模塊六酒店產品及新產品開發(fā)

漢武帝到郎暑巡視，遇見一個衣裳不整的白發(fā)老翁，就問他：“你叫什么名字呢？什么時候開始在此為郎（官名）的呢？”老翁答道：“臣叫顏駟，在文帝時就在此為郎了?！睗h武帝又問：“為何這么老了，還在此當小官？”顏駟答道：“文帝好文而臣好武，景帝喜歡年老的而臣年少，陛下喜好年少的而臣已年老，因此臣歷經三世都沒得到晉升，就只好一直在此當差了?！睗h武帝對此很感慨。認識酒店產品一、酒店產品的概念單項酒店產品：客房服務、餐飲服務、導游服務等方面的產品或服務；整體酒店產品：滿足旅客活動中全部需要的產品和服務。整體酒店產品的構成主要包括兩個方面：酒店設施：直接或間接向旅客提供服務所憑借的物質條件。如酒店交通設施、酒店安全設施、食宿接待設施、游覽娛樂設施和酒店購物設施等。酒店服務：酒店從業(yè)人員為滿足旅客的需要，通過各種設施、設備、方法和手段所付出的勞動。交通服務保險服務

導游服務餐飲服務住宿服務

購物服務

游覽服務

娛樂服務

訂房、簽證、票務等服務酒店服務三國主題飯店/pagePublic.jsp?id=2617武文化酒店溫泉主題飯店同安翠豐溫泉度假酒店不同類型的飯店提供不同的產品1、商務型飯店2、度假型飯店3、長住型飯店4、公寓飯店

5、汽車飯店：為自備汽車的游客提供食宿等服務的飯店。汽車旅館與一般旅館最大的不同點,在於汽車旅館提供的停車位與房間相連,一樓當作車庫,二樓為房間,這樣獨門獨戶為典型的汽車旅館房間設計.

汽車旅館多位在高速公路交流道附近,或是公路離城鎮(zhèn)較偏遠處,便於以汽車或機車作為旅行工具的旅客投宿.

6、BB家庭式飯店家庭旅館也叫家庭公寓、家庭酒店、公寓酒店、家庭旅社、家庭旅店，主稱家庭旅館。早年流行于歐洲、盛行于美國的“B＆B”家庭旅館，所謂B＆B，即“BedandBreakfast”的英文縮寫，從字義上直譯是“住宿和早餐”的意思，實際上是一種“自己管理自己”的小型家庭旅館，有農舍旅館、青年旅舍、汽車旅館、公寓式旅館等等。

他的牛奶為啥賣不出去？

一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在石油大學大運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標簽、品牌他本人、自行車、場地、服務核心產品有形產品附加產品整體產品概念牛奶中內含的五種利益營養(yǎng)健壯-核心利益牛奶/包裝/賣者/工具--有形利益干凈/好味道/送貨期望利益定期安排奶場參觀-附加利益提供合理食用方法潛在利益滿足的利益程度不同，顧客關系不同無核心利益/無形式利益無顧客僅有核心利益和形式利益有零星顧客滿足到期望利益有滿意顧客滿足到附加利益有偏愛顧客滿足到潛在利益有忠誠顧客二、酒店產品的層次第一個層次：核心產品核心產品是指向顧客提供的產品的效用和利益。上海有一家香港人開的“燒鵝仔”餐廳。這名字一聽就知道是賣鵝肉的，開店之初，生意冷清，后來，店主在餐廳掛了一個宣傳欄，介紹說：世界上有兩種動物是不得癌癥的，一個是海里游的鯊魚，一個是陸地上跑的鵝。這就說出了鵝肉的核心利益，生意馬上紅火起來。延伸產品：產品說明、接送服務、培訓、贈品等形式產品：外觀、品質、式樣、品牌、包裝等核心產品：效用和利益需要的層次（馬斯洛）：生理的需要，安全的需要，社交的需要，尊重的需要，自我實現的需要需求的表現方式：1、明示的需求：一種具體的產品；2、真正的需求：效用和利益；3、隱蔽的需求：贈品、附加服務、被人尊重；第二個層次：形式產品形式產品是核心產品的載體，是核心產品借以實現的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。后山小樹拯救旅館

美國紐約州有一家小旅館，生意一直很不景氣，老板無計可施，只等著關門了事。后來，老板的一位朋友指著旅館后面一塊空曠的平地，說：“為什么不把旅館跟這塊平地連接起來呢？”。次日，旅館貼出了一張廣告：“親愛的顧客，您好！本旅館山后有一塊空地專門用于旅客種植紀念樹之用。如果您有興趣，不妨種下一棵樹，本店為您拍照留念，樹上可留下木牌，刻上您的大名和種植日期。當您再度光臨本店的時候，小樹定已枝繁葉茂了。”廣告打出后，立即吸引了不少人前來，旅館應接不暇。沒過多久，后山樹木蔥郁，旅客漫步林中，十分愜意。那些種過樹的人更是念念不忘自己親手所植的小樹，經常專程來看望。一批旅客栽下了一批小樹，一批小樹又帶回一批回頭客，旅館自然也就顧客盈門了。第三個層次：延伸產品延伸產品也稱附加產品，是指顧客購買形式產品時，附帶獲得的各種利益的總和。西安市某進口設備公司的周經理到廣州辦事，在該市東風大酒店辦理住店手續(xù)時，要求給予優(yōu)惠，經請示，經理同意打八折。

第二天早晨，客房服務員小張發(fā)現客人周經理沒有起床，經詢問得知客人的老毛病肩周炎突然發(fā)作了，肩部疼痛，兩手不能動彈。小張于是和另外的服務員小于商量以后，勸那位周經理不要著急，并答應另外利用業(yè)余時間幫助他解決日常生活中的不便之處。周經理在廣州舉目無親，有人肯熱心相助，他才安心在店內休息下來。

在周經理住店一周期間，小張和小于幾次送他去醫(yī)院就診，還幫他洗衣服多次，發(fā)信打電話這一類的事也由他們承擔。周經理心里很感動，屢次堅持要付給她倆小費以表謝意，但都被婉言謝絕。

當離店結帳時，周經理堅持取消八折優(yōu)惠，要求改按全價支付住宿費，因為他覺得住在這樣的酒店，得到如此的超值服務，支付全費完全值得而且是理應如此的。增加租賃（筆記本電腦、照相機、攝像機）兒童看護少數民族客房推薦獎勵（客人推薦的人享受折扣，累計達到一定數量，飯店給予獎勵）

飯店整體產品五個層次最基本的層次是核心產品(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如休息與睡眠、餐飲第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basicproduct)，即產品的基本形式如床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個層次，期望產品(expectedproduct)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。（獲得滿意）

第四個層次，附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。（獲得驚奇和高興）第五個層次是潛在產品(potentialproduct)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發(fā)展方向〕。如全套家庭式旅館的出現整體產品三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心

利益基礎/形式產品期望產品

附加/延伸產品潛在產品課堂研討:產品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？整體產品概念對營銷管理的意義1.整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產品概念給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。4.整體產品概念為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業(yè)重視售前、售中、售后服務。金鑰匙：“金鑰匙”的全稱為“國際飯店金鑰匙組織”（UICH），是一個國際性的飯店服務專業(yè)組織。金鑰匙服務，最早是法國在1929年率先提出的，他們將“客人委托、飯店代辦”式的個性化服務上升為一種理念。1997年1月，在意大利首都羅馬舉行的第45屆國際飯店金鑰匙年會上，中國飯店金鑰匙被接納為國際飯店金鑰匙組織第31個成員國團體會員。

中國飯店金鑰匙服務項目包括：

（1）行李及通信服務：運送行李、電報、傳真、電子郵件等。

（2）問詢服務：指路等。

（3）快遞服務：國際托運、國際郵政托運、空運、緊急包裹、國內包裹托運等。

（4）接送服務：汽車服務、租車服務、接機服務。

（5）旅游服務：個性化旅游服務線路介紹。

（6）訂房服務：房價、房型、折扣、取消預訂。

（7）訂餐服務：推薦餐館。

（8）訂車服務：汽車租賃代理。

（9）訂票服務：飛機票、火車票、戲票。

（10）訂花服務：鮮花預訂、異地送花。

（11）其他一切合理合法服務：美容、按摩、跑腿、看孩子、郵票等。

金鑰匙代表了飯店服務的最高的水平，體現了整體的方向，可以說是服務王冠上的最耀眼的一顆鉆石。金鑰匙：三、酒店產品的特點1、無形性案例：一個導游的敘述服務比硬件重要五月份我社接了一行20多人的團，當時是走東北全線的團，并且這個團還要去五大連池，五大連池那個時候還有些冷，當客人回來，我去看客人的時候，發(fā)現客人很是高興。還給我講了五大連池的一些感受，五大連池在東北酒店中可以說是近年來剛剛開發(fā)的一個景區(qū)，在硬件設施方面并不是很完善，并且同樣星級的酒店，在那里都會差很多，但是客人卻玩得很開心，當他們下了車，看到酒店的時候感覺比南方同級別的酒店差很多，心里就會有一些不舒服，但是他們的服務卻很周到，比如，當他們打開客房的房門后，發(fā)現每張床下面都有一個電熱毯，而且每個電熱毯在他們回酒店之前服務員都已經幫助客人插好了，可以洗洗就直接進入暖和的被窩里，客人們心里也是暖暖的，讓他們感受到在家的感覺，那一宿大家都睡得很舒服，并且對這個酒店的服務非常滿意，一路下來對這個酒店的評價是最高的。2、綜合性3、生產和消費同步性4、較大的需求彈性導入期成長期成熟期衰退期時間銷售和利潤利潤銷售額第二節(jié)酒店產品生命周期策略一、酒店產品生命周期的涵義美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農于1966年首次提出這一理論。產品生命周期：產品從進入市場到最后退出市場所經歷的全過程。產品生命周期理論認為，與人的生命周期要經歷出生、成長、成熟、死亡等階段一樣，產品也會經歷一個生命周期過程，一般可分成四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。酒店產品生命周期的非典型形式1、夭折型1984年河北正定建了全國第一個人造主題公園——西游記宮。項目投資150萬元，開業(yè)三個月就全部收回投資。之后，一陣風刮起，全國最多的時候建了400多個西游記宮，但是，400多個西游記宮基本上都在半年內夭折了。2、迅速成長型3、緩慢成長型4、周期循環(huán)型酒店產品生命周期各階段的判斷方法1、銷售增長率法。這是根據某一酒店產品在不同時期銷售增長率的大小，劃分酒店產品生命周期不同階段的方法。其計算公式如下：銷售增長率=（本期銷售額—上期銷售額）/上期銷售額*100%年銷售增長率≤10%：酒店產品處于投入期年銷售增長率＞10%：酒店產品處于成長期年銷售增長率＜10%：酒店產品處于成熟期年銷售增長率＜0%：酒店產品處于衰退期2、供需比例法。某酒店產品供需比例，是現有市場上該酒店產品的供應量對整個市場需要量（包括現有市場需要量和潛在市場需要量）之比。投入期≤0.15

成長期0.15-0.65成熟期0.65-1.2衰退期＞1.2二、影響酒店產品生命周期的因素(一)內部因素(二)外部因素酒店產品的特色和知名度：有特色、知名度高的酒店產品往往具有較強的吸引力和不可替代性。酒店設施的配套程度：如一些酒店景點風景優(yōu)美，但交通不便、可進人性差，旅客費時費力。管理因素：如一些酒店，因管理不善而導致“骯、亂、差”，一段時間后就把酒店過早帶人衰退期；再如一些酒店飯店剛開業(yè)時設施很好，后來因管理不善、養(yǎng)護工作跟不上，使飯店過早“老化”；再如有些酒店因經營黃賭毒項目，不但導致“猝死”，有關經營者還要受到法律懲處。政治局勢和自然環(huán)境：如有的很有知名度的酒店，因所在國家發(fā)生內亂而無旅客敢去問津，或因一場地震而元氣大傷。經濟周期：當經濟處于繁榮時期，酒店新產品紛紛上市，已上市的酒店產品銷路大增；當經濟不景氣時，不少酒店產品未老先衰，當發(fā)生經濟危機時，不少酒店產品也進入衰退期。科技因素：新材料、新技術、新發(fā)明不但利于酒店新產品的開發(fā)，還會使某些酒店產品延長生命周期。三、酒店產品生命周期各階段的特點及其營銷策略案例：特色農莊的發(fā)展歷程

1992年，在北京市懷柔區(qū)蓮花池村礦泉水廠里當了6年會計的?？∮?，了解到村里的泉水非常適合養(yǎng)虹鱒魚后，就動心了。她借錢20萬元，在村里建起一個8畝地的魚塘，打算將虹鱒魚賣到北京市里的飯店。?？∮ⅲ骸爱敃r吧，膽子特別大，借了很多錢，一下子就進了5萬尾魚苗，當時就這么想的，如果這5萬尾魚我養(yǎng)成了以后，都出手了，我要賺多少錢呢?！钡怯幸惶煸绯浚？∮⑼蝗话l(fā)現大批虹鱒魚開始死去，短短幾天時間就死掉了將近4萬尾。后來，常俊英才知道魚得的是腸炎和爛腮病，在水產局的幫助下總算保住了剩下的一萬尾虹鱒魚，最后也只是勉強保本。

1995年7月的一天上午，?？∮⒌臐O場里，來了一幫神秘的俄羅斯客人，警車開道，呼啦啦來了40多人。這幫外賓，來到常俊英這樣一個普通的農家魚場做什么呢？常俊英一打聽才知道，是俄羅斯的議員到這里來開會。常俊英：“他們用那種花布，把我們現在這個場地全都給圍起來了，我長這么大，還是頭一次看到這個陣勢?！背？∮⒌臐O場是一個養(yǎng)魚賣魚的地方，距離北京80公里，前不著村后不著店，拿什么招待那些遠方的客人呢？?？∮ⅲ骸八麄冋f不用，什么都不用你們管?！笨腿四膬憾疾蝗?，就在她這兒開會，?？∮⒈鞠肽檬裁磥碚写腿?，可客人們卻不讓她操心。常俊英丈夫付林：“開會完了，就看到他們車里面帶著烤箱，那么高的烤箱，夾子呀，調料呀，什么辣椒，孜然呀，這些都比較齊全的，開完會，他們就用這些東西烤，他們的服務員，他們用咱們的魚?！眴T工趙玉蓮：“他們把魚洗干凈，有的人把魚切成片生吃了，還有人生著爐子邊烤邊吃。”?？∮⑺麄兓盍税胼呑樱€從來沒見過這么吃生魚的，感覺十分奇怪。這還不算，俄羅斯客人對?？∮⒌暮琪V魚興趣十足，中午吃了，晚上還要接著吃。?？∮⑹裁炊既保ㄒ徊蝗钡氖囚~塘里的虹鱒魚，只要能這樣吃，不省得拉到北京城里求爺爺告奶奶的到處賣嗎？?？∮ⅲ骸八麄冊谖覀冞@兒待了一整天，到了晚上的八點多才走，共計吃了我們400多斤魚，消費了近5萬元，他們結賬的時候，還覺得特別地便宜?！碑敃r，?？∮⑾氲氖侨绾勿B(yǎng)好魚賣個好價錢，費盡心機，也沒有起色，沒成想，正是俄羅斯客人在她那里的一次燒烤，反倒給她留下一個商機。?？∮ⅲ骸拔揖拖?，咱們干嘛非要把咱們自己養(yǎng)的魚，拉出去賣呀，為什么我自己不能加工，不能做呀，你想這個虹鱒魚，鬧了半天有這么多種吃法，這樣我們就開始在咱們現在的燕棲鎮(zhèn)環(huán)島那兒，用木頭做了一個簡易的指路牌，就寫上蓮花池虹鱒魚經營燒烤，垂釣，生魚片。”改進產品，提高質量大規(guī)模廣告宣傳和促銷,廣泛拓展銷售渠道固定成本高，費用大,利潤較少或虧損快速占領目標市場節(jié)省不必要的開支新產品質量不穩(wěn)定新產品的知名度低,銷售渠道不通暢銷售量小1、導入期的特點與相應營銷策略市場上還沒有或很少同類產品的競爭者投入期的特點相應營銷策略在導入期，關于促銷和價格策略，還要具體問題具體分析中央財經大學安賀新教授1．快速撇脂策略以較高的價格和較大的促銷力度，快速獲取豐厚利潤。條件：a，大部分潛在消費者還不知道該產品；b，了解該酒店產品的消費者十分渴望得到該產品并有足夠的支付能力；c，酒店企業(yè)面臨潛在的競爭，潛在競爭對手很強大；d，短期內將會出現強有力的競爭者。2．緩慢撇脂策略以較高的價格和較小的促銷力度進入市場，以期長遠利益。條件：a，市場規(guī)模有限；b，大部分潛在消費者了解這種酒店產品；c，潛在酒店消費者愿意出高價；d，潛在競爭對手的威脅較弱。3．快速滲透策略以較大的促銷力度，較低的產品價格，迅速占領市場。條件：a，市場規(guī)模大，存在眾多的潛在酒店消費者；b，市場需求的價格彈性較大；c，消費者對酒店產品不了解；d，存在強大的潛在競爭的威脅。4．緩慢滲透策略以較小的促銷力度，較低的產品價格，強化競爭優(yōu)勢。條件：a，市場規(guī)模龐大；b，酒店產品的知名度較高；c，市場需求的價格彈性較大；d，較弱的潛在競爭對手。垂釣燒烤為常俊英打開了市場，收入比賣魚好多了。在常俊英等人的影響下，懷柔虹鱒魚一條溝以垂釣、采摘、休閑為特色的農家樂酒店開始興起，幾年中，她先后拿出70余萬元扶持14戶村民走上了養(yǎng)殖虹鱒魚共同致富的道路。因為帶動了大量的農戶搞農家樂增收致富，于2000年4月?？∮斶x為全國勞動模范，但隨著眾多城里人攜巨資進入虹鱒魚一條溝淘金，同行之間的競爭日趨激烈。論資金論實力，?？∮⒉皇菍κ?，雖然增加了數十個農家菜的品種，但是在眾多競爭者的沖擊下，生意從當初每天接待幾百人，一直跌到六七十人。

在這種尷尬的局面里，常俊英急需突出重圍，2003年6月，她把苦惱告訴了懷柔婦聯。北京市懷柔區(qū)婦聯副主席張茹莘：“虹鱒一條溝，像常桂英這樣的，全國勞模就這一個，所以我覺得把她這個全國勞模稱號和做生意聯系到一起，讓她這個全國勞模真正成為一種金字招牌，來吸引更多的客源，也許就是出路?！眿D聯建議他改名叫勞模山莊，用勞模做品牌，用榮譽換效益?？沙？∮s有點為難：用榮譽來換錢，這能行嗎？北京市懷柔區(qū)婦聯副主席張茹莘：“對她自己是一個‘緊箍咒’，經營不好，別人會說，還勞模呢，服務態(tài)度就這樣，質量就這樣，怕鬧出笑話。”

03年7月，?？∮言瓉砩徎ǔ睾琪V魚的招牌換成了勞模山莊，名字一換，旅客呼啦啦就上來了，當年十一黃金周七天時間，她接待的旅客超過了1萬人。旅客孫蒙：“我覺得一聽勞模這個詞，心里有一種踏實的感覺?！甭每挖w景寬：“她把我們也當做自家人看待，我們也信任她，飯菜呀，點的什么東西呀，我們也都很放心，也從來不問價格的?！?、成長期的特點與相應營銷策略成長期的特點相應營銷策略利潤快速上升產品質量有所提高產品的知名度提高中間商紛紛加入銷售銷售量迅速增長競爭者紛紛進入市場,競爭日趨激烈費用減少，單位成本降低進一步提高產品質量以優(yōu)質取勝打造品牌，吸引眼球，提高信譽優(yōu)選中間商，疏通銷售渠道細分市場，多種組合，差別定價增加促銷力度隨著競爭者越來越多，市場競爭簡直到了白熱化的程度。北京市懷柔區(qū)婦聯權益部部長蔡雅琴：“都是拉顧客，拉客源，出門去，大老遠的，五六里地，沿道去截客人，她在上游，又是勞模，她不好意思截這個截那個的，整體上比較被動。”怎么辦呢??？∮⑺紒硐肴ィ挥幸粋€辦法：進一步提高服務檔次，她建起了勞模小院，住宿休閑一體化，一般住宿免費，靠住宿帶動餐飲收入。?？∮ⅲ骸拔覀兘ㄆ饋碜∷抟院?，就帶起三餐，他至少在我這兒吃三頓飯，住兩宿呢，就是六頓餐，那六頓餐跟一頓餐的收入，多大的區(qū)別呀?！?/p>

?？∮⑦€抓住城里年輕人的心理，營造出與大自然和諧的氛圍，游泳池、秋千、金魚、小木屋，更多的人在此感受工作之余的輕松，常俊英輕松地賺到了錢。旅客孫蒙：“我覺得這里面的一些植被也很好，而且呢，我覺得這個“勞模山莊”呢，處在上游嘛，這些水呀，魚呀都很新鮮，我覺得城里一些時尚的人，應該是受這些方面的吸引，才喜歡這地方的。常俊英還對廚師創(chuàng)新的受歡迎的菜品給予獎勵，他們推出的虹鱒魚24種吃法，成了勞模山莊的一大特色。廚師李軍：“我們的24種吃法是經常變換的，比如說我們發(fā)現，有一天24種吃法中的某一道菜，它的銷售量少了一點，我們就馬上把它換掉。這樣的變化,讓回頭客總是有一種新鮮感,從而穩(wěn)定了客源。

2005年6月北京懷柔區(qū)國際虹鱒魚美食節(jié)上，?？∮⒌膹N師制作的一道菠蘿金鱒奪得美食節(jié)大獎。?？∮ⅲ骸昂琪V魚做得就跟菠蘿一樣，造型特別的好看，而且口感也特別好，北京電視臺“食全食美”節(jié)目，請的都是比較有知名度的美食專家，對我們做的這道魚，真是贊不絕口，當時就給了我們大獎。?？∮ⅲ骸皝砹?00多家新聞媒體，還有好多旅行社的，都過來了，也確實是給我們做了一個廣告，這次比賽以后呢，好多旅行社的，都帶團隊到我們這兒來了，而且我們的翻臺率很長時間在300％以上。”

現在，?？∮⒔洜I的勞模山莊是越來越火，由原來的普通家庭發(fā)展到擁有近千萬元固定資產的虹鱒魚養(yǎng)殖大戶、民俗酒店接待大戶。蓮花池民俗度假村：位于懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)內，距懷柔20公里，坐落在慕田峪長城腳下，交通便利，山泉資源豐富，水質優(yōu)良無污染，景色優(yōu)美迷人，飽含著塞外風情，如同暢游仙境；3、成熟期的特點與相應營銷策略成熟期的特點相應營銷策略利潤開始下降產品質量比較穩(wěn)定產品趨于大眾化市場競爭白熱化銷售量增速減緩總成本上升，價格下降保證質量，權威認證強化差異，以特色取勝附加利益，打造名牌開拓市場，維持份額深圳華僑城的民俗文化村、世界之窗、錦繡中華，最初的市場定位是港澳同胞，進入20世紀90年代后，華僑城就把目標市場由已經飽和的港澳市場轉向了內地市場，在全國人造景觀中維持了較高的市場份額。4、衰退期的特點與相應營銷策略衰退期的特點相應營銷策略利潤快速下滑甚至虧損市場需求轉移中間商退出銷售量急劇下降價格低，成本高放棄策略集中策略堅守策略飯店產品品牌策略70%的顧客愿意根據品牌來做購買決定。50%的顧客則完全受品牌驅使。超過50%的顧客更愿意嘗試其首選品牌推出的新產品，因為他們已經在心目中對該品牌有了認可。2010年商業(yè)周刊全球最有價值品牌前十名酒店產品品牌：用以識別某酒店產品的名稱、標記、符號、圖案或它們的組合，以便消費者能識別酒店企業(yè)的產品，使之與競爭對手的產品區(qū)分開來。一、酒店產品品牌的涵義品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志。品牌名稱：品名，指品牌中可用語言表達的部分。品牌標志：品標，指品牌中可以識別但不能用語言表達的部分，常由圖案、符號和顏色等構成。注冊商標：經政府有關部門核準注冊的商標，注冊人享有品牌名稱和品牌標志的專用權，受到法律保護，其他企業(yè)未經允許不得使用。品牌(Brand)：原意為“打上烙印”，來源于Brandr(挪威文)從古至今，人們用這種方式在牛、羊和馬背上打上標記，以表主人，區(qū)分歸屬；品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類產品的名稱及其標志。品牌:

是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾，是愿意承擔責任的標示。商標:

是法律概念，是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分，是企業(yè)法定權利的標示。商標專用權:

品牌經政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。商標侵權:

在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。是酒店的無形資產體現酒店的個性有排他性以顧客為中心是酒店信息傳遞的工具品牌特征酒店品牌的特征二、酒店產品品牌作用1、表明酒店產品特色2、表明酒店產品品質品牌本身隱含著企業(yè)對產品質量的承諾，品牌、特別是知名品牌就代表了產品的質量檔次，名牌產品也首先是因其品質的優(yōu)良而著名的。所以，知名品牌的產品，不需要化費很多的廣告費用去增加自己的知名度，還可以使同樣品牌的新產品進入市場的成本大大減少。品牌具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手相區(qū)別，代表本企業(yè)的產品特點?？蔀橄M者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。所以，酒店產品的品牌是強化酒店產品差異化的有力手段：面對無品牌或不知名品牌產品時，消費者無所適從；面對知名品牌產品時，即便消費者未曾使用過，也會因品牌效應而果斷購買。品牌是企業(yè)有價值的資產，因為：品牌=數量×質量×時間

品牌需要數量和規(guī)模品牌需要質量的保證品牌需要時間的積累案例：麥當勞利用品牌，搞特許經營，搞加盟連鎖，讓你投資它來分享利潤。被特許者與麥當勞公司一旦簽訂了特許合同，就必須先付給麥當勞公司首期特許費，這筆費用為2.25萬美元。此后，被特許者每年要向麥當勞公司交一筆特許權使用費，數額是年銷售額的3%。它為什么可以分享利潤？因為他擁有品牌所有權。3、象征利益4、維護所有者權益品牌擁有者經過法律程序的認定（商標注冊），享有品牌的專用權，有權禁止其他企業(yè)或個人的仿冒、偽造。案例：2006年11月17日，在國家旅游局主辦的“2006中國國際旅游交易會”會場上，中國國旅發(fā)現參展的美國展團中，有一家名叫“中國國際旅行社(美國)有限公司杭州辦事處”（ChinaInternationalTravelService(USA)，Inc.）的公司，除了公司名稱與自己驚人相似，其四處散發(fā)的名片、組團計劃、2007年臺歷等宣傳品，都使用了和中國國旅一模一樣的“地球圓形”和“CITS”商標；其網址、郵箱地址，也均采用了CITS字樣。在收到中國國旅的申訴書后，當天下午，大會秘書處就協同現場服務的律師事務所查封了美國國旅展臺，取消了其參展資格。

三、酒店產品品牌的設計原則1、新穎簡明一個人在單位時間內可以接受的信息量是有限的，如果商標的設計過于復雜，難于理解，消費者就不容易辨別和記憶，從而影響消費者對品牌的認識，這就要求品牌具有簡練清晰的視覺效果。麥當勞的商標：2、適應市場全世界有193個國家，從市場細分來講，就是193個市場，每個國家內部又可細分許多不同的市場，各個市場的政策法規(guī)、生活環(huán)境、宗教信仰、風俗習慣等都有所不同，并且反映在對動物、植物、色彩、圖形、符號、數字等事物的好惡上。企業(yè)生產的產品要面對不同的市場，在品牌設計上必須注意尊重當地消費者的風俗習慣。否則，盡管產品質量上乘，也難以打開銷路。如英國人忌諱白象，因為“白象”的英文“WhiteElephant”意思為累贅無用令人生厭的東西；伊斯蘭教國家禁用豬及類似豬的圖案設計；法國人視孔雀為禍鳥，視核桃為不祥之物。3、遵守法規(guī)我國商標管理條例規(guī)定，商標不得使用下列圖形和文字：同我國或外國國旗、國徽、軍旗、勛章相同或近似的；同國際性救護組織的“紅十字”“、紅新月”的標志名稱相同或者近似的；商標圖案帶有民族歧視性的；夸大宣傳并帶有欺騙性的；有害于社會主義道德風尚或有其它不良影響的，等等。4、講求藝術既符合實用要求，又符合美學原則，給人以美感，是對品牌藝術性的基本要求。一般來說，藝術性強的標志更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。四、酒店產品品牌策略1、單一品牌策略又叫做品牌延伸策略，是指企業(yè)的所有產品都同時使用一個品牌。就是把一個成功的品牌，延伸使用到其他產品上。優(yōu)點：可以使新產品借助成功品牌的市場信譽，在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場，使新產品迅速得到市場的承認與接受，并節(jié)省宣傳新產品所需的大量費用。缺點：1）如果同一品牌下的某一種產品發(fā)生了問題，導致其在消費者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產品，甚至影響整個企業(yè)的市場聲譽。2）如果企業(yè)經營多種品質、價格、檔次上相差較大的產品，用同一品牌會模糊產品形象，不便于消費者對產品的識別，容易使消費者感到無所適從。2、多品牌策略

酒店企業(yè)同時使用多個不同的品牌。優(yōu)點是：

1）這種策略可以滿足不同產品、不同檔次以及照顧不同國家或地區(qū)的不同需要，可以分別針對不同的消費者，設計不同品牌形象，更準確地突出產品特色，占領更多的細分市場，提高市場占有率。2）雖然每次推出新產品的費用較高，風險較大，但如果新產品在市場上銷售不成功，不至于影響其它產品的品牌聲譽；同時增強抗風險能力，當某個品牌得不到消費者的青睞時，尚有其他品牌在作支撐。缺點是：

1）企業(yè)需要花費較高的廣告和促銷費用，導致企業(yè)資源難以集中。

2）在市場營銷過程中，容易導致企業(yè)內部不同品牌的產品之間相互競爭。創(chuàng)建新品牌這是使用頻率最高的一種方式。新品牌的優(yōu)勢是可塑性強，品牌定位、品牌風格、價格等方面的制定比較靈活，無需受歷史因素限制；劣勢是品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長過程十分漫長。合資優(yōu)勢品牌

通過相互合作等方式，將行業(yè)知名度相對較高的品牌收歸門下，并通過原有品牌與合資品牌之間的優(yōu)勢互補，使雙方的品牌競爭力同時得到提升。然后，以新的品牌組合同時向競爭對手發(fā)力，侵吞處于領先地位的品牌的市場份額。如：國旅運通旅行社。收編劣勢品牌有些曾經在行業(yè)內舉足輕重的品牌，卻因觀念、產品、市場、渠道等方面的失誤或者反應速度太慢而黯淡下去。這些品牌在消費者心目中有著一定的品牌知名度，如果自身品牌優(yōu)勢恰恰是這些品牌所欠缺的，并且有足夠的信心讓這些“落日皇帝”東山再起的話，企業(yè)可以考慮收購這些品牌，然后賦予其新的生命力，讓其重新創(chuàng)造更多價值。攜程旅行網2010年2月3日宣布，通過其全資子公司C-Travel國際有限公司，與永安酒店(控股)有限公司簽訂協議，以8800萬美元現金收購永安酒店(控股)有限公司旗下的酒店業(yè)務90%的股份。3、改變品牌策略企業(yè)之所以要改變品牌，主要有以下原因：1）產品進入衰退期，消費者偏好發(fā)生了變化；2）市場營銷失誤等原因，導致消費者失去對原有品牌的信任；3）開發(fā)新的細分市場，市場環(huán)境發(fā)生了改變。

案例：“sprite”是可口可樂公司汽水飲料在美國的品牌，在美國十分暢銷，但翻譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精”，這樣的品牌名稱顯然是不行的。為了挺進中國，他們多方征求意見，反復進行論證，經過幾個方案的篩選，最終決定按發(fā)音將其改為“雪碧”，意思是純凈清涼，具有雪的涼爽、水的碧綠，容易使人聯想到，在那酷暑盛夏，它能給予的清爽舒適的享受，深受中國消費者的歡迎。。注意：一個公司如果頻繁地改變品牌，將會出現非常危險的傾向:即使賣出了很多產品，仍然難以建立強有力的品牌。4、無品牌策略盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向，但對于單個企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產品的實際情況，因為在獲得品牌帶來的好處的同時，建立、培育和維護品牌也要付出巨大成本，如包裝費、廣告費、公益活動（如體育）贊助費和法律保護費等。

一般來說，對于那些無法形成一定特色的產品，由于產品同質性很高，消費者在購買時不會過多地注意品牌。此外，對于那些消費者只看重產品的式樣和價格而忽視品牌的產品，品牌化的意義也就很小，則可以使用無品牌策略，這樣可以節(jié)省費用，降低價格，增加銷售利潤。一、酒店產品組合的涵義產品組合：指某一企業(yè)的全部產品線的所有產品項目的組合。產品線：也稱為產品系列或產品大類，是能滿足同類需求，使用價值或功效接近的一組產品，如：酒店的客房產品線、餐飲產品線。產品組合的關聯度：各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。如果最終用途接近、生產條件類似、分銷渠道重合，則關聯度高。酒店產品組合策略酒店產品組合客房單人間標準間套間普通套間商務套間豪華套間餐飲商場康樂中心寬度長度深度產品組合的寬度：一個產品組合中產品線的數目。產品組合的長度：一個產品組合中產品項目的總數。產品組合的深度：產品項目中產品的數目。飯店產品組合飯店產品的寬度就是我們提供產品的大類，比如客房、餐飲、會議、娛樂等長度則是指客房分為標準房、商務房、豪華套房等，餐飲分為中餐和西餐，深度則是標準房還有不同的配備標準，比如有些房間屬于無煙標房，有的是主題標房，有的是女士專用標房，西餐可以有意大利風味的，可以是巴西風味的。上海龍柏飯店的婚宴產品：A、龍鳳呈祥宴(1)蜜月房一晚(2)客房內精美鮮花籃和鮮果籃各一份(3)次日沙遜花園西餐廳歐式自助早餐兩份(4)婚宴中雪碧、可樂、青啤暢飲(限時2小時)(5)提供主桌鮮花布置(6)提供音響設備(7)提供大巴士一輛接送客人(30公里內)B、玫瑰雙人行(1)提供迎賓花門1個(2)提供香檳塔(3)主桌贈送張裕大香檳1瓶(4)贈送三層喜慶蛋糕1只(5)嘉賓簽名冊1本(6)舉行浪漫同心結儀式(視當日天氣而定)(7)制作婚禮VCDC、豪華連理宴(1)每桌贈送鮮橙汁兩桶(2)主桌贈送龍鳳立雕1座(3)每桌贈送王朝干紅1瓶(4)主桌贈送進口香檳1瓶(5)贈送天然精美押花1幅

二、酒店產品組合的主要類型1.地域組合跨越一定地域空間，且差異性較大的數個酒店產品項目的組合，如：東北區(qū)酒店產品||西北區(qū)酒店產品||華南區(qū)酒店產品。2.時間組合不同時間的酒店產品項目的組合，如：夏季避暑酒店||冬季冰雪酒店||節(jié)日酒店||假期酒店。3.品質組合不同品質的酒店產品項目的組合，如：低檔客房||高檔客房||豪華客房。4.生命周期組合處于不同生命周期的產品項目的組合（波士頓矩陣）。明星業(yè)務（stars）處于高增長率、高市場份額象限內，處于成長期。明星型業(yè)務是由問題型業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來的，它將成為企業(yè)未來的現金牛業(yè)務,企業(yè)如果沒有明星業(yè)務，就失去了希望?，F金牛業(yè)務（cashcow）處于低增長率、高市場份額象限內，已進入成熟期。特點是銷售量大，產品利潤率高，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。問題業(yè)務（questionmarks）處于高增長率、低市場份額象限內，往往是一個企業(yè)的新業(yè)務。為發(fā)展問題業(yè)務，企業(yè)必須增加設備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入?！皢栴}”非常貼切地描述了企業(yè)對待這類業(yè)務的態(tài)度，因為這時企業(yè)必須慎重回答一個問題：“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務？”。瘦狗業(yè)務（dogs）處在低增長率、低市場份額象限內，一般屬于衰退期。特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，無法為企業(yè)帶來高收益。瘦狗型業(yè)務存在的原因大多是由于感情上的因素，雖然一直微利經營，但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。波士頓矩陣擴大產品組合策略：包括擴展產品組合的寬度和增加產品組合的