《互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷問題研究9200字（論文）》

第一章引言互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有效地推動了社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，在一定程度上加快了信息的傳播速度，加深了信息共享的水平，企業(yè)中的互聯(lián)網(wǎng)口碑十分強烈。根據(jù)美國學者ReneeDye的一項研究顯示，“美國經(jīng)濟的三分之二是由口碑驅(qū)動產(chǎn)生的”。研究表明，如果公司在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不關(guān)注自身的口碑，可能會受到同行競爭的不利影響。因此，公司應(yīng)采取措施增加對互聯(lián)網(wǎng)口碑的重視，提高口碑營銷的有效性并獲得競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對企業(yè)營銷的有效性影響重大，當公司進行廣告投放時，如果沒有網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，廣告的范圍將受到限制，有效性將大大降低。如今，許多公司花費巨額的廣告費用，制作精美的廣告來轟炸消費者，但消費者對這些廣告缺乏信任甚至感到反感。如何提高廣告效果已成為許多公司的當務(wù)之急?？诒疇I銷的營銷方法可以使消費者信任他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得更好的營銷。因此，如果一家公司可以提高口碑營銷的實力，那么它可以大大降低公司的營銷成本，同時將產(chǎn)品更準確，更有效地推向消費者群體并提高營銷效果。為了本文梳理了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展前景和營銷過程中面臨的問題，最后根據(jù)問題提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。第二章網(wǎng)絡(luò)口碑營銷概述及發(fā)展前景2.1網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的價值點口碑營銷是對傳統(tǒng)營銷模式的一種革新，它是一種可以讓消費者自主的、自愿的、主動地談?wù)撈放苹蛘弋a(chǎn)品的營銷方式，通過這種非強迫性的營銷手段增加消費者對品牌的認知度和忠誠度進而提升品牌的影響力。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是口碑營銷的一種方式，它是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的一種營銷手段，借助互聯(lián)網(wǎng)分布式的結(jié)構(gòu)使某一話題、活動、事件迅速在網(wǎng)絡(luò)中傳播開來。具體而言，營銷事件首先在中心化的節(jié)點和地區(qū)發(fā)布，然后逐漸擴散以形成社會上具有影響力的事件。通過行業(yè)的意見領(lǐng)袖和主流社區(qū)的物質(zhì)資源，使信息傳播更具影響力，并最終揭示了事件價值的核心，從而實現(xiàn)了對企業(yè)這些方面對消費者心智的影響。廣告營銷中傳統(tǒng)營銷模式是通過一對多的傳播方式使消費者被動接受信息，企業(yè)吸引的受眾十分有限，并且由于傳統(tǒng)營銷模式的信息量十分大，廣告主通常通過高頻次、廣覆蓋的形式來觸及更多目標人群，并加深廣告信息在目標受眾中的影響力，這種方式的缺點在于需要耗費高昂的營銷費用去獲得一定效果。口碑營銷的出現(xiàn)曾經(jīng)被認為是改善傳統(tǒng)營銷模式的重要途徑。如何增加社區(qū)受眾對傳播內(nèi)容的信任并獲得受眾的認可甚至做出二次傳播的行為，是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的關(guān)鍵之處。就網(wǎng)絡(luò)口碑營銷而言，其核心價值主要體現(xiàn)在可以通過較低的營銷成本獲得意想不到的傳播效果，通過病毒式的傳播迅速在互聯(lián)網(wǎng)平臺中得到推廣，準確觸達目標受眾并使其做出轉(zhuǎn)發(fā)、留言、購買等行為，提高了營銷的效果。因為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具備上述諸多優(yōu)勢，因此備受品牌的喜愛，成為時下流行的營銷模式，發(fā)展前景十分看好。2.2網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)用類別2.2.1與產(chǎn)品不相關(guān)的口碑營銷與產(chǎn)品不相關(guān)的口碑營銷往往是對品牌理念的一種傳播，它是企業(yè)基于受眾的某個興趣點，策劃一系列熱點事件內(nèi)容發(fā)布在不同的社交媒體之上，從而迅速引起互聯(lián)網(wǎng)受眾的關(guān)注，并使傳播內(nèi)容不斷發(fā)酵，進而達到口碑營銷的傳播目標。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷往往誕生于社交媒體之上，傳播途徑包括傳統(tǒng)的論壇、微信微博，以及近兩年流行的短視頻媒體。論壇是較為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方式，品牌主借助論壇自身高流量、強互動的特征，通過發(fā)布與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)的信息來影響目標受眾。微博營銷、微信營銷作為品牌的傳播非常的有作用，自有的忠誠粉絲，能夠免費為其宣傳，能夠做到互動，引導并塑造一個良好的口碑環(huán)境。短視頻營銷則是通過利用視頻信息傳播的營銷推廣方法。與產(chǎn)品不相關(guān)的口碑營銷往往不會強制涉及企業(yè)產(chǎn)品的具體內(nèi)容，口碑營銷的參與者往往是受到內(nèi)容的吸引來二次傳播營銷內(nèi)容，并且傳播者不需要為傳播內(nèi)容負責。2.2.2與產(chǎn)品相關(guān)的口碑營銷與產(chǎn)品有關(guān)的口碑營銷是指企業(yè)基于與消費者主動信任溝通傳播與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容達到產(chǎn)品營銷的目標，傳播內(nèi)容基本被受眾理解和接受，并且需要為傳播的內(nèi)容負責。與產(chǎn)品相關(guān)的口碑營銷有多種形式，第一種是意見領(lǐng)袖口碑營銷。比如在微博中，企業(yè)主通過選擇行業(yè)中具有一定影響力和號召力的博主發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，以提高廣告的轉(zhuǎn)化率。博主在傳播產(chǎn)品價值時通常會收取一定的廣告費用，可能導致博主沒有客觀、公正地介紹產(chǎn)品的優(yōu)缺點，導致傳播內(nèi)容有失公允。第二種是體驗式營銷，企業(yè)主通過在某些渠道發(fā)布與產(chǎn)品有關(guān)的評測，讓消費者親自體驗來達到口碑營銷的目的。比如，某品牌城市的運營方首先獲得產(chǎn)品，然后了解消費者的需求和產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過激勵補償措施刺激用戶體驗并購買產(chǎn)品或服務(wù)。通過這些平臺，用戶可以享受體驗產(chǎn)品或服務(wù)。體驗式營銷的重要性在于消費者通過體驗后發(fā)布產(chǎn)品評測，最終達到口碑營銷的目標。2.3互聯(lián)網(wǎng)平臺化、社會化、聚合式發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化多端，新技術(shù)和新模式的不斷涌現(xiàn)為口碑營銷帶來了諸多機遇和挑戰(zhàn)。從馬云建立第一個黃頁開始，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入了高速發(fā)展時期。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，BBS、門戶網(wǎng)站是流量的聚集地，比如天涯、貓撲、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為聚集用戶的主要陣地，企業(yè)主通過在平臺上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以受到用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，與傳統(tǒng)的電視媒體、廣播媒體相比，具有更強的互動性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念的不斷發(fā)展，SNS社交媒體火熱起來。與BBS相比，SNS具有更強的互動性，平臺之間的用戶具有更強的聯(lián)系。SNS平臺的興起和發(fā)展主要是因為它以用戶為中心，將用戶在實際生活中的社交網(wǎng)絡(luò)映射至網(wǎng)絡(luò)平臺之中，由于SNS平臺的開放性，使其可以迅速建立社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，意味著用戶可以在平臺上借助人際網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)迅速擴展自身的社交脈絡(luò)。SNS平臺提高了用戶的黏性和互動性，在SNS平臺中傳播廣告信息，可以通過熟人推薦的方式增強其可信度。在當前的社交媒體中，微博、微信、抖音等平臺無論在流量、活躍度方面，均具有較好的表現(xiàn)，平臺化和社會化體現(xiàn)在其廣覆蓋、強互動的層面，為廣告的迅速提供了良好的介質(zhì)。聚合式則是指在平臺上可以迅速將與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的用戶聚合在一起，比如在今日頭條、淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)媒介中，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)、推薦算法等技術(shù)可以將廣告信息迅速推薦至目標用戶中，使用戶可以優(yōu)先看見廣告信息，并與其進行互動。總的來說，在信息技術(shù)的不斷完善下，平臺化、社會化、聚合式將成為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，也為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2.4網(wǎng)紅文化與口碑營銷的結(jié)合的前景分析2.4.1網(wǎng)紅文化提高口碑營銷的宣傳廣度如前文所述，口碑營銷建立在相當規(guī)模的用戶基礎(chǔ)之上。如今，除了電視之外，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率不斷提升，具CNNIC統(tǒng)計顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，意味著我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%；與此同時，手機APP的日益進步，原來那些網(wǎng)站被做成APP普及于手機上，成為了移動網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)紅的崛起也是理所應(yīng)當了。人們隨時隨地都能拿出手機打開微博等APP關(guān)注到自己喜愛的博主的消息。那些作者們自己運營的信息的傳播速度也大大加快。增加了信息的新鮮度。吸引更多的受眾關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，社交媒體仍然是我國網(wǎng)民主要使用的媒介，用戶人群主要聚集在18-30歲的人群中。他們中的大多數(shù)屬于大學生、辦公室工作人員和其他潛在用戶，社交互動功能非常強大且用戶的粘性較強。一般來說，在某一特定的社交媒體中，通常會有大V入駐，所謂的大V是指在行業(yè)中具有一定影響力、公信力的領(lǐng)袖人物，領(lǐng)袖人物的觀點、想法、意見往往會對受眾造成較大的影響，有助于提高網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的宣傳力度。2.4.2網(wǎng)紅有效增強口碑的信任度如果你想在網(wǎng)上打造一個受歡迎的產(chǎn)品，那就有必要將明星推薦和KOL相結(jié)合。如果受眾長期關(guān)注一個明星或KOL,那么他們對這些人的建議和看法酒會產(chǎn)生微妙的認同和帶入，自然他們也會共鳴，并愿意相信他們，嘗試他們的推薦，并為此買單。網(wǎng)紅KOL推薦方法不僅使產(chǎn)品獲得高曝光率，而且能夠產(chǎn)生特別高質(zhì)量的流量，口碑效果也非常好。這樣，它有助于產(chǎn)品獲得真正的流量轉(zhuǎn)換。在網(wǎng)紅成名后，有了粉絲基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)影響力，就會開始以此作為基礎(chǔ)滿足自己利益方面的要求。對于網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容傳播而言，在實名制機制的約束下，將會增加用戶對傳播內(nèi)容的信任程度。2.4.3網(wǎng)紅具有強大的影響力據(jù)資料顯示，2018年3月微博注冊人數(shù)已突破4億人，成為全球用戶最多的獨立社交媒體平臺。龐大的人數(shù)基礎(chǔ)是網(wǎng)紅巨大的優(yōu)勢，同時利用自己與粉絲相同相容的價值體系來引導粉絲參與各種話題以及營銷活動，給粉絲一種消費引導，主要是網(wǎng)紅的粉絲們也認可了這種引導方式與參與方式，因此網(wǎng)紅具有較高的粉絲黏性，是網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)自己利益的巨大優(yōu)勢。在網(wǎng)紅的群體中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅達人可以分為兩個大類，一種是利用自身特點博人眼球，通過顏值或是專業(yè)知識技能等滿足大眾都喜愛美好事物的特點，來獲取大眾的關(guān)注；另一種是以衣著、品味、價值觀等方面走在時尚前沿，他們通過分享比大多數(shù)人都時尚、幸福、富裕的日常生活，利用大多數(shù)人對這類生活的憧憬和向往，吸引大批粉絲。2.4.4更強的交互性提高企業(yè)與消費者的互動度網(wǎng)紅文化之所以發(fā)展迅速，主要因為它滿足了用戶情感交流的需求。與傳統(tǒng)的營銷，網(wǎng)紅推廣為用戶提供了雙邊溝通交流的途徑，用戶可以通過網(wǎng)紅發(fā)布的使用感受，同時還可以與其他用戶進行互動交流，一方面可以增加話題事件的活躍度，另一方面可以讓企業(yè)更充分地回復(fù)用戶的問題，讓用戶了解產(chǎn)品或服務(wù)更加全面的信息。網(wǎng)紅文化通過信息互動、好友共享等方式加深了用戶之間溝通交流的形式，滿足了用戶交流溝通和獲得產(chǎn)品信息的需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之下，碎片化成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要特點，使得信息傳播不受限于時間或地點，用戶可以在碎片化的時間獲得信息，這也為網(wǎng)紅口碑營銷帶來了巨大的機會。企業(yè)可以通過分析目標用戶的行為，在特定的時間節(jié)點發(fā)布口碑營銷的內(nèi)容，進而加強與網(wǎng)民的互動和溝通，也有助于企業(yè)對口碑傳播內(nèi)容的控制性。企業(yè)在實施網(wǎng)紅口碑營銷時，除了需要選擇合適的時間、地區(qū)，對于傳播的內(nèi)容也需要進行策劃，具有創(chuàng)意的傳播內(nèi)容可以提高用戶的互動率，比如企業(yè)可以借助網(wǎng)紅的推廣，找到網(wǎng)紅與消費者共同點進而策劃有針對性的口碑營銷事件，提高口網(wǎng)紅口碑營銷的效果。第三章網(wǎng)紅口碑營銷當前存在的問題3.1營銷方式單一,影響范圍較窄網(wǎng)絡(luò)口碑營銷功能強大，在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播中，營銷渠道起著非常關(guān)鍵的作用，在流量高的平臺傳播信息，可以使信息迅速在大規(guī)模人群中傳播開來。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷當前面臨的主要問題是營銷手段較為單一，在某個社交媒體上傳播內(nèi)容，其傳播效果，主要是覆蓋人群的廣度不及整合傳播的效果。在這方面，宣傳的廣度仍然是決定的重要因素。口碑傳播的有效性僅取決于碎片化的力量，但是對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的范圍而言，口碑傳播的主要作用是通過中心化的力量來提高產(chǎn)品在平臺中的聲量。零碎的聲音無法得到用戶的廣泛關(guān)注，此時，如果信息傳播的范圍擴大并且提高信息傳輸?shù)男剩瑒t必須通過一個具有影響力和號召力的公眾人物，即行業(yè)的意見領(lǐng)袖。利意見領(lǐng)袖發(fā)布的言論可以影響更多用戶，這也是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的關(guān)鍵點之一。在信息井噴的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶淹沒在海量的信息之中，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的重點在于如何在海量的信息中心脫穎而出，成為話題談?wù)摰慕裹c，并且引起用戶的關(guān)注和互動，從而達到營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的性質(zhì)決定了對信息內(nèi)容的要求，企業(yè)主必須提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，才能真正起到“口碑”的作用，否則提供劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)只會讓更多用戶了解產(chǎn)品的不足之處。比如，淘寶第一次出售某些產(chǎn)品時，好評不斷增加。但是畢竟銷售額是有限的，所有的消費者對產(chǎn)品的看法和評價將會營銷后續(xù)進入產(chǎn)品頁面的用戶，這些評論會影響其他人并擴散至更多消費者。借助意見領(lǐng)袖的影響力也會擴大促銷的范圍。3.2病毒式傳播盛行,引起口碑的信任危機企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的主要方式病毒式營銷，將信息傳播的營銷成本作為評估營銷有效性的重點，卻忽略了信息傳播內(nèi)容的。許多企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)互動營銷公司來不斷地向社區(qū)消費者傳遞企業(yè)的信息。這些信息往往建立在消費者的需求上，廣告的色彩太濃，在互聯(lián)網(wǎng)用戶可以自由交談的社區(qū)和平臺之中很容易被禁止和刪除。過度的口碑營銷是一種引起觀眾反感的營銷方式。為了提高用戶流量和點擊率，同時賺取更多的廣告收入，許多網(wǎng)絡(luò)互動營銷公司甚至聘請水軍來執(zhí)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略，通過大V炒配合炒作來獲得消費者的流量和點擊。它在一定程度上縱容低俗內(nèi)容、虛假新聞、花邊新聞、惡意炒作的出現(xiàn)和傳遞，使得消費者難以接收到企業(yè)的真實信息，進而引發(fā)消費者對企業(yè)和品牌的信任危機?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境本質(zhì)上是復(fù)雜的，消費者對于網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息總是持有懷疑的態(tài)度。如果企業(yè)大規(guī)模發(fā)布與產(chǎn)品不符的信息，只會使消費者感到厭倦甚至產(chǎn)生抵觸心理。消費者甚至會避免使用這些產(chǎn)品，營銷效果通常適得其反。病毒式營銷不是通過病毒傳播進行的營銷，而是通過促進網(wǎng)絡(luò)用戶口口相傳企業(yè)產(chǎn)品，使信息像病毒一樣快速地裂變傳播，病毒式傳播是指一種傳播速度很快，可以在短時間內(nèi)在更多用戶之間傳播信息內(nèi)容的方式。3.3網(wǎng)紅口碑營銷可控性不強,產(chǎn)生負面影響網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是一種伴有風險的營銷方式，過度的口碑營銷可能會產(chǎn)生過猶不及的效果。一旦口碑營銷中的某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，將會對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生極大的負面影響。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷通過在消費者和企業(yè)之間創(chuàng)建信息傳播的網(wǎng)絡(luò)來獲得消費者的注意并與之進行互動，由于用戶具有相當大的自主性，他們可以對信息發(fā)布任何觀點和看法，導致它在所有營銷方法中最不可控制，嚴重的情況還會引起網(wǎng)絡(luò)口碑營銷失控的局面。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)平臺導致企業(yè)主難以控制人們對營銷渠道的信任。對于許多公司而言，由于危機管理不當經(jīng)常出現(xiàn)營銷結(jié)果與目標相背離的局面。口碑營銷對于企業(yè)而言是一把雙刃劍，口碑營銷操作失誤會產(chǎn)生很大的負面影響。主要是因為口碑營銷是難以控制的營銷方法。這種信息傳播主要是在消費者之間裂變傳播實現(xiàn)的。企業(yè)不能完全控制網(wǎng)絡(luò)信息傳播的內(nèi)容和傳播的渠道。另外，如果企業(yè)一旦出現(xiàn)負面消息，并且應(yīng)對負面危機的能力較弱，很容易任由負面信息擴散，這將進一步對企業(yè)的各個方面造成不利影響。對于電商平臺的口碑營銷來說，主要以寶貝評論的方式呈現(xiàn)。因此，企業(yè)需要特別關(guān)注消費者的評分和評論，它將直接影響企業(yè)的信譽和美譽度，一旦出現(xiàn)負面評論時，工作人員應(yīng)積極與消費者進行溝通，解決消費者的問題，有可能的情況可以通過追加好評的方式來改變企業(yè)的信譽。為了提高店鋪的流量，往往會與其他媒體平臺打通，建立企業(yè)的流量矩陣，一方面可以擴大用戶的覆蓋率，另一方面也可以加深品牌對消費者心智的影響。第四章針對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷存在問題的對策4.1培養(yǎng)口碑營銷中的意見領(lǐng)袖由于網(wǎng)絡(luò)平臺具有完全自由的性質(zhì)，意見領(lǐng)袖在行使言論自由的權(quán)利時可以根據(jù)自己的特點持續(xù)不斷地輸出觀點，并形成獨特的個人風格。意見領(lǐng)袖往往在公眾面前具有較高的影響力，自帶相當規(guī)模的粉絲數(shù)量，借助意見領(lǐng)袖來傳遞企業(yè)產(chǎn)品的信息可以擴大信息傳播的影響力和覆蓋率。一旦發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，影響力就會增加，其他人也會采取轉(zhuǎn)發(fā)評論的行為增加信息傳播的熱度。因此，在實施網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時，為了提高產(chǎn)品的影響力，應(yīng)找到相關(guān)行業(yè)的意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的推薦來提高產(chǎn)品的覆蓋率和口碑傳播的效果。事實證明，企業(yè)尋找到合適的意見領(lǐng)袖就可以在營銷工作中發(fā)揮最大的效用，最終達到口碑營銷的效果。近年來，網(wǎng)絡(luò)紅人越來越頻繁地出現(xiàn)在人們的視野中。網(wǎng)紅指的是某些因為特殊事件而迅速在人們的日常生活或網(wǎng)絡(luò)中流行的人，網(wǎng)紅往往具有龐大的粉絲群體，并在粉絲之間具有一定的號召力和影響力，隨之而來的網(wǎng)紅經(jīng)濟讓網(wǎng)絡(luò)紅人成為品牌主的新寵。粉絲往往樂忠于模仿網(wǎng)紅的言論或行為，比如網(wǎng)紅的吃穿用行都會成為粉絲效仿的目標，使得一些物品可以迅速地流行起來。比如，一些年輕女性網(wǎng)紅的穿衣打扮經(jīng)常會影響許多人，甚至成為一種流行趨勢，在這個過程中網(wǎng)絡(luò)紅人所扮演的便是意見領(lǐng)袖的角色。4.2提高口碑可信度，消除信任危機由于復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境導致信息傳播具有高度的隨機性，這會使信息在傳播的過程中出現(xiàn)失真的問題。畢竟，網(wǎng)絡(luò)不同于日常生活中的實體物質(zhì)，它是虛擬的不可觸及的，消費者無法直接體驗產(chǎn)品，他們只能依靠企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息來獲取必要的產(chǎn)品內(nèi)容，因此產(chǎn)品信息是否真實可靠是用戶最為關(guān)注的問題，也是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的重點和難點。在口碑營銷內(nèi)容傳播的過程中，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性，受眾無法確定所傳輸?shù)男畔⑹欠駵蚀_。實際上，許多公司將使用非官方身份在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有用的內(nèi)容和評論。顯然，這將削弱人們對企業(yè)發(fā)布的信息的信任，進一步降低網(wǎng)絡(luò)人際通信的可靠性。為了提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的信譽，企業(yè)必須進行以下幾方面的改變。第一，公司必須向消費者提供有關(guān)實際產(chǎn)品和其他方面的口碑信息，禁止向客戶提供虛假信息。另外，在傳播信息的過程中，信息必須清晰、簡單，傳播的信息切忌過于抽象或模棱兩可。第二，消費者喜歡在可靠且實用的網(wǎng)絡(luò)中獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的口碑信息，因此企業(yè)首先會充分了解消費者的消費習慣和觸媒習慣，盡可能多地使用不同的網(wǎng)絡(luò)渠道，制定科學合理的營銷策略，提高口碑營銷的傳播效果。第三，如果客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品，則應(yīng)立即提示客戶在平臺上發(fā)布較高的評分，還可以通過寫好評贈送優(yōu)惠券的方式引導消費者提供好評，同時還能夠合理引導其他消費者購買該產(chǎn)品。淘寶的病毒式營銷的第一步是創(chuàng)建病毒體，也就是產(chǎn)品；第二步是推廣和宣傳病毒體。首先需要找到目標人群。也就是說，可以借助大數(shù)據(jù)等工具挖掘可能對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的人，并對目標用戶展開口碑營銷。然后，使用各種社交媒體發(fā)布病毒營銷廣告，比如可以在一些電商類社交媒體發(fā)布種草的精華帖，由大V用戶轉(zhuǎn)發(fā)可以吸引一定的粉絲，然后通過粉絲的二次傳播來擴大信息的影響力。病毒式營銷涉及整合營銷傳播的理念，即根據(jù)傳播目標制定一系列的傳播計劃，針對不同的推廣渠道制作不同的推廣內(nèi)容，如何渠道用戶的觸媒習慣和內(nèi)容偏好，使廣告內(nèi)容做到有的放矢，進而提高推廣內(nèi)容的效果，最終達到病毒式影響廣覆蓋、高影響力的目標。病毒式傳播需要由受眾自主地轉(zhuǎn)發(fā)消息，從而使信息可以逐級向外部人群擴散，因此，病毒營銷需要對受眾的偏好進行調(diào)查和把握，輸出有觀點、有內(nèi)容、有意思的內(nèi)容，從而提高用戶的興趣。4.3提高網(wǎng)紅的個人素質(zhì)和職業(yè)操守，傳播正能量從網(wǎng)紅自身而言，作為擁有少至幾千多至幾千萬粉絲的群體，其一言一行都會對粉絲產(chǎn)生一定的影響，網(wǎng)紅自身更應(yīng)該意識到：只有做積極、健康的正能量網(wǎng)紅，不觸碰法律的底線，不發(fā)布低俗、庸俗、不健康、擾亂社會秩序、甚至違法的內(nèi)容，并不斷提高自身素質(zhì)和創(chuàng)造力，才能在這個道路上穩(wěn)步前進，否則，一時的博人眼球而帶來的走紅并不代表會一直火紅下去，不良內(nèi)容的發(fā)布總有一天會被查處。由于監(jiān)管總是在內(nèi)容發(fā)布之后進行，從發(fā)布到查處這一過程存在一定的滯后性，在其被查處之前就已經(jīng)被觀看、傳播、擴散，造成不良的社會影響，破壞網(wǎng)絡(luò)風氣與環(huán)境。因此，單單靠政府的監(jiān)管和查處并不能有效地對網(wǎng)紅運營發(fā)展中帶來的消極影響進行治理，治理問題還是要從根本入手，即從網(wǎng)紅自身入手，培育其自身的道德素質(zhì)和職業(yè)操守，使發(fā)布不良信息的網(wǎng)紅“回頭是岸”，努力共建和諧健康的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境。事實上，我們也可以在各個社交平臺看到有不少正能量網(wǎng)紅，他們分享自己健康的生活方式、積極的生活態(tài)度以及弘揚社會主義核心價值觀的正能量。例如單親辣媽斯琴塔娜，每天準時出現(xiàn)在健身房，在直播平臺與“90后”“00后”一起直播生活，鼓勵每個女人都要做自己的女王，活出人生的精彩；新疆正能量網(wǎng)紅“秦鵬p的話”，擁有百萬粉絲的他通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的原創(chuàng)視頻，讓外地人了解新疆，讓新疆人更愛新疆，成就了自己的同時，也在網(wǎng)絡(luò)上帶動了一批維護民族團結(jié)、維護新疆團結(jié)穩(wěn)定、促進新疆與其他省份人民友好和諧相處的正能量之風。此類正能量網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時代真正需要的。網(wǎng)紅也是普通人，對于這個群體我們既不能一味地追捧也不能全部否定，而是應(yīng)鼓勵正能量網(wǎng)紅，為正能量網(wǎng)紅正名，同時打壓負能量網(wǎng)紅，杜絕其在網(wǎng)絡(luò)上進行違法亂紀的行為，讓網(wǎng)紅在不斷的努力下傳播正能量，將才華變現(xiàn)或變流量，使其在實現(xiàn)自己人生價值的同時，為社會創(chuàng)造更多的財富。第五章結(jié)論數(shù)據(jù)顯示，全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶比例以達到68%，社交網(wǎng)絡(luò)以其豐富的互動功能、良好的用戶體驗以及網(wǎng)民之間良好的信任成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的重要渠道。網(wǎng)紅借助社交媒體參與和分享良好的產(chǎn)品使用體驗，這種信息傳遞和分享的方式可以按照病毒的形式迅速傳播，為企業(yè)帶來巨大利益。為了更加全面地研究網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展方向，本文首先概述了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的價值點和與應(yīng)用類別，闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展趨勢和發(fā)展前景，隨后梳理了當前我國網(wǎng)絡(luò)