分析：移動營銷如何做好碎片收集和數(shù)據(jù)分析

分析：移動營銷如何做好碎片收集和數(shù)據(jù)分析？

那么，如何在零散的消費者數(shù)據(jù)中挖掘出真正有價值的信息呢？想必以下IKEA的例子將給你帶來一些啟示。IKEAcatalog，是IKEA配合其雜志推出的一款非常有趣的App，用戶打開App并掃過IKEA的雜志，可以透過手機屏幕，看到原本空無一物的室內圖中出現(xiàn)各種各樣的家具；巧妙的互動設計讓死板的雜志變得時尚、新奇，就連家里的小孩也興致勃勃地與父母討論起家庭裝修的話題。事實上，對于IKEA的消費者來說，這不僅是一種新鮮的互動方式，還是一款促進家庭關系的潤滑劑。但是，我們要關注的，并不只是如何設計一個滿足消費者潛在需求的優(yōu)秀App，更重要的，我們要了解它能給品牌帶來什么價值。想象一下，如果IKEA給消費者的是一本普普通通的圖文雜志，消費者是如何跟品牌互動的：“女主人收拾桌子的時候看到了今天收到的IKEA雜志，翻開了幾頁，看到了一直關注的設計師最新出的中國風臺燈，他扔給坐在沙發(fā)看電視的男人，說道：家里臺燈該換了?！焙冒?，我只能說是“想象”，消費者做了什么我們不可能知道。但是，現(xiàn)在消費者不是在看一本冷冰冰的雜志，而是在體驗不同風格的家居布置，而這種體驗的入口就是IKEA的App。巧妙之處在于，它通過改變雜志閱讀的方式，將原本無法記錄的消費者與品牌互動的行為，通過App一滴不漏的記錄到消費者的個性化信息里。例如，通過記錄消費者在雜志頁面停留的時間，IKEA可以知道消費者喜歡哪種類型的家居風格和哪種款式的家具，以下是模擬的消費者偏好評估方案及假設數(shù)據(jù)圖示：通過有組織的數(shù)據(jù)分析，品牌能比消費者更了解其偏好。Netflix通過記錄瀏覽者在觀看視頻時的暫停、回放、截圖等行為了解用戶的興趣，從而制作出很多優(yōu)秀的電視作品，《紙牌屋》就是很好的例子；Nike通過內置在運動鞋里的微型傳感器以及手機端的Nike+App記錄用戶的跑步信息，包括路程、頻率、位置等，在幫助用戶能更好制定跑步計劃的同時，也讓品牌能更好的了解用戶的喜好和需求。在這些非常出色的品牌營銷實踐中，我們能看到他們在理解消費者“碎片”數(shù)據(jù)方面的優(yōu)秀表現(xiàn)——“碎片化”不能只停留在量的層面，必須要有相應的線索和邏輯才能通過碎片還原出真正的價值。當我們在盡力讓品牌與消費者的互動變得有趣的同時，也要考慮其給品牌帶來的內在價值。所以，我們在將我們的創(chuàng)意付諸實施之前不妨先嘗試以下幾個步驟：1、構建互動場景：何時，何地，和誰一起？——時間地點會影響用戶體驗，比如有沒有wifi，周圍是否安靜，目標是否在持續(xù)移動中。此外，當互動場景涉及多角色時，會增加互動行為的復雜度，所以想清楚“和誰一起”的問題有助于梳理行為背后的數(shù)據(jù)邏輯。如IKEA的例子中，家庭的討論可能會體現(xiàn)為“停留時長”的長短。2、列出所有可能的互動行為和可記錄數(shù)據(jù)，并設計原始數(shù)據(jù)記錄表?！c擊、瀏覽、評論、滑動、掃描、截圖，所在位置、時間、停留時長等等，設計一個表格并記錄它們。3、假設一組數(shù)據(jù)記錄，并分析假設對象與品牌、產品相關的偏好、購買等評價維度?！@是一個過渡步驟，它能幫助你梳理評價維度及相應的評估方案。比如假設的數(shù)據(jù)記錄是“3次瀏覽商品A，10min停留時長”，可以初步認為該消費者對商品A的偏好程度是“考慮購買”。4、基于3的假設，列出具體的評價維度并逐個量化?！热缭贗KEA的例子中，評價維度是“對家居風格的偏好程度”，量化的等級分別是：考慮購買、喜歡、感興趣、普通，前三個等級分高中低三個層次，所以一共是10個等級，分別用1~10分表示偏好程度。5、制定評估方案。——根據(jù)列出的評價維度，我們可以列出影響評價維度的變量，具體來說就是我們所得到的數(shù)據(jù)：瀏覽次數(shù)、停留時間、評論等信息。接下來需要分析評價維度的各個等級與相關變量的關系，比如上例中“3次瀏覽商品A，10min停留時長”對應“考慮購買”，轉化為關系就可以是“多次瀏覽，5~15min停留時長”=>“考慮購買”。當然，以上所謂的評估方案只是主觀分析的結果，其準確度