場景：移動(dòng)營銷的“阿喀琉斯之踵”

場景：移動(dòng)營銷的“阿喀琉斯之踵”？

近年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮，移動(dòng)營銷的字眼應(yīng)運(yùn)而生，從以往的營銷概念發(fā)展歷史看，營銷這個(gè)字眼似乎一定要與當(dāng)時(shí)的流行概念相結(jié)合才能顯示自己的與時(shí)俱進(jìn)。從最早互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)營銷，再到后來社交媒體興盛時(shí)的社交營銷，無一例外。似乎移動(dòng)營銷也只是重復(fù)以往的游戲規(guī)則，只是多了新一輪的“時(shí)髦事物”+“營銷字眼”的文字游戲罷了。但真的是這樣嗎？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來的影響是全方位、顛覆性的，這主要是兩方面的：第一，智能數(shù)字終端所帶來的設(shè)備便攜化、小型化、多功能化；第二，設(shè)備與人的結(jié)合程度更加緊密，更加深入地介入人的日常生活與行為，搜集人行為信息的范圍與深度與以往相比不可同日而語，智能終端日益成為探知人們狀態(tài)信息的“傳感器”。人與設(shè)備的高度移動(dòng)性會(huì)使人們?cè)蟹€(wěn)定的生活與工作結(jié)構(gòu)碎片化、模糊化，比如人們可以在乘車上班的路上利用智能手機(jī)收發(fā)工作郵件。那么，有一個(gè)問題就來了，如何在碎片化、分散的環(huán)境中對(duì)于這些涉及多個(gè)場合的人類行為信息如何進(jìn)行分類？聰明的人類想到了場景——來自戲劇學(xué)理論的概念，以人在空間與時(shí)間中的特定動(dòng)機(jī)、需求所驅(qū)使的相應(yīng)行為集合作為識(shí)別坐標(biāo)。舉個(gè)例子：人們?cè)绯科饋碇蟮缴习嘀斑@段時(shí)間就是一個(gè)特定的場景，這個(gè)場景的內(nèi)容就是人狀態(tài)的轉(zhuǎn)換，即從休息狀態(tài)到工作狀態(tài)，為了完成這個(gè)轉(zhuǎn)換他需要補(bǔ)充能量與資訊，前者他可以通過早餐來滿足，而后者就需要信息，比如用智能手機(jī)看新聞或其他資訊，這個(gè)場景的內(nèi)容與屬性就決定了人們?cè)诖似渲械男枨笾赶蛞约跋鄳?yīng)的行為類型。可以這么說，場景是了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人與設(shè)備的移動(dòng)所帶來海量信息的一把鑰匙，是企業(yè)基于自身產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于這些海量信息中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與整合的向?qū)?，其重要性是不言而喻的。場景的核心思想是圍繞用戶，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)與人工智能為基礎(chǔ)，為用戶提供的產(chǎn)品和應(yīng)用帶有極強(qiáng)的情景融入與關(guān)聯(lián)，在“潤物細(xì)無聲”的狀態(tài)下生成消費(fèi)行為。同樣，只有符合特定場景下用戶使用形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)，也才能在市場站得住腳。雖然業(yè)界對(duì)于場景很追捧，但看目前的實(shí)際應(yīng)用中，其實(shí)存在不少的問題，而這些隱患使得場景的應(yīng)用前景婆娑迷離。問題目前的場景應(yīng)用主要是在指向、內(nèi)容搭建、KPI等方面存在問題：1.指向偏差場景應(yīng)用目前更多地指向具體的產(chǎn)品與服務(wù)的嵌入應(yīng)用，在這里談這個(gè)問題并不是說這樣的應(yīng)用現(xiàn)狀不對(duì)，而是指場景應(yīng)用的指向應(yīng)有層次性。任何場景都涉及兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的需求，或者時(shí)髦點(diǎn)叫痛點(diǎn)，與企業(yè)滿足需求或痛點(diǎn)的途徑，那么與此相應(yīng)地兩個(gè)方面的信息就顯得尤為重要，即痛點(diǎn)信息與途徑信息。只有在準(zhǔn)確掌握這兩種信息的基礎(chǔ)之上，企業(yè)才能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者在特定場景中的動(dòng)機(jī)與需求，也才能有效使用自身產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行滿足。所以，場景應(yīng)用的第一層次應(yīng)當(dāng)是信息層面，即對(duì)于場景進(jìn)行信息化描述，有了這個(gè)前提，消費(fèi)者的痛點(diǎn)識(shí)別才據(jù)可依，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在場景的嵌入也才能有更強(qiáng)的針對(duì)性與原生性?！叭粲≈叵扔柚?，場景應(yīng)用的信息歸類、篩選、分析功能是其使用基礎(chǔ)，也是移動(dòng)營銷中場景引入的契入點(diǎn)。2.構(gòu)建過程生硬場景的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)合情合理，讓用戶覺得在合適的條件下發(fā)生，而不是生硬的、無中生有的，只有自然的、不惹用戶反感的場景構(gòu)建才能真正發(fā)揮作用。目前的很多場景構(gòu)造雖然也是企業(yè)給予數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，但是從數(shù)據(jù)分析的框架來看，仍是人的主觀因素在發(fā)揮作用。機(jī)器的計(jì)算能力固然強(qiáng)大，但是設(shè)計(jì)機(jī)器以及給予機(jī)器任務(wù)的仍然是人。人在場景設(shè)計(jì)與構(gòu)建的過程中仍然發(fā)揮著主導(dǎo)作用，表面上看是數(shù)據(jù)在說話，背后仍然是人的思維角度與看法。實(shí)際上營銷中很多的數(shù)據(jù)陷阱大都源自人的因素，這種來自人的主觀看法與角度能夠在多大程度上符合營銷的實(shí)際情境，需要打一個(gè)問號(hào)。3.KPI錯(cuò)位目前的場景應(yīng)用在KPI上注重流量導(dǎo)入與套現(xiàn)，說白了就是能夠帶來多少用戶和能夠賺到多少錢，雖然這符合注重ROI的商業(yè)思維，但上述兩點(diǎn)重點(diǎn)在于對(duì)于短期的效果較為重視，而對(duì)于消費(fèi)者的忠誠度這一長期指標(biāo)較為忽視，盡管有用戶黏性這個(gè)指標(biāo)，但從目前場景應(yīng)用中的績效考核現(xiàn)狀看，前兩者的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，似乎是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于賺快錢的邏輯使然。但營銷的本質(zhì)在于滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)進(jìn)行營銷的目的是為了與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏，這個(gè)共贏應(yīng)當(dāng)是長期的、著眼于未來的，而不是現(xiàn)在這樣賺一把就走。4.重分割輕轉(zhuǎn)化場景的出現(xiàn)就是為了方便把人們的社會(huì)行為進(jìn)行歸類，所以從這個(gè)角度上看，分割是場景的天性。通過分割，可以區(qū)分不同的社會(huì)行為類型，進(jìn)而找出用戶的需求與痛點(diǎn)，這看上去似乎是順理成章的。但如果換個(gè)角度看，結(jié)論就會(huì)大大不同：人的社會(huì)行為不是割裂的，被分割是基于企業(yè)營銷的動(dòng)機(jī)，那么問題就來了，被企業(yè)從場景角度進(jìn)行分割的人的社會(huì)行為在實(shí)際中卻是連貫的，這說明場景之間是可以轉(zhuǎn)化的。用戶在A場景中的痛點(diǎn)到了B場景會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的再現(xiàn)形式？新場景中用戶有哪些痛點(diǎn)是從上一場景中繼承的？對(duì)于場景轉(zhuǎn)化的重視有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)與空間，甚至定義新的目標(biāo)群體。5.忽視多重性場景是對(duì)于人的社會(huì)行為的記錄與分析標(biāo)準(zhǔn)，是典型的主觀產(chǎn)物。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的屬性限制，企業(yè)在進(jìn)行場景分割時(shí)往往將其單一化，而忽視真正社會(huì)生活中人們行為的多重性，某一個(gè)場景可能是多個(gè)社會(huì)行為的疊加，或者說在特定時(shí)空中會(huì)出現(xiàn)多個(gè)場景疊加的情況，比如人在逛商場購物的同時(shí)也在使用智能手機(jī)進(jìn)行社交，這種多個(gè)場景疊加的情況一方面顯示了營銷的復(fù)雜性，另外也為場景的關(guān)聯(lián)提供了可能。場景應(yīng)用的問題固然不少，但關(guān)鍵是透過問題看本質(zhì)，這樣才能正本清源，才不會(huì)就事論事，找到場景的本質(zhì)所在，才能從根本上把握這個(gè)新概念。本質(zhì)場景的本質(zhì)是對(duì)于用戶在特定場景下動(dòng)機(jī)、需求以及所驅(qū)使的行為進(jìn)行搜集和分析，找到產(chǎn)品與服務(wù)在其中的嵌入點(diǎn)，通過嵌入場景的服務(wù)和產(chǎn)品解決用戶的特定痛點(diǎn)。重點(diǎn)是通過信息搜集和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶需求加以滿足。從這個(gè)意義上講，場景的營銷本質(zhì)與信息功能顯露無遺，場景仍舊是一種營銷工具，或者說是一種營銷思路，它并不是橫空出世的天外之物，而是根植于人類以往的營銷思想，是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷問題的回應(yīng)與解答，同時(shí)也是人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何搜集、分析用戶信息的一種嘗試。從消費(fèi)者到用戶、從需求到痛點(diǎn)、從群體到流量，這些概念的變化雖然讓人眼花繚亂，但從其本質(zhì)看，并沒有改變營銷是搜集信息——分析信息——發(fā)現(xiàn)需求——滿足需求的本質(zhì)，而場景是營銷本質(zhì)在新時(shí)代運(yùn)用的新角度。那些場景應(yīng)用中存在的缺陷，說到底屬于信息搜集與分析的角度、框架出了問題。萬變不離其宗，場景看到這一層，我們才能夠真正認(rèn)識(shí)場景的角色與作用，在熱潮中保持冷靜的思考