化妝品電商開打價格戰(zhàn)不是壞事

化妝品電商開打價格戰(zhàn)不是壞事

樂蜂網(wǎng)CEO王立成透露，這一季的“桃花節(jié)”在市場上的反響仍然強烈，僅僅半天時間樂蜂網(wǎng)銷售額突破了4000萬元，預(yù)計全天銷售總額達1.22億。而緊接著在3月1號拉開促銷大幕的競爭對手聚美，全天收獲5億元的銷售額。對有別于天貓、京東商城等平臺型電商的化妝品網(wǎng)站來說，單日過億的銷售額來得兇猛又刺激。不過王立成堅持認為，這種以低價來吸引用戶眼球的促銷是必要的市場行為，而非為了圍堵競爭對手而不得已發(fā)起的價格戰(zhàn)，核心目的是為了引流。引流的意思是，在短時間內(nèi)利用合理的市場投入，以低價的優(yōu)質(zhì)商品來吸引用戶進入購買，再憑借自身的優(yōu)勢、特色讓新用戶留下來、變成老用戶再次回頭消費。雖然有很多人不斷在說以低價拉來的用戶對平臺、品牌沒有忠誠度，但王立成相信引入的新用戶不會全部留、也不會全部走，“消費者總會在不同的消費平臺之間流動，今天這家活動好就去了，明天另外一家促銷也得看看，最終用戶會通過細節(jié)、服務(wù)來選擇自己喜歡的”。王立成透露，每次價格戰(zhàn)之后新用戶的轉(zhuǎn)化率都超過了50%，這是因為樂蜂網(wǎng)在活動中展示了自己的獨特優(yōu)勢。樂蜂網(wǎng)首先有明星和專家達人，和創(chuàng)始人李靜相熟的戴軍、謝娜等明星總共擁有上千萬的粉絲，通過他們推薦或開發(fā)的護膚產(chǎn)品更容易獲得粉絲的認可。而包括小P、梅琳老師在內(nèi)的20位專家達人，會以自己擅長的搭配、護膚方面的知識、經(jīng)驗為用戶給予指導(dǎo)和推薦。其次，樂蜂網(wǎng)手握強大的傳播資源，包括涵蓋衛(wèi)視、地方電視臺的40檔節(jié)目，覆蓋了數(shù)億用戶，特別是一二線城市之外的，無法通過線下店購買所需日化、護理商品的用戶。王立成坦言垂直電商獲取流量會越來越難，“淘寶也好，京東也好，在品類、貨物或者物流方面都建立起了獨特的優(yōu)勢。而垂直電商無法和消費者建立起一種強依賴性，因此要持續(xù)通過促銷、價格戰(zhàn)成功引流，再借助我們的優(yōu)勢去留住人”?！爱斎唬鞑皇且淮涡跃湍艹晒?，即使有半數(shù)以上的消費者進入一次之后會再度回頭，當他第二次來，我們需要做更多工作，以建立樂蜂網(wǎng)的影響力”。王立成解釋，要達到這個效果不能只靠李靜或者其他明星的知名度，而是要依靠面對用戶皮膚、護理問題時樂蜂表現(xiàn)出的專業(yè)度。另外化妝品無論是打價格戰(zhàn)還是日常運營，都要注重代理品牌產(chǎn)品和自有品牌的配比問題。“這是一個有機的整體，代理品牌拉流量、自有品牌則推升毛利水平?！蓖趿⒊杀硎?，很多垂直電商失敗關(guān)門就是因為走了極端，要么只做第三方代理品牌，要么只做自有品牌。只做代理的難有出路，容易被惡性價格戰(zhàn)壓垮；而光做自有品牌難以積累流量，所以比例控制非常重要。在樂蜂網(wǎng)代理品牌占到七成，剩下三成則是自有品牌。不過王立成毫不掩飾，樂蜂網(wǎng)的野心都在自有品牌一邊，“去年代理品牌做了10多個億的銷售額，我覺得那不重要，重要的是自有品牌商品賣出去了4億多，且增長速度超過30%”。王立成看到，用戶進來之后很容易受到影響，或許第一次是來買雅詩蘭黛、蘭蔻，第二次聽到朋友說面膜不錯，看到JPlus的產(chǎn)品也會嘗試。已有的數(shù)據(jù)是，接近70%的樂蜂網(wǎng)用戶都已經(jīng)購買過自有或明星品牌的商品。而且樂蜂網(wǎng)還利用互聯(lián)網(wǎng)廣告、微博營銷、網(wǎng)站焦點圖等持續(xù)推廣自有品牌商品，在不斷滲透中這些已被用戶所熟悉的“老品牌”會獲得