旅行社產(chǎn)品促銷

旅行社經(jīng)營管理第七講旅行社促銷本講主要內(nèi)容一、旅行社促銷及其類型二、西方旅行社促銷的特點三、中國旅行社促銷的特點四、中、西方旅行社促銷的對比五、旅行社平面媒體促銷問題一、什么是旅行社促銷是指旅行社將有關(guān)旅行社、旅游地和旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，向目標(biāo)市場傳遞信息，并與其進行信息勾通，從而達到引發(fā)旅游者興趣、激發(fā)購買欲望、促進購買行為的活動。(一)旅行社促銷的類型旅游目的地促銷旅游產(chǎn)品促銷目的地旅行社促銷(二)促銷的方式媒體廣告：報紙、電視、雜志、廣播、戶外、車身、網(wǎng)絡(luò)、手機報等。營銷公關(guān)：有主動性和防御性兩種。直接營銷：人員推銷、直接郵寄、電話營銷?，F(xiàn)場傳播：通過營業(yè)場所的布局、宣傳品的陳列、內(nèi)部裝飾等傳播產(chǎn)品信息。銷售推廣：面向行業(yè)和面向消費者；面向中間商的有組織踩線、交易會、交易折扣、聯(lián)合廣告、銷售競賽與獎勵、提供宣傳品。二、西方旅行社促銷的特點以顧客為中心顧客滿意思想在國外旅行社的促銷乃至整個經(jīng)營行為中已經(jīng)演變?yōu)橐惶幤毡榈淖杂X行動。例如一個旅游勝地的街頭巷尾到處可以發(fā)現(xiàn)最新的旅游信息資料，取用十分方便；旅游咨詢機構(gòu)成網(wǎng)狀分布于各地，幾乎任何問題都可以得到滿意的解答。在美國，旅行代理人被要求“做客人的旅游顧問而不僅僅是推銷產(chǎn)品”，代表了旅行社致力于與顧客建立融洽穩(wěn)定的私人關(guān)系的新趨勢。促銷預(yù)算開支大促銷是營銷要素組合中最活躍、最有生命力的要素，在產(chǎn)品趨同的情況下，企業(yè)競爭的成敗往往取決于促銷。因而，國外旅行社在促銷上投資十分龐大。可以說，促銷是旅行社成功的助推器。在旅行社當(dāng)中盛行“最佳服務(wù)即最佳宣傳”的說法。有針對性促銷旅行社在促銷活動發(fā)起之前，通常都要進行市場調(diào)研，摸清促銷對象的心理，針對顧客的興趣和需求確定促銷主題，做到有的放矢。當(dāng)年美國開拓英國市場時，事先猜想到英國人可能會嫌美國消費水平過高，因而在宣傳中突出了消費低廉的主題，但效果不好。后發(fā)現(xiàn)，英國人之所以對美國旅游不感興趣，是不喜歡其高樓、立交橋和嘈雜的城市。美國調(diào)整為著重介紹自然風(fēng)光、寧靜的田園景致，終于吸引了大批英國人。可見，事前的調(diào)研對于促銷是十分重要的。全員促銷與傳統(tǒng)觀念相反，促銷不僅是專職人員的事，現(xiàn)代經(jīng)營管理理念要求企業(yè)的每一個員工都把促銷作為日常工作的一部分來對待，即新觀念的促銷是全方位、多層次展開的全員促銷。在旅行社中，大量的業(yè)務(wù)靠電話聯(lián)系和人員接觸，如果工作人員熱情有禮，真誠地為對方著想，就能贏得顧客的信任和好感；相反，如果口氣生硬、冷淡甚至無禮，顧客會離去。國外旅行社經(jīng)常培訓(xùn)員工，促銷的專業(yè)知識和技巧，使其態(tài)度、言談舉止等符合要求。三、中國旅行社促銷的特點以產(chǎn)品為中心

中國旅行社的促銷往往以產(chǎn)品為中心，考慮的是售出自己的產(chǎn)品，很少考慮顧客的利益，甚至有時利用信息的不對稱來誤導(dǎo)消費者，使之購買自己的產(chǎn)品，在旅游消費過程中更是存在坑害消費者的行為，造成旅游者對旅行社的不信任感日益增強。促銷盲目性強，“羊群效應(yīng)”突出

由于產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化，旅行社促銷往往沒有針對性，不考慮自身的特點和實力，盲目跟風(fēng)，別人推什么自己推什么，羊群效應(yīng)突出。旅游客源地促銷重中間商、輕旅游者

河南作為一個大的旅游客源地，對本地旅游者的促銷力度尚可。但是作為一個旅游目的地，對客源地的促銷存在重中間商、輕旅游者的傾向，這也是導(dǎo)致河南人把連云港的海鮮吃貴了，把張家界的物價抬高了，而河南地接旅游一直未見大的發(fā)展，長期是一個溫點地區(qū)的原因之一。促銷處于低水平階段，但有所改善

主要表現(xiàn)在促銷形式單一，主要靠報紙廣告發(fā)布信息；手段上往往采用削價參與競爭，導(dǎo)致低價低質(zhì)的惡性循環(huán)，對整個行業(yè)的發(fā)展極為不利；宣傳品的設(shè)計、制作質(zhì)量水平有待提高；從旅游者的角度來看，難以得到滿意的信息服務(wù)。促銷實力分散，效果越來越差

廣種薄收，雖然在宏觀上投入很小，但針對于每一家旅行社來講，促銷投入占營業(yè)收入的比例還是相當(dāng)大的。不少旅行社“辛辛苦苦干一年，一算還在解放前”，是給報社當(dāng)了長工。四、中、西方旅行社促銷的對比A西方旅行社促銷是“以人為本”的促銷理念，而中國則仍是“以產(chǎn)品為本”。B西方旅行社實行垂直分工體系，促銷由實力強大的經(jīng)營商擔(dān)任主角，代理商處于從屬地位；而中國的水平分工體系意味著大大小小的旅行社都擔(dān)負著促銷的職能，而實際是中小社的實力根本無力支持象樣的促銷活動。因而，中國的水平分工體系決定了中國旅行社業(yè)的促銷實力處于分散狀態(tài)。C在國外，旅行社行業(yè)組織發(fā)達，一些耗資巨大的目的地促銷活動往往是由協(xié)會同政府旅游行政管理部門共同組織協(xié)調(diào)的，這樣可以整合單體企業(yè)的力量，取得較好的效果。國內(nèi)反之。D20世紀(jì)70年代末，西方旅行社開始在經(jīng)營中引進信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)化使旅游者能夠隨時從零售商的終端機上查詢到旅游產(chǎn)品信息，縮短了旅游者與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的距離。（實際是開辟了一條新的直接銷售渠道）而我國旅行社對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用還是處于非常初級的階段。案例：把梳子賣給和尚厲以寧教授講過這樣一個故事：有家木梳廠有4位推銷員，廠里要求他們把梳子賣到廟里去。第一個推銷員去了，空手而歸，說是廟里的和尚都是光頭，根本不需要梳子；第二個推銷員去了以后，賣掉了好幾十把，他的招數(shù)是和尚雖然沒有頭發(fā)，但經(jīng)常梳頭則有利于頭部的血液循環(huán)，有利于延年益壽；第三個推銷員的本事更大一些，他賣掉了好幾百把梳子，廟里的方丈接受了他的建議，香客們前來燒香，她們的頭發(fā)里常沾滿了香灰，倘若廟里多備些梳子供香客梳頭之用，她們因感受到廟里的關(guān)心，香火就會更加旺盛；第四個推銷員則帶回大批的訂單，他說服方丈把木梳作為紀(jì)念品送給香客，把廟里最為香客喜歡的一副對聯(lián)刻在梳子的一面，另一面再刻上“積善梳”三個字。

同樣的產(chǎn)品，之所以呈現(xiàn)不同的市場銷售與盈利狀況，乃是由于經(jīng)營思想上對市場的“加工”深度不同決定的。如今，許多旅行社都深感市場難找。這往往正是局限于對市場某種層次觀察的結(jié)果。其實，人們需求的無止境，決定了市場是多層次的、無限的。我們不但要善于發(fā)現(xiàn)市場，更要善于創(chuàng)造市場，老想著和尚怎么會要梳子呀？工作就沒法開展了。張家界二次穿越天門的失敗（首次效應(yīng)消失）1999年,以“穿越天門,飛向21世紀(jì)為主題”的“1999張家界世界特技飛行大獎賽”吸引了全球200多家媒體競相報道,張家界也因此知名度大大提高。同時,1999年的“飛機鉆洞秀”也給張家界旅游業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益(2000年到張家界旅游的人數(shù)達到514萬人次,比“穿越天門”之前增長52·7%,旅游業(yè)總收入達到19·5億元,也比“穿洞”之前翻了一番。2006年3月19日,策劃俄機再次穿越天門洞,希望借此再度實現(xiàn)1999年的輝煌。但隨著旅游消費理念的成熟,大眾的消費心理發(fā)生了很大的變化。如果仍停留在單純復(fù)制過去成功的“造事”營銷來適應(yīng)變化、發(fā)展的市場需求,即使此次事件順利舉辦也不可能實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟預(yù)算。而且,此次策劃處于過于單一、直接的營銷目的,即通過轟動效應(yīng)在短時間內(nèi)利用知名度獲得經(jīng)濟效益。對中國旅行社促銷發(fā)展的幾點思考①由“以產(chǎn)品為本”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑楸尽薄?/p>

真正做到“游客至上”，其實需要我們做很多細致的工作，這種工作體現(xiàn)在旅行社市場營銷策略的全過程。要研究游客不斷發(fā)展和變化著的需要，一切從游客的需要出發(fā)，一切為了滿足游客的需要。(鞏義楊樹溝為什么火了？)②加快發(fā)展聯(lián)合促銷的深度和廣度。與景區(qū)、旅游目的地、媒體、兄弟社、交通部門、金融部門、網(wǎng)絡(luò)等加大聯(lián)合的力度。

③重視售后服務(wù)。不再光顧原因所占比例（%）客人投訴沒有得到處理或?qū)μ幚聿粷M意14其它旅行社提供了價格更低、服務(wù)更好的旅游9經(jīng)朋友建議，轉(zhuǎn)購了其它旅行社組織的旅游5搬到別處去居住了3由于年老多病，喪偶等原因而放棄旅游1旅行社缺乏售后服務(wù)，顧客覺得是否繼續(xù)訂購該旅行社的旅行對旅行社來說無所謂68旅游者不再光顧原旅行社的原因

④探索更為合適的促銷方式。媒體類別優(yōu)點缺點電視1、傳播性能多樣2、傳播范圍廣泛3、及時，靈活1、費用高2、印象逝去快3、缺乏選擇性報紙1、覆蓋面廣2、時效性強3、靈活性強1、內(nèi)容繁雜，閱讀倉促2、缺少形象表達手段雜志1、對象明確，選擇性強2、閱讀和保存時間長3、印制效果良好1、缺乏靈活性2、時效性差3、傳播范圍有限廣播1、傳播速度快2、傳播空間廣泛3、傳播方式靈活1、不能持久保存2、選擇性差3、易產(chǎn)生聽覺錯誤戶外廣告1、視覺效果強烈2、多次重復(fù)產(chǎn)生效果時間性差“以正守國，以奇用兵”（美國小企業(yè)宣揚在航天飛機上做廣告、皇城相府的16公里與160公里、世紀(jì)歡樂園摩天論劍及泰國考察團的額外歡迎橫幅、門票就是景區(qū)光盤、心形香袋的門票）本人策劃的讓河南畫家畫古街、陸渾水庫的防浪墻兒童畫。以奇用兵之度（以喀納斯水怪和陜西華南虎事件作對比）（可證偽與不可證偽）世界上最理想的工作澳大利亞昆士蘭州大堡礁是世界上最大的珊瑚礁群，它綿延2600公里，包含2900多個獨立的珊瑚礁和900個島嶼。這個世界自然遺產(chǎn)包含豐富的野生物種如鯨魚、海豚、海龜，以及1500多種魚類。大堡礁是舉世聞名的度假勝地，每年接待大約2百萬來自世界各地的游客。2009年初，這里推出了一個吸引了全世界眼球的招聘計劃?？词貑T的工作包括：在澳大利亞的著名風(fēng)景區(qū)大堡礁群島喂食魚兒、收發(fā)信件、巡游大堡礁水域內(nèi)其它的島嶼、每周在博客上發(fā)表文章及上傳照片和視頻用以與全世界分享大堡礁的美景、不定期接受媒體采訪等。該職位的合同期為6個月，共有15萬澳幣的薪水，工作時間有彈性。昆士蘭旅游局不僅提供豪華住宿，還會提供往返看守員家鄉(xiāng)和工作地點之間的機票、工作需要的計算機、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼攝像機、數(shù)碼相機等設(shè)備。在全球一片經(jīng)濟不景氣的形勢下，這樣一份工作聽起來太誘人了。不分男女老少，也無需相關(guān)工作經(jīng)驗，只要年滿18歲、英語溝通能力良好、熱愛大自然、會游泳、勇于冒險嘗試新事物，都可以應(yīng)聘這份工作?；顒拥谝恢埽澜绺鞯赜?00000多人訪問活動的官方招聘網(wǎng)站。在最高峰時段，曾經(jīng)1小時內(nèi)有25000個訪問者同時登錄該網(wǎng)站。盡管昆士蘭旅游局預(yù)想如果申請人數(shù)超過3萬，將提前截止申請，但是當(dāng)時他們并不認為申請人數(shù)真的能達到這個數(shù)字。結(jié)果從2009年1月9日到2月22日短短一個多月的申請時間內(nèi)，昆士蘭旅游局收到了共計34684份申請。在申請的最后48小時，這個數(shù)字的上漲速度更是驚人，7500份申請像潮水一樣涌入。巨大的瀏覽量導(dǎo)致申請網(wǎng)頁訪問緩慢，甚至曾一度癱瘓。申請人數(shù)最多的國家是美國，共有11565人，隨后的依次是加拿大的2791人，英國的2262人以及澳大利亞的2064人。中國共有503位申請者。最后共有50名應(yīng)聘者進入了網(wǎng)上投票環(huán)節(jié)，他們每人上傳1分鐘長度的視頻進行自我介紹，全球網(wǎng)友根據(jù)他們的表現(xiàn)進行投票。這份“世界上最理想的工作”激起的熱情相當(dāng)高漲，躍躍欲試的人們都希望自己是那個幸運兒。但是最大的贏家，無疑是澳大利亞、昆士蘭和大堡礁。一共16人到大堡礁參加面試。這16名候選人的年齡從20到38歲不等，身份囊括了學(xué)生、記者、電視主持人、攝影師、前臺接待、電臺主持、教師、慈善活動經(jīng)理以及女演員等。2009年5月，當(dāng)最后選出的16位參加入圍面試的候選人到達漢密爾頓島后，澳洲媒體傾巢而出，英國BBC派出攝影小組全程跟拍此活動。日本包括NHK、富士在內(nèi)的三大媒體都齊聚漢密爾頓。法國、荷蘭等國家也都派出媒體跟蹤報導(dǎo)。因為候選人共來自15個國家和地區(qū)，所以不同國家和地區(qū)的媒體都十分關(guān)注自己國家的參選者能否獲得最后的機會。由昆士蘭旅游局組織的這次活動主要面對澳大利亞本地市場和全球10個主要的國際市場，這也是昆士蘭旅游局第一次真正意義上的全球活動。作為其市場策略的一部分，昆士蘭旅游局希望該戰(zhàn)略能提升大堡礁群島作為度假目的地在全球的影響力。據(jù)昆士蘭旅游局透露，此次推廣活動取得了全球范圍內(nèi)的巨大成功，為昆士蘭帶來了約1億澳元的公關(guān)價值。⑤旅游行政管理部門和行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮主導(dǎo)作用

政府主導(dǎo)、協(xié)會自律，整體促銷。FOT：為什么旅行社主要采用報紙媒體而很少用電視廣告？報紙優(yōu)點：價格便宜、性價比高；便于留存；受眾可能會成為最終的購買者；提高旅行社的知名度；從眾心理；影響廣泛；便于更新產(chǎn)品信息；便于把握發(fā)布時機。電視廣告的問題：價格貴；不易保存；影響像難以突出；受眾問題；不易更改信息。五、中國旅行社平面媒體促銷的思考

--以鄭州旅行社首選媒體《大河報》為例虛擬集市與平面黑洞的兩難選擇。

旅行社缺乏品牌促銷的模塊，當(dāng)前基本上是以某一階段熱銷的產(chǎn)品為主，而產(chǎn)品具備同質(zhì)性，這樣造成了旅游線路廣告對旅行社自身的品牌屏蔽作用。品牌促銷為什么會缺失？與旅行社自身實力有關(guān)，業(yè)務(wù)收入利潤不高。從旅游者的角度來講，他們不像對有形產(chǎn)品那樣認知品牌，質(zhì)量、可靠、優(yōu)質(zhì)、身價標(biāo)志等，在旅游產(chǎn)品品牌上卻難以體現(xiàn)出來，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分旅游者認為一個旅行社有實力的標(biāo)志是經(jīng)常可以在報紙上看到他們的廣告。旅游者形成了廣告多就是實力強的認知。這與市場旅行社促銷模式的長期積累有關(guān)。旅行社報紙促銷的效果呈現(xiàn)下降趨勢。旅行社對報社愛恨交織。豫西生態(tài)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷案例：

一：中國最佳漂流勝地老界嶺被并入漂流集團旗下，成為漂流集團的二級品牌，對老界嶺產(chǎn)生了品牌屏蔽。在這里可以品嘗到獨一無二的，喝的是礦泉水，吃的是中草藥的老界嶺雞，下的是河南名吃柴雞蛋，還有采用高壓鍋烹飪的山珍野味，讓你回味無窮。

老界嶺的建設(shè)者——中原第一漂旅游集團，將高標(biāo)準(zhǔn)，高起點，加快對老界嶺的開發(fā)和改造，熱忱歡迎八方來客，巡游老界嶺，體驗中原休閑度假勝地。

－－中原第一漂旅游集團主頁：/laojieling病句成堆，影響形象。二：中原第一瀑布群，天然奇石博物館龍?zhí)稖仙鷳B(tài)旅游風(fēng)景區(qū)是國家AAA級景區(qū)和河南省首批服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范景區(qū)，位于河南省伏牛山腹地西峽縣雙龍鎮(zhèn)境內(nèi)，緊鄰311國道，交通便捷，景點集中，以瀑多、潭幽、石奇、水秀、林密等特點，被譽為“中原一絕，人間仙境”。農(nóng)家飯、農(nóng)家菜、農(nóng)家旅館，讓你食宿無憂；看大戲，聽小曲，點燃篝火，讓你其樂無窮。

－－摘自西峽旅游官網(wǎng)景區(qū)推薦欄目龍?zhí)稖现黜摰木皡^(qū)娛樂條目內(nèi)容：我們今天所說的百草茶苑，是龍?zhí)稖暇皡^(qū)今年剛增設(shè)的新型的中藥材茶社．大家也許都知道茶源于遠古,我們的祖先神農(nóng)氏嘗百草而識茶.后經(jīng)唐代茶圣陸羽著<<茶經(jīng)>>,茶因此而得名,茶因此而興于唐,盛于宋.

在我們龍?zhí)稖系陌俨莶柙罚憧梢云穱L到味道獨特的百草香茗:它是有山茱萸.靈芝.天麻.何首烏.金柴.金銀花.銀杏葉.甘草.血參．魚腥草等數(shù)十種天然名貴中藥材,以龍?zhí)渡饺?經(jīng)科學(xué)配制，烹釀而成.具有滋腎養(yǎng)肝.益氣養(yǎng)神.活血通絡(luò).調(diào)和五臟之功能.

來到龍?zhí)稖希蒙砣碎g仙境,面對青山綠水,聆聽飛瀑流泉,品嘗百草香茗,真是人生一大享受呀!這并非是景區(qū)娛樂的內(nèi)容。三：伏牛大峽谷伏牛大峽谷耍孩關(guān)森林生態(tài)旅游區(qū)，位于伏牛山腹地、黃石庵國家級自然保護區(qū)、伏牛山國家地質(zhì)公園中心區(qū)域，因有古道雄關(guān)群峰相峙，酷似“荷花仙子”，又有美麗的神話傳說“金娃娃、銀娃娃”迷戀荷花貪玩不歸而得名。伏牛山大峽谷是華夏中原的一塊神秘的處女地。這里四季分明、雨量充沛、纖塵不染、民風(fēng)純樸。三十里大峽谷峰回路轉(zhuǎn)、九曲連環(huán)、巨石林立、古木參天、大河奔流、幽谷碧潭、野獸出沒、百鳥鳴囀，被有關(guān)專家譽為伏牛山之佳景“武夷山水、漓江畫廊”。整體缺乏品牌形象和實質(zhì)性內(nèi)容

四：石門湖石門湖風(fēng)景區(qū)位