第五章 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位

第五章市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位西安交通大學(xué)城市學(xué)院內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的三個(gè)階段大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的中心，可定義為ＳＴＰ市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)――就是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)，目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)?！笔袌?chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，其是對(duì)擬進(jìn)入或希望通過(guò)評(píng)估來(lái)決策是否進(jìn)入的單一體市場(chǎng)，從消費(fèi)者或客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)決策的外在行為和內(nèi)在考慮因素進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)研和論證，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等方法將單一的市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和特性（從表象的二維變量到層級(jí)性的多維變量）劃分成多個(gè)具有某一或幾種相似特質(zhì)性的子市場(chǎng)（各子市場(chǎng)之間有時(shí)會(huì)有交叉）。企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競(jìng)爭(zhēng)情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢(shì)或認(rèn)為更具有投資價(jià)值的子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都必需從市場(chǎng)細(xì)分出發(fā)。沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無(wú)法鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)也就無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位。如果沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，企業(yè)也就無(wú)法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨(dú)特的核心價(jià)值；當(dāng)然就更無(wú)法針對(duì)性地去設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)了。只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的差異化。因此，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分和平臺(tái)。

市場(chǎng)細(xì)分含義步驟和內(nèi)容保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法有效細(xì)分的條件與形式含義步驟和內(nèi)容含義：根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。步驟：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位含義步驟和內(nèi)容

功能：幫助公司提高對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，為差別化的營(yíng)銷(xiāo)模式提供知識(shí)儲(chǔ)備。保險(xiǎn)企業(yè)的成功，在很大程度上起對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)是否準(zhǔn)確以及如何在鞏固現(xiàn)有也有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展新的客戶。通常，全面分析消費(fèi)者行為是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的基本手段。

含義步驟和內(nèi)容具體內(nèi)容：確定細(xì)分方法和描述細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)描述細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)：了解各細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的程度對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的具體需求進(jìn)行深入分析確定不同細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益不同細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法團(tuán)體保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分地理細(xì)分把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位。并特別注意不同地理位置的差異。比如城鄉(xiāng)之間的差別。自然氣候條件的影響：沿海地區(qū)和江河湖邊的消費(fèi)者。傳統(tǒng)文化觀念的影響：城市和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡：GDP、居民儲(chǔ)蓄、第三產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重。保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展程度是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表人口細(xì)分年齡結(jié)構(gòu)性別收入水平文化程度家庭狀況人口細(xì)分年齡段主要特征保險(xiǎn)需求0-17歲收入低或沒(méi)有收入醫(yī)療保險(xiǎn)，教育18-25歲年輕未婚醫(yī)療保險(xiǎn)是最大的需求26-35歲建立家庭有孩子醫(yī)療保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)。死亡和子女教育的保險(xiǎn)需求增加36-50歲孩子已經(jīng)上學(xué)有的已經(jīng)到了婚嫁年齡醫(yī)療保險(xiǎn)和養(yǎng)老保險(xiǎn)占主導(dǎo)，子女教育和婚嫁的保障需求明顯上升，并達(dá)到個(gè)年齡段的最高點(diǎn)人口細(xì)分年齡段主要特征保險(xiǎn)需求51-65歲子女獨(dú)立對(duì)醫(yī)療和養(yǎng)老保險(xiǎn)的需求上升65歲以上年老多病醫(yī)療保險(xiǎn)和養(yǎng)老保險(xiǎn)的需求最高人口細(xì)分性別：男性與女性的死亡率不同男性：購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期人壽保險(xiǎn)的需求較高。同時(shí)男性家庭責(zé)任更多，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的可能性較大。女性：購(gòu)買(mǎi)生存年金的需求較高人口細(xì)分收入水平：決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。月收入主要特征人壽保險(xiǎn)需求5000元以上購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，后的社會(huì)和他人的尊重欲望強(qiáng)大額的壽險(xiǎn)保單3500-5000元中上，有一定的購(gòu)買(mǎi)力人壽保險(xiǎn)800-3500元一般，購(gòu)買(mǎi)時(shí)精打細(xì)算購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)比例不高800元以下購(gòu)買(mǎi)力低有需求，無(wú)力支付人口細(xì)分文化程度：學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，又一份穩(wěn)定和收入不錯(cuò)的職業(yè)，對(duì)保險(xiǎn)的需求較強(qiáng)。人口細(xì)分家庭狀況。購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是以家庭為購(gòu)買(mǎi)和決策單位，在我國(guó)以家庭細(xì)分市場(chǎng)具有可行性。通常是分析家庭生命周期階段對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的影響家庭生命周期對(duì)保險(xiǎn)需求的影響生命周期各階段主要特征保險(xiǎn)需求單身階段可支配收入較多，身體好對(duì)保險(xiǎn)需求較低已婚沒(méi)有兒女負(fù)擔(dān)輕，收入高，消費(fèi)需求高對(duì)人身保險(xiǎn)需求小已婚子女6歲以下特別重視子女少兒保險(xiǎn)需求強(qiáng)烈已婚子女在6-18歲父母不再年輕產(chǎn)生養(yǎng)老保險(xiǎn)需求已婚子女自立子女可以照顧父母對(duì)人身保險(xiǎn)需求不高心理細(xì)分按照社會(huì)階層、生活方式、觀念、偏好等個(gè)性特征，將消費(fèi)群體分為不同群體。處于同一地理位置和同一個(gè)人口因素群體中的消費(fèi)者可能有不同的心理構(gòu)成，形成對(duì)保險(xiǎn)的不同態(tài)度。心理細(xì)分社會(huì)階層：美國(guó)7各主要社會(huì)階層的特點(diǎn)：社會(huì)階層所占比例特點(diǎn)上上層<1%精英、遺產(chǎn)、好的家庭背景次上層2%職業(yè)和經(jīng)營(yíng)方面有初中才能，有較高的收入中上層12%出身和財(cái)富一般，從事某項(xiàng)職業(yè)心理細(xì)分社會(huì)階層所占比例特點(diǎn)中間層32%白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)組成，生活在城市較好的地段，做得體的事情。工人階層38%打工者組成上底層9%由工作，但比貧困線高不了多少下底層7%考救濟(jì)生活，通常沒(méi)有工作心理細(xì)分個(gè)性：指消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。性格外向容易接受新鮮事物的人購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的可能性大，性格內(nèi)向、生性固執(zhí)的人購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的可能性很小。心理細(xì)分生活方式：指人們?cè)鯓由睿麄內(nèi)绾位ㄙM(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，他們從事那些活動(dòng)以及他們對(duì)其周?chē)h(huán)境所抱有的態(tài)度和觀點(diǎn)。他比社會(huì)階層或性格所表現(xiàn)的特點(diǎn)更加完整和深邃。下面是斯坦福國(guó)際研究所調(diào)查得到的八種生活方式，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行排列。垂直層面指每一種生活方式人們所擁有的資源（金錢(qián)、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差異。水平層面指每種生活方式群體中自我定位情況的不同。心理細(xì)分實(shí)現(xiàn)目標(biāo)者成功者奮斗者掙扎著滿足者信任者實(shí)踐者創(chuàng)造者心理細(xì)分實(shí)現(xiàn)目標(biāo)者：擁有最高的收入，自我評(píng)價(jià)高，喜歡從事以自己為中心的活動(dòng)，重視形象，有著廣泛的興趣，勇于面對(duì)變化，在生活中總想要更好的東西。成功者：成功，以工作為重，生活就是圍繞工作和家庭進(jìn)行，政治上保守，尊敬權(quán)威，喜歡作出成果以向同輩人證實(shí)其地位。心理細(xì)分滿足者：成熟有責(zé)任感、受過(guò)良好教育的專業(yè)人員，閑暇活動(dòng)集中于家庭，對(duì)世界上的事有見(jiàn)地，樂(lè)于接受新思想和社會(huì)變化，擁有高收入、現(xiàn)實(shí)的價(jià)值導(dǎo)向。實(shí)踐者：是所有生活方式劃分中最年輕的，想要通過(guò)有意義的方式來(lái)影響環(huán)境，精力充沛，將時(shí)間花在身體鍛煉和社會(huì)活動(dòng)上，是勁頭十足的消費(fèi)者。心理細(xì)分奮斗者：同追求成功者有著相似的價(jià)值觀念但擁有少得多的資源，風(fēng)格是非常重要的，竭力仿效它們所希望成為的那些人。信任者：有中等收入，是保守的可預(yù)見(jiàn)的消費(fèi)者，喜歡美國(guó)產(chǎn)品和成名的品牌，生活主要在家庭、交通和社區(qū)中展開(kāi)心理細(xì)分創(chuàng)造者：實(shí)際，重在自給自足，主要的活動(dòng)在家庭、工作以及自身娛樂(lè)之間進(jìn)行，對(duì)超出其最接近環(huán)境以外的事情不感興趣，不擁有物質(zhì)資料。掙扎者：收入最低、年齡最大的生活群體，傾向于品牌忠誠(chéng)。心理細(xì)分使用生活方式細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng)時(shí)，保險(xiǎn)公司首先應(yīng)分析保險(xiǎn)消費(fèi)者平時(shí)愛(ài)好那些活動(dòng)，如工作、社會(huì)實(shí)踐、娛樂(lè)、社交、購(gòu)買(mǎi)、體育活動(dòng)等；分析他們的興趣以及各種興趣在日常生活中占據(jù)何種地位。如愿意做一個(gè)成功者還是一個(gè)賢妻良母等；分析他們對(duì)周?chē)澜绲目捶?；分析他們?cè)诓煌芷陔A段的收入、文化程度、家庭住所、職業(yè)選擇等情況。行為因素根據(jù)消費(fèi)者不同的投保行為來(lái)細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng)，稱為行為細(xì)分。投保行為因素包括消費(fèi)者的投保時(shí)機(jī)、利益驅(qū)動(dòng)、忠誠(chéng)程度以及對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度等1、投保時(shí)機(jī)：是消費(fèi)者提出保險(xiǎn)需求、購(gòu)買(mǎi)保單或得到保障的時(shí)機(jī)。如旅游旺季。2、利益驅(qū)動(dòng)：根據(jù)投保者所追求的利益不同，可將他們劃分為不同的群體。行為因素根據(jù)利益驅(qū)動(dòng)細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng)：安全、投資、時(shí)尚、節(jié)儉。安全：為了得到保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償或給付，看重保險(xiǎn)條款提供的各類保障，以及保險(xiǎn)公司提供的防災(zāi)防損服務(wù)。投資：投保后將可獲得資金回報(bào)率時(shí)尚：年輕且收入高，對(duì)生活、工作、收入、儲(chǔ)蓄以及未來(lái)持有新的觀念，愿意購(gòu)買(mǎi)帶有創(chuàng)新意識(shí)的險(xiǎn)種。行為因素節(jié)儉：十分重視保費(fèi)的多少，他們決定投保往往取決于保險(xiǎn)費(fèi)率的高低，并不十分看重保險(xiǎn)所提供的保障范圍。3、忠誠(chéng)程度：細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng)。如分析不穩(wěn)定的忠誠(chéng)者，可以發(fā)現(xiàn)最具有競(jìng)爭(zhēng)威脅的險(xiǎn)種，并對(duì)市場(chǎng)定位做一個(gè)調(diào)整；對(duì)于那些猶豫不決者，可以退出新險(xiǎn)種或促銷(xiāo)辦法來(lái)吸引他們。行為因素4、對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度：熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵視。購(gòu)買(mǎi)渠道細(xì)分：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，在渠道偏好上已有明顯的差異。如：個(gè)人代理、銀行保險(xiǎn)、專業(yè)代理機(jī)構(gòu)、直銷(xiāo)渠道、保險(xiǎn)絲柜臺(tái)、電子商務(wù)的客戶群等行為因素使用率：分為經(jīng)常性消費(fèi)者、初次重復(fù)消費(fèi)者、準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者、從未購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者等。從而得出各類消費(fèi)者對(duì)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)總攬細(xì)分方法具體依據(jù)地理因素城市與農(nóng)村、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、地形、交通、氣候等人口因素年齡、性別、生命周期、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素社會(huì)階層、生活方式、觀念、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、個(gè)性等行為因素尋求利益、購(gòu)買(mǎi)渠道、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠(chéng)度等團(tuán)體市場(chǎng)細(xì)分的方法個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分方法同樣可以用來(lái)細(xì)分團(tuán)體市場(chǎng)。團(tuán)體的規(guī)模、團(tuán)體的性質(zhì)、團(tuán)體的利益需求、團(tuán)體的投保方式等有效細(xì)分的條件與形式有效細(xì)分的條件：市場(chǎng)檢驗(yàn)和業(yè)務(wù)檢驗(yàn)市場(chǎng)檢驗(yàn)：獨(dú)特性和可衡量性有效細(xì)分的形式：?jiǎn)巫兞考?xì)分和多變量細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與成長(zhǎng)性細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)目標(biāo)與資源目標(biāo)市場(chǎng)策略：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)、集中性營(yíng)銷(xiāo)；三種市場(chǎng)策略的比較使用情形優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品成本低、形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)損失率更接近平均損失率忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要差異性市場(chǎng)策略新的保險(xiǎn)公司和規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司針對(duì)性強(qiáng)，有利于新商品和新策略營(yíng)銷(xiāo)成本較高，設(shè)計(jì)、管理核算等費(fèi)用增加集中性市場(chǎng)策略資源有限實(shí)力不強(qiáng)的保險(xiǎn)公司可以迅速提高市場(chǎng)占有率，可深入了解特定細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。險(xiǎn)種較小、風(fēng)險(xiǎn)較大，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。市場(chǎng)定位定位的三個(gè)步驟分析與選擇定位選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播和溝通定位目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和保險(xiǎn)公司的條件，確定本公司險(xiǎn)種在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。記載目標(biāo)客戶的心目中為保險(xiǎn)公司和險(xiǎn)種創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)消費(fèi)者一定的需要和偏愛(ài)。市場(chǎng)定位分析與選擇定位：識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)、人員差異和形象差異。一般來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)公司高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)著眼于服務(wù)，以全方位優(yōu)質(zhì)