管理決策經(jīng)濟(jì)學(xué)

管理決策經(jīng)濟(jì)學(xué)

（微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)）2012年9月26日目錄一、概述二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率四、市場結(jié)構(gòu)理論五、企業(yè)競爭策略定價策略差異化策略博弈論一、概述企業(yè)的目標(biāo)：利潤最大化

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的前提：企業(yè)遵守法律和道德為什么要實(shí)現(xiàn)利潤最大化？員工收入和福利的提高滿足消費(fèi)者需求為股東獲得投資回報向政府繳納稅收，為社會做貢獻(xiàn)1、企業(yè)的目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)利潤最大化？資源配置，效率最優(yōu)制定正確的競爭策略一、概述企業(yè)資源配置是否有效，用兩個標(biāo)堆來衡量。一是技術(shù)效率，二是經(jīng)濟(jì)效率。同時實(shí)現(xiàn)這兩種效率就實(shí)現(xiàn)了資源配置效率。

如：把郵局作為一個企業(yè)，它擁有的資源是一定量的資金，既可以購買勞動力，雇用工人分揀信件，也可以購買自動分揀機(jī)，用機(jī)器分揀信件。我們就要分析哪一種方法能同時實(shí)現(xiàn)技術(shù)效率和經(jīng)濟(jì)效率，即實(shí)現(xiàn)了資源配置效率。

技術(shù)效率：是指生產(chǎn)中投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系。投入是生產(chǎn)中使用的各種生產(chǎn)要素，如勞動、資本、土地等等。產(chǎn)出就是用這些生產(chǎn)要素生產(chǎn)出的產(chǎn)品數(shù)量。由投入變?yōu)楫a(chǎn)出的過程就是生產(chǎn)。當(dāng)投入既定、產(chǎn)出最大，或者產(chǎn)出既定、投入最少時，就實(shí)現(xiàn)了技術(shù)效率?；蛘咄ㄋ椎卣f，當(dāng)投入不增加，產(chǎn)出就不能增加時，就實(shí)現(xiàn)了技術(shù)效率。

就郵局的例子而言，如果用20個工人一天最多能分揀1萬封信件，或者用1臺自動分揀機(jī)和1個工人，一天也最多能分揀1萬封信件。不增加工人或自動分揀機(jī)，分揀的信件無法增加。這時就實(shí)現(xiàn)了技術(shù)效率。這就是說，無論用人工或機(jī)器，都能實(shí)現(xiàn)技術(shù)效率。2、技術(shù)效率和經(jīng)濟(jì)效率一、概述經(jīng)濟(jì)效率：是指成本和收益之間的關(guān)系。成本是投入乘以投入的價格，收益是產(chǎn)出乘以產(chǎn)出的價格。當(dāng)成本既定、收益最大，或者收益既定、成本最小時，就定現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效率。在我們的例子中，因?yàn)楫a(chǎn)出相同，同時每封信件的價格相同，所以無論用什么方法分棟，收益都是相同的。哪一種方法能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率就要看成本了。假設(shè)工人的工資是每年2．5萬元，20個工人就是50萬元，這是工人分揀信件的成本(不用任何設(shè)備)。

假設(shè)自動分揀機(jī)每臺500萬元，使用壽命為l0年，每年50萬元。同時利率為10％，每年5萬元。另外機(jī)器維護(hù)、電力等支出每年5萬元。使用自動分揀機(jī)時需1個工人，每年2．5萬元。這樣，使用自動分揀機(jī)的成本就是50萬元+5萬元+5萬元+2.5萬元＝62.5萬元。同樣的收益，人工分揀成本50萬元，機(jī)器分揀成本62．5萬元。顯然，盡管兩種方法都可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)效率，但只有使用人工分揀，才實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效率。一、概述技術(shù)效率和經(jīng)濟(jì)效率的關(guān)系：由以上可以看出，我們之所以把技術(shù)效率和經(jīng)濟(jì)效率的同時實(shí)現(xiàn)作為企業(yè)資源配置效率的標(biāo)準(zhǔn)，就是因?yàn)榧夹g(shù)效率是資源有效配置的基礎(chǔ)。如果資源浪費(fèi)，就談不上資源的有效配置。但僅僅實(shí)現(xiàn)了技術(shù)效率，不一定能實(shí)現(xiàn)資源有效配置，因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)了資源配置效率時也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)了利潤(收益減成本)最大化。經(jīng)濟(jì)效率不僅要考慮投入與產(chǎn)出，還要考慮投入與產(chǎn)出的價格。如果投入的價格高，或者產(chǎn)出的價格低時，即使實(shí)現(xiàn)了技術(shù)效率而沒有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率，仍然沒有實(shí)現(xiàn)資源配置效率，即利潤最大化。

這對于企業(yè)選擇要素配合的方式至關(guān)重要。我們生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通常既可以多用勞動，少用資本(稱為勞動密集型，如人工分揀信件)，也可以少用勞動，多用資本(稱為資本密集型，如自動分揀機(jī)分揀信件)。如果用哪種方式都可達(dá)到相同的收益，那么，用哪一種方式，就取決于要素的價格。

一、概述在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)?？吹健斑呺H”(marginal)這個詞。什么“邊際產(chǎn)量”、“邊際成本”、“邊際收益”等等。如：從新鄉(xiāng)開往北京的長途汽車，無論哪個公司的車，票價均為120元。一位乘客見一家國有汽車公司的車上尚有空位，要求以100元上車，被拒絕了。他又找到一家也有空位的私人公司的車，售票員二話沒說，收了100元．就讓他上車了。哪家公司的行為更有理性呢？乍一看，私人公司允許這位乘客用100元享受120元的服務(wù)，顯然虧了。但如果用“邊際”的概念，就可以清楚誰是理性的，這就需要了解“邊際”的含義。

經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人們經(jīng)濟(jì)行為規(guī)律的，也可以說是研究經(jīng)濟(jì)變量相互之間的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)變量是可以取不同數(shù)值的量，如成本、收益等等。經(jīng)濟(jì)變量分為自變量和因變量。自變量是最初變動的量，因變量是由于自變量變動而引起變動的量。例如，自變量增加了一個單位、因變量由于這種變動而增加了兩個單位，這時我們說邊際量就是兩個單位。因此，邊際量就是自變量變動所引起的因變量的變動量。

3、邊際分析法一、概述在分析投入(如勞動)與產(chǎn)量之間的關(guān)系時，我們把勞動量作為自變量，產(chǎn)量作為因變量。如果勞動量從1增加到2，即勞動量(自變量)增加了1單位，產(chǎn)量由5單位增加到10單位，即產(chǎn)量(因變量)增加了5單位，這就是邊際產(chǎn)量。所以邊際產(chǎn)量的定義是，當(dāng)勞動增加1單位時所增加的產(chǎn)量。在分析產(chǎn)量與成本之間的關(guān)系時，我們把產(chǎn)量作為自變量，把成本作為因變量。如果產(chǎn)量從1單位增加到2單位，即產(chǎn)量增加了1單位，成本由2元增加到5元，增加了3元，這3元就是邊際成本。所以邊際成本的定義是，當(dāng)產(chǎn)量增加1單位時所增加的成本量。在分析產(chǎn)量與收益之間的關(guān)系時，我們把產(chǎn)量作為自變量，把收益作為因變量。如果產(chǎn)量從1單位增加到2單位，即產(chǎn)量增加了l單位，收益由3元增加到7元，增加了4元，這4元就是邊際收益。所以邊際收益的定義是，當(dāng)產(chǎn)量增加l單位時所增加的收益量。經(jīng)濟(jì)學(xué)中用邊際量的概念來分析問題稱為邊際分析法。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家常說的，理性人考慮邊際量。邊際分析法是經(jīng)濟(jì)學(xué)常用的分析方法，也是企業(yè)家在做出決策時常用的分析工具之一。

一、概述上述例子中，乘客是自變量，乘客增加所引起的汽車公司的成本和收益的變動就是因變量。增加1名乘客所增加的票費(fèi)收入為100元，這100元就是增加這1名乘客的邊際收益。增加1名乘客，汽車的折舊費(fèi)、行駛的過路費(fèi)、司乘人員的工資都不增加，所增加的僅僅是發(fā)結(jié)這乘客的食物、飲科和其他消耗品。假設(shè)這些消耗品的支出為50元這樣，增加這1名乘客所增加的支出，即邊際成本是50元。增加1乘客，收入增加100元，即邊際收益為100元。邊際成本為50元、邊際收益為l00元，所以增加這個乘客，汽車公司凈利50元。私人公司的這種做法當(dāng)然是理性的。這名售票員也許根本沒聽說過邊際成本、邊際收益、邊際分析這類名詞，但她實(shí)際上用的正是邊際分析法。國有汽車公司的售票員或者缺乏為人民服務(wù)之心，或者多一人少一人并不影響她的收入，或者受制度約束，所以想都沒想就拒絕了。當(dāng)多拉顧客與她的利益相關(guān)時，她也會用邊際分析法想問題。二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率1、生產(chǎn)函數(shù)與技術(shù)效率生產(chǎn)要素的數(shù)量與組合與它所能生產(chǎn)出來的產(chǎn)量之間存在著一定的依存關(guān)系。生產(chǎn)函數(shù)正是表明一定技術(shù)水平之下、生產(chǎn)要素的數(shù)量與某種組合和它所能生產(chǎn)出來的最大產(chǎn)量之間依存關(guān)系的函數(shù)。以Q代表產(chǎn)量，L、K、N、E分別代表勞動、資本、土地、企業(yè)家才能，則生產(chǎn)函數(shù)的一般形式為：Q=f（L、K、N、E）在分析生產(chǎn)要素與產(chǎn)量的關(guān)系時，一般地，以土地為代表的自然資源是既定的，企業(yè)家才能難以估算。因此，生產(chǎn)函數(shù)又可以寫為：Q=f（L、K）它表明，在一定技術(shù)水平下，生產(chǎn)Q的產(chǎn)量，需要一定數(shù)量勞動與資本的組合。同樣地，在勞動與資本的數(shù)量與組合為已知時，也就可以推算出最大的產(chǎn)量。二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率總產(chǎn)量（TP）、平均產(chǎn)量（AP）、邊際產(chǎn)量（MP）

總產(chǎn)量（TP）指一定量的某種生產(chǎn)要素所生產(chǎn)出來的全部產(chǎn)量。平均產(chǎn)量（AP）指平均每單位某種生產(chǎn)要素所生產(chǎn)出來的產(chǎn)量。邊際產(chǎn)量（MP）指某種生產(chǎn)要素增加一單位所增加的產(chǎn)量。

L代表某各生產(chǎn)要素的量，△L代表某種生產(chǎn)要素的增加量，以TP代表總產(chǎn)量，以AP代表平均產(chǎn)量，以MP代表邊際產(chǎn)量，則這三種產(chǎn)量可以分別寫為：

TP=AP·L

AP=TP/L---勞動生產(chǎn)率

MP=△TP/△L2、短期中---一種可變投入的生產(chǎn)函數(shù)

二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率資本量（K）勞動量（L）勞動增量（△L）總產(chǎn)量（TP）平均產(chǎn)量（AP）邊際產(chǎn)量（MP）200000211101010221241214231361212241401042514080261366-4如：兩個烤箱烤面包二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率TPAPMPL2L1Q0LIIIIII可變投入（勞動量）的生產(chǎn)函數(shù)的產(chǎn)量曲線二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率TPAPMPL2L1Q0LIIIIII

在資本量不變的情況下，隨著勞動量（K）的增加，總產(chǎn)量（TP）曲線、平均產(chǎn)量（AP）曲線和邊際產(chǎn)量（MP）曲線都是先上升而后下降。

邊際產(chǎn)量曲線與平均產(chǎn)量曲線相交于平均產(chǎn)量曲線的最高點(diǎn)。（MP=AP

AP最高）

當(dāng)邊際產(chǎn)量為零時，總產(chǎn)量達(dá)到最大(MP=0TP最高），當(dāng)邊際產(chǎn)量為負(fù)數(shù)時，總產(chǎn)量絕對減少。

二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率邊際收益遞減規(guī)律邊際收益遞減規(guī)律又稱收益遞減規(guī)律，它的基本內(nèi)容是：在技術(shù)水平不變的情況下，當(dāng)把一種可變的生產(chǎn)要素投入到一種或幾種不變的生產(chǎn)要素中時，最初這種生產(chǎn)要素的增加會使產(chǎn)量增加，但當(dāng)它的增加超過一定限度時，增加的產(chǎn)量將要遞減，最終還會使產(chǎn)量絕對減少。

可變生產(chǎn)要素投入量和固定生產(chǎn)要素投入量之間存在著一個最佳的配合比例。隨著可變要素的投入量的逐漸增加，生產(chǎn)要素的配合比例越來越接近最佳配合比例。在這一過程中，可變要素的邊際產(chǎn)量必然呈現(xiàn)遞增的趨勢。一旦生產(chǎn)要素的配合達(dá)到最佳配合比例時，可變要素的邊際產(chǎn)量達(dá)到最大值。在這之后，隨著可變要素投入量的繼續(xù)增加，生產(chǎn)要素的配合將越來越偏離最佳配合比例，可變要素的邊際產(chǎn)量便呈現(xiàn)遞減的趨勢了。

一種生產(chǎn)要素的合理投入

Ⅰ區(qū)域是勞動量從零增加到L1這一階段，這時Q一直在增加，MP>AP。這說明了，這在階段，相對于不變的資本量而言，勞動量不足，所以勞動量的增加可以使資本得到充分利用，從而產(chǎn)量遞增。由此來看，勞動量最少要增加到L1點(diǎn)為止，否則資本無法得到充分利用。二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率TPAPMPL2L1Q0LIIIIII一種生產(chǎn)要素的合理投入

Ⅱ區(qū)域是勞動量從L1增加到L2這一階段，這時平均產(chǎn)量開始下降，邊際產(chǎn)量遞減，即增加勞動量仍可使邊際產(chǎn)量增加，但增加的比率是遞減的。由于邊際產(chǎn)量仍然大于零，總產(chǎn)量仍在增加。在勞動量增加到L2時，總產(chǎn)量可以達(dá)到最大。二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率TPAPMPL2L1Q0LIIIIII一種生產(chǎn)要素的合理投入

Ⅲ區(qū)域是勞動量增加到L2點(diǎn)以后，這時邊際產(chǎn)量為負(fù)數(shù)，總產(chǎn)量絕對減少。由此看來，勞動量的增加超過L2之后是不利的。

二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率TPAPMPL2L1Q0LIIIIII一種生產(chǎn)要素的合理投入

最佳的投入應(yīng)在Ⅱ區(qū)域，具體哪一點(diǎn)最合適就要看當(dāng)?shù)氐墓べY水平。二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率TPAPMPL2L1Q0LIIIIII工資水平3、長期中---適度規(guī)模二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率有的企業(yè)強(qiáng)調(diào)一定要做大，要做就當(dāng)行業(yè)老大，起碼也要當(dāng)老二，否則不做。也有的企業(yè)強(qiáng)調(diào)小的是美好的，做一個強(qiáng)而效益好的小企業(yè)勝似活神仙。企業(yè)到底要做大．還是做小?

其實(shí)這個問題對不同企業(yè)的答案并不同，企業(yè)應(yīng)該做大還是做小完全取決于具體條件。應(yīng)該說，做企業(yè)的目標(biāo)不在于大或小，而在于利潤最大化。換言之，企業(yè)追求的不是規(guī)模，而是效益。小而效益差固而不好，大草包也不好。企業(yè)以強(qiáng)和效益好為目標(biāo)，規(guī)模僅僅是達(dá)到這種目標(biāo)的手段。大能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)，就做大，小能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)，就做小。二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率企業(yè)規(guī)模與產(chǎn)量的關(guān)系規(guī)模大小取決于效益。分析規(guī)模與企業(yè)效益之間的關(guān)系。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，會引起不同的結(jié)果。規(guī)模收益遞增，即產(chǎn)量增加的比率大于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的比率。例如，一個企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了100％，但產(chǎn)量的增加高于100％。規(guī)模收益遞減，即產(chǎn)量增加的比率小于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的比率。例如，一個企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了100％，但產(chǎn)量的增加小于100％。規(guī)模收益不變，即產(chǎn)量增加的比率與企業(yè)規(guī)攜擴(kuò)大的比率相同。

由此來看，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大可能有利，也可能不利，但并不是大就好、也不是小就好。規(guī)模收益不變規(guī)模收益遞減規(guī)模收益遞增QL、KO二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率

規(guī)模收益遞增規(guī)模大可以使用更大型、更專業(yè)化的設(shè)備，這些設(shè)備可以大大提高效率。規(guī)模擴(kuò)大不是簡單量的擴(kuò)大，而是質(zhì)的變化。例如，一個汽車廠規(guī)模擴(kuò)大并不是原有設(shè)備由1臺增加到10臺，而是用自動化程度更高的設(shè)備代替原有設(shè)備，而這種設(shè)備效率的提高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有設(shè)備的10倍。但小企業(yè)無法使用這種設(shè)備。規(guī)模擴(kuò)大工人分工更為精細(xì)，分工細(xì)有利于工人技術(shù)熟練程度提高，也有助于提高效率。只有在大企業(yè)中才能把一個復(fù)雜的生產(chǎn)過程分解為不同的工序。企業(yè)規(guī)模越大，分得越細(xì)，其技術(shù)就越簡單，越容易掌握。大企業(yè)有能力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，既能投入技術(shù)創(chuàng)新所需要的大量人力、物力，也能承受創(chuàng)新過程中的風(fēng)險。規(guī)模擴(kuò)大不僅可以增加產(chǎn)量而且降低了成本，同時大企業(yè)在市場上競爭能力強(qiáng)，也增加了收益。企業(yè)擴(kuò)大過程中由自身內(nèi)部所引起的好處或效率提高，稱為內(nèi)在經(jīng)濟(jì)。二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率規(guī)模收益遞減說明企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。這是因?yàn)槠髽I(yè)過大引起管理和協(xié)調(diào)的困難，引起效率下降。大企業(yè)管理層次增加，信息傳遞不夠暢通，各部門協(xié)調(diào)也較為困難，管理費(fèi)用提高，因此，引起規(guī)模收益遞減。企業(yè)擴(kuò)大過程中由自身內(nèi)部所引起的不利之處或效率降低稱為內(nèi)在不經(jīng)濟(jì)。

規(guī)模收益不變是由規(guī)模收益遞增向遞減的一種過渡，對于決定企業(yè)規(guī)模并不重要，是在許多經(jīng)濟(jì)分析中的一個假設(shè)條件，通常用于理論分析。二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率適度規(guī)模的決定：做大與做小的關(guān)系企業(yè)規(guī)模小了，實(shí)現(xiàn)不了收益遞增。企業(yè)規(guī)模過大，又會引起收益遞減。因此企業(yè)追求的規(guī)模不應(yīng)是大或小，而是適度規(guī)模。適度規(guī)模就是使規(guī)模擴(kuò)大到收益遞增最大時的規(guī)模。這才是企業(yè)所要追求的規(guī)模。

做大與做小的決定：設(shè)備專業(yè)化程度產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度工藝流程復(fù)雜程度市場需求變化創(chuàng)新所需資金風(fēng)險但是由于科技的發(fā)展和全球化，以上條件也不是一成不變的。二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率如何把企業(yè)做大？大企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊，是進(jìn)入世界市場的先鋒。只有大企業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新推動增長，以規(guī)模提高效率，以實(shí)力創(chuàng)造品牌，一個國家的經(jīng)濟(jì)才有希望。而這些是再多中小企業(yè)也做不到的。

企業(yè)做大有兩種方法，一是把本企業(yè)的利潤用于投資來做大，馬克思稱之為資本積聚。由于企業(yè)的利潤有限，用這種方法把企業(yè)做大，過程相當(dāng)漫長。二是通過兼并其他企業(yè)或企業(yè)之間的合并重組把企業(yè)做大，馬克思稱之為資本集中。這種方式可以迅速地把企業(yè)做大，世界上的大企業(yè)都是通過這條途徑做大的。所以企業(yè)做大是在企業(yè)的市場競爭中，優(yōu)勝劣汰，大魚吃小魚、小魚吃蝦米來實(shí)現(xiàn)的。二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率把企業(yè)做大有三條途徑：橫向合并、縱向合并與跨行業(yè)合并。

橫向合并是生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)之間的合并。這種合并的目的是把同一種產(chǎn)品的產(chǎn)量做大，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)在經(jīng)濟(jì)，并提高效率，降低成本。

縱向合并是實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的組合，也稱為產(chǎn)業(yè)鏈整合。一個行業(yè)的企業(yè)往往有上下游的關(guān)系，例如，采礦和煉鐵是煉鋼的上游，軋鋼則是煉鋼的下游。這些企業(yè)的聯(lián)系是由生產(chǎn)技術(shù)特征的內(nèi)在關(guān)系決定的，但聯(lián)系的方式可以不同。同一產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)既可以各自作為一個獨(dú)立的企業(yè)存在，也可以合并成為一個統(tǒng)—的企業(yè)。二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率

跨行業(yè)合并又稱為多元化經(jīng)營，是把若干不相關(guān)行業(yè)的企業(yè)合并為一個統(tǒng)一的企業(yè)。這是國際上許多跨國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。這種合并可以把企業(yè)做得極大。垮行業(yè)合并的確能給企業(yè)帶來許多好處?？梢允官Y源得到更充分利用。企業(yè)的資源可以分為專用資源，即用于本企業(yè)產(chǎn)品的專門設(shè)備——如制鞋廠的制鞋流水線設(shè)備，以及通用資源，即可以用于所有生產(chǎn)的設(shè)備——如汽車這類運(yùn)輸工具。在一元化經(jīng)營時，專用設(shè)備可以得到充分利用，但通用設(shè)備不一定?？缧袠I(yè)合并只增加專用設(shè)備，而通用設(shè)備或不用增加，或增加不是同比例的，通用資源就得到了更充分利用?？梢曰乇苡捎谝粋€行業(yè)意外變動而引起的風(fēng)險。多元化經(jīng)營與資產(chǎn)的多元化一樣，可以回避風(fēng)險。這就是“東方不亮，西方亮”的道理。二、生產(chǎn)理論：技術(shù)效率實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營具備的條件：有一個有效的董事會，避免方向上的錯誤必須主業(yè)強(qiáng)大，會彌補(bǔ)糾正決策的失誤要有很強(qiáng)的融資能力要有充足的人才隊(duì)伍三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率1、什么是成本會計成本和機(jī)會成本會計成本：是指企業(yè)的實(shí)際支出，包括企業(yè)所支付的工資、地租、利息及原材料價格等-----又稱顯性成本機(jī)會成本：是指為了得到某種東西，而放棄的其他東西。即該得到而沒有得到的錢。------又稱隱形成本三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的成本中，既包括直接支出的，也包括放棄的。

例如，上大學(xué)每年的學(xué)費(fèi)、書本費(fèi)和其他支出為1．5萬元，4年的直接支出就是6萬元。這些錢是實(shí)際支出，可以記在賬本上，我們稱為會計成本，又因?yàn)樵谫~本上一目了然，我們又稱為顯性成本。但上大學(xué)還要放棄工作機(jī)會，從而放棄工作能賺到的錢。假定說高中畢業(yè)不上大學(xué)每年可嫌1萬元，4年大學(xué)放棄的收入為4萬元。這4萬元并沒有支出，但這是為上大學(xué)所放棄的，我們稱為機(jī)會成本，因?yàn)樵谫~本上看不出來而往往被忽視，也稱為隱性成本?？偝杀緫?yīng)該是會計成本與機(jī)會成本之和，所以上大學(xué)的總成本不是6萬元，而是10萬元。一般人不上大學(xué)能賺的錢并不多，甚至難以找到工作，上大學(xué)后—生所得到的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上大學(xué)所放棄的收入，所以決定上不上大學(xué)時很少考慮機(jī)會成本。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率

會計成本+機(jī)會成本=總成本（經(jīng)濟(jì)成本）

總收益—會計成本＝會計利潤

總收益—會計成本—機(jī)會成本＝總收益—經(jīng)濟(jì)成本＝經(jīng)濟(jì)利潤

我們說的利潤最大化不是會計利潤最大化，而是經(jīng)濟(jì)利潤最大化。

如：某服裝公司處長小王與夫人下海用自己歷年積蓄的50萬元，又向銀行貸款50萬元，利用自己的房子辦了一個服裝廠。他們一年結(jié)賬時的成本包括：·購買原料支出

75萬元·支付工人的工資

10萬元·支付銀行貸款利息（利率10%）5萬元·租用設(shè)備的支出

5萬元

·稅收及其他支出

5萬元

合計100萬元三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率他們賣服裝總收益為120萬元，他們說賺到利潤20萬元，下海還是值得的。到底值不值？還有一些成本沒有算進(jìn)去。沒有算進(jìn)去的成本包括：自有資金50萬元。如果不辦服裝廠，貸出去可以獲得利息5萬元。自己的房子。如果不辦服裝廠也可以租出去，每年獲得租金5萬元。小王是處長，包括工資、醫(yī)療及其他津貼，每年的收入可以達(dá)到8萬元。夫人做一般職員，工資和其他收入也有5萬元。夫婦倆人每年收入有13萬元。這三項(xiàng)并沒有支出，是為了辦服裝廠所放棄的，是機(jī)會成本，共計23萬元。會計成本100萬元+機(jī)會成本23萬元=總成本應(yīng)該是123萬元，總收益為120萬元，實(shí)際經(jīng)濟(jì)利潤是-3萬元，即虧了3萬元。這還不算自己辦廠比機(jī)關(guān)工作所受的苦和累要大得多。如果把這種多付出的勞動也折合為貸幣，虧的就更多了。這說明在考慮是否實(shí)現(xiàn)了利潤最大化時，必須考慮機(jī)會成本，否則就會做出錯誤的決策。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率2、短期成本:所謂短期是指企業(yè)不能根據(jù)它所要達(dá)到的產(chǎn)量來調(diào)整其全部生產(chǎn)要素的時期。在這一時期，廠商只能通過調(diào)整原材料、燃料和工人的數(shù)量來改變其產(chǎn)量，而不能通過建造新廠房、購入新設(shè)備來調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。

總成本、平均成本與邊際成本總成本（TC）是指生產(chǎn)某一特定產(chǎn)品所花費(fèi)的成本總額，它隨產(chǎn)量的變化而變化?？偝杀荆═C）=固定成本（FC）+可變成本（VC）平均成本（AC）是指平均每單位產(chǎn)量所花費(fèi)的成本。平均成本（AC）=平均固定成本（AFC）+平均可變成本（AVC）邊際成本（MC）是指每增加一單位產(chǎn)量所引起的總成本的增量。邊際成本（MC）=△TC/△Q----就是邊際可變成本三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率固定成本（FC）是指短期內(nèi)必須支付的不變生產(chǎn)要素的費(fèi)用。它不隨著產(chǎn)量的變動而變動，一般包括廠房、機(jī)器折舊費(fèi)及管理費(fèi)等。還有政府規(guī)定的最低工資?？勺兂杀荆╒C）是指為生產(chǎn)某一特定產(chǎn)量的產(chǎn)品所支付的可變生產(chǎn)要素的費(fèi)用。它隨著產(chǎn)量的變動而變動，一般包括工人工資、原材料、燃料費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)等。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率產(chǎn)量Q(1)固定成本FC(2)可變成本VC(3)總成本TC(4)=(2)+(3)邊際成本MC(5)平均固定成本AFC(6)=(2)/(1)平均可變成本AVC(7)=(3)/(1)平均成本AC(8)=(6)+(7)01200120---01120341543412034154212063183296031.591.53120902102740307041201162362630295951201452652924295361201803003520305071202303505017.1432.8650812030442474153053短期成本與產(chǎn)量的關(guān)系：為了分析短期各類成本與產(chǎn)量之間的關(guān)系，以及短期各類成本之間的關(guān)系，可用下表和根據(jù)該表繪出的圖來說明。

下表是某企業(yè)的短期成本表三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率COQTCVCFCFC總成本（TC）=固定成本（FC）+可變成本（VC）三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率AFCCOQ平均固定成本

（AFC）特點(diǎn)：1、凸向原點(diǎn)線2、隨著產(chǎn)量的下降而下降3、開始階段下降很陡，隨著Q增加，下降越來越少，越來越慢。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率ACAVCCOQAFC平均成本（AC）=平均固定成本（AFC）+平均可變成本（AVC）三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率MCCOQ邊際成本（MC）三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率MCCOQAC平均成本（AC）與邊際成本（MC）的關(guān)系特點(diǎn)：1、AC大于MC時，AC下降2、AC小于MC時，AC上升3、AC=MC時，AC最低三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率3、成本的應(yīng)用停止?fàn)I業(yè)點(diǎn)假設(shè)你經(jīng)營—家炸雞店，每塊炸雞的平均成本為10元。如果售價為每塊12元，每塊炸雞可賺2元。如果售價為每塊10元，不賠不賺，我們稱為收支相抵。盡管利潤為零，但成本中包括了機(jī)會成本、實(shí)際上還有會計利潤，仍可以經(jīng)營下去?，F(xiàn)在由于禽流感，人們對雞敬而遠(yuǎn)之了，每塊售價降到8元。每賣一塊炸雞要賠2元錢。我們現(xiàn)在還經(jīng)營下去嗎?

炸雞平均成本（AC）銷售價格（P）

分析

10元12元

賺2元10元

10元

盈虧平衡點(diǎn)10元8元

虧損最小化（分析1）10元

4元

停止?fàn)I業(yè)點(diǎn)（分析2）三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率分析1：固定成本（FC）：租賃門市部的租金（如果是自己的房子，就是機(jī)會成本）、開店所需資金的利息（如果是自有資金，就是機(jī)會成本）、炸雞設(shè)備的折舊，以及個別短期內(nèi)不能解雇的員工的工資。----6元

固定成本還稱為沉沒成本。這就是說．固定成本是在一開始時就支出的，一旦支出就無法收回，正如沉入水中的東西一樣，無法收回了。

變動成本（VC）：炸雞的原料的支出、燃料支出及臨時雇用的小工的工資等。----4元

如果經(jīng)營：虧損2元，可彌補(bǔ)變動成本4元，同時還可以彌補(bǔ)4元固定成本。

如果不經(jīng)營：虧損6元，因此當(dāng)然要經(jīng)營。分析2：如果賣到4元，是否經(jīng)營？在決策時固定成本可以不考慮，只要能彌補(bǔ)可變成本就可以堅(jiān)持經(jīng)營，所以短期中營業(yè)的條件是：

可變成本=總收益＝產(chǎn)量x價格

這個條件就是停止經(jīng)營點(diǎn)。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率價格下限：

在有些行業(yè)中、當(dāng)需求不旺時，往往用降價或打折等方法來吸引消費(fèi)者。平均可變成本的概念也告訴了我們降價的下限是多少，這就是短期中的價格下限就是平均可變成本。在正常情況下，無論是進(jìn)行價格戰(zhàn)，或在淡季以折扣吸引消費(fèi)者，價格不能低于平均可變成本。因?yàn)槿绻陀谶@一水平，連可變成本都收不回來，企業(yè)就無法經(jīng)營下去。短期中，即使價格低于平均成本，企業(yè)也仍要正常經(jīng)營，聽起來有點(diǎn)不合常理，但你了解了短期中固定成本與可變成本的區(qū)分、并了解了固定成本的無法收回性之后．這種決策就合情合理了。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率3、長期成本：長期中一切生產(chǎn)要素的投入都是可變的，無所謂固定投入與可變投入之分。成本也就沒有固定成本與可變成本之分，只分為總成本、平均成本及邊際成本，對決定企業(yè)規(guī)模而言，重要的是平均成本。因此，我們分析長期中平均成本的變動規(guī)律。在不同的行業(yè)中，平均成本變動的規(guī)律是不同的，可以分為三種類型。成本遞減行業(yè)：隨著產(chǎn)量的增加，平均成本一直在下降。這種行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)是在開始時需要大量投資，以后產(chǎn)量增加時，每單位產(chǎn)品增加的成本（邊際成本）并不多，但最初的投資分?jǐn)傇谠絹碓蕉嗟漠a(chǎn)品上，從而平均成本越來越少。例如，自來水、電訊等行業(yè)都具有這種特征。從理論上說，在這種行業(yè)只要有一家企業(yè)就可以滿足全部市場需求，因此就形成自然壟斷。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率成本不變行業(yè)：無論產(chǎn)量如何變動，平均成本基本不變。這種行業(yè)在經(jīng)濟(jì)中都是一些無足輕重的行業(yè)，它的市場需求量不大，產(chǎn)量也不大，所用的生產(chǎn)要素并非經(jīng)濟(jì)中較為短缺的要素，不與其他行業(yè)爭奪生產(chǎn)要素，因此即使產(chǎn)量增加，要素價格不會上升，成本也不會增加。而且初始的投資也并不大。這種行業(yè)在經(jīng)濟(jì)中并不多見，例如鋼筆等小物品。成本遞增行業(yè)：隨著產(chǎn)量的增加，平均成本先下降；當(dāng)產(chǎn)量增加到一定數(shù)量時，平均成本達(dá)到最低；如果產(chǎn)量再增加，平均成本就增加了。換言之，平均成本先隨產(chǎn)量增加而遞減，后隨產(chǎn)量增加而增加。現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)行業(yè)是這種行業(yè)。這主要是因?yàn)橘Y源是稀缺的，當(dāng)產(chǎn)量增加到一定程度后、需要的資源越來越多．就要與其他行業(yè)爭奪資源，從而要素價格上升，成本增加。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率ACCOQC0Q0適度規(guī)模

在成本遞增行業(yè)，在某一產(chǎn)量水平時平均成本達(dá)到最低，這時的產(chǎn)量就是適度規(guī)模的產(chǎn)量。所以我們根據(jù)平均成本的變動來確定適度規(guī)模。這對我們確定企業(yè)的適度規(guī)模極行意義。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率4、利潤最大化

經(jīng)濟(jì)學(xué)講的最大化絕不是越多越好。資源是有限的，最大化當(dāng)然就不是無限的。對企業(yè)來說，它所擁有的資源、所用的技術(shù)、所面對的市場都是有限的，因此，利潤最大化也絕不是無限的。利潤最大化是在企業(yè)資源、技術(shù)、市場為既定的情況下所能實(shí)現(xiàn)的最大利潤。

我們知道，總收益減去總成本就是利潤，如果用TR代表總收益，TC代表總成本，π代表利潤，就可以把利潤的公式寫為：π=TR—TC

運(yùn)用數(shù)學(xué)中求極值方法我們可以推出，這個公式極大值的條件是MR＝MC，即邊際收益(MR)等于邊際成本(MC)，這就是說．當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)量使邊際收益等于邊際成本時，它利潤最大化的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率如：一個汽車廠在生產(chǎn)汽車時

汽車生產(chǎn)量邊際收益（MR）邊際成本（MC）

分析

第90000輛12萬元10萬元有利、增加產(chǎn)量，潛在利潤沒賺到

第110000輛10萬元12萬元不利、減少產(chǎn)量，企業(yè)有虧損

第100000輛11萬元11萬元

產(chǎn)量既不增加也不減少，利潤最大化在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)家是按這一原則來確定產(chǎn)量的嗎？美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家在20世紀(jì)50年代初，曾對部分成功的企業(yè)家進(jìn)行了調(diào)查，問他們知不知道邊際收益和邊際成本，有沒有計算過本企業(yè)的邊際收益和邊際成本，他們感到比較滿意的產(chǎn)量是否是邊際收益等于邊際成本時，80％以上的企業(yè)家回答，從來沒有聽說過邊際收益、邊際成本這類概念。

邊際收益與邊際成本相等這個原則真的與企業(yè)的成功無關(guān)嗎？經(jīng)濟(jì)學(xué)家對這些企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，計算了這些企業(yè)的邊際收益和邊際成本，得出的結(jié)論是，當(dāng)這些企業(yè)家感到滿意時，他們企業(yè)的產(chǎn)量滿足了邊際收益等于邊際成本的條件。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率他們是如何無意識地實(shí)踐了這種理論呢？原來他們用的是試錯法，即錯了就改，最后一定會達(dá)到正確。企業(yè)家如果感到在某種產(chǎn)量時，還有潛在利潤沒賺到，他們就會增加產(chǎn)量。這時盡管他們不知道，實(shí)際上是邊際收益大于邊際成本。相反，如果企業(yè)家感到在某種產(chǎn)量時虧了，他們就會減少產(chǎn)量。這時盡管他們不知道，實(shí)際上是邊際收益小于邊際成本。在這種反復(fù)調(diào)節(jié)過程中，他們肯定會調(diào)整到自己感到滿意的產(chǎn)量水平。這時實(shí)際上就是邊際收益等于邊際成本。這說明，無論你是否知道經(jīng)濟(jì)規(guī)律，它一定在自發(fā)地起作用。如果你做對了，你肯定是遵守了經(jīng)濟(jì)規(guī)律。當(dāng)你違背了經(jīng)濟(jì)規(guī)律時，就肯定要失敗。不知道規(guī)律的人可以在試錯的過程中無意識地遵照規(guī)律辦事，但試錯的過程要付出代價。如果了解了規(guī)律，并自覺按規(guī)律辦事，不就少走彎路，少交學(xué)費(fèi)了嗎？經(jīng)濟(jì)規(guī)律是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，通過學(xué)習(xí)，了解經(jīng)濟(jì)規(guī)律，就可以由必然王國進(jìn)入自由王國。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率利潤最大化時的利潤是多少呢？在完全競爭的市場條件下：價格既定、產(chǎn)品同質(zhì)、進(jìn)入或退出自由、信息充分邊際收益（MR）=邊際成本（MC）平均收益（AR）=平均成本（AC）總收益（TR）=總成本（TC）這時經(jīng)濟(jì)利潤就是零。換言之，當(dāng)企業(yè)利潤最大化時也就是經(jīng)濟(jì)利潤為零。但現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)情況下經(jīng)濟(jì)利潤并不為零，有正利潤，也有虧損。那么如何解釋這種情況呢？我們說的經(jīng)濟(jì)利潤為零是指市場完全競爭下的情況。競爭的結(jié)果必然是經(jīng)濟(jì)利潤為零。三、成本理論：經(jīng)濟(jì)效率企業(yè)利潤的主要來源壟斷：現(xiàn)實(shí)的市場往往并不是完全競爭的。當(dāng)市場存在不同程度的壟斷時，企業(yè)就能影響市場價格。因此，企業(yè)可以通過控制產(chǎn)量或創(chuàng)造產(chǎn)品差別而提高價格。當(dāng)價格提高時，平均收益就會高于邊際收益，當(dāng)邊際收益等于邊際成本時，平均收益大于邊際成本也大于平均成本，企業(yè)就會有利潤。這種壟斷可以是由于企業(yè)產(chǎn)量高，對市場有一定的控制力，也可以通過自己與其他同類產(chǎn)品不同的特色，即產(chǎn)品差別來影響價格。因此，當(dāng)現(xiàn)實(shí)的市場不是完全競爭時，經(jīng)濟(jì)利潤就產(chǎn)生了。創(chuàng)新：主要表現(xiàn)在以下五個方面推出新產(chǎn)品應(yīng)用新材料開發(fā)新市場再造新流程創(chuàng)造新形勢技術(shù)創(chuàng)新制度創(chuàng)新風(fēng)險：風(fēng)險越大，收益越大

股票市場文物市場四、市場結(jié)構(gòu)理論1、市場結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)市場集中度：市場集中程度越高，也就是企業(yè)對市場的控制程度越強(qiáng)，壟斷程度越高；市場集中程度越低，也就是企業(yè)對市場的控制程度越弱，競爭程度越高。市場集中程度可以用兩個數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

四家集中率：即一個行業(yè)中四家最大的企業(yè)在市場上所占的份額。計算公式如下：

四家集中率=四家最大企業(yè)銷售額/全行業(yè)銷售額例如，某行業(yè)的銷售額為1000億元，其中最大的四家企業(yè)的銷售額為600億元，這個行業(yè)的四家集中率就是0.6。我們可以計算出各個行業(yè)的四家集中率（也可以計算三家或五家集中率），并比較他們的市場集中程度和壟斷程度。

四、市場結(jié)構(gòu)理論

赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)(HHI)，它的計算方法是把一個行業(yè)中前50家企業(yè)的市場占有率平方相加求和。我們以A1，A2，……A50代表各家的市場占有率，計算HHI的公式就是：HHI=A12+A22+……+A502同樣，我們可以計算出各個行業(yè)的赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)，并比較他們的市場集中程度和壟斷程度。

按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，如果一個行業(yè)四家集中率在0.6以下，或者赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)在1800以下，這個市場就是壟斷競爭的，如果在此以上就是寡頭。其他國家標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，但也把這兩個市場集中程度指標(biāo)作為劃分壟斷競爭與寡頭的重要標(biāo)準(zhǔn)。四、市場結(jié)構(gòu)理論進(jìn)入限制：進(jìn)入某一市場的難易程度，或稱進(jìn)入障礙的大小。一個行業(yè)越是可以自由進(jìn)入，競爭就越激烈，進(jìn)入越困難，壟斷程度越高。

進(jìn)入限制有兩種：自然的和立法的。

自然的指無法克服的原因引起的進(jìn)入限制。這主要產(chǎn)生于對資源的壟斷以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

立法限制是政府用立法手段設(shè)置的進(jìn)入門檻。這就是說。不是其他企業(yè)不能進(jìn)入，而是立法不允許進(jìn)入。限制進(jìn)入的立法包括政府特許經(jīng)營、許可證制度以及專利制度。產(chǎn)品差異：是同一種產(chǎn)品在質(zhì)量、包裝、外形、品牌、服務(wù)等方面的細(xì)微差別。有差別的產(chǎn)品，能以自己的特色對一部分消費(fèi)者形成壟斷，所以“有產(chǎn)品差別就有壟斷”，差別越大，壟斷程度越高，差別越小，競爭程度越高。四、市場結(jié)構(gòu)理論2、市場結(jié)構(gòu)的類型

市場集中度進(jìn)入限制產(chǎn)品差異案例完全競爭

零

無

無

小麥壟斷競爭

零

無

有

餐飲寡頭

高

高

有或無

鋼鐵、彩電壟斷

一家

不能進(jìn)入

特殊

自來水四、市場結(jié)構(gòu)理論完全競爭市場：是一種只有競爭而不存在壟斷的市場結(jié)構(gòu)。有四個條件：市場上有大量企業(yè)，而且每個企業(yè)的規(guī)模都很小，他們的產(chǎn)量在市場上占的比例幾乎可以忽略不計。每一家企業(yè)無論增加或減少產(chǎn)量對市場價格都毫無影響。市場價格完全是由供求關(guān)系自發(fā)決定的，企業(yè)只能接受而無法施加任何影響。因此，完全競爭的企業(yè)被稱為“價格接受者”。所有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，不存在任何產(chǎn)品差別。產(chǎn)品連一點(diǎn)影響價格的特色也沒有，稱為同質(zhì)產(chǎn)品，也就沒有由產(chǎn)品差別而來的壟斷了。自由進(jìn)入或退出一個行業(yè)。沒有任何進(jìn)入限制，進(jìn)入與退出都是無成本的。這就決定了這個行業(yè)中的產(chǎn)品價格在競爭中降到最低。以上三個條件缺一不可。四是信息是暢通的，不存在由于一方壟斷信息而引起的信息不對稱，及由此產(chǎn)生的壟斷。這一點(diǎn)并不是最關(guān)鍵的條件。四、市場結(jié)構(gòu)理論壟斷市場：是一個企業(yè)控制了一個行業(yè)，或者說壟斷市場上只有一個企業(yè)。壟斷是一種不存在競爭的極端市場結(jié)構(gòu)。----完全定價權(quán)

壟斷的形成有兩個條件：一是進(jìn)入門檻極高，其他任何企業(yè)無法進(jìn)入這個行業(yè)：二是這個行業(yè)的產(chǎn)品特殊，沒有相近的替代品。

在現(xiàn)實(shí)中，我們把那種一家占支配地位的市場也歸為壟斷。這家企業(yè)控制了一個市場50％—90％的市場份額，盡管還有其他企業(yè)，但市場占有汾額少，不足以與它對抗。微軟就是因?yàn)檎加熊浖袌龅?0％以上而被作為壟斷者的。世界上沒有相近替代品的行業(yè)并不多。完全競爭的企業(yè)在短期中，可以有經(jīng)濟(jì)利潤。這種情況的出現(xiàn)一是整個行業(yè)的供求失衡。另一種情況是個別企業(yè)生產(chǎn)率提高，成本下降。但在長期中，完全競爭市場上企業(yè)沒有經(jīng)濟(jì)利潤。四、市場結(jié)構(gòu)理論壟斷競爭市場：是一種既有競爭又有壟斷的市場結(jié)構(gòu)。這就在于它與完全競爭市場有兩個共同點(diǎn)：一是市場上有許多企業(yè)，每個企業(yè)的規(guī)模不大，他們在市場上的份額也不足以憑數(shù)量而形成壟斷地位，二是進(jìn)入門檻低，企業(yè)可以自由進(jìn)入或退出這個市場。這兩個特點(diǎn)使它具有競爭性。使它不同于完全競爭的是產(chǎn)品不是同質(zhì)的，存在產(chǎn)品差別。

在壟斷競爭的市場中，企業(yè)可以憑借自己的產(chǎn)品特色向喜愛自己產(chǎn)品的消費(fèi)者收取高價，從而獲得經(jīng)濟(jì)利潤。在這種市場中，企業(yè)能壟斷的僅僅是一部分消費(fèi)者，銷售量是有限的，難以實(shí)現(xiàn)利潤量最大化。因此，就以利潤率最大化為目標(biāo)，但這僅僅是短期的情況，在長期中各種有差別的產(chǎn)品也存在競爭，不可能持久地壟斷自己的目標(biāo)客戶。四、市場結(jié)構(gòu)理論寡頭市場：寡頭指少數(shù)幾家控制的市場結(jié)構(gòu)。寡頭與壟斷競爭最大的區(qū)別在于市場集中程度不同。市場集中程度越高，也就是企業(yè)對市場的控制程度越強(qiáng)，壟斷程度越高；市場集中程度越低，也就是企業(yè)對市場的控制程度越弱，競爭程度越高。因此，區(qū)分壟斷競爭與寡頭的關(guān)鍵是市場集小程度。

許多寡頭企業(yè)的產(chǎn)品也是有差別的，但產(chǎn)品差別并不重要，重要的是規(guī)模。形成寡頭市場最關(guān)鍵的條件是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。寡頭市場的企業(yè)由于生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)，只有做到相當(dāng)大的規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)平均成本最低，達(dá)到適度規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)---以利潤量最大化為目標(biāo)。由于每個企業(yè)的規(guī)模都很大，幾家企業(yè)就可以滿足整個市場需求。從而形成幾家寡頭控制、壟斷市場的市場結(jié)構(gòu)。盡管這個市場沒有資源壟斷或立法限制，但其他企業(yè)也很難進(jìn)入。一是因?yàn)檫M(jìn)入這個行業(yè)必須把企業(yè)做大，這就需要大量資金、同時風(fēng)險也大。二是因?yàn)樵衅髽I(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、市場銷售、內(nèi)部管理等方面有自己的優(yōu)勢，其他企業(yè)即使能達(dá)到同樣的規(guī)模，也不可能具有這些有形或無形的優(yōu)勢，很難同該市場上原有的企業(yè)抗衡。四、市場結(jié)構(gòu)理論3、現(xiàn)實(shí)中的市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)實(shí)市場是極為復(fù)雜的，不能簡單地按這三個標(biāo)準(zhǔn)把自己定為某一種市場結(jié)構(gòu)，而要注意更具體的特點(diǎn)。首先，這四種類型是基本的，但每一種基本類型中還要再細(xì)分。壟斷市場上，分為有保障的壟斷和無保障的壟斷。前者沒有競爭成脅，后者仍有競爭威脅。在無保障的壟斷市場上要有未雨綢繆的思想。一家占支配地位的市場（一個企業(yè)控制了50％—90％市場份額）接近于壟斷，但又不是壟斷。在寡頭市場上，還有雙頭與多頭之分，其競爭策略亦有所不同。同時，生產(chǎn)有差別產(chǎn)品的寡頭（有差別寡頭）和生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的寡頭（純粹寡頭），其競爭策略也有差別。壟斷競爭市場上，不同行業(yè)的產(chǎn)品差別不同，壟斷程度也不同。不注意各個市場結(jié)構(gòu)中這些更細(xì)致的差別，競爭策略也會失誤。四、市場結(jié)構(gòu)理論要在一定的市場銷售范圍內(nèi)確定市場結(jié)構(gòu)。市場范圍大小不同，市場結(jié)構(gòu)的確定也不同。市場范圍就是自己產(chǎn)品銷售與企業(yè)參與競爭的范圍。如果產(chǎn)品在全世界銷售，確定市場結(jié)構(gòu)的范圍就是全世界。例如，大型民用客機(jī)的銷售市場是全世界，所以不能按一國的范圍把波音公司確定為壟斷。在全世界范圍內(nèi)，波音是寡頭（波音和空客組成的雙頭）。如果產(chǎn)品僅在一個地區(qū)銷售，就要在這個范圍內(nèi)確定市場結(jié)構(gòu)。例如這個地區(qū)只有一家醫(yī)院．盡管這家醫(yī)院在全國來看微不足道，但在這個地區(qū)就是壟斷者，這個醫(yī)療市場是壟斷市場。只有在一個明確的產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)確定市場結(jié)構(gòu)，對制定競爭策略才有意義。還要考慮其替代品的替代程度來進(jìn)行市場細(xì)分。不同的產(chǎn)品如果替代程度高，實(shí)際上就是一個市場，如果替代程度低，才有必要分為不同市場。不能籠統(tǒng)講服裝市場，因?yàn)楦鞣N服裝沒有替代品，必須細(xì)分為不同的市場再確定市場結(jié)構(gòu)。這種情況在許多行業(yè)中都存在。五、企業(yè)競爭策略如果企業(yè)要想在市場競爭中獲勝，很重要的一點(diǎn)是企業(yè)要認(rèn)識到自己所處市場結(jié)構(gòu)的類型。企業(yè)制定市場競爭戰(zhàn)略首先要考慮到自己的競爭對手，以及制約因素。企業(yè)競爭的主要對手是同行業(yè)的企業(yè)，即生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)。但另外還有兩個競爭對手；一是潛在進(jìn)入者，即隨時可以進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)，二是生產(chǎn)替代品的企業(yè)。制約企業(yè)競爭的還有是客戶和供應(yīng)商。美國戰(zhàn)略競爭權(quán)威邁克爾·波特把這些制約企業(yè)競爭的因素稱為競爭的“五力”模型?；颉傲Α睗撛谶M(jìn)入者替代品產(chǎn)業(yè)競爭者客戶供應(yīng)商新加入者的威脅供應(yīng)商的議價力量客戶的議價力量替代品或服務(wù)的威脅政府五、企業(yè)競爭策略本行業(yè)企業(yè)是競爭的主要對手，因此在考慮與他們的競爭時就要考慮到本行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的特征，即屬于哪一種市場結(jié)構(gòu)。在不同的市場結(jié)構(gòu)下，競爭策略是不同的。競爭策略包括企業(yè)競爭所要達(dá)到的目的，以及為達(dá)到目標(biāo)所采用的競爭手段。市場結(jié)構(gòu)不同，競爭目標(biāo)和手段都不同。

目標(biāo)手段完全競爭長期：實(shí)現(xiàn)會計利潤增加產(chǎn)量短期：實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤提高生產(chǎn)率壟斷競爭利潤率最大化創(chuàng)造產(chǎn)品差異寡頭利潤量最大化價格競爭壟斷利潤率和利潤量都最大化定價策略五、企業(yè)競爭策略1、定價策略

定價原則：供求關(guān)系：定價的惟一依據(jù)是供求關(guān)系。需求來自消費(fèi)者，企業(yè)不能直接控制需求，但企業(yè)可以在一定程度上控制供給。這正是企業(yè)可以運(yùn)用價格手段的基礎(chǔ)。

在市場經(jīng)濟(jì)中，合理的價格就是使供求相等的價格。當(dāng)一種價格使得企業(yè)產(chǎn)品可以完全賣出去，而想購買這種產(chǎn)品的消費(fèi)者都得到滿足時，這種價格無論多高或多低都是合理的。在市場經(jīng)濟(jì)中，價值決定價格、成本決定價格不適應(yīng)。價格上限與下限：價格下限在短期內(nèi)取決于平均可變成本，在長期內(nèi)取決于平均成本。低于這一價格，企業(yè)虧損，無法經(jīng)營下去。價格的上限是消費(fèi)者的支付愿望和支付能力。只要有人買，價格多高都可以。我們把消費(fèi)者對物品的評價稱為價值。這種價值不是勞動價值論所講的客觀價值，而是主觀價值。這種價值取決于消費(fèi)者的偏好，與生產(chǎn)中消耗了多少社會必要勞動無關(guān)。所以也可以說價格上限是消費(fèi)者的主觀評價或價值。五、企業(yè)競爭策略定價是一門藝術(shù)：在千變?nèi)f化的市場上靈活運(yùn)用定價策略，就像在錯綜復(fù)雜的戰(zhàn)場上指揮戰(zhàn)斗一樣．原則是重要的，但關(guān)鍵在運(yùn)用。理解定價是一門藝術(shù)，必須知道藝術(shù)和科學(xué)之間的差別?？茖W(xué)是可以總結(jié)為理論，并可以通過學(xué)習(xí)而掌握的。但藝術(shù)只可意會，難以言傳。藝術(shù)有規(guī)律，這些規(guī)律也可以總結(jié)出來。僅僅知道這些規(guī)律并不難，難的是應(yīng)用。這種應(yīng)用往往要靠運(yùn)用者的悟性和經(jīng)驗(yàn)。定價有一些基本原則和方法，在定價時也有可以根據(jù)的理論。定價方法單一定價：同一種物品向不同消費(fèi)者收取相同價格。即一種物品無論賣給誰只有一種價格。五、企業(yè)競爭策略

高價少銷：目標(biāo)客戶是高收入者，市場需求并不大，因此采用定高價的策略、以實(shí)現(xiàn)高價少銷，能夠成功。名牌產(chǎn)品通常采用這種定價方式，例如一個LV女式手提包定價16萬元、市場銷售仍然很好。這種產(chǎn)品屬于焰耀性商品，購買它的女士主要不是用于裝東西，而是用這種包的品牌來“怯耀”自己的身份。

適用于壟斷競爭的市場，高定價的產(chǎn)品一個顯著的特點(diǎn)是價格缺乏彈性，而且供給是極為有限的，企業(yè)追求的是利潤率。

低價多銷：如果目標(biāo)客戶是廣大中低收入者，其市場潛力相當(dāng)大，采用低定價的策略，以實(shí)現(xiàn)低價多銷，能夠成功。如可口可樂

適用于寡頭市場，這種產(chǎn)品的需求往往富有彈性而且供給可以無限增加，企業(yè)追求的是利潤量。

定價條件：高定價還是低定價，首先取決于市場條件：產(chǎn)品缺乏彈性還是富有彈性，目標(biāo)客戶群體是哪個收入階層。其次也取決于企業(yè)目標(biāo)：是利潤率最大化還是利潤量最大化。在定價時還要特別注意消費(fèi)者心理。五、企業(yè)競爭策略需求的價格彈性又稱需求彈性，指一種物品價格變動所引起的需求量變動的大小，或者說某種物品需求量變動對其價格變動的反應(yīng)程度。我們可以用某種物品需求量變動的百分比除以它價格變動的百分比來計算需求彈性，其公式為：需求彈性=某種物品需求量變動的百分比某種物品價格變動的百分比如：如果冷飲價格下降20％，需求量增加40％，冷飲的需求彈性就是：2

如果食鹽的價格下降20％，需求量僅增加2％，食鹽的需求彈性就是：0.1

最常見的兩種需求彈性是需求富有彈性和需求缺乏彈性。如果某種物品價格變動引起的需求量變動的比率大干價格變動的比率，即需求彈性大大于1，我們就稱這種情況為需求富有彈性。上例中的冷飲就是這種情況。如果某種物品價格變動引起的需求量變動的比率小于價格變動的比率，即需求彈性小于1，我們就稱這種情況為需求缺乏彈性。五、企業(yè)競爭策略歧視定價：同一種物品向不同消費(fèi)者收取不同價格。即一種物品無論賣給誰只有一種價格。當(dāng)企業(yè)有定價權(quán)時，實(shí)行歧視定價有助于實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

運(yùn)用歧視定價有兩個不可或缺的條件：一是實(shí)行歧視價格的商品本身是不能轉(zhuǎn)賣的，誰購買誰消費(fèi)，不能低價買進(jìn)再高價賣出去。二是要能用一個客觀標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，即分為需求彈性不同的消費(fèi)群體。

如：工業(yè)電價和民用電價

民航的同一個航班同樣艙位的乘客所支付的單價不同五、企業(yè)競爭策略一級價格歧視，即對每個消費(fèi)者都收取不同的價格。最有利的歧視價格是對每一個消費(fèi)者都收取他愿意而且有能力支付的最高價格。這就要把每個消費(fèi)者都分開。當(dāng)然，要進(jìn)行這樣的市場細(xì)分是極為困難的。但在特殊情況下，如果消費(fèi)是完全分開的，相互不通信息，這種一級價格歧視也是可以實(shí)現(xiàn)的。最典型的是在醫(yī)療市場上，名牌醫(yī)生就可以向每個患者收取他們所愿意支付的最高價。名牌醫(yī)生處于壟斷地位，醫(yī)生就可以通過分別與每一個患者進(jìn)行討價還價談判而收取可能收取的最高價格。大牌律師、風(fēng)水先生也是這種定價方式。二級價格歧視，即對一定數(shù)量的物品收取一種價格，對另一定數(shù)量的同樣物品收取另一種價格。某服裝公司推出一種新的時尚女裝，首先把高收入消費(fèi)作為目標(biāo)群體，這些人需求缺乏彈性，就可以對先上市的衣服收取高價。這部分人的需求滿足后，就降低價格，賣給需求富有彈性的一般消費(fèi)者。在出版界，先推出精裝本，再推出簡裝本，兩者的差價遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干成本差，也屬于這種定價方式。五、企業(yè)競爭策略在運(yùn)用歧視定價時也可以采用兩步收費(fèi)法，又稱為俱樂部價格。這種價格包括固定收費(fèi)(作為會員的會員費(fèi)，如每年10萬元)和可變收費(fèi)(每消費(fèi)一次的收費(fèi)，如1000元)。每次到俱樂部享受的服務(wù)相同，但來的次數(shù)不同，價格不同。如果一年來一次，價格為101000元，每年來10次，價格為11000元。以此類推，來的次數(shù)越多，價格越低。許多會員制組織采用這種定價方式。歧視價格還可以作為政府指導(dǎo)定價的一種方式。例如，為了保證人民生活用水，又節(jié)約水資源．可以對不同群體實(shí)行不同定價。如對居民用水實(shí)行低定價，對洗浴中心、高級飯店或政府限制的制藥、造紙之類行業(yè)實(shí)行高定價。這種價格也稱為階梯式定價，是歧視價格的一種形式。這種定價既可以使企業(yè)正常經(jīng)營，又可以起到節(jié)約用水、減少污染的作用。運(yùn)用這種定價方式時，考慮的不是需求彈性，而是政府的目標(biāo)和整個社會的利益。

五、企業(yè)競爭策略預(yù)防性定價：本來可以定高價的產(chǎn)品，不定高價而是定一個只略高于行業(yè)平均利潤率的價格，這種定價方式稱為預(yù)防式定價。這種定價方式是為了防止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入，也可以稱為末雨綢繆的定價方式。如：一家企業(yè)生產(chǎn)新型兒童洗浴液的成本為20元，但它根據(jù)消費(fèi)者的支付能力與愿望，把價格定為100元。這時供求平衡，產(chǎn)品可以賣出去。這時利潤高達(dá)80元，400％，會引起什么結(jié)果呢？假設(shè)該行業(yè)平均利潤率為20％，最后這種產(chǎn)品的價格就維持在24元。這家企業(yè)定比平均利潤略高一點(diǎn)25％的價格，目標(biāo)價格定在25元。這種利潤不足以引起其他企業(yè)進(jìn)入，于是，這家企業(yè)就可以在較長時期內(nèi)維持這種略高于行業(yè)平均利潤率的利潤。這比獲得極為短暫的暴利要有利得多。

企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，使用這種定價方式。

定價的高低取決于進(jìn)入限制的難易程度。

五、企業(yè)競爭策略掠奪式定價：就是把競爭對手趕出市場的低價格，甚至超低價格。如果多個企業(yè)使用這種定價方式，那就是我們通常所說的價格戰(zhàn)。這種掠奪式定價和價格戰(zhàn)通常應(yīng)用在寡頭市場上。通常由一家實(shí)力強(qiáng)大的寡頭挑起價格戰(zhàn)，以擴(kuò)大自己的市場份額，其他不甘示弱的寡頭起而應(yīng)戰(zhàn)。這是因?yàn)楣杨^市場的基本條件是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只有當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模時才能實(shí)現(xiàn)平均成本最低。每家企業(yè)的產(chǎn)量都相當(dāng)大，市場上供給能力大于需求。每個企業(yè)都想占有更大的市場份額，實(shí)現(xiàn)利潤量最大化的目標(biāo)。

盡管產(chǎn)品也有差別，但由于相互之間替代性極高，低價格對消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大子產(chǎn)品差別。比如，不同品牌的彩電，其性能大體相同，在這時消費(fèi)者更看重低價格的優(yōu)勢。這時，競相刮起降價之風(fēng)，打價格戰(zhàn)就是不可避免的。掠奪式定價既是寡頭企業(yè)生存的必要條件，也是他們求發(fā)展的必經(jīng)之路。企業(yè)在主觀上是不愿降價的，但供大于求的格局逼得他們不得不這樣做。五、企業(yè)競爭策略掠奪式定價的價格確定：在短期中的下限是平均可變成本，在長期中的下限是平均成本。但在現(xiàn)實(shí)中，寡頭企業(yè)為了把競爭對手?jǐn)D出市場，甚至?xí)褍r格降至成本之下。他們或者以自己過去積累的資金為后盾，或者作為一個大集團(tuán)來支持下面的某一個分公司、或者從銀行獲得貸款。這些寡頭企業(yè)有籌資能力，價格就可以低于成本。因此，這種掠奪式定價和價格戰(zhàn)又稱為你死我活的“割頸式價格競爭”，這真有點(diǎn)“用生命來賭明天了”。其殘酷程度不亞于一場戰(zhàn)爭。

在價格戰(zhàn)過程中，最終決定勝負(fù)的還是生產(chǎn)效率。價格戰(zhàn)就成為逼迫企業(yè)提高效率的壓力。企業(yè)提高效率的內(nèi)在動力是利潤最大化．外在壓力就是競爭。沒有競爭的壓力，很難有效率提高。價格戰(zhàn)中的成功者一定是效率最高者。價格戰(zhàn)和其他競爭一樣是市場經(jīng)濟(jì)效率的來源。沒有競爭就沒有效率，價格戰(zhàn)正是競爭的一種形式。五、企業(yè)競爭策略價格領(lǐng)先制：是一家寡頭率先定價，其他寡頭跟從。在一次價格戰(zhàn)之后，如果在若干寡頭中產(chǎn)生了一個超級寡頭，但它又不能消滅其他寡頭一統(tǒng)天下，這時就會采用價格領(lǐng)先制的定價方式。這家可以率先定價的超級寡頭稱為價格領(lǐng)袖。這種領(lǐng)袖不是自封的，也不是政府指定的，是在價格競爭中自然產(chǎn)生的。

作為價格領(lǐng)袖，它至少應(yīng)具有以下三種優(yōu)勢中的一種：市場占有份額最大、生產(chǎn)效率最高或者信息最靈通。當(dāng)年長虹率先在國內(nèi)掀起彩電價格戰(zhàn)，曾占有國內(nèi)彩電市場的42％，成為當(dāng)之無愧的價格領(lǐng)袖。它要降價，其他企業(yè)只有跟從，誰也無法抵制。曾有8家彩電企業(yè)聯(lián)合起來，企圖維持彩電價格，但由于長虹反對而未成功。五、企業(yè)競爭策略成本加成定價：就是各個寡頭自己定價，但遵循在平均成本之上再加一個行業(yè)平均利潤的原則。當(dāng)各個寡頭力量相當(dāng)，處于相對平衡狀態(tài)時，常用的定價方法。例如，一臺彩電平均成本為2000元，行業(yè)平均利潤率為10％，即行業(yè)平均利潤為每臺彩電200元，價格就是2200元。這時，由于各個寡頭實(shí)力相當(dāng)，生產(chǎn)率相同，所以各企業(yè)的平均成本大體相同——如果誰的生產(chǎn)率高，成本低，就可以發(fā)動價格戰(zhàn)，爭當(dāng)老大，如果誰的生產(chǎn)率低．成本高，就要被淘汰。而且行業(yè)的利潤率是大家都知道的，所以各企業(yè)各自定價的結(jié)果，價格基本是相同的。引起價格差的是不同企業(yè)的產(chǎn)品差別，但由于在許多行業(yè)，產(chǎn)品差別在消費(fèi)者看來并不特別重要，所以價格差是有限的。五、企業(yè)競爭策略雙方壟斷定價：生產(chǎn)者是壟斷者，消費(fèi)者也是壟斷者。這時價格就不是在市場的競爭中形成，也不能由生產(chǎn)者企業(yè)說了算。在這種情況下，雙方采用協(xié)商定價的方式，即雙方通過談判來確定價格。在這種談判中，雙方所遵循的原則是成本加成法。例如，生產(chǎn)軍品往往是壟斷者或寡頭。這時的定價就采用成本加成。雙方所談的主要是哪些項(xiàng)目應(yīng)算人成本，哪些不能算入，利潤加成應(yīng)該加多少。這種定價方式可以照顧雙方的利益，并作為解決沖突的一個原則。

政府定價：在壟斷市場上，當(dāng)政府出于社會利益或保護(hù)消費(fèi)者而對壟斷企業(yè)進(jìn)行價格管制或?qū)嵭姓笇?dǎo)價時，所常用的方法之一也是成本加成法，即壟斷企業(yè)的定價原則是在平均成本的基礎(chǔ)之上加一個社會的平均利潤率，這種價格既可以保證企業(yè)正常經(jīng)營下去，又可以實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。如1噸水成本2.4元，利潤率20%，利潤0.24，價格2.64元/T。政府定價2.2元/T，差價0.44元/T由政府補(bǔ)貼。五、企業(yè)競爭策略捆綁定價：又稱關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價，指把兩種或兩種以上功能相關(guān)的產(chǎn)品組臺在一起，定一個價格。這種定價與銷售方式也稱為“搭售”。消費(fèi)者喜歡企業(yè)的某種產(chǎn)品，但不一定喜歡它生產(chǎn)的另一種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。企業(yè)把這兩種產(chǎn)品放在一起定一個價格，消費(fèi)者購買這種喜歡的產(chǎn)品時就不得不購買另一種并不喜歡的產(chǎn)品。這就限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)，對生產(chǎn)另一種產(chǎn)品的企業(yè)也是不公正的。如：微軟把它的軟件和瀏覽器捆綁在一起，定一個價格，微軟的軟件最好，但瀏覽器并不一定；飯店的特色菜，與其他菜一起定價；份飯?zhí)撞偷?。轉(zhuǎn)售價格限制：是生產(chǎn)商或批發(fā)商把商品批發(fā)給零售商時規(guī)定其最低零售價格。零售商違背了這一規(guī)定，降價競爭，則要受到不予發(fā)貨的懲罰。這種定價方式被《反壟斷法》指責(zé)為一種壟斷行為，是因?yàn)樗拗屏肆闶凵讨g的價格競爭，從而使消費(fèi)者得不到價格最低的產(chǎn)品。五、企業(yè)競爭策略

2、差異化戰(zhàn)略企業(yè)的目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化。創(chuàng)造產(chǎn)品差別是為了實(shí)現(xiàn)對一部分消費(fèi)者的壟斷，讓他們愿意接受由產(chǎn)品差別而帶來的高價格。消費(fèi)者愿不愿意對這種有差別的產(chǎn)品支付高于其他同種物品的價格，還取決于消費(fèi)者從這種物品中所得到的滿意程度(效用)。只有消費(fèi)者認(rèn)為這種有差別的產(chǎn)品結(jié)他們帶來的效用的確大于沒有這種差別的同種物品，產(chǎn)品差別才有意義。客戶認(rèn)知：產(chǎn)品差別的基礎(chǔ)是客觀差別，但能不能真正成為有商業(yè)意義的產(chǎn)品差別還取決于消費(fèi)者的認(rèn)知程度。換言之，消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品很特別，并愿意支付更高價格，就有差別，即使本來沒有什么差別也有差別；即使某種物品與同種物品差別甚大，但消費(fèi)者認(rèn)為這不是什么差別，也不愿意為之支付更高價格，就不是產(chǎn)品差別。因此，企業(yè)不僅要創(chuàng)造出客觀存在的差別，還要讓消費(fèi)者接受這種差別。五、企業(yè)競爭策略例如，以前企業(yè)都生產(chǎn)方形杯子，現(xiàn)在某企業(yè)生產(chǎn)出廠圓形杯子，這算不算產(chǎn)品差別呢？如果消費(fèi)者認(rèn)為杯子是喝水用的，方形、圓形都一樣，不愿意花哪怕高于方形杯子一分錢的價格買圓形杯子。這種水杯形式的變化就不能稱為產(chǎn)品差別，你為此而付出的成本也毫無意義。但如果你能請某某醫(yī)學(xué)會，或其他權(quán)威人物為你做廣告，說明方形杯子不易洗干凈會有殘存病菌，而圓形杯子洗后殘存病菌都死光了，消費(fèi)者接受了圓形杯子比方形杯子好的觀念，并愿意為之出高價。這種杯子就有了產(chǎn)品差別，價格賣的高些，且銷量增加了，這時圓形就是一種產(chǎn)品差別了。

讓消費(fèi)者承認(rèn)并接受不同產(chǎn)品的細(xì)微差別，其至實(shí)際上并不存在的差別，就是廣告的作用。勸說性廣告要突出的正是產(chǎn)品差別，甚至把本無差別的東西說成有差別——當(dāng)然廣告本身也要讓消費(fèi)者接受才行。廣告是宣傳，但不是騙人。產(chǎn)品差別是產(chǎn)品客觀存在的差別與消費(fèi)者主觀認(rèn)知的結(jié)合。了解了這個道理，你就知道如何做廣告和創(chuàng)造產(chǎn)品差別了。我們的產(chǎn)品如何讓客戶認(rèn)知？五、企業(yè)競爭策略品牌差異：在各種產(chǎn)品差別中，最重要的就是品牌。幾乎是同樣的東西品牌不同，價格可能有天壤之別。

首先，品牌是一種質(zhì)量保證，名牌就是高質(zhì)量的象征。許多產(chǎn)品質(zhì)量不易于認(rèn)識、判斷，消費(fèi)者不具備判斷產(chǎn)品質(zhì)量的能力，也不可能自己鑒定每種產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌就成為他們判斷產(chǎn)品質(zhì)量最可靠而且最簡便的方法。美國消費(fèi)者協(xié)會曾對消費(fèi)者進(jìn)行過一次調(diào)查。問他們，如果你來到一個陌生的地方，當(dāng)?shù)赜袃杉也宛^，一家是麥當(dāng)勞．另一家是當(dāng)?shù)厝私?jīng)營的，你會選擇到哪家飯店吃飯。80％以上的消費(fèi)者回答會到麥當(dāng)勞．因?yàn)辂湲?dāng)勞可以保證營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，而另—家飯店的質(zhì)量如何不好判斷?？梢哉f，幾乎所有消費(fèi)者都會把品牌與一定的質(zhì)量聯(lián)系在一起。把品牌作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的惟一標(biāo)準(zhǔn)。品牌的這種作用是其他產(chǎn)品差別無法替代的。五、企業(yè)競爭策略其次，品牌是消費(fèi)者身份的代表。任何一個社會都分為不同社會階層，屬于一個社會階層的人要通過消費(fèi)方式來體現(xiàn)自己對所屬階層的歸屬感，并與其他社會階層相區(qū)別。這種消費(fèi)方式就表現(xiàn)為所消費(fèi)的品牌不同，不同社會階層的人消費(fèi)不同品牌的物品已成為一種社會習(xí)俗。尤其對于上層社會階層的人來說，他們燭耀自己社會身份最簡單而有效的手段就是品牌。炫耀性商品都是名牌產(chǎn)品，也只有高價的名牌才有炫耀其身份高貴的作用。我們在開頭舉的那些名牌，價格高昂、限量生產(chǎn)，只有上層人士才用得起，其炫耀的作用就在這個品牌上。

如：一件43％棉、57％化纖的混紡T恤售價為7900元、因?yàn)樗呐谱邮前斈?Armanl)，一瓶CliveChristian香水，3萬英鎊，合45萬人民幣，因?yàn)樗呐谱邮强死锼雇　さ蠆W(christionDior)，—支普通圓珠筆，售價2300元，因?yàn)樗呐谱邮侨f寶龍(MontBlanc)。五、企業(yè)競爭策略最后，品牌本身的魅力可以使消費(fèi)者形成品牌忠誠，即習(xí)慣性地使用一個品牌的東西，而無論其理性與否。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，就質(zhì)量、外形、包裝等所有方面而言，拜耳牌阿斯匹林與其他品牌，甚至無品牌的阿斯匹休沒有任何別，但在市場上比其他阿斯匹林價格略高，而且銷量多。其原因何在呢？他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這是一種無意識的習(xí)慣性購買行為。也許是消費(fèi)者幼年為祖父購買阿斯匹林時祖父強(qiáng)調(diào)要買這個牌子的，他幼小的心靈中就對這種品牌有了認(rèn)同感，長大后成為一種無意識的購買習(xí)慣。也許在他的周圍許多人都只用拜耳的阿斯匹林，不知不覺地熏陶了他?？傊性S多因素使他對拜耳牌相信，甚至迷信，品牌忠誠就這樣形成了。消費(fèi)者的這種品牌忠誠也許并非理性，但一旦無論由于什么原因而形成，就成為品牌的價值，在市場上具有競爭力，成為無可替代的產(chǎn)品差別。五、企業(yè)競爭策略對于品牌的價值，沒有人否認(rèn)，問題是怎樣能創(chuàng)造名牌。品牌是產(chǎn)品差別的綜合體現(xiàn)，它的質(zhì)量、外形、包裝、服務(wù)等內(nèi)在與外在差別集中體現(xiàn)在品牌上。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量及其他特征是品牌的內(nèi)涵。同時，名牌享有高度知名度，為世人所廣泛認(rèn)同，所知道，這種知名度是其外延?！獋€名牌既要有內(nèi)涵，又要有外延，實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)就要“做”和“吹”?！白觥本褪钦嬲a(chǎn)：出質(zhì)量高，又有自己特色的東西?！按怠本褪且ㄟ^廣告宣傳提高其知名度。創(chuàng)造一個名牌這兩者缺一不可。五、企業(yè)競爭策略產(chǎn)品差別無限性：價格競爭是有限的，任何一個企業(yè)不可能在長期中以低于成本的價格進(jìn)行降價競爭。而且成本的降低又取決于效率，效率的提高也要受到技術(shù)等客觀因素的制約。與此相比，產(chǎn)品差別的競爭可以是無限的，產(chǎn)品差別才是高定價的基礎(chǔ)，而且產(chǎn)品差別幾乎不受技術(shù)這類客觀條件的限制。

產(chǎn)品差別的成敗關(guān)鍵取決于消費(fèi)者的認(rèn)知，即消費(fèi)者對產(chǎn)品差別的評價。消費(fèi)者偏好的發(fā)展與變化可能受其欲望影響，也可能被消費(fèi)時尚左右。欲望與消費(fèi)時尚的變化都是無限的，產(chǎn)品差別的創(chuàng)造也就是無限的。從縱向的角度看，歷史在不斷發(fā)展，社會在不斷進(jìn)步，人的欲望不斷被創(chuàng)造出來，消費(fèi)時尚總在花樣翻新。這就使產(chǎn)品差別的創(chuàng)造可以永無止境，永無不可逾越的頂峰。產(chǎn)品差別這種競爭手段永遠(yuǎn)不會過時。從橫向的角度看，消費(fèi)者的價值觀是多元化的，欲望與偏好也是多種多樣，即使同一個消費(fèi)者也會有各種不同的欲望和偏好。消費(fèi)時尚永無主旋律，永遠(yuǎn)是各種消費(fèi)時尚并存。產(chǎn)品差別競爭有無限大的空間。只要企業(yè)了解消費(fèi)者的偏好和欲望，就可以創(chuàng)造出無窮無盡的有差別產(chǎn)品。五、企業(yè)競爭策略

創(chuàng)造產(chǎn)品差別稱為創(chuàng)新。創(chuàng)新一定要有高投入，高風(fēng)險？其實(shí)創(chuàng)新有不同的含義。高投入，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出過去所沒有的產(chǎn)品，這的確是創(chuàng)新，而且對整個經(jīng)濟(jì)十分重要。電腦的出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入日常生活，都是創(chuàng)新，而且需要以科技發(fā)展和大投入為基礎(chǔ)。這種創(chuàng)新當(dāng)然可以創(chuàng)造出更大的產(chǎn)品差別——電子計算機(jī)與筆記本電腦都是同一種產(chǎn)品，但其差別之大，已難以把它們等同起來。這種產(chǎn)品差別創(chuàng)造并不容易。但并非所有的產(chǎn)品差別創(chuàng)造都如此。在現(xiàn)實(shí)中，大量有價值的產(chǎn)品差別創(chuàng)造并不需要高科技，也不需要有大量資金投入．只需要“靈機(jī)一動，計上心來”，讓消費(fèi)者接受就可以。20世紀(jì)80年代以來，日本冰箱已經(jīng)普及，冰箱的銷售量減少。企業(yè)注意到，在冷藏室為零度左右時，肉類無法冰凍，在零下十幾度的冰凍室時，肉類又凍得太硬了，吃時不方便。于是就在這兩者之間增加了一個零下7℃左右的軟凍室，既能讓肉類凍住，利于保鮮．又吃起來方便。這里沒有任何新技術(shù)創(chuàng)造，卻與傳統(tǒng)冰箱不同，靠這種產(chǎn)品差別創(chuàng)造，冰箱業(yè)又迎來了春天。五、企業(yè)競爭策略產(chǎn)品差別稱為“創(chuàng)新”，既要能“創(chuàng)”，又要有“新“意。這就要有一點(diǎn)新的思維方式。傳統(tǒng)的洋娃妓是芭比娃娃，黃金分割的體形，越做越漂亮。但當(dāng)有人創(chuàng)造出了以丑為特點(diǎn)的椰菜娃娃時，反而更受歡迎。丑本來也是一種美。美的芭比娃娃見多了．消費(fèi)者審美疲勞了，換個丑的椰菜娃娃，反而給他們一種新鮮感。創(chuàng)造椰菜娃娃的人就有不同的思維模式，打破了傳統(tǒng)審美觀。

打破傳統(tǒng)思維需要敢于離經(jīng)叛道，不按常規(guī)辦事。這就是企業(yè)家之所以需要