第10章廣電媒資管理系統(tǒng)構建

第11章娛樂及媒體的商業(yè)模式劉士軍lsj@1數(shù)字媒體資產(chǎn)管理數(shù)字媒體商業(yè)模式的變化商業(yè)模式這幾年有了很大的變化傳統(tǒng)的有線電視包月，比如付20塊可以看50個臺，50塊看100個臺。但是在這個模式下面你會發(fā)覺，你付了錢，但是很多節(jié)目不是你想看的所以發(fā)明了可以針對你想要聽的歌，想要看的節(jié)目去購買的項目。但是也有問題所在，就是一個月下來看了很多節(jié)目，聽了很多音樂，花了很多錢最近又出現(xiàn)了新的模式，就是以廣告模式為主，以及設備捆綁式，寬帶費用綁定等很多新的不同的商業(yè)模式事實上各種不同的新的商業(yè)模式都是在讓用戶有更好的體驗2數(shù)字媒體資產(chǎn)管理3用戶內容商廣告主為用戶提供專業(yè)全面的數(shù)字媒體內容和服務為內容提供商提供全方位的多媒體解決方案為廣告主提供有效的營銷推廣方案豐富的媒體內容良好體驗個人媒體制作與發(fā)行媒體數(shù)字化發(fā)行渠道CRM（讀者)有效的營銷服務精準互動營銷企業(yè)?？?/p>

CRM（消費者）利益攸關三方3數(shù)字媒體資產(chǎn)管理出版商C2發(fā)行商C1CmU1U2Un模擬媒體：出版業(yè)版稅8~15%定價折扣價按定價購買非創(chuàng)意成本：出版社、印刷廠、運輸公司、書店、回收>80%內容擁有者C：創(chuàng)作者M：媒體公司內容消費者U：用戶4數(shù)字媒體資產(chǎn)管理廣播電視臺C2廣播網(wǎng)C1CmU1U2Un模擬媒體：開放廣播電視購買版權入網(wǎng)費廣告商或政府包月收視費央視2011年黃金資源廣告攬金126.687億內容擁有者C：創(chuàng)作者M：媒體公司內容消費者U：用戶5數(shù)字媒體資產(chǎn)管理收費頻道C2廣播網(wǎng)C1CmU1U2Un模擬媒體：收費廣播電視購買版權頻道或節(jié)目訂閱費分帳模型(網(wǎng)主導)分帳模型(源主導)央視高清頻道年收入才一百多萬各地有線電視收視費頻頻聽證節(jié)目頻道制造哭窮有誰聽?內容擁有者C：創(chuàng)作者M：媒體公司內容消費者U：用戶6數(shù)字媒體資產(chǎn)管理報業(yè)原有傳統(tǒng)報紙網(wǎng)絡發(fā)行渠道聯(lián)盟發(fā)行平臺用戶（讀者）用戶直接在線閱讀用戶直接下載閱讀派送器訂閱派送集合資源重整內容多媒體數(shù)字報紙多媒體數(shù)字雜志數(shù)字媒體：數(shù)字報紙經(jīng)營模式經(jīng)營模式發(fā)行模式廣告模式增值服務模式免費發(fā)行收費發(fā)行紙媒廣告網(wǎng)絡化移轉新增多媒體網(wǎng)絡廣告?zhèn)€性化內容定制個性化廣告推送7數(shù)字媒體資產(chǎn)管理NapsterUyUxUzU1U2Un數(shù)字媒體：NapsterC？Napster是一種在線音樂服務，最初由ShawnFanning創(chuàng)建的文件共享服務。Napster是第一個被廣泛應用的P2P音樂共享服務，它的出現(xiàn)，使音樂愛好者間共享MP3音樂變得容易，卻也因此招致音像界對其大規(guī)模侵權行為的非難，在法庭的責令下該服務已經(jīng)終止8數(shù)字媒體資產(chǎn)管理M1CMmiPod1iPod2iPodn數(shù)字媒體：AppleiTunes每首歌定價0.99美元分賬模型(iTunes主導)內容擁有者C：創(chuàng)作者M：媒體公司內容消費者U：用戶9數(shù)字媒體資產(chǎn)管理PU1PU2PUn數(shù)字媒體：移動音樂(SP模式)MobileOperatorSPaM1CMmSPbM1MmC包月或每首歌定價2/3vs.1/35,5分成或版稅制繳費內容擁有者C：創(chuàng)作者M：媒體公司內容消費者U：用戶10數(shù)字媒體資產(chǎn)管理數(shù)字媒體：移動音樂(運營商主導)PU1PU2PUnMobileOperator中央音樂平臺M1CMmSPbM1MmC包月或每首歌定價5,5分成或版稅制內容擁有者C：創(chuàng)作者M：媒體公司內容消費者U：用戶11數(shù)字媒體資產(chǎn)管理YouTubeC2C1CmU1U2Un數(shù)字媒體：YouTube內容擁有者C：創(chuàng)作者M：媒體公司內容消費者U：用戶12數(shù)字媒體資產(chǎn)管理P2PwithrightsrespectC/UC/UC/UU/CU/CU/C數(shù)字媒體over互聯(lián)網(wǎng)內容擁有者C：創(chuàng)作者M：媒體公司內容消費者U：用戶13數(shù)字媒體資產(chǎn)管理Hulu模式hulu是一家美國的視頻網(wǎng)站。該網(wǎng)站由美國國家廣播環(huán)球公司(NBCUniversal)和新聞集團(NewsCorp)在2007年3月共同注冊成立Hulu模式最大的特征是內容完全是經(jīng)過授權的正版影視作品Hulu運營第一年即開始盈利，2009年的廣告收入達1億美元。Hulu以1%的視頻流量奪取了33%的美國視頻廣告市場，而早于Hulu三年成立的分享視頻網(wǎng)站Youtube卻仍處于巨額虧損狀態(tài)14數(shù)字媒體資產(chǎn)管理奇藝2010年1月6日，百度宣布，正式組建獨立網(wǎng)絡視頻公司——奇藝網(wǎng)。今年3月29日宣布測試版上線。2010年4月22日，上午11點“奇藝網(wǎng)”正式上線在三個月的籌備期內，已經(jīng)與中影集團、華誼兄弟、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等版權方達成合作，采購超過1000部電影，數(shù)萬集電視劇，上萬小時動畫片，幾千小時紀錄片。目前，奇藝開通了電影、電視劇、紀錄片、綜藝等四個頻道。截至上線，上傳網(wǎng)站的發(fā)布內容為1萬小時15數(shù)字媒體資產(chǎn)管理奇藝模式專注于純正版，以網(wǎng)頁形式提供免費欣賞、不做用戶分享內容、徹底杜絕盜版模式，向企業(yè)收取廣告費奇藝的殺手锏在于百度的視頻搜索。目前中國網(wǎng)絡視頻用戶大多數(shù)是通過百度搜索來查找視頻內容的，之前這些搜索結果大多導向其他的視頻網(wǎng)站，而奇藝上線之后，百度將在不影響搜索結果的基礎上，優(yōu)先將結果導向奇藝16數(shù)字媒體資產(chǎn)管理今日新媒體…特點：創(chuàng)作：由大量的個人或團隊拍攝創(chuàng)作的音視頻或其他形式的多媒體作品傳播：通過互聯(lián)網(wǎng)進行全球性共享和快速傳播使用：任何人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)從海量媒體中即時選擇自己喜歡的內容進行欣賞打破模擬媒體的束縛：創(chuàng)作群體小、傳播渠道固定、用戶使用方式受限17數(shù)字媒體資產(chǎn)管理明日新媒體特點：交互：固定音視頻節(jié)目與互動場景的有機結合，更有利于用戶介入分發(fā)：節(jié)目一旦制作完成，可以自動通過Web、IPTV和Mobile等多種渠道分發(fā)版權：尊重創(chuàng)作、改編、分發(fā)、使用等主體之間形成明晰的版權和權益關系建設數(shù)字媒體新價值鏈在網(wǎng)絡化數(shù)字空間中建設新的共生價值鏈18數(shù)字媒體資產(chǎn)管理電子商務結算內容門戶P2P博客受控內容傳播一種新模型：目的C1CnMU1U2Un內容擁有者C：創(chuàng)作者M：媒體公司內容消費者U：用戶19數(shù)字媒體資產(chǎn)管理電子商務結算內容門戶P2P博客受控內容傳播C1U1一種新模型：金融關系CnMU2Un收入帳戶支付帳戶內容擁有者C：創(chuàng)作者M：媒體公司內容消費者U：用戶20數(shù)字媒體資產(chǎn)管理電子商務結算內容門戶P2P博客受控內容傳播C1U1一種新模型：版權關系CnMU2Un許可代理代理授權銷售內容擁有者C：創(chuàng)作者M：媒體公司內容消費者U：用戶21數(shù)字媒體資產(chǎn)管理電子商務結算內容門戶P2P博客受控內容傳播內容注冊中心C1U1設備注冊中心一種新模型：不依賴代理CnMU2Un許可代理代理授權銷售22數(shù)字媒體資產(chǎn)管理電子商務結算內容門戶P2P博客受控內容傳播內容注冊中心C1U1設備注冊中心應用場景舉例：開放內容交易平臺CnMU2Un許可代理代理授權銷售(1)請求許可(0)受控內容傳播(0)受控內容傳播(2)驗證設備(2)驗證內容(3)支付請求(4)發(fā)放許可C:AuthororCreatorM:MediaCompanyU:User/Subscriber23數(shù)字媒體資產(chǎn)管理“三網(wǎng)融合”下的數(shù)字媒體商業(yè)模式廣播網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及通信網(wǎng)的三網(wǎng)融合背景下，用戶對內容的取得，不再是從單一渠道獲得過去看有線電視就只能看有線電視，從衛(wèi)星電視上只能看衛(wèi)星電視，而未來的數(shù)字家庭里面包括了互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)，甚至廣播網(wǎng)都是取得內容的渠道在這個情況下內容的分享非常重要，如何讓用戶很方便的在不同的設備上使用內容，在任何的時間、任何的地點都可以看到他們想要看到的內容甚至和其他的用戶能夠在允許的范圍內分享內容，包括音樂，內容的分享能夠增強用戶體驗，也是一種商業(yè)模式24數(shù)字媒體資產(chǎn)管理“三網(wǎng)融合”案例——華數(shù)在杭州采訪時，記者違章停車，被城管貼了罰單，不過罰單上提示可以在家里通過電視機繳納罰款?；氐劫e館，發(fā)現(xiàn)果然只需輕輕按動幾下遙控器，就可以輕松完成繳納罰款了。而其他水電煤氣等各類日常生活繳費、交易等操作，也都可以用遙控器完成，同時還可以進行銀聯(lián)的業(yè)務查詢和業(yè)務增訂操作。不僅如此，杭州市民還能上電視逛淘寶，如果看中一款商品，動動拇指點下遙控器的確認鍵，連地址都不用輸入，就會有快遞將物品自動送上門來——因為每一臺機頂盒都對應了每個家庭的詳細地址25數(shù)字媒體資產(chǎn)管理“三網(wǎng)融合”案例——華數(shù)“三網(wǎng)融合”服務平臺的幾項應用影視點播，華數(shù)花費巨資歷時數(shù)年建成了擁有100萬小時的全國最大的數(shù)字化節(jié)目內容庫“Looking全媒體”就是華數(shù)打造的電視版“百度”，用戶可以用此進行網(wǎng)絡瀏覽和搜索：可以用遙控器點看熱點推薦、關鍵詞、欄目等全媒體信息，也可以自己輸入關鍵詞檢索電視可以通信，手機可以看電影，互聯(lián)網(wǎng)可以看直播，影視可以跨終端贈送，照片可以跨屏幕互傳26數(shù)字媒體資產(chǎn)管理案例——淘花網(wǎng)華數(shù)淘寶在2010年6月29日隆重對外發(fā)布，淘花網(wǎng)（）秉承華數(shù)傳媒和淘寶網(wǎng)的優(yōu)良傳統(tǒng)，華數(shù)淘寶旨在為用戶打造數(shù)字化商品無處不在的新生活數(shù)字產(chǎn)品分享平臺,融合了視頻分享網(wǎng)站、網(wǎng)絡文學網(wǎng)站和蘋果iTunes等多種商業(yè)模式27數(shù)字媒體資產(chǎn)管理案例——IPad開啟傳統(tǒng)媒體的付費時代TIME、Newsweek、Wired、……這些知名國外媒體通過iPad來到了我們手上，而且是以一種更具娛樂性和視覺沖擊力的方式和我們互動，幾乎不約而同地，這些雜志都采用了收費的模式，而在iPad上的收費模式，有可能是傳統(tǒng)媒體的集體救贖在AppStore上，TIME幾乎是最貴的商業(yè)類雜志，9.99美金Newsweek（《新聞周刊》）2.99美金一期28數(shù)字媒體資產(chǎn)管理娛樂及媒體的商業(yè)模式商業(yè)模式營銷模式收入模式29數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式傳統(tǒng)的商業(yè)模式幾十年以來，娛樂和媒體公司的商業(yè)模式相對于其他行業(yè)的來說顯得簡與單和直接。舉例來說，在電視界，一個常常聽到的選擇某種商業(yè)模式的建議是：發(fā)揮影響力，獲得廣告；發(fā)揮價值，獲得訂單在過去，商業(yè)模式就等同于營利模式。制作和獲得最終內容，將其進行市場推廣并通過分銷商進行發(fā)布是由現(xiàn)有的行業(yè)和公司慣例、溝通框架及技術決定30數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式整體來說商業(yè)模式需要定義以下4個模式：內容模式：即企業(yè)是如何制造或實現(xiàn)內容的生產(chǎn)渠道模式：即企業(yè)如何運輸和推廣他們的產(chǎn)品給顧客營銷模式：版權所有者所采用的使?jié)撛诳蛻舫蔀檎鎸嵖蛻舻牡姆椒ㄊ杖肽Ｊ剑浩髽I(yè)如何獲得收入31數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式內容模式如果內容有可能帶來收入，就需要采取必要的手段來避免隨意的復制從而保存其價值，應該通過管理版權來獲得收益最大化。有兩種可能的獲利途徑：潮流或熱點以及長尾效應潮流或熱點長尾理論：克里斯·安德森在書中告訴我們，商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于過去被視為“失敗者”的那些產(chǎn)品——也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。互聯(lián)網(wǎng)以及與其相關的無窮選擇正在改變我們的世界32數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式內容模式傳統(tǒng)的廣播網(wǎng)絡內容模式被人們稱為“最小公分母”項目。觀眾包括所有電視觀眾，每個人，所以內容要被設計得考慮到每個人。因此，這些節(jié)目迎合了普羅大眾的各種興趣平面媒體，廣播和有線電視同樣生產(chǎn)大眾化的節(jié)目，但這些媒體更多的是迎合某些特定群體。所以很多雜志是面向推薦者，而一些有線電視和廣播頻道則播放與天主教或高爾夫相關的節(jié)目界定在線投入的范圍尤為困難，因為媒體現(xiàn)在還不很成熟，同時也沒有有多少可以遵循的規(guī)則。如果一個網(wǎng)站服務于大眾群體或觀眾，它就參與了B2C，即企業(yè)對客戶行為。O如果這個網(wǎng)站為企業(yè)服務，那么它的內容就反映了B2B及企業(yè)對企業(yè)向。大體來說，在線內容有4種：信息、娛樂、服務和應用。要區(qū)服務就是諸如24/7可用性、價格補償、在線訂購、網(wǎng)上銀行、客戶服務、禮物登記和實時個人購物幫助（比如文本或聲音）等產(chǎn)品或免費機會。應用則包括搜索、支付計算、匯率轉換或使用在線程序來完成某件事，比如對相片和視頻進行編輯、發(fā)布表單等33數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式內容模式內容模式都包括以下3種：內容集合模式：關注內容，制作或獲取大量素材，用于抽取和提煉單一的內容目錄或者生成大范圍的內容目錄。這樣的例子有DIRECTV，Cablevision,AOL客戶體驗、捆綁和購物車、界面控制、屏幕房地產(chǎn)、通用用戶-制作內容、聯(lián)合供稿和發(fā)布制造觀眾集合模式：關注制作或獲得內容來吸引和整合盡可能多的觀眾。這樣的例子有Google，Yahoo!ABC，NBC，CBS免費內容、TV門戶、垂直門戶和目標觀眾劃分模式：關注制作或獲得內容來吸引盡可能多的觀眾，而這些觀眾根據(jù)各自的興趣分成不同的小組。這樣的例子有CourtTV，F(xiàn)OXNews，BET水平門戶和目標、親和力、用戶制作內容、基于興趣的社區(qū)34數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式內容集合模式這些模式需要設計人員將注意力首先放在內容上。在現(xiàn)在這個內容的集合擁有龐大規(guī)模的時代（包括MGM圖書館、邵爾基金會、報紙和雜志的數(shù)據(jù)集），這種集合工作很可能成為一項浩大的工程1)用戶體驗模式這種模式認為所有的內容都應該為客戶提供一種獨特和愉快的體驗，而不僅僅只是信息，數(shù)據(jù)或服務。這種理念的核心思想在于正如貨物和服務是產(chǎn)品那樣，體驗也是一種產(chǎn)品，并且不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品種類從用戶體驗的角度出發(fā)來更多地關注用戶所面對的界面。為訪問網(wǎng)站的顧客提供一個流暢和統(tǒng)一的體驗35數(shù)字媒體資產(chǎn)管理用戶體驗模式例子劇中的主要角色的圖片和標題設計在正中間，訪問者絲毫不用懷疑他們正在訪問的就是該劇的網(wǎng)站網(wǎng)站的字體和設計都貫穿了讓該劇大受歡迎的輕松浪漫的特點。有主要的選擇都放在一頁上，所以人們不需要滾動鼠標來閱讀所有的內容。這些選擇都很簡潔而且被用特殊特征重點標示出來36數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式內容集合模式2)捆綁和購物車模式捆綁意味著將很多不同種類的內容都放到一些有吸引力的網(wǎng)頁中。這些內容可以來同的地方，也可以反映不同的類型。捆綁在有線電視、航天衛(wèi)星和個人電腦軟件企業(yè)中是個經(jīng)常用到的概念。顧客只需為捆綁的所有內容支單獨的費用購物車則通常意味著顧客通過一次支付所能獲得的盡可能多的大量的同類內容包月37數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式內容集合模式3)用戶制作內容模式很多人希望能有機會表達他們自己的感受并制作那些能分享他們的生活的內容那些發(fā)布用戶制作的內容的網(wǎng)站通常都將其作為網(wǎng)站的主要內容BloggerFacebookMyspaceTwitter……38數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式內容集合模式4)企業(yè)聯(lián)合和授權許可電視和網(wǎng)絡的聯(lián)合公司都需要從很多不同的供應商那集合內容并將他們發(fā)布給直接與客戶接觸的渠道商為了獲取合理的授權許可費用，他們可以用一些迎合某些特殊觀眾容來使網(wǎng)站更受歡迎39數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式觀眾集合模式觀眾集合協(xié)議則首先尋找某位特定的觀眾或一群觀眾，然后收集他們感興趣的內容。廣播電視就是使用這種觀眾集合模式最成功的行業(yè)。有線電視，廣播和平面媒體具有少量受到普遍歡迎的特征，但他們大多數(shù)的產(chǎn)品還是服務于基層觀眾1)免費服務模式歷史悠久的無線廣播電視在人們能夠記錄某個電視畫面之前就被發(fā)明了并取得了很好的效果。很多渠道的電視或平面媒體并沒有采取這種模式。但這對于搜索引擎、博客站點或社交網(wǎng)絡來說卻是一種很受歡迎的網(wǎng)絡戰(zhàn)略。人們用它來獲取照片、視頻和域名。40數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式觀眾集合模式2)垂直門戶和目標模式眾多門戶早期獲得大量網(wǎng)絡流量的成功引發(fā)了媒體和娛樂巨頭為獲取其自身的門戶的競賽。迪士尼，NBC和華納兄弟分別相繼快速建立了他們通向大型門戶通道AOL，Yahoo!，Google，MSN等這類垂直門戶吸引了盡可能多的觀眾。當Google、Yahoo開始向人們提供登錄其他網(wǎng)站的搜索引擎時，他們就同時成為了擁有自身權利的目標站點，為觀眾提供電子郵件服務、照片、視頻和音頻新聞、本地列表、購物和其他功能41數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式觀眾集合模式3)門戶電視模式這一模式將電腦屏幕上來自于網(wǎng)絡的門戶的概念轉換為電視上的高速網(wǎng)絡連接寬帶ISP可以通過他們在電視和電腦上的自有界面吸引訂購者，從而可以選擇成為門戶42數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式觀眾劃分模式網(wǎng)絡是廣播電視的逆形式。它具有無法比擬的吸引特定觀眾的能力。而其相對低廉的生產(chǎn)或發(fā)布產(chǎn)品的費用則使得其能細致地劃分受眾。利用了網(wǎng)絡來吸引那些因為共同的體驗或愛好聯(lián)合在一起的人們的能力1)垂直門戶和目標模式垂直模式適用于平面媒體和網(wǎng)絡。水平門戶有多寬，它又是如何成為垂直刁戶的呢？垂直這個詞就意味著這個門戶吸引了一組目標群體。水平的也可能可觀的寬度iVillage(wwwlV)就是為了女性而設計Cosmopolitan的目標群體是年輕婦女ThirdAge吸引的是中年人B則鎖定在年輕人美國國家圖書館協(xié)會列出了一系列與子們相關的網(wǎng)站。43數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式觀眾劃分模式2)吸引力模式吸引力模式通過不同的興趣來劃分觀眾并盡可能百分之百的包括這些人。然后他們設計一些戰(zhàn)略，以接觸到那些對相關話題感興趣的人們并盡可能多的讓這些人被與話題相關的一些內容所吸引；吸引力模式建立在不同網(wǎng)站的所有者之間就對相互之間互訪而達成一致的基礎上HouseofBlues提供了一個有趣的例子，盡管很難精確地找到那些可能喜歡藍調音樂的觀眾，該公司還是成功地吸引了一個有趣的吸引力項目。在這些藍調音樂的喜愛者中可能存存在一些輕微的愛好偏差，他們存在于每個可識別的組織中44數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式團體社區(qū)模式在某些情況下，讓社區(qū)成為網(wǎng)站的中心聚焦點或數(shù)字服務是一種特殊形式的用戶制作內容45數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式發(fā)布模式1)封閉花園模式封閉花園這個概念是由電信通信公司的創(chuàng)始人約翰·馬隆提出來的。此概念用于形容一種限制訂購者對受限制的內容進行選擇的封閉的網(wǎng)絡。在這花園的內部，訂購者只能選擇一些內容很有吸引力的節(jié)目，這些節(jié)目都是被心謹慎地選擇和控制的，而且通常是由網(wǎng)絡的供應公司創(chuàng)作封閉花園將為多頻道有線電視服務部工作，但它并不會為有線公司提供的高速網(wǎng)絡服務工作。一些網(wǎng)絡服務供應商比如美國在線、計算機服務公嘗試著要在網(wǎng)絡上使用該模式，但最終失敗了，因為他們的訂購者需要無限的獲取網(wǎng)絡資源46數(shù)字媒體資產(chǎn)管理1.商業(yè)模式發(fā)布模式2)交叉媒體／平臺模式交叉媒體／平臺模式就是為了盡可能多地擴大觀眾群體而將內容通過多種媒體或多種接受設備進行發(fā)布某個人可以在不同的時間、不同的點、出于不同的目的來看電視，聽廣播，或者上網(wǎng)。人們還可以通過網(wǎng)絡將種媒體集合到一起，這就是所謂的“聯(lián)合定位”現(xiàn)象。他們還可以使用多種不同的設備在數(shù)字世界里，考慮到某種生產(chǎn)時最有效的方式就是先制造一次后到處發(fā)布47數(shù)字媒體資產(chǎn)管理交叉媒體例子——瑪莎斯圖爾特瑪莎斯圖爾特生活全媒體公司，是一家在美國經(jīng)營綜合性媒體和商品的公司。它生產(chǎn)關于烹飪、娛樂、度假、工藝、家庭、生活、婚禮、組織和園藝的多媒體產(chǎn)品和商品。公司由四個主營業(yè)務組成，包括出版，以網(wǎng)絡和廣播為代表的多媒體業(yè)務，再輔以商品業(yè)務，這一業(yè)務組合能讓公司通過多種形式推廣服務和產(chǎn)品【】48數(shù)字媒體資產(chǎn)管理2.營銷模式超級分銷(轉嫁)模式超級分銷建立在對于這樣一種現(xiàn)象的理解，就是人們樂于和他人分自己獲得的娛樂體驗。比如說，如果他們下載了歌曲，他們很喜歡將它發(fā)其他的朋友超級分銷允許對于內容的自由使用而無需用到安全機制和數(shù)字版權管的。但它使用這些系統(tǒng)來確保內容提供者以及內容供應鏈上的其他貢獻者能獲得報酬比如說某人下載了一首歌曲，將其通過郵件發(fā)送給其他朋友。有個友聽后也覺得很不錯，想要再多聽幾次，當他第二次播放該歌曲或嘗試將其復制到自己的硬盤或MP3上時，屏幕上就會彈出一個消息框，提示他一個購買該歌曲版權的電子商務網(wǎng)站49數(shù)字媒體資產(chǎn)管理2.營銷模式數(shù)據(jù)挖掘梅里爾，林奇的史蒂夫，米蘭諾維奇將客戶關系的管理過程稱為“尋找或收集”。接觸新的客戶是尋找，跟蹤現(xiàn)有的客戶以獲得更多的收益是收集數(shù)據(jù)挖掘是一種有價值的收集技巧，它使用關于客戶的信息來為他們提供有針十對性的建議如果一個市場專員知道他過去某個客戶的具體信息，那么從細節(jié)上進行分析就能夠為這類努力提供指導原則。有時一些額外的信息，比如郵編、人口數(shù)據(jù)等可以加入到整體中進行考慮，為如何爭取客戶提供強有力的線索。銷售員與他的顧客接觸得越多，他所采用的方就越能有針對性50數(shù)字媒體資產(chǎn)管理3.收入模式收入模式涉及的內容通常包括產(chǎn)品包裝、定價、收取現(xiàn)金的機制I或實物交換中的服務）以及收入分配計劃。過去許多傳統(tǒng)的媒體使用的收入模式現(xiàn)在已經(jīng)開始轉移到數(shù)字媒體市場內容支持收入模式廣告支撐的收入模式子商務支撐的收入模式其他的盈利模式51數(shù)字媒體資產(chǎn)管理3.收入模式內容支持收入模式人們要為他們想要的內容支付費用。時效性和產(chǎn)品上市時間是非常重要的，因為信息和娛樂產(chǎn)品都是非常易腐爛的，就像鮮花和生菜一樣。對于金融和商業(yè)信息來說，時效性總是是非常至關重要，公司和投資者有時愿意支付可觀的費用來做第一個得到的人。人們喜歡做第一個獲得娛樂的人，但同等重要甚至是更為重要的是讓這個東西真正具有娛樂性1）分層布置模式在多頻道電視供應商中得到了很好的發(fā)展，而在其他的環(huán)境中則較少2）定購模式則是指一種收入計劃用戶通過該計劃為某個特定的時間段支付商定的費用52數(shù)字媒體資產(chǎn)管理3.收入模式內容支持收入模式3）付費模式有線電視早使用這種模式是在1984年NBC對奧運會的報道期間，它為每項賽事或每場比賽收取一定費用。而錄像帶和播放機的出現(xiàn)則導致了為了租賃卡帶所支付的每個晚上的租金4）專一模式用一種產(chǎn)品或服務來支持整個運作。在電視業(yè)，很多人都知道某個成功的節(jié)目會在相當悵的一段時間內支撐著這家公司5）大字節(jié)模式：內容的提供者在最開始發(fā)布的形勢較好時就應該立即獲得收益。當在網(wǎng)絡上能夠隨時隨地找到該內容時，營銷獲得收益就要消失了。這些支持者們用游舉例，制作一個游戲需要一年半或者兩年的時間，而賣出這些游戲只需要幾個月，不管最后的結果是成功還是失敗53數(shù)字媒體資產(chǎn)管理3.收入模式廣告支撐的收入模式廣告是廣播電視得以強大的原因，同時也是有線電視、衛(wèi)星頻道收入的主來源，作為網(wǎng)絡收入的幾個來源之一，廣告的重要性也越來越明顯。市場人員可以購買網(wǎng)頁，通常是首頁或登錄頁面的某個空白位置。可能的機會包括條幅廣告、彈出廣告、媒體視窗、動畫、標語和視頻等。通過贊助某個網(wǎng)站可以獲得使用以上這些廣告途徑的機會傳統(tǒng)媒體使用的是CPM廣告收費方式，即廣告顯示1000次所應付的費用。在那些吸引了數(shù)百萬用戶的網(wǎng)站，比如AOL和Yahoo!，這種收費方式還在使用當高速上網(wǎng)變得越來越普遍時，廣告將在網(wǎng)站的內容支撐上發(fā)揮越來越要的作用。視頻和音頻相對于網(wǎng)絡上現(xiàn)在充斥的文本加圖形的內容格式來說成本要高得多54數(shù)字媒體資產(chǎn)管理3.收入模式廣告支撐的收入模式Facebook通過一種新的廣告形式與福特、百事等大型廣告客戶合作。在這種廣告形式中，用戶可以看到哪些好友對廣告中的品牌或產(chǎn)品感興趣3Q大戰(zhàn)中的廣告55數(shù)字媒體資產(chǎn)管理3.收入模式電子商務支撐的收入模式在很多網(wǎng)站上，內容和電子商務之間的關系直接取決于公司在實際世界中的操作。網(wǎng)站上的信息與通過目錄瀏覽的信息可能沒有很大的差別。其他的一些網(wǎng)站則充滿了一些撲朔迷離的各式信息和拼湊的數(shù)據(jù)。只有為數(shù)不多的網(wǎng)站能夠經(jīng)過深思熟慮的計劃和縝密的規(guī)劃來引導用戶從內容和電子商業(yè)機會中獲得更多的體驗。電子零售商可以考慮采用下列兩種模式來考慮他們的網(wǎng)站和客戶1)縱向隊列方式2)聯(lián)合附屬網(wǎng)絡56數(shù)字媒體資產(chǎn)管理3.收入模式電子商務支撐的收入模式1)縱向隊列方式這種收益模式特別適合于為特殊的用戶群提供特定內容的用戶拆分內容方案。該模式嘗試去預計用戶的喜好需求列表中存在著共同的東西，嘗試為用戶提供滿足他們的興趣和支持他們的內容，嘗試著用合適的電子商務機會包圍或內嵌在內容里;這種模式的一個關鍵因素就是它的縱向隊列視角20世紀60年代—20世紀70年代的30多歲被稱為X—代的人群。關注那部分人的電子零售商們應當將他們的注意力從城市的、關注時尚的、娛樂驅動的信號轉移到那些生活在城郊以及結婚生子、正在購買他們的第一套房子的已經(jīng)獨立工作超過5年的人們年輕少女的“MXGO”在線擁有一個雜志《MXG》，一個網(wǎng)站和一個寬帶流站點—MXG。該該網(wǎng)站包括文章、采訪、樂新聞、評論、視頻和音頻，還有用戶提供的內容，這些都是免費的。在收入來源方面，”MXG在線”提供服裝、鞋、時尚飾品、珠寶、香水、美容相關的產(chǎn)品、家居裝飾，還聯(lián)合CDNow網(wǎng)站提供CD57數(shù)字媒體資產(chǎn)管理3.收入模式電子商務支撐的收入模式2)聯(lián)合附屬網(wǎng)絡在電視界，一個附屬聯(lián)合站點就意味著一個更為廣闊的電視網(wǎng)絡，而在該絡的商業(yè)時間播放的內容能夠方便地在整個國家的范圍內傳播。在網(wǎng)絡上，一個電子商務網(wǎng)站將其他站點通過附屬聯(lián)合的形式發(fā)布出來，為用戶提供可點擊的內容、標識、廣告以及鏈接。當用戶點擊該處時，網(wǎng)站就會跳到電子零售商的站點來以方便用戶購買。銷銷售商會將部分收益作為回報返回給提供鏈接的網(wǎng)站。隨著在門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告的費用越來越高，這一方式已經(jīng)得到了普遍的應用Barners＆Noble與《紐約時代》之間達成的協(xié)議。《紐約時代》站點上閱讀書評的用戶可以從B&N網(wǎng)站購買其書58數(shù)字媒體資產(chǎn)管理3.收入模式其他的營利模式多收入渠道模式：與針對性的收入模式是相互矛盾的。對于后者而言，企業(yè)隨著有線電視行業(yè)的發(fā)展，多收入渠道模式在媒體與娛樂界開始變得清晰。他們可以過多個頻道發(fā)布目，并以每月的訂購費、廣告費、付費頻道、每集收看費用以及高速的網(wǎng)絡和電話連接服務等多種形式獲得收入電子中介模式：除了回扣之外還通過每次查詢來收費。比如Google等搜索和目錄網(wǎng)站通過廣告以及為付費的用戶提供在用戶獲得的搜索結果中靠前的排名順序來營利用戶數(shù)據(jù)銷售模式：除了用戶支付的費用，公司還掌握了有關客戶及其行為的其他信息。實際它可以作為與合作商討價還價時的籌碼，或直接將其出售。根據(jù)數(shù)據(jù)的深度和廣度，它們可以拆分為不同的部分然后賣給不同的購買者59數(shù)字媒體資產(chǎn)管理數(shù)字媒體經(jīng)營案例甘尼特救贖:內容與商業(yè)模式的數(shù)字化重構60數(shù)字媒體資產(chǎn)管理傳統(tǒng)媒體的危機《正在消失的報紙》一書根據(jù)報紙讀者數(shù)量直線下降的趨勢，作了這樣一個著名預言，到2043年第一季度，隨著最后一個讀者扔掉最后一張報紙，報紙業(yè)也將正式終結這并不是危言聳聽。面對新媒體咄咄逼人的攻勢，大量價值正在從傳統(tǒng)報業(yè)中流失擁有著85家日報、650多家雜志和非日報以及23家電視臺的甘尼特這樣的傳媒驕子也未能幸免2003年至2009年期間，集團子報的合并發(fā)行量從760萬份下滑至570萬份，降幅達25%；近幾年，廣告收入也出現(xiàn)嚴重下滑現(xiàn)象資本市場上，華爾街對傳統(tǒng)報紙前景失去信心，甘尼特股票價格從2004年最高91美元到2008年已經(jīng)跌破10美元61數(shù)字媒體資產(chǎn)管理出路——數(shù)字化？而唯獨數(shù)字業(yè)務在近幾年連續(xù)攀升，到2009年底已經(jīng)占到甘尼特總收入的10%。這也正是為什么甘尼特在2009年4月份把數(shù)字媒體業(yè)務分離出來成為一個獨立的分局。下一站，數(shù)字？如何從價值流失的傳統(tǒng)報業(yè)地帶遷移到價值更加豐饒的數(shù)字新領域，成為困擾甘尼特的一大難題早在1995─2000年之間，甘尼特的各大報紙、電視臺就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并把網(wǎng)站作為信息發(fā)布的主要平臺然而，近年來的困境證明，僅僅更新內容的輸出系統(tǒng)，通過將原有的新聞生產(chǎn)、分銷系統(tǒng)向網(wǎng)絡渠道進行移植，似乎不能讓甘尼特在與互聯(lián)網(wǎng)激烈的競爭中繼續(xù)生存下去更為關鍵的是甘尼特以及整個報業(yè)的價值內核和商業(yè)模式如何才能適應數(shù)字時代的規(guī)律？62數(shù)字媒體資產(chǎn)管理新的數(shù)字媒體商業(yè)模式甘尼特的變革恰恰是它在傳統(tǒng)業(yè)務方面變身數(shù)字化媒體并通過積極布局新業(yè)務探索數(shù)字商業(yè)模式的漸變過程63數(shù)字媒體資產(chǎn)管理傳統(tǒng)業(yè)務流程的數(shù)字化再造信息中心，傳統(tǒng)業(yè)務流程的數(shù)字化再造如果新聞不再印在紙上，只是換一種媒介來呈現(xiàn)，這個社會并不會有實質性損失真正值得憂慮的問題是，甘尼特與互聯(lián)網(wǎng)進行競爭，它的核心價值到底體現(xiàn)在什么地方？互動？快捷？個性？這些似乎都是互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的優(yōu)勢，而只有對于調查報道等高價值內容產(chǎn)品的生產(chǎn)機制，是互聯(lián)網(wǎng)所不能與甘尼特們相提并論的只有將采集—編輯—發(fā)布整個鏈條進行數(shù)字變革，傳統(tǒng)報業(yè)才能在數(shù)字時代激烈的競爭中吸引用戶并存活下來。許多報紙已經(jīng)關張的情況下，甘尼特還大力投資，使其業(yè)務流程向“信息中心”模式轉型64數(shù)字媒體資產(chǎn)管理用戶注意力導向的數(shù)字變革無論是互聯(lián)網(wǎng)用戶原創(chuàng)的內容，還是傳統(tǒng)報業(yè)生產(chǎn)的新聞，經(jīng)過近乎零成本的復制和傳播，都造成了海量信息的泛濫，并開始導致注意力的稀缺，用戶注意力成為媒體們競爭最激烈的資源，捕獲用戶注意力的有效路徑就是滿足用戶對信息的不同需求甘尼特的信息中心就勾勒了一個這樣的宏偉藍圖，它以用戶需求及參與為核心，全天候、全媒體、全平臺滿足用戶需要的極其本地化的新聞和信息，并在受眾喜歡的時間、地點、終端發(fā)布65數(shù)字媒體資產(chǎn)管理措施甘尼特信息中心的眾多改革措施諸如數(shù)據(jù)庫對用戶閱讀習慣的分析、諸如餐館開張這樣的本地化新聞、諸如寵物天地這樣的個性化內容，再加上社區(qū)互動、公眾參與，都使得甘尼特的行為更符合數(shù)字時代的互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則66數(shù)字媒體資產(chǎn)管理措施甘尼特信息中心的眾多改革措施誰能夠率先傳播到用戶那里并迅速鎖定他們的注意力，誰就能取得成功，而手機、搜索引擎、門戶網(wǎng)站甚至是SNS網(wǎng)站牢牢把持住了與用戶接觸的端口，甘尼特的策略是與之合作。67數(shù)字媒體資產(chǎn)管理措施甘尼特信息中心的眾多改革措施在扼守產(chǎn)業(yè)鏈上游的前提下，甘尼特在發(fā)布層面更加關注用戶的注意力在哪兒用戶經(jīng)常使用搜索引擎，甘尼特就與igoogle合作使其新聞可以添加到igoogle頁面用戶喜歡用微博，甘尼特就在twitter即時發(fā)布簡短新聞用戶喜歡閱讀電子書，甘尼特就以低于印刷版的價格在Kindle上提供其主要報刊的電子版……僅《今日美國》一份報紙在iphone和Andriod上的應用下載量，在2009年底就已經(jīng)達到280萬，且在新聞類應用下載方面持續(xù)排名第一或第二68數(shù)字媒體資產(chǎn)管理措施甘尼特的“信息中心”已經(jīng)不再是簡單的“內容+渠道”式的報紙上網(wǎng)運動，而是從以新聞為產(chǎn)品、以產(chǎn)品為中心、以單一報紙為載體的傳統(tǒng)模式向以一站式個性化信息服務為產(chǎn)品、以用戶需求和注意力為中心、以融合媒介形態(tài)為載體的數(shù)字化資源配置模式轉型69數(shù)字媒體資產(chǎn)管理數(shù)字化激活信息編輯力稀缺的已經(jīng)不是基本信息，而是經(jīng)過深加工的信息或者說是信息編輯的能力。因此，在信息產(chǎn)品生產(chǎn)方面投入如此大的賭注也許同樣一個事件網(wǎng)民可以從搜索引擎很容易得到十個截然不同的說法，但他們似乎更需要一個有權威、可信任的信息源，提供更準確的答案，這就是在單純信息生產(chǎn)之上的信息加工的價值，也正是甘尼特能夠從傳統(tǒng)報業(yè)繼承來的巨大遺產(chǎn),所需做的就是通過數(shù)字化轉型來激活這筆遺產(chǎn)信息加工的數(shù)字化首先要求記者采集的必須是數(shù)字形式的文字、圖片、音頻、視頻等。為此，甘尼特創(chuàng)造了MOJO（MobileJournalist）這個概念，這些移動記者沒有了辦公室，但增加了數(shù)字化的采訪設備如筆記本、錄音筆、數(shù)碼相機、錄像機等。MOJO深入社區(qū)，以多媒體形式采訪，以第一時間完成報道并在采訪車里發(fā)稿70數(shù)字媒體資產(chǎn)管理數(shù)字化編輯甘尼特編輯隊伍能夠針對受眾不同的偏好和需求對原始信息進行編輯，加工出符合分眾策略的個性化產(chǎn)品，并以多元化、多介質、多形態(tài)、多終端的形式與報紙形成互補可以全天24小時不間斷地發(fā)布各種形式的內容，讀者既可以通過twitter鏈接到對某一事件的視頻報道，也可以郵件訂閱自己感興趣的本地新聞，還可以直接參與討論71數(shù)字媒體資產(chǎn)管理數(shù)字化編輯甘尼特借助信息加工和編輯的專業(yè)性和可信賴性這種稀缺并把它數(shù)字化，使之能夠適應數(shù)字時代的競爭環(huán)境，并將原來從報紙流失的注意力資源吸引到數(shù)字化的多媒體形態(tài)上來甘尼特的數(shù)字化流程再造從一定程度上能夠解決用戶流失的問題。目前82個新聞中心覆蓋了全美50個州，23家電視臺能到達2300萬家庭占全美18.2%的人口，而旗下網(wǎng)站的總訪問量在2010年1月份上升到2730萬人，覆蓋了全美13%的上網(wǎng)者，通過門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)站、移動終端等方式獲取甘尼特提供信息的用戶數(shù)量也呈現(xiàn)出了激增狀態(tài)72數(shù)字媒體資產(chǎn)管理布局新業(yè)務，探索數(shù)字化商業(yè)模式甘尼特進行信息采集和加工的成本要遠遠高于google、facebook這種引用或者用戶自創(chuàng)內容的成本，如何將已經(jīng)獲得的用戶資源轉化為商業(yè)價值，以抵消成本贏取利潤？數(shù)據(jù)庫資源、社區(qū)互動、個性化內容、公共參與等措施能為廣告主提供大量的消費者行為分析和媒介接觸習慣分析，本地化措施使得本