XX2年初級經(jīng)濟(jì)師考試《經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》知識輔導(dǎo)(第二十二章)

第二十二章產(chǎn)品和服務(wù)策略一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類考試內(nèi)容：產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營銷決議中的應(yīng)用。(一)產(chǎn)品的含義和層次產(chǎn)品是指供應(yīng)給市場、供使用和花費(fèi)、能夠知足某種欲念和需要的任何東西，包含實(shí)物、服務(wù)、場所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附帶產(chǎn)品。1.核心利益核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是知足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購置的真實(shí)動(dòng)機(jī)。營銷管理的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)隱蔽在產(chǎn)品背后的真實(shí)的需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)供應(yīng)給他們。2.有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各樣詳細(xì)形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、樣式、品牌和包裝等方面。營銷管理的任務(wù)是做好各方面的服務(wù)，使顧客滿意。3.附帶產(chǎn)品附帶產(chǎn)品是指顧客在購置產(chǎn)品時(shí)所獲取的額外服務(wù)或利益。如供應(yīng)信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。整體產(chǎn)品的觀點(diǎn)表現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀點(diǎn)。(二)產(chǎn)品的分類考試內(nèi)容：花費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類，各樣種類產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)。產(chǎn)品依照購置者的購置動(dòng)機(jī)和用途可分為花費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。1.花費(fèi)品個(gè)人或家庭為最后花費(fèi)而購置的產(chǎn)品就是花費(fèi)品。依照花費(fèi)者的購置行為特點(diǎn)來區(qū)分花費(fèi)品的種類，將消費(fèi)品區(qū)分為便利品、選購品、特別品和非追求品。(1)便利品價(jià)錢便宜、花費(fèi)者要常常使用、且往常不需要花銷好多時(shí)間和精力去購置的物件，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的公司應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便花費(fèi)者購置。(2)選購品即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)錢、花色、樣式等方面需要頻頻精選和比較才能決定購置的物件。選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。關(guān)于同質(zhì)品，如電視機(jī)、電冰箱等，顧客購置時(shí)主假如經(jīng)過比較價(jià)錢、品牌有名度和售后服務(wù)來選擇;關(guān)于異質(zhì)品，如服飾、鞋帽，花費(fèi)者更重視其特點(diǎn)。公司應(yīng)依據(jù)花費(fèi)者不一樣的行為特點(diǎn)，來調(diào)整自己的營銷要點(diǎn)。(3)特別品即那些擁有獨(dú)到的質(zhì)量特點(diǎn)或有名商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不行代替的，如名牌鐘表、高檔化妝品等?；ㄙM(fèi)者著重其商標(biāo)和名譽(yù)，愿意花許多時(shí)間和精力去購置。(4)非追求品花費(fèi)者不知道或固然知道但一般狀況下不想購置的物件。如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。在廣告和人員銷售方面多花力氣。2.工業(yè)品工業(yè)品的分類是依照產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來區(qū)分的。(1)原資料和零零件即完好進(jìn)入生產(chǎn)過程的、其價(jià)值一次性計(jì)入成本的產(chǎn)品。(2)固定財(cái)產(chǎn)即其價(jià)值部分地進(jìn)入最后產(chǎn)品、并經(jīng)過折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛。(3)供應(yīng)品和服務(wù)即不直接進(jìn)入最后產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾砘ㄙM(fèi)的產(chǎn)品。價(jià)錢是服務(wù)購置的主要要素。[page]二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略(一)產(chǎn)品組合考試內(nèi)容：產(chǎn)品組合的含義，產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些要素對擬訂營銷策略的意義。產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指一個(gè)公司供應(yīng)給市場的所有產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指有關(guān)系或相像的一組產(chǎn)品。一個(gè)公司的產(chǎn)品組合擁有必定的長度、寬度、深度和一致性。1.產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)公司生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)目。多則寬，少則窄。2.產(chǎn)品組合的長度：公司所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口胃、規(guī)格的多少。比方：巧克力有三種口胃，每種口胃均有兩種包裝規(guī)格，則其深度是：3×2=6。4.產(chǎn)品組合的一致性：是指各個(gè)產(chǎn)品線在最后用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或許其余方面的相互關(guān)系的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)方面關(guān)于營銷決議的重要意義：(1)增添產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，能夠充散發(fā)揮公司各項(xiàng)資源的潛力，提升效益，減少風(fēng)險(xiǎn);(2)增添產(chǎn)品組合的長度，能夠使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增添更多的變化要素;(3)增添產(chǎn)品組合的深度，能夠適應(yīng)不一樣顧客的需要，吸引更多的購置者;(4)產(chǎn)品組合一致性的高低，則能夠決定公司能在多大領(lǐng)域內(nèi)增強(qiáng)競爭地位和獲取名譽(yù);(5)產(chǎn)品組合長度、寬度、深度的增添都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營成本的增添和管理難度的加大。公司要力爭保持最適量的產(chǎn)品組合。(二)產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線決議的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決議。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，多則長，少則短。公司常用兩種方式有計(jì)劃地增添產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延長和產(chǎn)品線填補(bǔ)。往常，公司的產(chǎn)品線都是愈來愈長。長――成本花費(fèi)上漲――短：頻頻顛簸。1.產(chǎn)品線延長產(chǎn)品線延長策略是一種打破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。三種不一樣方向的延長：(1)向下延伸;(2)向上延長;(3)雙向延長。(1)向下延長策略本來生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的公司漸漸增添一些較低檔的產(chǎn)品。原由：①中高端市場的增添出現(xiàn)阻滯或衰敗;②低端市場中存在巨大的成長潛力;③低端市場存在潛伏的競爭者，公司希望經(jīng)過進(jìn)入低端市場來拖住他們，使他們沒法進(jìn)入中高端市場與自己競爭。(2)向上延長策略本來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的公司漸漸增添一些較高檔的產(chǎn)品。原由：①高端市場中表現(xiàn)出較大的增添潛力和較高的收益率;②公司希望把自己定位成一個(gè)完好產(chǎn)品線的供應(yīng)商。(3)雙向延長策略定位于市場中端的公司決定同時(shí)向高端和低端兩個(gè)方向延長其產(chǎn)品線。不論公司選擇向哪個(gè)方向延長其產(chǎn)品線都會(huì)碰到一個(gè)相同的問題：顧客可否接受新的市場定位。2.產(chǎn)品線填補(bǔ)在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增添一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。原由：①充分利用剩余的生產(chǎn)能力;②獲取增量收益;③經(jīng)銷商常常訴苦產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，以致他們的銷售降落;④想法填補(bǔ)市場縫隙，主動(dòng)防備競爭者的侵入;⑤公司希望努力把自己定位成一個(gè)完好產(chǎn)品線的供應(yīng)商。產(chǎn)品間相互殘殺、在顧客心目中造成定位雜亂。公司應(yīng)盡量使每個(gè)產(chǎn)品都擁有明顯的特點(diǎn)和鮮亮的定位。[page]三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略考試內(nèi)容：服務(wù)的定義，服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的特點(diǎn)。(一)服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)是無形的活動(dòng)和過程，其結(jié)果一般不會(huì)以致所有權(quán)的產(chǎn)生。服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。這四個(gè)特點(diǎn)對公司擬訂營銷策略有很大影響。1.無形性服務(wù)是無形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品最基本的差別。2.同步性一般而言，服務(wù)的供應(yīng)和花費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大多數(shù)實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和花費(fèi)是分別的。3.異質(zhì)性因?yàn)榉?wù)的無形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完好相同的服務(wù)。4.易逝性服務(wù)沒法儲(chǔ)存。(二)服務(wù)營銷組合考試內(nèi)容：服務(wù)營銷組合的各項(xiàng)策略(掌握)服務(wù)公司一定在傳統(tǒng)的營銷組合策略(4P：產(chǎn)品、訂價(jià)、分銷渠道、營銷交流)基礎(chǔ)上關(guān)注以下三個(gè)問題：1.人員所有與供應(yīng)服務(wù)的過程有關(guān)的人員都會(huì)影響顧客的感覺。(1)第一是供應(yīng)服務(wù)的公司職工。供應(yīng)服務(wù)的公司職工是服務(wù)營銷的要點(diǎn)。(2)購置和接受服務(wù)的顧客自己也會(huì)影響服務(wù)的結(jié)果，進(jìn)而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感覺。(3)顧客不單影響了自己的滿意度，還會(huì)對其余顧客產(chǎn)生影響。2.有形化將無形的服務(wù)有形化(對供應(yīng)服務(wù)的場所、設(shè)備、人員、過程、結(jié)果等進(jìn)行規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)化，還可經(jīng)過必定營銷交流手段宣傳、顯現(xiàn)公司的服務(wù))，能夠幫助服務(wù)公司保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)，使顧客比較簡單感知服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而提升他們的滿意程度。3.過程服務(wù)是一個(gè)動(dòng)向的過程，所以實(shí)質(zhì)的服務(wù)流程和供應(yīng)方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依照。對服務(wù)過程的設(shè)計(jì)和對此間服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。服務(wù)營銷組合：產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個(gè)要素中的任何一個(gè)都會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購置決議。(三)服務(wù)營銷戰(zhàn)略考試內(nèi)容：服務(wù)營銷戰(zhàn)略的三方參加者和內(nèi)部營銷、外面營銷、交互營銷的決議內(nèi)容(掌握)，交互營銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。服務(wù)的對象是顧客，服務(wù)營銷戰(zhàn)略的核心就是一直關(guān)注顧客，所有的策略和過程都應(yīng)當(dāng)以顧客為基礎(chǔ)。服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包含公司、職工和顧客三方參加者，以及內(nèi)部營銷、外面營銷和交互營銷三個(gè)方面。1.外面營銷服務(wù)公司與其顧客之間的外面營銷需要