分析：移動(dòng)營銷需破局原生廣告正當(dāng)時(shí)

分析：移動(dòng)營銷需破局，原生廣告正當(dāng)時(shí)

本文要點(diǎn)：移動(dòng)營銷受限于展示廣告的效果不顯著以及移動(dòng)展示廣告聯(lián)盟過于關(guān)注長尾流量；原生廣告是破局的關(guān)鍵，效果顯著且貼合品牌訴求，在美國市場已經(jīng)成功驗(yàn)證；當(dāng)前中國的困局是既有移動(dòng)廣告聯(lián)盟缺乏原生，而既有原生廣告缺乏標(biāo)準(zhǔn)無法聯(lián)盟；深挖用戶數(shù)據(jù)、深耕自有流量、貫徹開放策略方能成就移動(dòng)原生廣告聯(lián)盟。移動(dòng)困局：PC端廣告移植移動(dòng)端效果打折，移動(dòng)展示廣告聯(lián)盟不及品牌廣告主營銷預(yù)期。移動(dòng)營銷在全球及中國的興起已有時(shí)日，但目前移動(dòng)營銷在廣告主面前還沒有得到統(tǒng)一的認(rèn)可，最主要原因在于兩點(diǎn)：第一，從PC端移植的展示廣告形式在移動(dòng)端的表現(xiàn)并不出色；第二，現(xiàn)有的移動(dòng)展示廣告聯(lián)盟并沒有得到頭部優(yōu)質(zhì)流量的青睞，與品牌廣告主的營銷目標(biāo)尚不貼合。首先移動(dòng)展示廣告的效果提升不足以補(bǔ)償廣告位的減少。移動(dòng)廣告的展示條件和播放場景與PC端有很大不同，移動(dòng)端的屏幕相對較小，相對PC端而言能夠顯示的廣告位十分有限，多為小屏幕上方或下方的條形空間用以循環(huán)展示Banner廣告。而根據(jù)Celtra的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以美國市場為例，2013年移動(dòng)端Banner廣告的點(diǎn)進(jìn)率(CTR)為0.35%，雖然相較PC端Banner廣告CTR0.10%的提升了兩倍有余，但不足以彌補(bǔ)移動(dòng)端廣告位數(shù)量比PC端大幅縮減的程度。再考慮到相當(dāng)數(shù)量的移動(dòng)端應(yīng)用可以在無網(wǎng)絡(luò)下使用，移動(dòng)展示廣告CTR的提升程度也不足以彌補(bǔ)廣告曝光數(shù)量降低的程度。因此從加成效果來看，從PC端移植過來的Banner廣告形式整體效果并不具有革命性。其次，當(dāng)前移動(dòng)展示廣告聯(lián)盟的關(guān)注焦點(diǎn)在于盡可能的覆蓋中長尾App和中長尾流量，主要為小眾App開發(fā)者服務(wù)，幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。而這一發(fā)展策略與品牌廣告主的需求存在斷層，品牌廣告主關(guān)注的提升品牌的關(guān)注度、認(rèn)知度和品牌形象，而不是簡單的實(shí)現(xiàn)銷售增長或客戶獲取，因此對媒體的選擇較為苛刻，中長尾App中僅有一小部分符合品牌廣告主的高標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f對于品牌廣告主而言，媒體篩選的成本并沒有因?yàn)橐苿?dòng)展示廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)而降低。而破局的關(guān)鍵也在于對以上兩點(diǎn)進(jìn)行徹底的革新，一方面要?jiǎng)?chuàng)新出與移動(dòng)端用戶體驗(yàn)相一致的廣告形態(tài)，即原生廣告。另一方面，為達(dá)到品牌廣告主的期待，要適度從移動(dòng)展示廣告聯(lián)盟向移動(dòng)原生廣告聯(lián)盟轉(zhuǎn)變，為中長尾廣告主和品牌廣告主進(jìn)行區(qū)隔服務(wù)。原生廣告是指一種通過在信息流和內(nèi)容流里發(fā)布具有相關(guān)性內(nèi)容的營銷行為。原生意味著與原本的內(nèi)容高度融合，是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁面設(shè)計(jì)中的廣告形式，是以不打擾用戶體驗(yàn)為前提，與展現(xiàn)環(huán)境高度融合的推廣內(nèi)容。原生廣告有兩個(gè)突出的特點(diǎn)，首先是廣告形式“一致化”，即廣告展現(xiàn)的視覺設(shè)計(jì)和網(wǎng)站以及移動(dòng)App的設(shè)計(jì)風(fēng)格和界面一致，從視覺上不打擾用戶的原本使用；其次是廣告內(nèi)容與用戶的關(guān)注相關(guān)性較高，根據(jù)用戶的興趣展示原生廣告。由此，原生廣告能夠?qū)崿F(xiàn)用戶體驗(yàn)，媒體商業(yè)化和品牌廣告主營銷效果的共贏。美國市場的成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，根據(jù)Celtra的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年美國移動(dòng)端原生廣告的平均CTR達(dá)到1.37%，是移動(dòng)端Banner廣告CTR近4倍，相比PC端的Banner廣告CTR更是提高了近13倍。再加上原生廣告主要在信息流和內(nèi)容流中呈現(xiàn)，無需特定屏幕展現(xiàn)位置，廣告位數(shù)量可以說是相當(dāng)豐富。CTR大幅提升和廣告位并不減少(甚至可能增多)，兩者共同作用，能夠徹底提升移動(dòng)營銷的效果。而同時(shí)原生廣告也更是為品牌廣告主而生。根據(jù)Sharethrough對美國數(shù)字營銷專業(yè)人士的調(diào)研，原生廣告主的營銷首要目標(biāo)是提高品牌關(guān)注度，其次是提高品牌形象和品牌親和力，而提升購買意向、客戶獲取以及銷路拓展都屬更次一級，這表明移動(dòng)原生廣告在廣告主看來，對于品牌建設(shè)的作用要大于促進(jìn)銷售。因此原生廣告基于優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站和優(yōu)質(zhì)App的流量，能更好的滿足品牌廣告主所期，突破當(dāng)前移動(dòng)營銷的困局。實(shí)踐標(biāo)桿：原生廣告在美國高速發(fā)展，成為重要的移動(dòng)廣告形式，受媒體方廣泛認(rèn)可。原生廣告在美國正處于高速發(fā)展階段，驗(yàn)證了其正是解決移動(dòng)營銷困局的突破點(diǎn)。根據(jù)eMarkerter和Socintel360的統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2014年美國原生廣告支出規(guī)模將達(dá)到32億美元，相較2013年同比增長46.7%。此后4年，原生廣告還將在美國市場保持穩(wěn)定增長，到2018年預(yù)計(jì)原生廣告的支出規(guī)模將達(dá)到88億美元。原生廣告在美國這一發(fā)達(dá)市場快速增長的根本原因在于越來越多的人通過移動(dòng)端訪問社交媒體、內(nèi)容門戶、新聞網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和流媒體服務(wù)。而原生廣告更適應(yīng)移動(dòng)端的媒體和應(yīng)用形態(tài)，在信息流和內(nèi)容流廣告上的CTR改善十分顯著。移動(dòng)端優(yōu)質(zhì)流量的提升和流量變現(xiàn)能力的增強(qiáng)形成合力，共同促進(jìn)了原生廣告的蓬勃發(fā)展。同時(shí)，原生廣告在美國已經(jīng)成為社交媒體廣告重要的組成。根據(jù)eMarketer和BIA/Kelsey的統(tǒng)計(jì)，在美國社交媒體的營收結(jié)構(gòu)中，原生廣告預(yù)計(jì)將從2014年的31億美元增長到2017年的50億美元。原生廣告的增速將明顯高于相對傳統(tǒng)的展示廣告，預(yù)計(jì)2017年，原生廣告占美國社交媒體整體廣告營收的比例會(huì)超過四成。在社交媒體中，原生廣告相較展示廣告的優(yōu)勢如前所述，第一在視覺和體驗(yàn)上與媒體和應(yīng)用界面高度統(tǒng)一，不打擾用戶的使用體驗(yàn)；第二是基于用戶數(shù)據(jù)展現(xiàn)的原生廣告與用戶興趣高度相關(guān)，提升了CTR和轉(zhuǎn)化率。原生廣告形式也得到了美國眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)可。根據(jù)Mixpo的研究顯示，有53.5%的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)提供了原生廣告的投放方式，而19%的網(wǎng)絡(luò)媒體計(jì)劃會(huì)提供原生廣告的投放形式。近四分之三的美國網(wǎng)絡(luò)媒體對原生廣告的認(rèn)可，證明了原生廣告是破解移動(dòng)營銷困局的關(guān)鍵創(chuàng)新方案。相比展示廣告在移動(dòng)端對用戶體驗(yàn)的破壞，原生廣告與使用場景高度融合；相比移動(dòng)展示廣告聯(lián)盟過于關(guān)注長尾流量的變現(xiàn)，原生廣告關(guān)注的是優(yōu)質(zhì)流量的變現(xiàn)，更貼合品牌廣告主的營銷目標(biāo)。中國實(shí)踐：移動(dòng)廣告聯(lián)盟尚不原生，原生廣告尚不聯(lián)盟，迫切需要建立標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟化運(yùn)作。聚焦到中國市場，近四年來移動(dòng)廣告聯(lián)盟在匹配技術(shù)上取得了長足的發(fā)展，但當(dāng)前中國移動(dòng)廣告聯(lián)盟在廣告形式上仍以Banner廣告為主，搭配插屏和開屏廣告，廣告的效果與互動(dòng)性已經(jīng)逐漸接近瓶頸。而聯(lián)盟內(nèi)的App面臨著用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)的兩難選擇，聯(lián)盟提供的廣告形式或多或少對用戶體驗(yàn)都有影響，尊重用戶體驗(yàn)的App變現(xiàn)能力受到限制。而用戶除了對創(chuàng)意較為新穎的插屏和開屏廣告表現(xiàn)出較高的互動(dòng)意愿外，對常規(guī)的Banner廣告較為抵觸，當(dāng)新鮮感一過，插屏廣告和開屏廣告也將陷入審美疲勞。同樣，處于行業(yè)核心的移動(dòng)廣告聯(lián)盟也無法最大化其數(shù)據(jù)優(yōu)勢，受限于展示廣告對用戶互動(dòng)熱情的消磨，再好的用戶行為分析能力和數(shù)據(jù)理解能力也無法充分發(fā)揮。另外，中國當(dāng)前并不是沒有原生廣告的實(shí)踐，信息流廣告在領(lǐng)先的社交媒體中已經(jīng)有所嘗試，但僅只能應(yīng)用于社交媒體本身，并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)并外延到其他App開發(fā)者上。中國當(dāng)前的局面可以簡單的概括為“聯(lián)盟的不原生，原生的不聯(lián)盟”，因此迫切需要推動(dòng)制定原生廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對原生廣告的元素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，打通移動(dòng)營銷整體生態(tài)，同時(shí)還需要原生廣告的形式得以創(chuàng)新，逐步加入富媒體和視頻等互動(dòng)要素。在以上領(lǐng)域的實(shí)踐中，不乏有騰訊廣點(diǎn)通、新浪微博、視頻網(wǎng)站以及部分優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體如鳳凰網(wǎng)等原生廣告踐行者，中國移動(dòng)營銷生態(tài)的破局需要全行業(yè)參與者的共同推動(dòng)。發(fā)展建議：深挖用戶數(shù)據(jù)，深耕自有流量，貫徹開放策略，方能推動(dòng)移動(dòng)營銷走向質(zhì)變。成功的移動(dòng)原生廣告聯(lián)盟需要具備三方面的成功因素，應(yīng)是行業(yè)每一個(gè)參與者都應(yīng)積極探索，不斷深化的：第一，要深度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)和興趣數(shù)據(jù)。因?yàn)樵鷱V告對用戶行為和用戶興趣的把握，需要用戶行為大數(shù)據(jù)作為支撐，而擁有大數(shù)據(jù)歷史積累的網(wǎng)絡(luò)媒體或網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用有天然的優(yōu)勢。對比美國的成功經(jīng)驗(yàn)，社交媒體在用戶數(shù)據(jù)上有海量的積累，具有一定天然的優(yōu)勢，而在中國市場，騰訊手機(jī)QQ和微信以及新浪微博具備可觀的用戶數(shù)據(jù)積累，值得深度挖掘。此外，手機(jī)淘寶的微淘同樣基于對用戶大數(shù)據(jù)的分析，也值得期許。第二，要勇于嘗試自有優(yōu)質(zhì)流量的原生廣告變現(xiàn)。推動(dòng)原生廣告還需要成功的品牌廣告主服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，這需要具備兩方面的素質(zhì)，一是行業(yè)參與者的自有流量較為優(yōu)質(zhì)，可以吸引到品牌廣告主；二是合作的品牌廣告主創(chuàng)意策劃能力較強(qiáng)，在初期能起到示范效應(yīng)。有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶的網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面有獨(dú)特的優(yōu)勢，例如鳳凰網(wǎng)和澎湃新聞等均具備了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容流，也因用戶層級較高與知名品牌商有深度合作，在原生廣告方面均做出了有益的嘗試。移動(dòng)社交流量方面，手機(jī)QQ空間上的Feeds廣告也屬于原生廣告，這是騰訊廣點(diǎn)通今年試水原生廣告頗為重要的一步。第三，堅(jiān)持貫徹開放策略，惠及第三方App開發(fā)者。原生廣告聯(lián)盟的建立者應(yīng)該是開放平臺(tái)，開放平臺(tái)能保證讓第三方App開發(fā)者順利接入，能為App開發(fā)者