服務(wù)中的消費者行為

第二章服務(wù)中的消費者行為本章內(nèi)容服務(wù)消費準(zhǔn)備服務(wù)消費決策影響服務(wù)消費行為的因素12.1服務(wù)消費準(zhǔn)備

本節(jié)內(nèi)容：服務(wù)消費準(zhǔn)備階段：包含服務(wù)需求的確認和信息收集兩個步驟。

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2.1.1服務(wù)的搜尋、體驗和信任特性

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2.1.2服務(wù)消費需求確認

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2.1.3服務(wù)消費信息收集

22.1.1服務(wù)的搜尋、體驗和信任特性

產(chǎn)品（或服務(wù)）特性可以分為3類：搜尋特性、體驗特性和信任特性：（見圖2-2）■

搜尋特性是指消費者在購買該產(chǎn)品或服務(wù)之前能確認的屬性，比如產(chǎn)品的外形特征、物理屬性等；■

體驗特性則是指只有消費者使用該產(chǎn)品或服務(wù)后才能感知的屬性，如產(chǎn)品的使用壽命等；■信任特性則是消費者在購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)之后仍然難以評價的性能，這些屬性一般因為技術(shù)等因素超出了消費者的評價能力，導(dǎo)致消費者很難做出具體評價。

32.1.1服務(wù)的搜尋、體驗和信任特性

4易評價難評價搜尋特性高體驗特性高信任特性高服珠家房汽餐理裝寶具屋車廳發(fā)

幼法律汽醫(yī)托服務(wù)修療圖2-2有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品特性比較2.1.2服務(wù)消費需求確認

服務(wù)消費需求開始于某種刺激，這些刺激可以分為以下3種類型：

■廣告啟示：由于廣告刺激產(chǎn)生

■社會啟示：消費者從身邊的伙伴或某些重要人物獲得的

■實物啟示：這一般是某些生理或心理上影響的結(jié)果

52.1.3服務(wù)消費信息收集

消費信息收集除了從自身已有的消費經(jīng)驗獲得外還包括其他兩類方式：

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個人，包括親人、朋友、專家（律師、醫(yī)生）的意見。

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非個人，指各種媒體的宣傳。62.1.3服務(wù)消費信息收集

消費者大多數(shù)的服務(wù)信息收集是依靠個人信息來源獲取的，原因：①服務(wù)的無形性使得服務(wù)產(chǎn)品較難有效采取傳統(tǒng)的為實物產(chǎn)品而設(shè)計的方法進行廣告等促銷活動。②由于服務(wù)的不可分割性，服務(wù)消費的過程是一種體驗，以“人”為渠道的信息才能更好地傳達這種經(jīng)驗，消費者更看中自己周圍親身經(jīng)歷的人所傳遞的服務(wù)信息。③服務(wù)行業(yè)的自身特征也使得相當(dāng)部分服務(wù)提供商難以采用大規(guī)模的媒體宣傳活動。

72.2服務(wù)消費決策

本節(jié)內(nèi)容2.2.1服務(wù)消費購前階段2.2.2服務(wù)消費階段2.2.3服務(wù)消費購后階段82.2.1服務(wù)消費購前階段服務(wù)消費購前階段是指消費者購買服務(wù)之前的活動，即進行方案評價。1.引發(fā)集。消費者在給定產(chǎn)品或服務(wù)類別中認為可以選用的一組產(chǎn)品或服務(wù)被稱之為引發(fā)集。2.

方案評價。形成了由各種可供選擇的解決方案組成的引發(fā)集，消費者在其決策過程的方案評價階段就要進行綜合考慮，進行方案評價。3.

影響因素。受到感知風(fēng)險和品牌忠誠的影響。92.2.2服務(wù)消費階段服務(wù)的生產(chǎn)、獲得和使用是相互交纏在一起，是一個統(tǒng)一的過程。在服務(wù)消費階段，消費者對服務(wù)的感知容易受到多種因素的影響：1．感情和心情2．顧客相容性3．服務(wù)的戲劇化101．感情和心情心情和感情影響消費者行為的方式包括：

①樂觀的心情能使顧客更愿意和更樂于參加到服務(wù)中，使服務(wù)接觸更成功。

②心情和感情會使服務(wù)消費者在判斷服務(wù)接觸和服務(wù)提供商時產(chǎn)生偏見。③心情和感情影響服務(wù)信息被吸收和重現(xiàn)的方式。112．顧客相容性顧客的相容性是指同時接受服務(wù)的顧客相互之間存在的影響。顧客的信念、價值觀、經(jīng)歷、付款能力、形象、年齡以及健康程度的不同等都對顧客不相容產(chǎn)生影響。123．服務(wù)的戲劇化

服務(wù)的戲劇化包含兩個相互對立而又統(tǒng)一的兩個方面：●

服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化：提供商能提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，可以使得消費者打消其疑慮，產(chǎn)生服務(wù)消費公平和平等的感知。

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服務(wù)的個性化：服務(wù)提供商需要為個性化顧客、老顧客或高利潤率顧客提供多樣的、差異的服務(wù)內(nèi)容。

132.2.3服務(wù)消費購后階段●消費者在購后評價后會形成對服務(wù)滿意與否的態(tài)度，并表現(xiàn)出能否接受服務(wù)創(chuàng)新以及是否成為忠誠顧客。

●服務(wù)購后評價的特點（1）自我反思（2）消費前后的信息反差142.2.3服務(wù)消費購后階段●評價的內(nèi)容（1）服務(wù)滿意度。（2）服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新的傳播有賴于服務(wù)創(chuàng)新的感知度，它由5個因素決定：相對優(yōu)勢、相容性、可溝通性、可分割性和復(fù)雜性。（3）品牌忠誠度。152.3文化對服務(wù)消費的影響對服務(wù)消費產(chǎn)生影響的文化內(nèi)容包括以下五個方面：

（1）物質(zhì)文化：包括科技和經(jīng)濟兩部分，兩者相互影響?？萍歼M步和經(jīng)濟發(fā)展對消費習(xí)慣有著重要的、深刻的影響，且是長期的、根本性的。

（2）社會機構(gòu)：包括教育、政治機構(gòu)和其他社會組織，這些機構(gòu)都受文化的影響，也是文化的傳播和管理機構(gòu)。

162.3文化對服務(wù)消費的影響

（3）信仰與價值觀

（4）習(xí)俗：指習(xí)慣和風(fēng)俗，它是某一特定文化對于恰當(dāng)行為方式的觀點，對服務(wù)接觸有直接的影響。

（5）審美觀。172.4服務(wù)的團體消費行為

團體是由兩個或多個直接或間接相互依賴的個體組成的，一般團體包括家庭、組織或其他聯(lián)合體等類型。1．服務(wù)團體消費的特點①集體決策、組合式動機和目標(biāo)。②購買過程中存在決策分工，并形成團體文化。③服務(wù)復(fù)雜性。182.4服務(wù)的團體消費行為2．服務(wù)團體消費的過程①問題形成。②問題描述。③確定購買方案的技術(shù)指標(biāo)。④供應(yīng)商報價。⑤購買決策。⑥購后評價。19本章復(fù)習(xí)思考題1．試舉例說明服