第05章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)姚小遠(yuǎn)主編立信會(huì)計(jì)出版社本門(mén)課程的主要內(nèi)容第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷購(gòu)買(mǎi)行為分析第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第七章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第八章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略第九章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道策略第十章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略第十一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新第十二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理3第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、理解國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇、國(guó)際市場(chǎng)定位的內(nèi)涵；2、掌握國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策略的步驟；3、掌握國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位的一般方法；4、應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和際市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問(wèn)題4本章核心理念：1、因?yàn)轭櫩陀辛瞬煌男枰?，因此就形成了不同的市?chǎng)；2、因?yàn)橛斜姸嗟牟煌氖袌?chǎng)，公司就要從中選擇幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)；3、在具體的市場(chǎng)中，公司要有明確的國(guó)際市場(chǎng)定位才能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分1、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（掌握）2、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵（理解）3、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)（掌握）4、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用（理解）5、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則（理解）6、常見(jiàn)的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（掌握）7、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟（掌握）61、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指：企業(yè)應(yīng)在分析研究國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)際消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，有目標(biāo)地選擇消費(fèi)者，集中使用營(yíng)銷資源，采取有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合，重點(diǎn)滿足那些最有潛力的消費(fèi)群（目標(biāo)市場(chǎng)）的需要。71、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略8大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing當(dāng)前，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略，國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要包含三個(gè)“步驟”：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）國(guó)際市場(chǎng)定位（Positioning）也稱為STP戰(zhàn)略1、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略9STP過(guò)程

確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓Segmentation評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念傳播所挑選的定位觀念的輪廓TargetingPositioning2、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?956年最早提出的。此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)枴な访芩沟睦碚?，并最終形成了成熟的STP理論。112、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，將整體國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為二個(gè)或二個(gè)以上的具有相似需求的消費(fèi)者群體的過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。一個(gè)消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）例如，服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：男裝、女裝；傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、奢侈；兒童、青少年、中年、老年122、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵13市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)需求的差異性：絕對(duì)差異性－－必要性市場(chǎng)需求的一致性：相對(duì)同質(zhì)性－－可能性企業(yè)資源的有限性：制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。理念須知：絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。144、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用名人名言：“不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求?！?/p>

——杰克·韋爾奇154、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用(1)有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；(2)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定正確的營(yíng)銷策略；(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)；(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。165、有效國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則理念須知：企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異定位，來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)效益。大家都知道，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分后的所得收益要大于細(xì)分所增成本，否則沒(méi)有必要細(xì)分市場(chǎng)。由此，我們得出有效的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分必須遵循以下原則：175、有效國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進(jìn)入性（4）差異性（5）相對(duì)穩(wěn)定性185、有效國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進(jìn)入性（4）差異性（5）相對(duì)穩(wěn)定性細(xì)分后的市場(chǎng)必須對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以獲得利潤(rùn)，否則此細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)沒(méi)有意義可言。例如，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分毫無(wú)意義。5、有效國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進(jìn)入性（4）差異性（5）相對(duì)穩(wěn)定性細(xì)分后的市場(chǎng)如果不具有明顯的區(qū)別、規(guī)模、特征，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分也就失去了意義，所以，細(xì)分市場(chǎng)一定要可以衡量，見(jiàn)“國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)”。205、有效國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進(jìn)入性（4）差異性（5）相對(duì)穩(wěn)定性細(xì)分后的市場(chǎng)，應(yīng)是企業(yè)具有足夠的資源進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)并能夠?qū)δ繕?biāo)顧客產(chǎn)生影響的市場(chǎng)。例如，海爾公司、聯(lián)想公司進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，有人力、物力財(cái)力來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。215、有效國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進(jìn)入性（4）差異性（5）相對(duì)穩(wěn)定性如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略同其它細(xì)分子市場(chǎng)沒(méi)有區(qū)別，則沒(méi)有細(xì)分的必要。例如，奢侈品的營(yíng)銷策略和普通生活用品的營(yíng)銷策略必然不同。225、有效國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進(jìn)入性（4）差異性（5）相對(duì)穩(wěn)定性細(xì)分后的市場(chǎng)，要具有良好穩(wěn)定的市場(chǎng)前景。例如，平板電腦，大屏手機(jī)這些細(xì)分后的子市場(chǎng)，均具有良好穩(wěn)定的市場(chǎng)前景。23國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分生產(chǎn)者國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分6、常見(jiàn)的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）消費(fèi)者國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素人口因素地理因素行為因素生活方式性格興趣個(gè)性社會(huì)階層態(tài)度等年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、種族國(guó)家、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)頻率忠誠(chéng)程度使用者狀況、追求的利益等2023年2月2日26A、地理細(xì)分細(xì)分具體變量典型分類地理環(huán)境地理區(qū)域南方、北方、東北、西北、華北、平原、山區(qū)氣候寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶城鄉(xiāng)大、中、小城市，鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，郊區(qū)和農(nóng)村人口密度高密度、中密度、低密度2023年2月2日27細(xì)分具體變量典型分類人口因素

性別男、女年齡老年、中年、青年、少年、兒童、嬰兒文化初中、高中、大學(xué)、研究生等職業(yè)公務(wù)員、教師、工人、醫(yī)生、軍人民族漢、滿、蒙、回、壯、苗等種族黃種人、白種人、黑種人宗教基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教家庭人口多、少家庭生命周期新婚期、子女?huà)胗灼?、子女學(xué)齡期、子女就業(yè)和結(jié)婚遷出期、老兩口期國(guó)籍中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、日本等收入高、中、低、貧困B、人口細(xì)分2023年2月2日28細(xì)分具體變量典型分類心理因素社會(huì)階層最上層、上層、中層、下層、最底層生活方式享受型、地位型、權(quán)利型、自由型、經(jīng)濟(jì)型個(gè)性隨和、孤傲、內(nèi)向、外向、沖動(dòng)、理智、獨(dú)立、依賴C、心理細(xì)分2023年2月2日29細(xì)分具體變量典型分類購(gòu)買(mǎi)行為利益追求便宜、實(shí)用、奢侈、刺激、新奇、健康購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)平時(shí)、雙休日、節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)未知、已知、試用、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)使用程度與使用狀態(tài)大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；經(jīng)常使用者，初次使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)程度對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、包裝、運(yùn)輸、店面等的敏感程度偏好與態(tài)度極端偏好、中等偏好、沒(méi)有偏好；熱心、積極、不關(guān)心、消極、敵意D、行為細(xì)分（2）生產(chǎn)者國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人特點(diǎn)用戶地點(diǎn)用戶規(guī)模參與購(gòu)買(mǎi)決策的成員個(gè)人特點(diǎn)，如職務(wù)地區(qū)、國(guó)別集中程度購(gòu)買(mǎi)力企業(yè)大小最終用戶用途期求利益307、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟①選擇市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分②選擇各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)③初步國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分→④篩選細(xì)分市場(chǎng)→→⑤分析細(xì)分市場(chǎng)→⑥選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略→317、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟①選擇市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分②選擇各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)③初步國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分→④篩選細(xì)分市場(chǎng)→→⑤分析細(xì)分市場(chǎng)→⑥選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略→企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力確定進(jìn)入市場(chǎng)的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)等。327、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟①選擇市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分②選擇各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)③初步國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分→④篩選細(xì)分市場(chǎng)→→⑤分析細(xì)分市場(chǎng)→⑥選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略→列出市場(chǎng)范圍內(nèi)，所有潛在顧客的需求情況，選擇各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。337、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟①選擇市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分②選擇各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)③初步國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分→④篩選細(xì)分市場(chǎng)→→⑤分析細(xì)分市場(chǎng)→⑥選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略→企業(yè)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行各種調(diào)查獲取數(shù)據(jù)信息，初步將國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行劃分。347、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟①選擇市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分②選擇各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)③初步國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分→④篩選細(xì)分市場(chǎng)→→⑤分析細(xì)分市場(chǎng)→⑥選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略→企業(yè)根據(jù)有效國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無(wú)用的細(xì)分市場(chǎng)。357、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟①選擇市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分②選擇各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)③初步國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分→④篩選細(xì)分市場(chǎng)→→⑤分析細(xì)分市場(chǎng)→⑥選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略→企業(yè)進(jìn)一步對(duì)子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。367、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟①選擇市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分②選擇各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)③初步國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分→④篩選細(xì)分市場(chǎng)→→⑤分析細(xì)分市場(chǎng)→⑥選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略→企業(yè)在眾多細(xì)分的子市場(chǎng)中選擇與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特色相一致的子市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。37第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分1、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（掌握）2、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵（理解）3、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)（掌握）4、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用（理解）5、有效國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則（理解）6、常見(jiàn)的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（掌握）7、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟（掌握）38第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的內(nèi)涵（理解）2、占領(lǐng)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式（掌握）3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（掌握）4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)的影響因素（理解）391、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的內(nèi)涵國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)：就是通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)不只一個(gè)，但要按重要性排出第一、第二、第三。確定目標(biāo)市場(chǎng)順序的條件是：

（1）消費(fèi)者非常需要；（2）消費(fèi)者比較需要；

（3）消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)力402023年2月2日4125－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口戶主年齡高中低收入水平形成4×3×3=36個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)2、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的五種方式產(chǎn)品市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品

M1M2M3

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)A、市場(chǎng)集中化：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)B、選擇專業(yè)化：每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)C、產(chǎn)品專業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向顧客銷售這種產(chǎn)品（高、中、低檔）。皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)D、市場(chǎng)專業(yè)化：是指企業(yè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)E、市場(chǎng)全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，去滿足各種顧客群體的需要。珠?？谍R公司專門(mén)為老年人提供保健食品（腦白金），而不提供其他營(yíng)養(yǎng)品，這是（）A、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場(chǎng)專業(yè)化D、選擇專業(yè)化E、全面覆蓋化2、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的五種方式利郎男裝宣稱為所有的男同胞，提供各種各樣的服飾，這是（）理念。A、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場(chǎng)專業(yè)化D、選擇專業(yè)化E、全面覆蓋化2、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的五種方式李寧公司為所有人提供運(yùn)動(dòng)鞋，而不提供其他的鞋類，這是（）。A、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場(chǎng)專業(yè)化D、選擇專業(yè)化E、全面覆蓋化2、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的五種方式海爾公司目前進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)、冰箱市場(chǎng)、空調(diào)市場(chǎng)、電視市場(chǎng)，這是（）理念。A、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場(chǎng)專業(yè)化D、選擇專業(yè)化E、全面覆蓋化2、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的五種方式戴爾公司為所有人提供各種各樣的電腦，這是（）理念。A、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場(chǎng)專業(yè)化D、選擇專業(yè)化E、全面覆蓋化2、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的五種方式營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合A、無(wú)差異營(yíng)銷B、差異營(yíng)銷C、集中營(yíng)銷3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略A、無(wú)差異性營(yíng)銷公司營(yíng)銷組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性營(yíng)銷——企業(yè)可以忽略子市場(chǎng)的差異，向整個(gè)市場(chǎng)提供同一套服務(wù)或產(chǎn)品。注重企業(yè)的共性，只生產(chǎn)單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的“4P”。(一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案）例如，早期的大大泡泡糖公司只生產(chǎn)只生產(chǎn)一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)的泡泡糖，并用相同的營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。A、無(wú)差異性營(yíng)銷公司營(yíng)銷組合策略整個(gè)市場(chǎng)企業(yè)具備以下情況時(shí)，可以考慮1）企業(yè)具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；2）企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者中享有較高的知名度和信譽(yù)，質(zhì)量好，銷量大；3）企業(yè)基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。例如，國(guó)家電網(wǎng)、天然氣公司等壟斷企業(yè)例如，專攻某一產(chǎn)品的小企業(yè)，鉆牌水泥A、無(wú)差異性營(yíng)銷無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：1）營(yíng)銷成本相對(duì)較低（廣告費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用等相對(duì)節(jié)?。?）可以強(qiáng)化品牌形象（就一種產(chǎn)品反復(fù)強(qiáng)調(diào)，今年過(guò)年不收禮啊，收禮只收腦白金）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的不足：1）企業(yè)用一種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足所有的消費(fèi)者是非常困難的。2）如果競(jìng)爭(zhēng)者按市場(chǎng)需求提供差異化產(chǎn)品，則很容易搶占市場(chǎng)。營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合A、無(wú)差異營(yíng)銷B、差異營(yíng)銷C、集中營(yíng)銷3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略B、差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷——企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定不同的營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。例如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品。

營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3B、差異性營(yíng)銷企業(yè)具備以下情況時(shí)，可以考慮1）企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力、資本和研發(fā)力量；2）企業(yè)具有較強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍；3）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，需要出新滿足消費(fèi)者例如，海爾、格力、美的、諾基亞、蘋(píng)果蒙牛、李寧、安踏等企業(yè)B、差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：1）降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)2）滿足不同需求3）有助于提高企業(yè)市場(chǎng)占有率4）有助于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的不足：1）營(yíng)銷成本提高2）研究開(kāi)發(fā)成本上升3）企業(yè)資源配置分散B、差異性營(yíng)銷通用汽車(chē)公司為不同購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)目的和個(gè)性都生產(chǎn)不同的車(chē)；耐克公司為幾十種運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)專門(mén)的運(yùn)動(dòng)鞋；寶潔公司的11個(gè)品牌的洗衣劑等，這些企業(yè)所取得的市場(chǎng)份額，是一個(gè)品牌無(wú)法做到的。營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合A、無(wú)差異營(yíng)銷B、差異營(yíng)銷C、集中營(yíng)銷3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略C、集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略——選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)子市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合C、集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：1）可以節(jié)省費(fèi)用，集中精力創(chuàng)名牌（王老吉）2）滿足不同需求可以避免與實(shí)力強(qiáng)大企業(yè)正面較量，容易在小市場(chǎng)上獲得較大市場(chǎng)占有率。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的不足：1）潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)2）市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（

）（1）無(wú)差異營(yíng)銷（2）差異性營(yíng)銷（3）集中性營(yíng)銷3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）（1）無(wú)差異性營(yíng)銷（2）差異性營(yíng)銷（3）集中性營(yíng)銷3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品差異不大，以及實(shí)力、資源等能力有限的企業(yè)，可以采用（）（1）無(wú)差異性營(yíng)銷（2）差異性營(yíng)銷（3）集中性營(yíng)銷3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細(xì)項(xiàng)企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)資源資源雄厚資源短缺產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)性同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期介紹期和成長(zhǎng)期成熟期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷抉擇因素因素細(xì)項(xiàng)企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場(chǎng)營(yíng)銷資源短缺集中市場(chǎng)營(yíng)銷或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)性同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期介紹期和成長(zhǎng)期成熟期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細(xì)項(xiàng)企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場(chǎng)營(yíng)銷資源短缺集中市場(chǎng)營(yíng)銷或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)同質(zhì)性同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期介紹期和成長(zhǎng)期成熟期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細(xì)項(xiàng)企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場(chǎng)營(yíng)銷資源短缺集中市場(chǎng)營(yíng)銷或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)同質(zhì)性同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)市場(chǎng)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期介紹期和成長(zhǎng)期成熟期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細(xì)項(xiàng)企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場(chǎng)營(yíng)銷資源短缺集中市場(chǎng)營(yíng)銷或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)同質(zhì)性同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)市場(chǎng)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期介紹期和成長(zhǎng)期無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細(xì)項(xiàng)企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場(chǎng)營(yíng)銷資源短缺集中市場(chǎng)營(yíng)銷或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)同質(zhì)性同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)市場(chǎng)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期介紹期和成長(zhǎng)期無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的內(nèi)涵（理解）2、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式（掌握）3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（掌握）4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)的影響因素（理解）第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位1、國(guó)際市場(chǎng)定位的內(nèi)涵（理解）2、國(guó)際市場(chǎng)定位的方法（掌握）3、國(guó)際市場(chǎng)定位的步驟（掌握）1、國(guó)際市場(chǎng)定位的內(nèi)涵國(guó)際市場(chǎng)定位(Marketpositioning)：是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。國(guó)際市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以吸引更多的顧客。國(guó)際市場(chǎng)定位的手段是差異化。選擇獨(dú)有特征的標(biāo)準(zhǔn)：

市場(chǎng)定位金三角公眾的期望競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位產(chǎn)品潛在的制勝條件2、國(guó)際市場(chǎng)定位的方法功能特性服務(wù)特色使用時(shí)機(jī)使用場(chǎng)合顧客利益用戶類型反向定位復(fù)合定位國(guó)際市場(chǎng)定位2、國(guó)際市場(chǎng)定位的方法功能特性服務(wù)特色使用時(shí)機(jī)使用場(chǎng)合顧客利益用戶類型反向定位復(fù)合定位國(guó)際市場(chǎng)定位“可樂(lè)”——含咖啡因，碳酸飲料“洗發(fā)水，飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一“某手機(jī)定位”——3G手機(jī)、5.0寸屏幕、四核、32G容量等“某汽車(chē)定位”——敞篷、3廂、4輪驅(qū)動(dòng)、自動(dòng)擋等“某空調(diào)定位”——變頻空調(diào)，省電“某電腦定位”——英特爾4核處理器，500G容量，獨(dú)立顯卡等2、國(guó)際市場(chǎng)定位的方法功能特性服務(wù)特色使用時(shí)機(jī)使用場(chǎng)合顧客利益用戶類型反向定位復(fù)合定位國(guó)際市場(chǎng)定位“星巴克”——致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡喝服務(wù)“亞馬遜”——支持貨到付款“物流公司”——承諾4天內(nèi)貨物到達(dá)“5星級(jí)酒店”——提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)“海爾空調(diào)”——優(yōu)質(zhì)服務(wù)“如家賓館”——家一樣的感覺(jué)2、國(guó)際市場(chǎng)定位的方法功能特性服務(wù)特色使用時(shí)機(jī)使用場(chǎng)合顧客利益用戶類型反向定位復(fù)合定位國(guó)際市場(chǎng)定位“藥品”——白加黑感冒藥“戶外服飾”——狼爪、探路者登山、滑雪、徒步、叢林等“運(yùn)動(dòng)服飾”——網(wǎng)球服裝、足球服裝、籃球服裝等“各種節(jié)日”——粽子、月餅、餃子、元宵等“汽車(chē)”——家用、越野、跑車(chē)“圖書(shū)”——小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)2、國(guó)際市場(chǎng)定位的方法功能特性服務(wù)特色使用時(shí)機(jī)使用場(chǎng)合顧客利益用戶類型反向定位復(fù)合定位國(guó)際市場(chǎng)定位“七喜”——不含咖啡因，非可樂(lè)型碳酸飲料，區(qū)分可口可樂(lè)和百事可樂(lè)“住房”——專門(mén)建別墅的公司、專門(mén)建普通住房的公司“服裝”——專門(mén)生產(chǎn)男裝，專門(mén)生產(chǎn)女裝等“汽車(chē)”——專門(mén)生產(chǎn)豪華汽車(chē)，專門(mén)生產(chǎn)大眾