還可以進一步細分為功能屬性、結(jié)構(gòu)屬性和價值屬性。其次，品牌的精神屬性是構(gòu)成品牌核屯的最重要的要素，也是一個品牌成功是否的關(guān)鍵，它包含非物質(zhì)化的內(nèi)容，但在精神層面上意義重大，如情感、愉悅，以及消費者通過不同形式的品牌營銷和溝通所感受到的品牌價值認同。品牌的精神屬性，一方面，它是商品在生產(chǎn)、貿(mào)易和客戶使用方面的特點的結(jié)果，另一方面，廣告的傳播效果是可以預期的。最后，品牌的外在屬性是產(chǎn)品的生產(chǎn)者所給予產(chǎn)品的體現(xiàn)于產(chǎn)品外在的、并使產(chǎn)品區(qū)別于其他同類品牌產(chǎn)品的識別性特征，其中主要包括品牌名稱、產(chǎn)品的外包裝樣式以及產(chǎn)品價格等”YanYU.ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample[J].ValueEngineering,2019.YanYU.ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample[J].ValueEngineering,2019.YLiu，YKou，ZGuan，BPu（2019）在《Researchonmechanismofperceivedvalueonhotelbrandattachment:Amoderatedmediatingmodel》目前，中國有超過4200萬家酒店，商業(yè)競爭日趨激烈。在激烈的競爭中，吸引顧客、與顧客建立良好的關(guān)系和情感聯(lián)系成為酒店管理者的首要任務(wù)。品牌依戀是形成強大的顧客－品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，對飯店企業(yè)和品牌獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢具有戰(zhàn)略意義。目前，對品牌依戀的機制和影響品牌依戀的因素還沒有明確的認識。價值是理解和預測消費者行為的關(guān)鍵概念。情感價值是一種主觀的、高層次的需要，是消費過程中體驗情感狀態(tài)的效用。不同類型的酒店顧客有不同的消費期望。經(jīng)濟型酒店顧客主要追求功能價值。豪華酒店的顧客更注重酒店的象征性和享樂性資源。JTang，SOInformation，SAUniversity（2019）在《ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail》一文中提到：隨著個性化需求和消費的升級，新型零售模式徹底改變了傳統(tǒng)的消費觀念，實現(xiàn)了各行業(yè)、各領(lǐng)域的深度融合，成為企業(yè)未來的發(fā)展趨勢。企業(yè)應(yīng)采用新的零售模式，創(chuàng)新品牌，擴大市場需求，增強市場競爭力。有鑒于此，他分析了新零售背景下實施品牌戰(zhàn)略的必要性，提出了新零售背景下實施品牌戰(zhàn)略的路徑。Jianhua，Zhou（2019）在《ResearchontheCultivationStrategyofEventofCityImagefromthePerspectiveofBrandImage》一文中提到：隨著會展業(yè)的快速發(fā)展，城市文化的傳承與弘揚越來越受到重視。城市形象事件的培育也從單純的提高經(jīng)濟水平的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟文化共同發(fā)展的復合需求。樹立良好城市形象的事件，實質(zhì)上是一個城市會展活動品牌化的過程，是一個結(jié)合會展業(yè)特點、市場環(huán)境和現(xiàn)場服務(wù)的事件品牌建設(shè)過程。通過探討賽事在城市形象建設(shè)中的作用，分析賽事在城市形象建設(shè)中的現(xiàn)狀，找出賽事在城市形象建設(shè)過程中存在的問題，并提出具體的解決方案，以提高賽事在城市形象建設(shè)中的能力和城市競爭力。YUYan（2019）在《ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample》一文中以以吐魯番葡萄產(chǎn)業(yè)集群的三家典型企業(yè)為例，研究民族地區(qū)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對中小微企業(yè)品牌發(fā)展的影響。分析了區(qū)域品牌影響下企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題，提出了加快改善集群品牌建設(shè)環(huán)境、建立集群企業(yè)品牌共享聯(lián)盟、提高中小企業(yè)品牌隱性競爭力等政策建議不同類型的企業(yè)應(yīng)選擇差異化的品牌發(fā)展模式，從而促進中小企業(yè)的品牌發(fā)展關(guān)惠貞.中國酒店集團發(fā)展現(xiàn)狀及品牌策略問題分析[J].科學咨詢（科技·管理）,2018(07):146-147.[8]龔浩強.基于可持續(xù)發(fā)展的酒店品牌策略研究[C].《決策與信息》雜志社、北京大學經(jīng)濟管理學院.“決策論壇——企業(yè)管理模式創(chuàng)新學術(shù)研討會”論文集（上）.《決策與信息》雜志社、北京大學經(jīng)濟管理學院：《科技與企業(yè)》編輯部，2017:17-18.。關(guān)惠貞.中國酒店集團發(fā)展現(xiàn)狀及品牌策略問題分析[J].科學咨詢（科技·管理）,2018(07):146-147.[8]龔浩強.基于可持續(xù)發(fā)展的酒店品牌策略研究[C].《決策與信息》雜志社、北京大學經(jīng)濟管理學院.“決策論壇——企業(yè)管理模式創(chuàng)新學術(shù)研討會”論文集（上）.《決策與信息》雜志社、北京大學經(jīng)濟管理學院：《科技與企業(yè)》編輯部，2017:17-18.國內(nèi)研究現(xiàn)狀相對于西方學者對品牌的研究，我國學者對品牌的研究起步較晚，然而，由于我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的迅速提高，消費者的消費習慣正在迅速改變。這與歐美后工業(yè)時代的情況非常相似，當時消費者對商品的渴望從單純的物質(zhì)所有權(quán)轉(zhuǎn)向更深層次的精神所有權(quán)。因此，伴隨著迄種變化，雖然對于品牌的研究起步較晚，但是我國對于品牌相關(guān)的學術(shù)研究和實踐應(yīng)用的進步速度確十分迅猛肖鵬.我國酒店的品牌策略分析[J].西部皮革，2016,38(24):149.肖鵬.我國酒店的品牌策略分析[J].西部皮革，2016,38(24):149.喬春洋在專著《品牌定位》中認為，品牌既能滿足消費者的使用需求，又能滿足消費者的情感需求。當品牌得到了消費者的認同，消費者一旦有相應(yīng)需求，就會馬上聯(lián)想起該品牌。畢研韜在專著《品牌之道》中認為，品牌是建立在顧客溝通基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的名稱、符號、圖案、術(shù)語、標志及組合等載體區(qū)別于其他競爭者，能給擁有者帶來增值。張曙臨指出在品牌價值構(gòu)成中，除成本價值（商標、外觀、專利等）外，更重要的是使用價值和關(guān)系價值，能令企業(yè)保持經(jīng)營的持續(xù)穩(wěn)定，規(guī)避市場風險，防御競爭者的進攻，壓降了營銷費用。近期也有諸多學者對我國的酒店品牌策略進行了研究，王曼（2019）在《中端酒店品牌建設(shè)策略研究》一文中闡述：從我國飯店業(yè)的結(jié)構(gòu)來看，中檔飯店對我國飯店業(yè)的發(fā)展起著重要的支撐作用。然而，定位重復、概念不清、盈利模式不清、競爭激烈等因素制約著我國中檔酒店的健康發(fā)展。新市場必然需要新的戰(zhàn)略定位來刺激新的戰(zhàn)略。以品牌差異化為基礎(chǔ)，結(jié)合我國中端酒店的發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌定位、營銷策略、營銷策略三個方面闡述了中端酒店品牌建設(shè)的具體策略，從而為我國中端酒店的可持續(xù)發(fā)展提供一定的決策依據(jù)。梁志文（2019）在《淺談中國本土酒店管理公司酒店品牌發(fā)展策略》一文中提到：近年來，酒店業(yè)的發(fā)展競爭越來越激烈，中國本土酒店管理公司也在不斷壯大，從單打獨斗到連鎖經(jīng)營，從商務(wù)酒店到高端豪華酒店，他將分析中國本土酒店管理公司在品牌建設(shè)方面的現(xiàn)狀，探討在當今競爭日益激烈的酒店市場中，中國本土酒店管理公司的品牌發(fā)展與管理。韓旭東（2019）在《星級酒店品牌策略研究》一文中闡述：在經(jīng)濟全球化的今天，同行業(yè)之間的競爭日趨激烈，同檔次酒店的硬件條件越來越相似，產(chǎn)品也在向同一方向發(fā)展。因此，星級酒店要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，就需要有強烈的品牌意識，利用品牌的力量來獲取市場。競爭對手可以模仿自己的產(chǎn)品，但沒有辦法模仿品牌賈亮.蘇寧置業(yè)集團品牌戰(zhàn)略研究[D].華東理工大學，2017.。在此基礎(chǔ)上，本文分析了實施明星品牌戰(zhàn)略的重要性，并提出了實施明星品牌戰(zhàn)略的具體措施。賈亮.蘇寧置業(yè)集團品牌戰(zhàn)略研究[D].華東理工大學，2017.關(guān)于品牌策略以及品牌管理方面的研究，我國學者也從不同的視角進行了相關(guān)理論分析?！耙慌贫嗥贰焙汀耙慌埔黄贰眱煞N策略是目前國內(nèi)學者進行的研究之一；品牌的全球化策略也是國內(nèi)學者的研究點之一，品牌具有傳播性，從國內(nèi)市場到國外市場的拓展，品牌的全球化也是企業(yè)擴大規(guī)模進行全球化發(fā)展的策略推動表現(xiàn)。合理地利用品牌對于企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高企業(yè)利潤具有重要的作用和價值，品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要的資產(chǎn)組成部分，有的品牌價值含量甚至超出了企業(yè)本身的現(xiàn)實資產(chǎn)總量，維護品牌形象對于企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用。品牌的管理或者說品牌策略本身就是對企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷手段，品牌的運營過程也是產(chǎn)品營銷的過程。品牌的內(nèi)涵是豐富多彩的，品牌包含了產(chǎn)品的屬性和特色，同時品牌也是企業(yè)文化的重要體現(xiàn)，品牌也同時體現(xiàn)了員工的工作精神和價值追求，只有實現(xiàn)員工對本企業(yè)品牌內(nèi)涵的認同，才能更有效地激勵員工工作的積極性以及員工的歸屬感和成就感。從廣義上分析，品牌本身具有的內(nèi)涵外延要寬泛得多，一個品牌就是一個企業(yè)的濃縮，體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理的態(tài)度和產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，對于消費者的態(tài)度，對待供應(yīng)商的態(tài)度，對待社會的態(tài)度，對待國家的態(tài)度等等，例如：一個產(chǎn)品的品牌形象是綠色無污染，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任和對國家政策的響應(yīng)唐杰.格來德公司電水壺產(chǎn)品品牌策略研究[D].東南大學，2016.唐杰.格來德公司電水壺產(chǎn)品品牌策略研究[D].東南大學，2016.

三、上海衡山賓館品牌發(fā)展現(xiàn)狀（一）上海衡山賓館發(fā)展現(xiàn)狀1.集團簡介上海市衡山（集團）有限公司衡山賓館成立于1983-03-12，法定代表人為徐建國，統(tǒng)一社會信用代碼為913101041326217144，企業(yè)地址位于上海市徐匯區(qū)衡山路534號，所屬行業(yè)為商務(wù)服務(wù)業(yè)，經(jīng)營范圍包含：接待住宿、大型飯店（見許可證）、酒、本經(jīng)營場所內(nèi)從事卷煙、雪茄煙的零售，理發(fā)，收費停車庫，附設(shè)：商場。【依法須經(jīng)批準的項目，經(jīng)相關(guān)部門批準后方可開展經(jīng)營活動】。上海市衡山（集團）有限公司衡山賓館目前的經(jīng)營狀態(tài)為存續(xù)（在營、開業(yè)、在冊）。衡山賓館位于上海市\(zhòng)t"/item/%E8%A1%A1%E5%B1%B1%E5%AE%BE%E9%A6%86/_blank"徐匯區(qū)衡山路，是\t"/item/%E8%A1%A1%E5%B1%B1%E5%AE%BE%E9%A6%86/_blank"上海著名的六大飯店之一，典型歐式建筑，現(xiàn)為\t"/item/%E8%A1%A1%E5%B1%B1%E5%AE%BE%E9%A6%86/_blank"五星級賓館。2.企業(yè)品牌文化企業(yè)宗旨：以人為本，追求創(chuàng)新，客戶滿意，多元共贏經(jīng)營理念：專心專注專業(yè)經(jīng)營目標：客戶信賴，行業(yè)知著，員工發(fā)展，團隊提升（二）上海衡山賓館品牌發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)上海衡山賓館品牌發(fā)展需要，將酒店品牌現(xiàn)狀分為品牌建設(shè)、品牌宣傳及品牌團隊現(xiàn)狀進行描述。上海衡山賓館品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀上海衡山賓館目前處在成長期，需要集團投資的支持，現(xiàn)在酒店營業(yè)項目和籌建項目都是在集團地產(chǎn)的基礎(chǔ)上進行開發(fā)，這樣既可以降低酒店的物業(yè)成本和籌建成本，又能有效地提升集團地產(chǎn)附屬價值，對于上海衡山賓館發(fā)展初期是最好的選擇。大型酒店集團目前正在度假酒店項目的開發(fā)，由于主要發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)北上廣及沿海城市，東部三省的度假酒店的任何項目，尚未開發(fā)。上海衡山賓館應(yīng)該抓住自身優(yōu)勢，在優(yōu)秀的酒店管理團隊和充足資金的供應(yīng)下，通過振興東北老工業(yè)基地的國家政策，可以迅速發(fā)展市場，獲得市場份額，而不是局限于目前開發(fā)的規(guī)模葉航成.洲際酒店集團品牌管理策略研究[D].成都理工大學，2016.葉航成.洲際酒店集團品牌管理策略研究[D].成都理工大學，2016.上海衡山賓館品牌宣傳發(fā)展現(xiàn)狀上海衡山賓館現(xiàn)有主要的宣傳途徑為會員發(fā)展宣傳、第三方合作渠道宣傳、廣告宣傳和異業(yè)聯(lián)盟宣傳。會員發(fā)展宣傳是上海衡山賓館提高知名度的最主要途徑之一，會員發(fā)展的路徑為散客步入了解酒店情況—根據(jù)自身需求辦理酒店會員—消費酒店設(shè)施和服務(wù)—認可酒店并成為忠實會員。這樣的顧客對于品牌的認知和了解是最清晰和透徹的，是上海衡山賓館品牌建設(shè)發(fā)展的重要支柱和宣傳途徑，會員體系的維護對于品牌的發(fā)展有著極其重要的作用崔紅.吉林省凱麒酒店管理有限公司凱麒精品酒店品牌策略研究[D].吉林大學，2015.。第三方合作渠道包括藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)等酒店網(wǎng)絡(luò)平臺，它們會根據(jù)自身會員需求為顧客預訂酒店。上海衡山賓館全年接待第三方合作渠道顧客占其酒店的顧客整體入住率的30%，是酒店重要的顧客來源渠道，也是酒店品牌發(fā)展推廣合作最好的方式。廣告宣傳和異業(yè)聯(lián)盟由于其成本高、效果小，現(xiàn)在對于上海衡山賓館品牌初期發(fā)展只能作為一種附屬宣傳模式。以上為上海衡山賓館現(xiàn)有的品牌宣傳途徑，自有會員發(fā)展和第三方合作渠道是其顧客的主要來源，從這點可以了解到，現(xiàn)在上海衡山賓館品牌推廣渠道不是十分廣闊，在網(wǎng)絡(luò)推廣、市場活動和銷售宣傳方面還沒有進行有效地品牌推廣，需要加強這幾種品牌宣傳渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳渠道崔紅.吉林省凱麒酒店管理有限公司凱麒精品酒店品牌策略研究[D].吉林大學，2015.陳麗英，何勛，辜應(yīng)康.國際酒店集團并購歷程中的再品牌策略研究——以雅高和希爾頓集團為例[J].旅游學刊，2013,28(10):52-63.上海衡山賓館品牌團隊發(fā)展現(xiàn)狀上海衡山賓館現(xiàn)在擁有完整的管理團隊，包括管理公司團隊及酒店運營團隊。管理公司在總經(jīng)理的領(lǐng)導下，建立了完整的管理體系，包括市場部、財務(wù)部、人力資源部和運營部。下屬酒店也都是設(shè)置酒店總經(jīng)理崗位，在總經(jīng)理的帶領(lǐng)下根據(jù)管理公司人力資源部制定的酒店編制管理相應(yīng)的下屬人員，能正常進行酒店運營并完成公司的各項指標。上海衡山賓館的管理團隊是完整和優(yōu)秀的，但其還缺乏專職的品牌管理人才，需要配置品牌建設(shè)部門及專職人員張雪靜.論松散型酒店管理公司的品牌策略[J].中國管理信息化，2012,15(10):99-100.張雪靜.論松散型酒店管理公司的品牌策略[J].中國管理信息化，2012,15(10):99-100.

四、上海衡山賓館品牌發(fā)展中存在問題（一）上海衡山賓館品牌內(nèi)涵不足上海衡山賓館品牌思想上是它的企業(yè)宗旨：以人為本，追求創(chuàng)新，客戶滿意，多元共贏；在品牌行為上是它的經(jīng)營理念：專心專注專業(yè)；在品牌外表上是它的經(jīng)營目標：客戶信賴，行業(yè)知著，員工發(fā)展，團隊提升。以上幾點涵蓋了上海衡山賓館的品牌文化理念。文字很清楚，意義也好理解，但其觀念化過強導致上海衡山賓館實質(zhì)含義不相符合唐穎.民營單體酒店的子品牌策略[J].商場現(xiàn)代化，2010(09):41-42.唐穎.民營單體酒店的子品牌策略[J].商場現(xiàn)代化，2010(09):41-42.品牌文化理念中提到的各項識別都沒有直接針對于上海衡山賓館品牌進行文化概念延伸，只是企業(yè)文化概念的描述。這就使得上海衡山賓館在實際運營過程中無法讓文化理念和品牌戰(zhàn)略更好地進行融合，致使品牌文化理念存于名義，員工意識無法理解，工作體系應(yīng)用不上，品牌內(nèi)涵不易識別。上海衡山賓館的品牌設(shè)立是以酒店經(jīng)營為基礎(chǔ)的，其品牌行為是為客人認知酒店而服務(wù)的。但根據(jù)現(xiàn)有酒店情況、發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)文化，其品牌行為又不僅僅局限于衡山，其服務(wù)行為范圍更廣、包含內(nèi)容更多，導致顧客和管理體系對于各個下屬酒店內(nèi)的品牌服務(wù)行為體現(xiàn)的截然不同，產(chǎn)生行為識別差異葉秉喜.如家酒店連鎖品牌策略[J].飯店現(xiàn)代化，2005(11):65-66.葉秉喜.如家酒店連鎖品牌策略[J].飯店現(xiàn)代化，2005(11):65-66.（二）品牌連鎖規(guī)模不足酒店集團品牌建立的目的就是為了后期企業(yè)大力開拓市場，發(fā)展合作伙伴和占領(lǐng)市場份額。酒店現(xiàn)在發(fā)展區(qū)域僅僅為二十多個城市，共計140家酒店。品牌推廣的力度、關(guān)聯(lián)制度和客流也僅限于兩個城市，配置不足以達到酒店集團品牌鏈的推廣效果。上海衡山賓館全部下屬酒店都是地產(chǎn)集團的自有物業(yè)，且集團主要開發(fā)區(qū)域為浙江地區(qū)，所以導致主要城市長春僅1家衡山酒店，而杭州卻布局5家酒店。這種過于密集的城市結(jié)構(gòu)無法達到酒店公司品牌推廣策略的效果，其品牌鏈規(guī)模不足就證明了這一點。如果沒有人知道酒店品牌，就不可能在連鎖酒店中發(fā)展品牌，這就限制了品牌的快速增長和發(fā)展蘭海.我國酒店企業(yè)品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略探析[J].重慶城市管理職業(yè)學院學報，2009,000(001):P.39-42.蘭海.我國酒店企業(yè)品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略探析[J].重慶城市管理職業(yè)學院學報，2009,000(001):P.39-42.（三）缺乏相應(yīng)的機制目前，衡山賓館正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。其次，衡山賓館當前最要緊的是把銷售抓上去，其他的都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實在知識經(jīng)濟下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。（四）忽視品牌資產(chǎn)的價值品牌推廣規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的明確定義。界定未來商標可發(fā)展及擴展的范疇及界別，同時減低擴展的風險及避免商標被稀釋，以使商標的價值最大化。上海衡山賓館品牌現(xiàn)在為自己的投資服務(wù)的酒店品牌資產(chǎn)的價值只反映在管理的酒店范圍內(nèi)。公司目前的管理模式缺乏品牌資產(chǎn)的價值規(guī)劃，沒有將品牌資產(chǎn)的價值提升到戰(zhàn)略層面。在酒店連鎖行業(yè)中，速8酒店的品牌資產(chǎn)價值就十分明顯。速8酒店在國外是發(fā)展十分迅速并規(guī)模龐大的低端酒店品牌，其引進國內(nèi)后，并不是快速開發(fā)籌建自有酒店，而是全力進行品牌連鎖及品牌資產(chǎn)價值宣傳，以達到出售連鎖品牌尋求加盟的發(fā)展道路。因此，它在中國的增長和市場份額迅速增長，成為中國主要的經(jīng)濟酒店品牌之一，從而提高了其資產(chǎn)的價值。其實許多星級酒店品牌如假日酒店、凱悅酒店、喜來登酒店、最佳西方等，都是大力開發(fā)品牌資產(chǎn)價值，進行品牌優(yōu)勢宣傳，然后給予品牌體系和管理體系輸出來尋求合伙投資人，利用合作伙伴的資金開發(fā)酒店項目，占領(lǐng)市場空間，增加品牌資產(chǎn)價值。上海衡山賓館現(xiàn)有成熟管理酒店和管理團隊，但其品牌發(fā)展方向及品牌資產(chǎn)價值未得到重視，導致其發(fā)展速度緩慢并浪費品牌資產(chǎn)價值方婭.我國高星級酒店賓客關(guān)系管理現(xiàn)狀分析及其策略探究[J].品牌研究，2018,000(004):P.162-163.方婭.我國高星級酒店賓客關(guān)系管理現(xiàn)狀分析及其策略探究[J].品牌研究，2018,000(004):P.162-163.

五、上海衡山賓館品牌管理問題分析（一）品牌意識淡薄上海衡山賓館品牌意識淡薄主要體現(xiàn)在管理團隊和下屬兩家酒店的主要組織結(jié)構(gòu)上，導致其公司人員整體對于酒店品牌意識不足。缺乏認識和管理社會的上層建筑集團的品牌，導致缺乏認識，從酒店隸屬于社會管理過程中推廣自己的品牌。酒店管理層在下屬酒店的管理過程中為了突出酒店品牌，加強酒店客人的忠誠度，規(guī)劃設(shè)計了品牌會員體系。隨著酒店業(yè)績和淡季的發(fā)展，品牌會員制度不斷更新。然而，隨著新會員制度的實施，管理團隊正在進行，由于附屬機構(gòu)對酒店品牌推廣的認識較低，新老會員制度無法順利、快速地進行會員制度的變革。下屬酒店人員已經(jīng)適應(yīng)了原有的會員體系，而對于新的會員體系甚至開始出現(xiàn)離職抵觸，這更充分了解酒店所屬的員工品牌意識的缺失，員工無企業(yè)文化熏染，酒店品牌宣傳戰(zhàn)略矛盾突出。（二）品牌定位模糊根據(jù)上海衡山賓館的發(fā)展狀況，發(fā)現(xiàn)其品牌在設(shè)立、宣傳、維護和延伸方面存在定位模糊情況。上海衡山賓館品牌設(shè)立定位模糊，“THESPRING”并不能體現(xiàn)酒店服務(wù)的涵義，更不能體現(xiàn)酒店發(fā)展策略的涵義，只有加上“THESPRING酒店”才能凸顯企業(yè)經(jīng)營項目，品牌目標定位等，且其LOGO更是未能體現(xiàn)企業(yè)相關(guān)品牌設(shè)定，現(xiàn)在上海衡山賓館下屬隨著發(fā)展雖然都使用同一個名稱和品牌符號，但明顯出現(xiàn)宣傳產(chǎn)品樣式不同的情況，致使其品牌設(shè)定定位模糊。上海衡山賓館的品牌宣傳主要針對于高端商務(wù)客戶，酒店在宣傳過程中卻沒有針對于高端商務(wù)客戶市場進行大力度宣傳，而是采取大面積撒網(wǎng)式的模式。雖然酒店也有相應(yīng)的銷售人員來開發(fā)市場，但是目標客戶沒有明確的定義，盲目銷售，銷售人員控制流程以實現(xiàn)客戶訪問目標，甚至尋找一些毫無產(chǎn)量的空殼公司進行銷售數(shù)據(jù)的填充，另一方面，在商業(yè)上非?；钴S的大中型企業(yè)對酒店產(chǎn)品的了解不足，這使得廣告無效。酒店的廣告和促銷產(chǎn)品也不是針對目標客戶的，因此品牌推廣是模糊的。（三）缺乏完善的品牌管理機制上海衡山賓館在品牌體系管理機制和品牌團隊管理機制方面缺乏完善。上海衡山賓館存在酒店品牌內(nèi)涵不足，酒店品牌鏈規(guī)模不足、酒店品牌資產(chǎn)價值被忽視等問題，主要是由于酒店沒有建立完整的品牌管理體系。酒店管理公司在集團指導和限制下，僅設(shè)計了“THESPRING”這個度假酒店品牌，為其籌建和酒店開業(yè)確立對外宣傳的名稱，酒店管理人員和集團更加重視經(jīng)營資產(chǎn)的價值，酒店品牌聲譽的價值被嚴重忽視。品牌的設(shè)立、維護、定位和推廣存在缺陷，缺乏相應(yīng)的制度和監(jiān)管規(guī)則來管理和宣傳商標，其結(jié)果是酒店經(jīng)營者和關(guān)聯(lián)酒店自上而下缺乏品牌意識，缺乏管理品牌體系的機制。（四）缺乏品牌系統(tǒng)規(guī)劃上海衡山賓館的品牌宣傳是根據(jù)下屬酒店籌建、開業(yè)及運營情況進行的。伴隨著酒店的開業(yè)運營，在其籌建期、開業(yè)期間都需要整體的宣傳來提高酒店周邊知名度以達到酒店運營期的客源流量，但這種宣傳僅對酒店開業(yè)初期有一定幫助，如果沒有后期酒店宣傳的持續(xù)，將導致宣傳不連貫，酒店品牌宣傳不規(guī)范。上海衡山賓館的宣傳模式是為單一固定資產(chǎn)的投資及收益服務(wù)的，對于整體品牌知名度、品牌認知度及品牌認可度方面沒有規(guī)劃和方針，使得品牌缺乏宣傳規(guī)劃。

六、上海衡山賓館品牌策略具體措施（一）強化品牌意識企業(yè)實施成功的品牌策略的最基本要素就是企業(yè)員工本身，如果企業(yè)全體員工都具備強烈的品牌意識并宜能夠積極地參與到企業(yè)的品牌策略的制定和實施的工作中，那么企業(yè)品牌的市場影響力必將得到極大幅度的提升。然而就目前情況來看，住恒員工整體的品牌意識還相對薄弱，究其原因主要是因為企業(yè)內(nèi)部并沒有對品牌的重要性加Ｗ重視。因此，住恒集團內(nèi)部應(yīng)從現(xiàn)在開始，讓每個層級的員工無論是領(lǐng)導崗位還是實際操作崗位都要具備品牌意識，要清楚地認識到作為住恒集團的員工，自己的言行時刻代表著企業(yè)的形象，要時刻將自身與企業(yè)緊密地聯(lián)系起來，不僅要從自身出發(fā)去維護企業(yè)的品牌形象，還要主動地將自己作為企業(yè)品牌推廣的一個宣傳點。在對自己本職工作熟練的同時，還要對企業(yè)的理念有著深刻的認識，并能夠?qū)⑵髽I(yè)理念傳遞給企業(yè)的潛在消費者，讓自己成為企業(yè)品牌影響力提升、美譽度提高的一個重要因素。（二）明確品牌定位衡山賓館現(xiàn)管理酒店需要加快新酒店的開業(yè)及確認發(fā)展布局城市，并保持已進入?yún)^(qū)域的品牌知名度。在現(xiàn)有布局區(qū)域內(nèi)，酒店可以通過多種手段進行品牌的傳播，并且要確認品牌宣傳對象的準確性和目標市場的覆蓋性。上海衡山賓館現(xiàn)在品牌宣傳力度較弱，知名度也僅限于接待過的顧客口頭宣傳，根據(jù)當前的市場形勢和發(fā)展需要，品牌知名度的提升應(yīng)分幾個階段進行。首先，通過廣告的方式，品牌的圖形表示為目標客戶提供了酒店品牌的三維表示。其次，酒店行業(yè)正在進行各種活動，目標市場也在進行各種營銷活動。再次，政府、媒體、目標客戶和酒店相關(guān)利益集團，以樹立企業(yè)社會責任的形象。最后，實施有效的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，加強企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)平臺合作，提高企業(yè)的現(xiàn)代和高科技通信能力。（三）完善品牌管理機制上海衡山賓館品牌管理委員會作為企業(yè)品牌管理的主要部口，同時負責管理總部旗下的二級單位進行相關(guān)的品牌指導和品牌管理，目前負責品牌方案審批和最終品牌管理決策權(quán)的是總經(jīng)理辦公會，但是由于總經(jīng)理辦的成員基本上都是上層領(lǐng)導組成的小組，品牌管理的專業(yè)背景不強，品牌管理處由轉(zhuǎn)口的營銷管理、品牌管理的專業(yè)背景的基層和中層管理者組成，他們掌握了上海衡山賓館管理的一手資料并參與到上海衡山賓館的具體經(jīng)營管理中，對于品牌運營過程中出現(xiàn)的問題比較了解和貼近現(xiàn)實，但是最后的審批權(quán)是由另一個部口即：總經(jīng)理辦負責的，這種具體管理和審批之間的雙組織管理導致了，審批效率低下，審批的專業(yè)性不強的問題，影響了上海衡山賓館的品牌策略和品牌的管理，降低了產(chǎn)品營銷的效率和利潤。針對目前的雙層管理體制，從品牌基礎(chǔ)管理策略的角度出發(fā)進巧管理機構(gòu)的調(diào)整，將雙層管理管理體制進行優(yōu)化，設(shè)計成單項管理機制，最終品牌策略的審批交由品牌管理委員會抽調(diào)出專業(yè)背景對日、管理經(jīng)驗豐富的管理人員組成審批小組，對于最終的品牌設(shè)計方案的進行審批，對于原來的總經(jīng)理辦公會改組成品牌監(jiān)督委員會，負責對于審批小組的審批方案進斤核查，是否有違規(guī)操作的地方。從而重新建立品牌管理機構(gòu)，形成一品牌設(shè)計、一品牌審批小組審批、一品牌管理監(jiān)督委員會監(jiān)督的一條線決策流程，提高上海衡山賓館的品牌決策的效率和效果。（四）建立品牌系統(tǒng)規(guī)劃酒店針對目標客戶制定了相應(yīng)的宣傳手