第5章第一手資料的收集方法-訪問法

第5章訪問法5.1人員訪問法5.2堵截訪問法5.3電話訪問法5.4郵寄訪問法5.5網(wǎng)上訪問法1訪問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況以獲取資料的一種方法。采用訪問法進(jìn)行調(diào)查，通常都將所要調(diào)查了解的問題事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。2根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為人員訪問、堵截訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問等。35.1人員訪問人員訪問又稱面談?wù){(diào)查或家庭訪問法，是由調(diào)研機(jī)構(gòu)派出訪問人員，直接與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查方法，它是市場調(diào)研中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。4人員訪問法要求市場調(diào)研人員在面談前先熟悉所要調(diào)查的問題，明確問題的核心和重點(diǎn)，并事先設(shè)計(jì)好問卷或調(diào)查提綱。詢問時可按事先擬定的提綱順序進(jìn)行，也可采取自由交談方式，但無論采取何種方式，都應(yīng)遵循設(shè)計(jì)者的安排。5人員訪問要求調(diào)查者掌握一定的技巧和方法。同樣的調(diào)查內(nèi)容、同樣的成本支出、同樣的被調(diào)查者，由于方法技巧不同，調(diào)查結(jié)果可能大不一樣。6人員訪問法的程序7培訓(xùn)訪問人員形象、禮儀、訪談技巧工作程序工作內(nèi)容確定訪問者依據(jù)調(diào)查目的設(shè)定樣本預(yù)約說明理由及條件訪問標(biāo)準(zhǔn)化或自由化交談訪問結(jié)果檢查判斷資料的充分性，是否需要二次訪問致謝以書面或電話形式人員訪問法的優(yōu)點(diǎn)（1）人員訪問具有很大的靈活性。由于調(diào)查者與被調(diào)查者雙方進(jìn)行面對面的交流，因此，交談的主題可以突破時間限制，同時對于一些新發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是那些爭議較大的問題，調(diào)查者可以采取靈活委婉的方式，迂回提問，逐層深入。當(dāng)被調(diào)查者對某一問題誤解或不理解時，調(diào)查者可以當(dāng)面予以解釋澄清，有利于資料收集工作的順利進(jìn)行。8（2）拒答率較低。與其他方式相比，人員訪問容易得到較高的回答率。由于采取面對面交流形式，面對面的壓力使人不容易輕易作出拒絕的選擇。這也可以說是人員訪問最為突出的優(yōu)點(diǎn)之一。9（3）調(diào)查資料的質(zhì)量較好。在訪問過程中調(diào)查者可以對訪問的環(huán)境、被調(diào)查者的表情態(tài)度等身體語言進(jìn)行詳盡的觀察，有助于對被調(diào)查者回答問題的質(zhì)量加以控制，從而使得調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和真實(shí)性大大提高。10（4）調(diào)查對象的適用范圍廣。由于人員訪問主要依賴于口頭語言，而對書面語言的閱讀、理解和表達(dá)能力沒有要求，因此，它適用的調(diào)查對象范圍十分廣泛，既可以用于文化水平較高的調(diào)查對象，也可以用于文化水平較低的調(diào)查對象。11（5）面對面的交流，還可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。12人員訪問法的缺點(diǎn)（1）調(diào)查費(fèi)用較高。主要表現(xiàn)為調(diào)查者的培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、工資以及問卷及調(diào)查提綱的制作成本費(fèi)等，因此，鑒于調(diào)查費(fèi)用方面的考慮，很多組織寧愿放棄使用人員訪問方法。（2）對調(diào)查者的要求較高。可以說，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量很大程度上取決于調(diào)查者本人的訪問技巧和應(yīng)變能力，而這又構(gòu)成了一個現(xiàn)實(shí)性的“瓶頸”，制約了對人員訪問方式的選用。13（3）匿名性較差，因而對于一些敏感性、威脅性問題，往往難以通過人員訪問法取得預(yù)期效果。（4）訪問調(diào)查周期較長，因而在大規(guī)模的市場調(diào)查中，這種收集資料的方式較少見。（5）通過人員訪問方式收集到的資料受調(diào)查者主觀因素，即調(diào)查者頭腦中固有的“條條框框”的影響較大。因此，對調(diào)查者而言，應(yīng)該實(shí)事求是，切忌主觀偏激。14（6）對調(diào)查者的管理比較困難。有的調(diào)查者出于便利或急于完成調(diào)查任務(wù)的目的，隨意破壞對樣本的隨機(jī)性要求和其他質(zhì)量要求；有的調(diào)查者在取得一些資料后即擅自終止調(diào)查，并根據(jù)不完備樣本作出結(jié)論；甚至還有些人根本不進(jìn)行調(diào)查，自己編造調(diào)查結(jié)果。所有這些現(xiàn)象的存在，都加大了管理的難度，也使人員訪問的應(yīng)用在一定程度上受到了限制。15韓國民調(diào)稱13%受訪者最厭惡中國10%最厭惡朝鮮(2008年09月23日)韓國《中央日報(bào)》22日公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果引起眾多關(guān)注。調(diào)查顯示，57%的韓國受訪者認(rèn)為“最厭惡的國家”是日本，13%的受訪者認(rèn)為“最厭惡的國家”是中國，10%受訪者認(rèn)為朝鮮“最令人厭惡”

16此次調(diào)查是《中央日報(bào)》調(diào)查員以親自訪問家庭進(jìn)行面談的方式進(jìn)行的，調(diào)查時間從8月25日至9月7日，對象為除濟(jì)州島地區(qū)以外的1200名19歲以上韓國人。調(diào)查顯示，日本既是韓國民眾最厭惡的國家，同樣也是他們認(rèn)為最需要學(xué)習(xí)的榜樣。17有38%的受訪者認(rèn)為中國是“經(jīng)濟(jì)上最需要合作的國家”（僅次于排在首位的美國，高于第三位的日本）之外，也有13%的受訪者稱“最厭惡中國”。此次調(diào)查的確反映出韓國民眾在看待中國時的矛盾心理。18從總體上說，大部分韓國民眾并不了解中國，或者說不了解現(xiàn)代中國。很多人不知道中國有地鐵，甚至不知道中國有中秋節(jié)。盡管如此，韓國民眾在文化歷史方面同中國保持著一份親近感。在經(jīng)濟(jì)方面，幾乎人人都認(rèn)為韓國需要依賴中國發(fā)展，但是同時認(rèn)為這種依賴不能太緊密，否則會被納入中國的勢力范圍。不少人擔(dān)心中國對朝鮮半島有霸權(quán)心理。195.2堵截訪問法堵截訪問法有三種方式:一是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在事先選定的若干地區(qū)選取訪問對象，征得其同意后在現(xiàn)場按問卷進(jìn)行面訪調(diào)查；二是先租定地點(diǎn)，然后由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在事先選定的若干地區(qū)選取訪問對象，征其同意后帶到租定的房間內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查；20第三種往往是與市場營銷活動緊密相聯(lián)的，其面訪是在商場這個特定的環(huán)境中針對某些顧客群在商場的適當(dāng)位置進(jìn)行攔截，將事先準(zhǔn)備好的問題（主要是針對商場中環(huán)境的布局、商品的滿意度、服務(wù)態(tài)度程度、商場的信譽(yù)度、商品功能滿足程度等問題）提交給攔截對象，征得其回答。21堵截訪問應(yīng)注意的事項(xiàng):①問卷內(nèi)容不宜過長，問題簡單明了且不能涉及有關(guān)個人隱私方面的問題。②在訪問過程中要控制其他人包括受訪者的同伴對受訪者的影響。22參見“母親牌牛肉棒”調(diào)查23堵截訪問克服了人員訪問的不足。由于訪問地點(diǎn)比較集中，時間短，可節(jié)省對每個樣本的訪問費(fèi)和交通費(fèi)等。24堵截訪問法的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在三個方面：一是堵截訪問法不適合內(nèi)容較長、較復(fù)雜或不能公開的問題的調(diào)查二是由于調(diào)查對象在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)帶有偶然性，這會影響樣本的代表性三是堵截訪問法拒訪率高，因此在使用時應(yīng)附有一定的物質(zhì)獎勵。25Chi-chi's墨西哥飯店一度生意很不景氣，營銷調(diào)研問題被界定為判斷Chi-Chi，s在整個市場中的競爭劣勢。具體而言，下列問題必須得到說明:①當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)是什么?②市場上哪些飯店受歡迎?③什么因素導(dǎo)致顧客光臨CM-Chi，s飯店以外的其他飯店?26經(jīng)分析認(rèn)為，所回答的問題集中、簡明，且堵截地點(diǎn)比較集中，出現(xiàn)在此地點(diǎn)的人群在特定時間偶然性較小，故決定采用堵截訪問法開展實(shí)地調(diào)查活動。

27經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)正處于蕭條時期，而Chi一Chi’s飯店給當(dāng)?shù)厝说母杏X是賺當(dāng)?shù)厝说腻X，同時損害當(dāng)?shù)芈灭^的利益。為了改變這種形象，Chi-CM，s飯店制定了一個公關(guān)型的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，其中包括組織參觀飯店和進(jìn)行一系列公益及社區(qū)贊助活動。后來，飯店的生意開始好起來。285.3電話訪問法電話訪問是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場信息的一種方法。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進(jìn)行，因而是一種間接的調(diào)查方法。電話訪問始于20世紀(jì)五六十年代的歐美國家。目前正隨著電話的普及而得以普遍推廣，并成為倍受青睞的一種調(diào)查方式。29傳統(tǒng)的電話訪問計(jì)算機(jī)輔電話訪問30電話訪問程序:①根據(jù)調(diào)查目標(biāo)及范圍劃分地區(qū)。②每區(qū)確定要調(diào)查的樣本單位數(shù)。③編制電話號碼單。④按地區(qū)分給調(diào)查者，調(diào)查者被調(diào)查者通電話，或采用全自動電話訪談（CATS），使用內(nèi)置聲音回答技術(shù)取代調(diào)查員的分別通話，但此法無法獲得調(diào)查員與被調(diào)查者通話之間交流所獲得的全部資料。31電話訪問自身特點(diǎn)決定了要成功地進(jìn)行訪問，必須首先解決好以下三方面的問題32（1）設(shè)計(jì)好問卷調(diào)查表。這種問卷調(diào)查表不同于普通問卷調(diào)查表，由于受通話時間和記憶規(guī)律的約束，大多采用兩項(xiàng)選擇法向被調(diào)查者進(jìn)行訪問，而且問卷時間一般控制在15～20分鐘之內(nèi)。當(dāng)然如果訪問順利的話，也可適當(dāng)延長通話時間，但原則上一般不應(yīng)超過30分鐘。也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，電話訪問一般無法進(jìn)行深度訪談。33（2）挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員。電話訪問對調(diào)查員的要求主要反映在語言表達(dá)上，諸如口齒是否清楚、語氣是否親切、語調(diào)是否平和等等，而對儀表等方面相對要求不高。34（3）調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題。由于電話訪問的結(jié)果只能推論到有電話的對象這一總體，所以必然存在先天性母體不完整的缺陷，同時響電話訪問又觀很容易導(dǎo)致無反應(yīng)（non-response）問題，如白天上班不在家，周末團(tuán)聚拒答率高，小孩、老人、精神病患者無能力回答等等。35因此，電話訪問對于調(diào)查樣本的抽取、訪問時間的選擇以及訪問對象的確定等問題就顯得相對重要（按隨機(jī)數(shù)字表隨機(jī)抽?。?。36對于無反應(yīng)的情況，應(yīng)當(dāng)從每個電話號碼簿中隨機(jī)抽取一組電話號碼，作為正式抽中的被調(diào)查者中無反應(yīng)、經(jīng)過一定努力后仍無反應(yīng)時替補(bǔ)之用。至于訪問時間的選擇，一要考慮調(diào)查對象，比如說訪問年輕人有關(guān)消費(fèi)者偏好問題，最好選擇在工作日的晚上；而對老年人購買習(xí)慣的訪問，則可以選擇白天。二要考慮被調(diào)查者的生活習(xí)慣等。37電話訪問的突出優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在它的高速度、低成本以及強(qiáng)大的輻射范圍上。其局限性則體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）拒答率高。由于電話訪問采用不見面方式，同時電話訪問時對對方當(dāng)時的心態(tài)、手頭正在從事的工作等情況均無法判斷，因而拒答率高。38（2）由于電話訪問調(diào)查的項(xiàng)目過于簡單明確，而且受通話時間的限制，問題不便深入，因而調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法，一般只適合進(jìn)行一些意向性調(diào)查或者進(jìn)行一些市場行情的了解。39（3）電話訪問的結(jié)果只能推論到有電話的對象這一總體，因而先天存在著母體不完整的缺陷，不利于資料收集的全面性和完整性。當(dāng)然，隨著電話的普及，這一問題相對變得不那么尖銳，但其拒答率高卻仍是左右電話訪問普及推廣的一個關(guān)鍵因素之一。40（4）不能使用視覺輔助手段。有一些調(diào)查項(xiàng)目需要得到被調(diào)查者對一些圖片、廣告或設(shè)計(jì)等的反應(yīng)，電話訪問無法達(dá)到這些效果。當(dāng)然可以提前把類似的資料寄給被調(diào)查者。不過如今可視電話的推廣也使得這一問題逐漸變得不再成為問題。41（5）由于電話訪問是通過電話進(jìn)行的，調(diào)查者一般不在現(xiàn)場，因而很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。而在人員訪問中，調(diào)查者則可以通過被調(diào)查者的表情、動作等身體語言以及所處環(huán)境等來判斷被調(diào)查者所提供信息的真實(shí)性和完整性。42當(dāng)然，盡管電話訪問存在著諸多缺陷，但對那些調(diào)查項(xiàng)目單一、問題相對簡單明確并需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項(xiàng)目而言，仍不失為一種理想的訪問方式，比如說信息中心、調(diào)研咨詢公司等借助電話向企業(yè)了解商品供求狀況以及價格信息等；電臺通過電話調(diào)查收視情況等。43中國煙民吸煙狀況電話調(diào)查我國約有3.6億煙民，約占世界煙民的25%，比煙草起源地的美國的總?cè)丝谶€要多。我們的煙民每年約消耗全球1／3的卷煙。卷煙對吸食者本人及被動吸煙者的危害，日益引起社會的關(guān)注。44零點(diǎn)研究集團(tuán)對北京、上海、廣州、武漢四大城市及所轄縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)行了針對煙民的電話抽樣調(diào)查訪問，總樣本量為2650個。45（一）吸煙量緩慢遞增調(diào)查結(jié)果表明，四大城市18歲以上的群體中，總體的吸煙率為28.5%，低于全國平均水平(二手資料顯示，2006年全國居民的吸煙率為30.3%)。46在所有煙民中，每兩個男性中就有一個為習(xí)慣性煙民，然而，女性的吸煙率僅為3.1%。但女性煙齡非常淺，5年以下煙齡的女性煙民占31.6%，10年以下的已占總體的70%左右。而男性相關(guān)的數(shù)據(jù)分別為17%和37%，這一結(jié)果表明，近幾年國內(nèi)形成了一批女性煙民群體。與前幾年的調(diào)查結(jié)果相比來看，四城市煙民的吸煙率呈下降趨勢。47四大城市煙民的平均吸煙量每日在17支左右。同時調(diào)研顯示，城市地區(qū)煙民的日均吸煙量普遍低于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。和前幾年調(diào)查結(jié)果相比，煙民日均吸煙量總體呈現(xiàn)緩慢上升趨勢。48（二）年齡越大，吸煙的群體越多

2006年調(diào)查顯示，文化教育程度越高者，吸煙率和吸煙量兩個指標(biāo)都很低。從吸煙率來看，研究生以上學(xué)歷的人群中，吸煙率為21.2%，而小學(xué)以下的人群中的吸煙率為34.5%，是研究生以上學(xué)歷人群的1.6倍。從日均吸煙量來看，研究生以上學(xué)歷的人群中，日均吸煙量為14.6支，而小學(xué)以下的人群中的日均吸煙量為19.4支，是研究生以上學(xué)歷人群的1.3倍。49隨著年齡段不同，吸煙的比例也不同。年齡越大，吸煙的群體越多。并且，年齡越大，日均吸煙量增長。如果從不同的職業(yè)群體來看，在高級管理者、私營老板、個體工商戶、銷售人員中，吸煙的比例相對其他職業(yè)群體比例要高許多，其中高級管理者中，吸煙比例最高，其次是銷售人員。505.4郵寄訪問法郵寄訪問法是由調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄訪問目前在我國應(yīng)用還不大普遍，除了書籍、雜志、報(bào)社等出版單位較多采用此種方法了解讀者需求外，商業(yè)部門和企業(yè)中運(yùn)用郵寄訪問方式了解市場需求的不多。當(dāng)然，隨著市場調(diào)研活動的活躍，人們將會逐漸習(xí)慣和重視采用郵寄訪問方式來獲取市場決策所必須的第一手資料。51案例：強(qiáng)生公司是一家國際知名的嬰兒用品生產(chǎn)公司，公司想利用強(qiáng)生公司在嬰兒用品市場的高知名度開發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場的接受程度如何。由于強(qiáng)生公司有一些關(guān)系較好的市場調(diào)查樣本群體，且問題比較簡單但需由被調(diào)查者作出解釋，故決定采用費(fèi)用較低的郵寄方法進(jìn)行市場調(diào)查。52通過郵寄方法的調(diào)查分析，強(qiáng)生公司得出了這樣一個結(jié)論:該公司的產(chǎn)品被消費(fèi)者一致認(rèn)為是溫和(這種反應(yīng)也和強(qiáng)生公司所做廣告的宣傳效果相一致)，但溫和并不是人們對于嬰兒阿司匹林的期望。盡管嬰兒阿司匹林很安全，但溫和并不是一個合乎消費(fèi)者愿望的特征。相反，許多人認(rèn)為溫和的阿司匹林可能不具備很好的療效。53為此強(qiáng)生公司認(rèn)為如果開發(fā)這樣一個產(chǎn)品，并做出適合產(chǎn)品的宣傳就會損壞整個公司的形象和多年的努力的結(jié)果。如果按以往的形象做出宣傳又無法打開市場。因此，強(qiáng)生公司最終決定放棄這個產(chǎn)品的開發(fā)。54郵寄訪問的優(yōu)點(diǎn)郵寄訪問的突出優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）調(diào)查的空間范圍廣。郵寄訪問可以不受被調(diào)查者所在地域的限制，只要是通郵地區(qū)都可以選定為被調(diào)查對象。當(dāng)然這里存在一個被調(diào)查者的地址和姓名問題，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中并不總是存在一份現(xiàn)成的和完整的總體成員名單和地址錄，這個問題解決不好，可能加大調(diào)查誤差。55（2）費(fèi)用低。與其他訪問方法相比，郵寄訪問可以說是市場調(diào)查中一種最為便宜、最為方便、代價最小的資料收集方法。成本費(fèi)用的計(jì)算必須與回收到的有效問卷綜合起來加以評判。因?yàn)猷]寄訪問總是同時伴隨著回收率低的弊病，如果問卷的回收率很低，或回收率雖然高，但其有效性不強(qiáng)的話，則包含在每份有效問卷中的費(fèi)用比重將大大提高，因此郵寄訪問的費(fèi)用計(jì)算必須同時與問卷的回收研究結(jié)合起來。56（3）郵寄訪問可以給予被調(diào)查者相對寬裕的時間作答，便于被調(diào)查者深入思考或從他人那里尋求幫助，而且可以避免面訪調(diào)查中可能受到的調(diào)查人員傾向性意見的影響。（4）郵寄訪問的匿名性較好，所以對于一些人們不愿公開討論而市場決策又很需要的敏感性問題，郵寄訪問同網(wǎng)上訪問一樣，無疑是一種上選方式。57（5）郵寄訪問也是采用非面訪方式，可以避免受調(diào)查者態(tài)度、情緒以及傾向性意見等因素的影響，因而相比之下，資料更加客觀。（6）郵寄訪問不需對調(diào)查者進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)研費(fèi)用。58郵寄訪問的缺點(diǎn)其中最大的缺點(diǎn)是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。據(jù)美國專家反映，郵寄訪問的問卷回收率有時低于10%；達(dá)到50%即被認(rèn)為“滿意”了（盡管這種比例在一般調(diào)查中往往是較難接受的）；而達(dá)到70%、80%的回收率就會被認(rèn)為是“相當(dāng)好”了。59除回收率低以外，郵寄訪問的另一大缺陷是問卷回收期長，時效性差。由于各種主客觀原因，問卷滯留在被調(diào)查者手中的時間往往較長，這就可能產(chǎn)生一類問題，當(dāng)很多問卷回收到以后，往往已經(jīng)失去其分析研究的價值了。60提高郵寄訪問問卷回收率的方法（1）不要問卷發(fā)出去就撒手不管了，試著做些事后性的工作，比如說發(fā)封跟蹤信、打個跟蹤電話，寄張明信片等等，也許會收到一些意想不到的效果。調(diào)查學(xué)者研究表明，跟蹤提醒一般可將問卷回收率提高大約20個百分點(diǎn)。61（2）附加一點(diǎn)“實(shí)惠”的東西，比如說給予一定的中獎機(jī)會，贈送一些購物優(yōu)惠券，享受會員待遇等等，有時候也許比打100個跟蹤電話來得快。當(dāng)然，使用物質(zhì)刺激也可能導(dǎo)致一些趨利性動機(jī)的產(chǎn)生，比如說被調(diào)查者填寫僅僅是為了那一張可享受八折優(yōu)惠的購物卡，這樣的結(jié)果當(dāng)然是大大降低了問卷的完成質(zhì)量。因此，在給予“實(shí)惠”的同時請把握一個"度"。62（3）預(yù)先通知一下。這也許并不會花費(fèi)你太多的時間和精力，卻能在一定可程度上滿足被調(diào)查者的情感訴求，激發(fā)其合作熱情，提高問卷作答質(zhì)量和問卷回收率。63（4）請權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦。市場調(diào)查由受人尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦將大大提高問卷的回收率。在美國，通常由大學(xué)主辦的調(diào)查可望得到最高的回收率，其次是政府機(jī)構(gòu)。在我國國內(nèi)情況有點(diǎn)不同，由政府機(jī)構(gòu)主辦和支持的市場調(diào)查受到“禮遇”的可能性和收集資料的容易程度大大高于其他機(jī)構(gòu)。此外，注意附上回郵信封和郵票等小小的細(xì)節(jié)問題也被認(rèn)為是提高回收率的有效方法。645.5網(wǎng)上訪問法（在線調(diào)查）隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及和企業(yè)對消費(fèi)者信息的快速需求，在線調(diào)研已經(jīng)越來越多地被企業(yè)及研究者所認(rèn)可并采用。2012年歐美日等國家的在線調(diào)研支出占市場研究行業(yè)總規(guī)模的比例達(dá)到28%，在亞洲日本比例最高達(dá)到45%，其次是香港地區(qū)27%和新加坡25%，按照資料收集方法分類，在線調(diào)研位居第一。中國在線調(diào)研受到互聯(lián)網(wǎng)普及率、城市分布、年齡結(jié)構(gòu)等因素影響發(fā)展較為緩慢，2012年中國在線調(diào)研使用率只有5%。

65大家經(jīng)常見到的一種方式是在網(wǎng)頁上邀請網(wǎng)民參加調(diào)查,如網(wǎng)頁上彈出對話框、旗幟廣告等,感興趣的網(wǎng)民直接點(diǎn)擊進(jìn)入回答問卷。這種方式的缺點(diǎn)很明顯,對于調(diào)查最基本的要求一一受訪者信息的真實(shí)性都不能滿足。有一幅漫畫就畫了計(jì)算機(jī)前有一只寵物狗在點(diǎn)擊鼠標(biāo)回答問卷。這不是罵人,只是很生動地描述了最原始的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的弊端。66（真正意義上的）在線調(diào)查的含義主要是指基于在線可訪問樣本庫,通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行的定量或定性調(diào)查。在線調(diào)查服務(wù)供應(yīng)商或客戶事先招募并維護(hù)一個樣本庫,每次調(diào)查前,根據(jù)調(diào)查的項(xiàng)目需求,從樣本庫中抽取符合條件的受訪者參加調(diào)查。通過這種方法的在線調(diào)查,可以最大限度地保證樣本的真實(shí)性和數(shù)據(jù)的有效性。67在線調(diào)查的主要形式（1）進(jìn)入設(shè)置在網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)問卷界面,完成問卷并提交數(shù)據(jù)。（2）收到嵌在電子郵件中的問卷并且將它以同樣的方式返回。（3）從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上下載問卷并且通過電子郵件形式將其返回。（4）參與在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的訪問和討論。（5）參與及評估系統(tǒng),能夠用安裝在用戶計(jì)算機(jī)里的特定軟件來追蹤網(wǎng)絡(luò)使用的行為。68在線調(diào)查適用的調(diào)查類型（1）產(chǎn)品發(fā)展研究:創(chuàng)意、概念的測試;新產(chǎn)品/服務(wù)、包裝、名稱的測試。（2）廣告與促銷研究:廣告的測試;廣告與促銷的跟蹤研究。（3）消費(fèi)與購買行為研究:顧客、員工滿意度研究;辨別和跟蹤消費(fèi)者行為;品牌跟蹤研究。（4）營銷與策略研究:辨別消費(fèi)市場的細(xì)分市場;辨別產(chǎn)品的定位;跟蹤研究企業(yè)的形象。（5）電子商務(wù)研究:電子商務(wù)顧客研究;網(wǎng)站測試;在線廣告效果研究;網(wǎng)絡(luò)品牌的研究。69隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高和樣本庫的完善,大部分的傳統(tǒng)研究類型都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。70在線調(diào)查的三大要素（1）樣本庫（2）樣本平臺（3）在線分析技術(shù)71在線調(diào)查要素之一——樣本庫在定量研究中,樣本庫每次研究提供具有整體市場代表性的受訪者群體,從而使研究結(jié)果具有可推斷性;在定性研究中,提供具有特殊背景的受訪者,用于對特殊群體進(jìn)行分析。樣本庫中包括B2C和B2B。要有百萬以上的B2C樣本量。提供豐富的樣本背景資料供抽樣選擇使用。72在線調(diào)查要素之二——研究平臺研究平臺使傳統(tǒng)市場研究過程在網(wǎng)上得以實(shí)現(xiàn),包括問卷設(shè)計(jì)、抽樣、實(shí)地訪問/資料搜集、過程控制、簡單數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和圖表生成以及報(bào)告分布。它可以是后臺處理的市場調(diào)查網(wǎng)上平臺,或是開放平臺給用戶,變?yōu)樽灾绞袌鲅芯空{(diào)查網(wǎng)上平臺。73在線調(diào)查要素之三——在線分析技術(shù)（1）傳統(tǒng)的常規(guī)統(tǒng)計(jì)技術(shù)——頻數(shù)、交叉表、顯著性檢驗(yàn)等。（2）高級統(tǒng)計(jì)分析一一SPSS分析功能的嵌入。（3）在線加權(quán)運(yùn)算。（4）自適應(yīng)聯(lián)合分析、選擇等技術(shù)。（5）專門的品牌技術(shù)。74電話訪問與在線調(diào)查的對比電話訪問在線調(diào)查樣本管理訪問量是實(shí)際所需樣本量的15倍,每個號碼最多撥打6次,撥打6次后仍未找到受訪者,則放棄此號碼根據(jù)所需成功樣本量，評估受訪者條件，調(diào)查主題等在樣本庫中抽取合適數(shù)量的樣本；一般來說，項(xiàng)目開始時抽取少量樣本用以測試出現(xiàn)率和問卷實(shí)際長度調(diào)查成本比在線調(diào)查高20%比電話調(diào)查低20%樣本來源根據(jù)家庭電話號碼隨機(jī)撥號從在線樣本庫中抽取執(zhí)行時間7-10天5天回復(fù)率20%-30%10-20%人口屬性全民代表性網(wǎng)民代表性75在線調(diào)查之—網(wǎng)上在線座談會（1）比傳統(tǒng)座談會研究的周期縮短4到6天;縮短聯(lián)絡(luò)與會者的時間;免除主持人和客戶的旅差時間;免除筆錄的時間。（2）比傳統(tǒng)的座談會研究的費(fèi)用一般減少30%-40%:沒有座談會議場地和監(jiān)昕設(shè)備的費(fèi)用;免除現(xiàn)場督導(dǎo)的費(fèi)用;免除支持人和客戶的旅差費(fèi)用及人工時間費(fèi)用;免除筆錄的費(fèi)用。（3）方便接觸一些傳統(tǒng)調(diào)查方法難以接觸的人群:高層的人士;時間忙碌的人士;互聯(lián)網(wǎng)的使用者;電子商務(wù)的用戶。76（4）溝通雙方更方便:主持人與客戶可現(xiàn)場直接溝通,因有另外的專門的區(qū)域,不用顧忌.和影響與會者的討論;由于討論雙方看不到對方的面孔,對于一些隱私和敏感的問題,與會者能更輕松地、自由地表達(dá)自己真實(shí)的想法和闡述自己的生活方式等,使客戶得到的價值最大化。（5）沒有地域的限制:主持人與客戶、與會者與支持人可以在不同的地點(diǎn)/國家同時討論問題。77（6）比傳統(tǒng)的座談會搜集的信息更多:如果客戶需要更廣泛和更深入的資訊,市場研究公司發(fā)展了用多天的網(wǎng)上在線座談會形式,20~30名與會者進(jìn)行深入的資訊調(diào)查,打破傳統(tǒng)的小時座談會的做法,使客戶得到更大量的信息。78網(wǎng)上座談會的適應(yīng)范圍①概念測試②產(chǎn)品測試③廣告測試④網(wǎng)站測試79網(wǎng)上座談會的步驟（1）甄別與會者。根據(jù)每一次研究的要求,在市場研究公司的基礎(chǔ)資料庫或客戶的網(wǎng)站內(nèi)的訪問者中初選合格與會者,再用傳統(tǒng)的電話甄別方式確認(rèn)與會者的資格,最后用E-mail的方式發(fā)給合格的與會者進(jìn)人虛擬座談會議室的時間和個人密碼。（2）市場研究公司的網(wǎng)上在線座談會軟件含有多窗口的界面,允許客戶在“虛擬的單透鏡”后觀察主持人同與會者的交談,并且同時也可以單獨(dú)與主持人溝通。80（3）虛擬的座談會。一般情況下市場研究公司將邀請8-10名與會者在待定的時間里,根.據(jù)市場研究的需要,將相關(guān)的文字、圖片、聲音、影像通過網(wǎng)絡(luò)給予與會者做評價。（4）研究結(jié)果。完成網(wǎng)上在線座談會后,市場研究公司馬上就可以提供完整的座談會原始的記錄,定性研究人員會在不超過一周的時間內(nèi)完成專業(yè)的定性分析結(jié)果并給予并客戶,報(bào)告形式可以是電子版或打印稿。81在線調(diào)查之——電子郵件調(diào)查用傳統(tǒng)的訪問方式,10個城市街訪50∞個樣本的項(xiàng)目,客戶至少需要14~21天后才能看到初步的數(shù)據(jù),而電子郵件調(diào)查只需要四五天,可以節(jié)省70%的時間,因?yàn)?a.縮短訪問材料制作時間;b.免除聯(lián)系各地代理的時間;c.免除項(xiàng)目統(tǒng)籌人的差旅時間;d.免除各地分別組織及培訓(xùn)訪問員的時間;e.在訪問的同時完成數(shù)據(jù)輸入、差錯及傳遞,甚至簡單的統(tǒng)計(jì)分析。82電子郵件法適應(yīng)的范圍U&A研究概念測試產(chǎn)品/服務(wù)測試(口味測試除外)廣告測試等。83案例澳大利亞一家出版公司計(jì)劃向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪一種語言、在哪一個國家推出。后來決定在一家著名的網(wǎng)站做一下市場調(diào)研。方法是請人將這本書的精彩章節(jié)和片斷翻譯成亞洲多種語言，然后刊載在網(wǎng)上，看一看究竟用哪一種語言翻譯的摘要內(nèi)容最受歡迎。84過了一段時間，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問最多的網(wǎng)頁是用中國大陸的簡化漢字和朝鮮文字翻譯的摘要內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上讀者，請他們談?wù)剬@部書的摘要的反饋意見，結(jié)果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國和韓國推出這本書。書出版以后，受到了讀者普遍歡迎，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。85上海中智庫瑪市場研究有限公司案例--中國家電市場調(diào)查客戶：日本能率協(xié)會株式會社

項(xiàng)目：關(guān)于中國家電的調(diào)查

時間：2006年12月1日—2006年12月9日

86客戶的目標(biāo)和遇到的挑戰(zhàn)本項(xiàng)目的客戶是日本一家家電生產(chǎn)公司。該公司有計(jì)劃要生產(chǎn)一種可以錄制節(jié)目的DVD。該公司非常看重中國市場，同樣希望新的產(chǎn)品也能夠適應(yīng)中國市場的需求。因此他們急需了解打算新開發(fā)的產(chǎn)品是否能夠符合中國客戶的需要。87該產(chǎn)品尚處在計(jì)劃階段，還沒有成品。另外，產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃也可以隨時調(diào)整，需要在最短的時間內(nèi)了解中國市場的反應(yīng)。如果以傳統(tǒng)調(diào)查的形式，這樣的調(diào)查要花費(fèi)至少2個月時間和大量費(fèi)用。這樣會嚴(yán)重拖延新產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃。

88我們的解決方案

?

分析客戶需求

?

了解實(shí)施調(diào)查的意義

?

確定調(diào)查問卷內(nèi)容

?

實(shí)施階段

?

選擇合適的目標(biāo)受訪者

?

發(fā)送調(diào)查問卷

?

回收結(jié)果

?

報(bào)告結(jié)果

?

僅用10天時間完成該調(diào)查項(xiàng)所需要的樣本訪問89項(xiàng)目運(yùn)行的結(jié)果?

該客戶通過實(shí)施在線調(diào)查，成功地在10天之內(nèi)獲得了其他國家（中國）的調(diào)查結(jié)果。節(jié)省了至少45天的時間。同時，調(diào)查費(fèi)用也比利用傳統(tǒng)手段要節(jié)約至少60％。?

除此以外，因?yàn)檎{(diào)查的迅速而沒有對新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)生進(jìn)度影響，這方面產(chǎn)生的效益無法估量。

90上海中智庫瑪市場研究有限公司案例--TCL員工滿意度調(diào)查客戶：TCL集團(tuán)股份有限公司

時間：2006年7月1日—2006年7月7日

91TCL公司是中國著名的擁有超過40，000多名員工的大型集團(tuán)公司，TCL提倡“以人為本”的理念，非常重視對人力資源的培養(yǎng)與挖掘工作公司每年都要實(shí)施一項(xiàng)員工滿意度的調(diào)查，以此來發(fā)現(xiàn)經(jīng)營理念是否體現(xiàn)、針對人力資源的各項(xiàng)目標(biāo)是否完成，以及聽取員工各方面的反饋，為下一年度的經(jīng)營管理提供決策依據(jù)。

92哈佛商業(yè)周刊報(bào)道降低5%的人員流動率可以使企業(yè)降低10%的運(yùn)作成本并且提高25%-65%的勞動生產(chǎn)率。93TCL公司的分支機(jī)構(gòu)分布在全國各地，員工滿意度調(diào)查需要在統(tǒng)一時間段內(nèi)進(jìn)行，而且要保證問卷的安全性；TCL擁有健全的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，公司運(yùn)營的員工都有自己獨(dú)立的Email，公司內(nèi)部日常的溝通方式可以通過Email系統(tǒng)來完成。

94以往每年進(jìn)行這樣的調(diào)查要花費(fèi)大量的時間和費(fèi)用。另外，處理不當(dāng)還會對日常工作產(chǎn)生影響。

95我們的解決方案

?

項(xiàng)目需求分析

?

了解實(shí)施調(diào)查的意義

?

確定調(diào)查問卷內(nèi)容

?

實(shí)施階段

?

建立調(diào)查平臺

?

員工資料庫嫁接

?

調(diào)查通告

?

發(fā)布調(diào)查

?

回收結(jié)果

96調(diào)查報(bào)告

?

報(bào)告結(jié)果：（僅用了一天的時間就把數(shù)據(jù)清理干凈）

?

強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分析

?

查找顯著點(diǎn)

?

杠桿分析

?

員工評論分析

?

細(xì)分群體比較

?

歸納主要發(fā)現(xiàn)

?

主要建議

97項(xiàng)目運(yùn)行的結(jié)果

TCL公司通過我們的在線“員工滿意度調(diào)查”的服務(wù)，在實(shí)施后的2周內(nèi)超過8000名員工參與了該調(diào)查。中智庫瑪?shù)慕鉀Q方案為企業(yè)每年節(jié)約了200萬的相關(guān)費(fèi)用，這個費(fèi)用可以為企業(yè)每年做30次員工的調(diào)查。98除此以外還為企業(yè)帶來很難量化衡量的“軟”收益：

?

更有充滿活力的員工，

?

大幅提高的生產(chǎn)率，

?

改善的團(tuán)隊(duì)合作關(guān)系，

?

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，