什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展及意義美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷最早起源于日本。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上世紀(jì)形成于美國(guó)，其理論體系的發(fā)展也主要在美國(guó)，已有近百年的歷史。市場(chǎng)營(yíng)銷重新引入我國(guó)已有20年的歷史，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高作出了重大貢獻(xiàn)。2/2/20231市場(chǎng)營(yíng)銷的意義實(shí)踐證明，哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展得好，哪個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展就比較快，哪個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況就比較好。2/2/20232市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段發(fā)現(xiàn)時(shí)期（1900-1910）概念化時(shí)期（1910-1920）整合時(shí)期（1920-1930）發(fā)展時(shí)期（1930-1940）重新評(píng)價(jià)時(shí)期（1940-1950）重新概念化時(shí)期（1950-1960）差異化時(shí)期（1960-1970）社會(huì)化時(shí)期（1970-1980）國(guó)際化時(shí)期（1980-1990）科技化時(shí)期（1990-2000）2/2/20233什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。--

PhilipKotler2/2/20234PhilipKotler世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威，現(xiàn)任美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授。在芝加哥大學(xué)獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位，麻省理工學(xué)院獲經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。已出版15部著作，在一流刊物上發(fā)表論文100多篇。它兼任美國(guó)管理科學(xué)研究院市場(chǎng)營(yíng)銷分院院長(zhǎng)、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)顧問、營(yíng)銷科學(xué)研究會(huì)理事等職。他曾擔(dān)任美國(guó)電話電報(bào)公司、美洲銀行、福特公司、通用電氣公司和IBM公司等世界著名企業(yè)的顧問。由于他對(duì)營(yíng)銷科學(xué)作出了杰出的貢獻(xiàn)而獲得的獎(jiǎng)勵(lì)有：保羅·D·肯沃斯獎(jiǎng)、卓越市場(chǎng)營(yíng)銷教育獎(jiǎng)（1985）和查爾斯·庫利奇·帕林獎(jiǎng)。2/2/20235什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。--PeterDrucker市場(chǎng)營(yíng)銷由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力。--RayCorey市場(chǎng)營(yíng)銷就是有效地明確、預(yù)測(cè)和滿足顧客需求并創(chuàng)造利潤(rùn)的管理過程。--CIMUK2/2/20236市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者2/2/20237需要、欲望和需求需要：是人類沒有得到某些基本滿足的感受。欲望：是想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求：是對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。2/2/20238產(chǎn)品產(chǎn)品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西，包括提供的實(shí)物、資源和服務(wù)。事實(shí)上，服務(wù)也可以通過其他載體來提供，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。2/2/20239效用效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。每一種實(shí)際產(chǎn)品的效用將取決于它和這種理想產(chǎn)品的接近程度如何。2/2/202310價(jià)值、成本、滿足價(jià)值：是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足其某種需要的能力評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值：是指顧客對(duì)某中產(chǎn)品的總價(jià)值的評(píng)價(jià)。包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。2/2/202311價(jià)值、成本、滿足成本：是指顧客為獲得某種產(chǎn)品而支付的代價(jià)。顧客成本：是指顧客在購買某中產(chǎn)品的過程中所付出的總代價(jià)。包括：貨幣成本、時(shí)間成本、心理成本和體力成本。當(dāng)顧客價(jià)值大于顧客成本時(shí)，顧客才愿意交換。2/2/202312價(jià)值、成本、滿足滿足：是顧客對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知效果與對(duì)產(chǎn)品的期望效果比較，所感受到的滿意或不滿意的狀態(tài)。如果顧客對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知效果大于對(duì)產(chǎn)品的期望效果，則顧客會(huì)感到滿足。否則，交換不可能進(jìn)行。2/2/202313交換、交易和關(guān)系交換：是以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。交易：是雙方交換價(jià)值的過程。關(guān)系：在這里是指市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)系式戰(zhàn)略，即依靠良好的關(guān)系，以較低的成本和較短的時(shí)間通過交易獲得利益。2/2/202314交換與交易交換（過程）——通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交易（行為）——是交換的基本單元，由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。（兩個(gè)有價(jià)值的事物、雙方認(rèn)同的條件、協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)）轉(zhuǎn)讓——其中一方將某物給另一方，并且不接受任何實(shí)物作為回報(bào)。2/2/202315市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。雙贏策略——交易雙方“五贏”策略——生產(chǎn)商、分銷商、經(jīng)銷商、供貨商、顧客2/2/202316市場(chǎng)市場(chǎng)：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。（營(yíng)銷管理的角度）狹義——買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。廣義——特指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望2/2/202317人口人口指消費(fèi)主體，包括消費(fèi)者和社會(huì)組織消費(fèi)者：一個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者人口的總量決定著潛在市場(chǎng)的大小；社會(huì)組織：現(xiàn)代社會(huì)既是由個(gè)體消費(fèi)者或家庭構(gòu)成，也是由各類社會(huì)組織構(gòu)成的，這些組織包括各類工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和其他非盈利機(jī)構(gòu)。2/2/202318購買力購買力就是消費(fèi)主體支付貨幣購買商品和勞務(wù)的能力，消費(fèi)者的購買力由其收入決定，收入水平可以從以下兩方面指標(biāo)反映：1

人均國(guó)民收入：人均國(guó)民收入的多少標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人民生活水平和購買力水平，也影響著人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。2

個(gè)人收入：可分為三個(gè)層次--總收入、可供支配的收入、可供任意支配的收入2/2/202319購買欲望購買欲望是指消費(fèi)主體購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)主體把潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買力的重要條件。2/2/202320市場(chǎng)類型按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況：完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、完全壟斷的市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)按消費(fèi)者主體的身份：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)按消費(fèi)客體的性質(zhì)不同：有形產(chǎn)品市場(chǎng)和無形產(chǎn)品市場(chǎng)2/2/202321Market1.a)agatheringofpeopleforbuyingandsellingthings,especialprovisionsorlivestockb)thepeoplegatheredc)thetimeofsuchagathering2.Anopenspaceorabuildingwheregoodsareshownforsale,usuallywithstallsorboothsforthevariousdealers2/2/202322簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)（賣者的總和）市場(chǎng)（買者的總和）溝通商品或服務(wù)貨幣信息2/2/202323市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類活動(dòng)。也就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。我們把尋求交易時(shí)表現(xiàn)積極的一方稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者；不積極的一方稱為目標(biāo)公眾。市場(chǎng)營(yíng)銷者就是從他人處尋求資源并愿意以有價(jià)物品進(jìn)行交換的人。2/2/202324環(huán)境供應(yīng)者

公司（市場(chǎng)營(yíng)銷者）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷中介組織最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要行為者和力量2/2/202325市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與心理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與社會(huì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與管理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與其他學(xué)科2/2/202326企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變革

生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——銷售觀念——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2/2/202327生產(chǎn)觀念

是指導(dǎo)銷售的最古老觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的物美價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率及分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。（生產(chǎn)線、流水線）我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場(chǎng)商品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念。

2/2/202328產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能并具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。企業(yè)把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。2/2/202329銷售觀念推銷觀念認(rèn)為，如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。大多數(shù)企業(yè)在生產(chǎn)能力過剩時(shí)采用推銷觀念。各企業(yè)為了求生存，競(jìng)相采用新技術(shù)以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和降低成本，整個(gè)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)生產(chǎn)過剩和供過于求的局面。企業(yè)面臨的首要問題已不再是如何擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提高生產(chǎn)效率，而是如何推銷他們的產(chǎn)品。各企業(yè)紛紛加強(qiáng)推銷機(jī)構(gòu)，增加銷售工作內(nèi)容，增加和培訓(xùn)推銷人員，研究推銷技術(shù)和大力進(jìn)行廣告宣傳，努力推銷自己的產(chǎn)品。2/2/202330市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。其他表示方法：顧客至上（尼桑）；我們一切為了您（豐田）；愛你的顧客吧！可別愛你的產(chǎn)品；找到需要，滿足它們。企業(yè)的一切行為都要以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn)，又以滿足市場(chǎng)的需要作為歸宿。

2/2/202331社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。市場(chǎng)營(yíng)銷者在確定營(yíng)銷政策時(shí)，應(yīng)考慮到公司利益、消費(fèi)者需求的滿足和公共利益三者之間的平衡。保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防止污染，改善營(yíng)養(yǎng)，綠色營(yíng)銷。2/2/202332假如你是手表生產(chǎn)廠家，請(qǐng)你策劃一個(gè)手表市場(chǎng)營(yíng)銷方案，應(yīng)叢哪些方面考慮？2/2/202333市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容

第一步：市場(chǎng)選擇（我將手表賣給那些消費(fèi)者）第二步：確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略(Product)（我應(yīng)提供什么樣的產(chǎn)品）價(jià)格策略(Price)（每塊表多少錢）銷售渠道(Place)（我應(yīng)直接賣給消費(fèi)者嗎）促銷策略(Promotion)（我怎樣將我的手表的有關(guān)信息告訴目標(biāo)顧客）

2/2/2023344P組合

產(chǎn)品策略指：產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)、保證、特點(diǎn)、安全等價(jià)格策略指：定價(jià)、價(jià)格策略、價(jià)格調(diào)整、折扣、信用條件、付款周期、分期付款、回扣等促銷策略指：促銷方式、方式選擇（減價(jià)出售、推銷、廣告）、公共關(guān)系等銷售渠道指：分銷渠道、銷售位置、交通、交貨、資源配置、出口結(jié)關(guān)等2/2/202335從4P到4C組合

顧客（Customer）：吸引顧客、顧客需求、購買行為、消費(fèi)趨勢(shì)、滿足顧客成本（Cost）：設(shè)計(jì)成本、制造成本、管理費(fèi)用、使用成本方便（Convenience）：便利、快捷、服務(wù)周到、維修、使用方便溝通（Communication）：體貼、舒適、溫馨、交流咨詢、雙贏互利、反饋

2/2/202336

從4P到4C的主要變化從產(chǎn)品到需求：4P從營(yíng)銷產(chǎn)品入手，而4C將產(chǎn)品擱置一邊，從顧客需求入手，奉行顧客需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么。從價(jià)格到價(jià)值：4P圍繞企業(yè)制定價(jià)格策略，而4C以顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的衡量為定價(jià)依據(jù)，考慮顧客接受的價(jià)格。從渠道到便利：4P講究構(gòu)建營(yíng)銷渠道，給中間商更優(yōu)惠的政策，而4C更