宜家銷售管理

宜家銷售管理商場選址、布局選址對于店鋪至關重要！在歐美國家，宜家一般在郊區(qū)買地自建店鋪，并配一定規(guī)模的停車場和其它設施。與在市中心租用店面相比較，這樣既可以節(jié)省店鋪租金，又可以為消費者節(jié)省搭車或開車的時間。在中國，消費者大多沒有私家車，也沒有形成“市區(qū)工作、郊區(qū)生活”的習慣。因此，宜家在中國的店鋪通常選在交通便利、商業(yè)繁榮、客流旺盛的地區(qū)。宜家上海店位于上海的徐家匯商業(yè)區(qū)旁，北京店位于三環(huán)線上，廣州店位于天河北商業(yè)區(qū)。宜家商場提供的產品種類繁瑣，即使規(guī)模較小的廣州店也有５０００余種產品。在眾多產品中，消費者如何能夠輕松、高效地選購產品呢？宜家的秘訣在于以顧客為中心的商場布局。以廣州店為例，該店分三層：一層是家具自選區(qū)、食品屋、付款處，以及兒童天地；地下一層是自選商品區(qū)；二樓是３１個樣板間，以及餐廳。這些樣板間為各類不同的顧客而設計，例如：三口之家、新婚夫婦、年輕白領，包括客廳、臥室、衣帽間、儲物間，甚至陽臺。產品根據(jù)其功能和使用場所進行組合陳列。在臥室的樣板間，消費者既可以選購床架、床墊、衣柜等家具產品，也可以選購床單、花瓶、臺燈、毛絨玩具、相架等家居用品。這樣的布局方式，方便消費者搭配產品，可以充分提高購買效率。1.體驗式營銷通過消費的體驗行為，將消費者的個性化需求明晰并滿足這種需求。對于宜家而言，在消費者體驗流程中存在五個關鍵環(huán)節(jié)點，分別是“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設計環(huán)節(jié)”、“個性化環(huán)節(jié)”、“運輸環(huán)節(jié)”。首先，每一個宜家店都是一個消費者親身體驗的現(xiàn)場和展示的空間，在這里從入門開始宜家就為消費者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖很明顯，讓消費者參與到個人家居的設計和規(guī)劃的過程中，這是其讓消費者“參與的環(huán)節(jié)”。其次，在每一個宜家店中，消費者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗，希望通過消費者親身的感受來影響消費者，這是消費者的“感受環(huán)節(jié)”。1.體驗式營銷再次，消費者在具體決定自己家內所要購買的家居產品時，既可以向賣方提出明確的需求，同時也可以自己將現(xiàn)有的產品不同部件進行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產品，讓消費者感覺到這是自己親自設計的感覺，擺脫了以往消費者不得不被動接受已經定型產品的窘況，這是消費者親自“設計的環(huán)節(jié)”。再次，在宜家店中的產品都是“限量”發(fā)行的，這當中有兩種實現(xiàn)該目的的路徑，一是家居產品無限種組合的可能性為消費者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能，使得彼此間相同的概率大大降低。其二是廠家在宜家店內銷售的產品不僅僅是限量而且是獨供的產品。這兩點保證了消費者在宜家內采購的產品極少能有彼此“撞車”的情況發(fā)生，真真切切使得消費者感受到了心理的滿足，這是消費采購過程中的“個性化需求環(huán)節(jié)”。1.體驗式營銷最后，宜家所有的產品都是標準構件，宜家是不承擔運輸費用的，所有的運輸費用和運輸過程都由消費者獨自承擔，因為有了這種標準化組合式的平板構建，使得消費者整體打包，運輸也相當?shù)姆奖?。這是宜家的“運輸環(huán)節(jié)”與眾不同之處。2.透明式營銷宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打破了消費者的顧慮，并節(jié)省了消費者的時間。IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格。”在宜家，用于對商品進行檢測的測試器總是非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關的次數(shù)。3.目錄展示目錄展示一直被視為世界家具流行趨勢的向導,它是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產品銷售。這些目錄上不僅僅列出產品的照片和價格，而且有關產品的使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息一應俱全。經過設計師的精心設計，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)出宜家產品的特點，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實用的解決方案，很多人都把宜家的目錄當作裝修指導來使用。宜家不惜成本向鎖定對象免費發(fā)放目錄手冊，每年都要在各地免費向顧客大量分發(fā)印制精美的目錄冊，在中國一年分發(fā)的就多達200萬冊，它的發(fā)行數(shù)量甚至超過了許多名牌商業(yè)雜志。盡管比起廣告來說，這樣做的成本是巨大的，但它深人人心的品牌滲透效果卻是其它手段所無可比擬的。作為一種高端的DM(datamanagement)廣告，宜家目錄與現(xiàn)在的免費雜志所起的功效可謂異曲同工，市場有效到達率，它能確保100％，沒有人會對這份精美的“藝術畫冊”視而不見，充份展示世界大牌的身價和樹立潮流領袖的權威。對宜家而言，向鎖定的消費群散發(fā)目錄手冊遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。[10]宜家從進人中國時，已是采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。4.一站式體驗迎合住房的不同面積要求，賣場將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置妥當讓消費者直接體驗未來家的感覺溫馨而舒適。一般的賣場的布局通常按家具類型分類放置，所有燈具都在一起，所有沙發(fā)都在一塊兒，消費者可以很方便地找到單一部件但缺乏整體家居布局概念，常常會發(fā)生因為和整體家庭裝潢不匹配而頻繁換貨的情況。宜家不同，賣場提供了家具的組合和房間布局,使得消費者不需要費勁心思設計布局，可以采用現(xiàn)場現(xiàn)成的方案，省去了設計成本。樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應有盡有。透過設計精巧可供學習的樣板間,色彩鮮明的小居室設計,線條簡單、可拆裝的家具,緊隨潮流的窗簾、床罩等布藝，配合優(yōu)雅柔和的音樂，使人們在宜家購物成為休閑和享受，并不知不覺地被“宜家文化”熏陶。這些樣板房布局合理、大方，設計簡潔時尚，再加上價格優(yōu)惠，適合目標消費群的消費能力，其吸引力自然遠大于其他家具零售商。并且，一旦消費者看中某一套家居模式的風格款式，將會被宜家鎖定，其現(xiàn)期購買和未來的升級都自然會在宜家完成。5.人性化設施宜家設有兒童樂園，里面有專人照看著孩子，孩子可以在里面盡情的玩耍，家長門就可以放心的去宜家進行購物。在宜家，如果你累了，你可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點一份正宗的歐式甜點，或者一杯咖啡，甚或是小憩一會，也沒有人會打擾你。只不過與眾不同的是，這些餐廳是由宜家親自打理，而不是承租的。據(jù)統(tǒng)計，宜家餐廳全球的年收入高達16億美元，經營這些餐廳，宜家不單單是為了盈利，其真正目的是為顧客營造一次難忘的購物經歷。家具畢竟不同于一般的消費品，顧客購買決策會頗為慎重，他們需要比較，需要考慮，需要有一個說服自己的緩沖時間，而宜家餐廳在提供閑暇之余，也開辟了一個顧客思考決策的空間。6.配合產品定位的企業(yè)形象定位宜家宣揚其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式，務求做到比其它家居商場提供更廣泛的產品和服務，或設計更精美、更為實用的產品，提供最優(yōu)惠價格等特點