第四章營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)

第四章

營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)

要管理好一個企業(yè)就是要管理它的未來，而管理未來就是管理信息。

———馬里恩·哈伯

1市場營銷信息系統(tǒng)2市場營銷調(diào)研3市場需求的測量和預測

本章學習內(nèi)容3開篇案例可口可樂市場調(diào)研案例可口可樂費力不討好的市場調(diào)查第一節(jié)

市場營銷信息系統(tǒng)寶潔公司注重市場調(diào)研一、市場營銷信息系統(tǒng)MIS

(

MarketingInformationSystem)菲利普?科特勒認為營銷信息系統(tǒng)是人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。定義:1人員、知識以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的集合體2起始和終端都是營銷者3處理程序：評估需求；開發(fā)信息；提供信息；評估新需求這一概念反映出目的：收集分析信息實現(xiàn)營銷決策控制營銷環(huán)境4二、MIS構(gòu)成

營銷信息系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)市場營銷環(huán)境

微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素市場營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制市場營銷信息系統(tǒng)與信息溝通圖示評估信息需求分配信息最大特點：信息來自企業(yè)內(nèi)部；定期提供1主要功能：向營銷管理人員及時提供有關(guān)反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息2核心：訂單——發(fā)貨——收款循環(huán)3內(nèi)部報告系統(tǒng)的任務(wù)：提高銷售報告的及時性4(一)內(nèi)部報告系統(tǒng)（二）營銷情報系統(tǒng)

：（1）無目的的觀察。（2）有條件的觀察。（3）非正式的探索。（4）有計劃的收集。收集外部信息的方法后者用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”。前者為企業(yè)中所有與外部有接觸的員工提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)。營銷情報系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)主要區(qū)別：（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)

營銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。（四）營銷分析系統(tǒng)

市場信息營銷評價回歸分析因子分析相關(guān)分析定價模型廣告預算模型選址模型聚類分析統(tǒng)計庫模型庫營銷分析系統(tǒng)資料庫

第二節(jié)

市場營銷調(diào)研

一、市場營銷調(diào)研的概念（MarketingResearch）就是運用科學的方法，有目的、有計劃的收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合理客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，工營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將其作為市場預測和營銷的依據(jù)市場營銷調(diào)研的作用

1有利于制定科學的營銷規(guī)劃。

2有利于優(yōu)化營銷組合。3有利于開拓新的市場。二、市場營銷調(diào)研的類型

1、探測性調(diào)研探測性調(diào)研是收集一些資料，以幫助研究者認識和理解所面對的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部，常用于大規(guī)模的正式調(diào)查前。不需要制定嚴密的調(diào)研計劃。2、描述性調(diào)研描述性調(diào)研試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題。描述性調(diào)研可以說明兩個變量間似乎存在某種聯(lián)系?？梢詭椭{(diào)研人員確定因果性研究的變量。3、因果性調(diào)研著眼于弄清問題的原因與結(jié)果之間的相關(guān)關(guān)系及回答“為什么”的問題。主要采用實驗法。調(diào)研工具營銷調(diào)研促銷調(diào)研市場營銷調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研競爭調(diào)研51234確定問題與調(diào)研目標擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提交報告三、營銷調(diào)研步驟（一）確定問題和研究目標1、明確所要調(diào)研的問題。2、在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研工具（二）擬定調(diào)研計劃資料來源抽樣計劃接觸方法調(diào)研工具主要包括二手資料一手資料資料來源市場營銷調(diào)研步驟

—制定調(diào)研計劃

市場營銷調(diào)研步驟

—制定調(diào)研計劃調(diào)研方法實驗法調(diào)查法訪問法觀察法市場營銷調(diào)研步驟

—制定調(diào)研計劃調(diào)研工具儀器調(diào)查表問卷示例市場營銷調(diào)研步驟

—制定調(diào)研計劃抽樣計劃抽樣計劃抽樣程序抽樣單位抽樣范圍市場營銷調(diào)研步驟

—制定調(diào)研計劃接觸方法面談電話郵寄(三)收集信息

在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的油耗和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行試驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗處理和外來因素進行控制。(四)分析信息從以獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，可將數(shù)據(jù)資料列成表過，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。(五)提交報告

調(diào)研人員向營銷主管提出與經(jīng)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提出依據(jù)。如能是管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。五、市場營銷調(diào)研方法

營銷調(diào)研方法確定調(diào)查對象收集資料固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查普查典型調(diào)查抽樣調(diào)查實驗法詢問調(diào)查

第三節(jié)

市場需求的測量與預測

一、市場需求測量

●（一）不同層次的市場●（二）市場需求●（三）企業(yè)需求●（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量(一)不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總?cè)丝冢╞）潛在市場（a）總市場（二)市場需求●某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。市場需求(1)產(chǎn)品(2)總量(3)購買(4)顧客群對于需求的概念，可從8方面考察：(5)地理區(qū)域(6)時期(7)營銷環(huán)境(8)營銷努力市場需求市場潛量Q1市場預測Q市場最低量Q2計劃費用行業(yè)營銷費用在特定時期的市場需求（a）市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)(假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下)市場需求同計劃營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。就是說，市場預測表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下估計的市場需求。但不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量不會刺激產(chǎn)生更大的需求。市場潛量是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用在特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）（b）市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)(假設(shè)在兩個不同的環(huán)境下)（三）企業(yè)需求●企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額?！衿髽I(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：企業(yè)需求●由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量●企業(yè)預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。●企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。二、估計目前市場需求1總市場潛量2地區(qū)市場潛量3行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率（一）總市場潛量總市場潛量在一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量，其估算公式為：Q＝npq其中，Q為總市場潛量；n為既定條件特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；q為每一購買者的平均購買數(shù)量；P為單位產(chǎn)品平均價格。（二）區(qū)域市場潛量⒈市場累加法：先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計在每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場的潛量。（工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)常采用）⒉多因素指數(shù)法：指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計其市場潛量。（消費品生產(chǎn)企業(yè)常采用）（三）行業(yè)銷售額與市場占有率企業(yè)未識別競爭對手并估計他們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼、正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個行業(yè)發(fā)展相比較，評價企業(yè)發(fā)展狀況。三、市場需求預測方法●（一）市場需求預測概念●（二）購買者意向調(diào)查法●（三）綜合銷售人員意見法●（四）專家意見法●（五）市場試驗法●（六）時間序列分析法●（七）直線趨勢法●(八)統(tǒng)計需求分析法時間序列分析法●即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發(fā)展趨勢。主要特點：以時間推移來研究和預測市場需求趨勢，借以排除外界因素影響。對于產(chǎn)品銷售的時間序列（Y）來說，其變化趨勢主要以以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：⒈趨勢（T）⒉周期（C）：在中期預測中比較重要；⒊季節(jié)（S）：為預測短期銷售提供基礎(chǔ)；⒋不確定事件（E）：應從過去數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要有3種模型：加法模型：Y＝T＋