第1章認(rèn)識(shí)品牌

1第一節(jié)品牌認(rèn)識(shí)的發(fā)展過程

第1章認(rèn)識(shí)品牌一、品牌(Brand)（一）品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾返回本章目錄品牌要素：可記憶性有意義性可愛性可轉(zhuǎn)換性適應(yīng)性可保護(hù)性二、產(chǎn)品與品牌（一）產(chǎn)品的內(nèi)涵及層次產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。

61顧客所購買的基本利益或服務(wù)，也是一個(gè)產(chǎn)品真正對(duì)顧客起作用所在。核心產(chǎn)品回答了“顧客真正要購買什么”的問題。營銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品（Coreproduct）72形式/基本產(chǎn)品（Basicproduct）形式/基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。基本產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的“載體”，通過其向顧客傳送所需要的東西基本產(chǎn)品對(duì)于有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就是有形產(chǎn)品。就服務(wù)這種沒有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采用的活動(dòng)方式（服務(wù)流程）、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛83期望產(chǎn)品（Expectedproduct）營銷者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或條件。

默認(rèn)屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營銷者在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為基本功能提供給顧客。顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬性，這不是每個(gè)顧客都要求的，因此，這種對(duì)于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別94延伸產(chǎn)品（Augmentproduct）延伸產(chǎn)品是指營銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或利益。附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產(chǎn)品或增加顧客購買產(chǎn)品時(shí)得到的利益營銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費(fèi)系統(tǒng)，即購買產(chǎn)品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方法延伸產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ)105潛在產(chǎn)品（Potentialproduct）潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來可能增加新的功能屬性。表示現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的發(fā)展方向。（二）品牌的特征1.多維性（多方面）2.資產(chǎn)性3.排他性4.延展性5.承諾性三、品牌的重要性（一）品牌對(duì)營銷者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。（二）品牌對(duì)國家的作用象征綜合國力2012年全球最具價(jià)值品牌

排名品牌品牌價(jià)值（億美金）國家1蘋果873美國2三星588韓國3谷歌521美國4微軟455美國5沃爾瑪423美國6IBM377美國7通用電氣371美國8亞馬遜368美國9可口可樂342美國10Verizon通訊307美國第二節(jié)品牌與商標(biāo)太和牌小麥粉

一、商標(biāo)（trademark)（一）含義：是一個(gè)法律術(shù)語，個(gè)體、商業(yè)組織或其他法人機(jī)構(gòu)使用的具有顯著特征的標(biāo)志或標(biāo)志物，用以向顧客區(qū)別商品或服務(wù)的來源，通常由文字、圖形等組成。

商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。商標(biāo)可分為注冊商標(biāo)與非注冊商標(biāo)。注冊商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性（二）品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。1.設(shè)立目的不同2.設(shè)立程序不同3.時(shí)間范圍不同4.空間范圍不同5.內(nèi)容構(gòu)件不同品牌與商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。二、品牌與商號(hào)（一）商號(hào)商號(hào)即廠商字號(hào)，或企業(yè)名稱。商號(hào)作為企業(yè)特定化的標(biāo)志，是企業(yè)具有法律人格的表現(xiàn)。商號(hào)經(jīng)核準(zhǔn)登記后，可以在牌匾，合同及商品包裝等方面使用，其專有使用權(quán)不具有時(shí)間性的特點(diǎn)，只在所依附的廠商消亡時(shí)才隨之終止。在一些生產(chǎn)廠家中，某種文字、圖形，既是商號(hào)，又用來作為商標(biāo)。但對(duì)于大多數(shù)生產(chǎn)廠家來說，商號(hào)與商標(biāo)是各個(gè)不同的。一般而言，商標(biāo)必須與其所依附的特定商品相聯(lián)系而存在，而商號(hào)則必須與生產(chǎn)或經(jīng)營該商品的特定廠商相聯(lián)系而存在。

商號(hào)權(quán)特點(diǎn)具有較強(qiáng)的區(qū)域性限制具有公開性具有可轉(zhuǎn)讓性（二）商號(hào)與品牌1.內(nèi)涵不同2.使用范圍不同3.保護(hù)機(jī)制不同三、商標(biāo)與商號(hào)（一）聯(lián)系1.可相互轉(zhuǎn)換2.都具有區(qū)分作用3.性質(zhì)基本相同4.法律權(quán)責(zé)相近（二）區(qū)別1.功能不同2.表現(xiàn)形式不同3.取得程序不同4.地域范圍不同二、對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求

1、標(biāo)記性。設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于識(shí)別。

2、適應(yīng)性。（1）便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)。（2）適應(yīng)國內(nèi)外對(duì)象的愛好，避免禁忌。（3）適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。

3、藝術(shù)性。應(yīng)給人以美感，并吸引人們的注意。從藝術(shù)的角度對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求有：（1）針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想。（2）思想內(nèi)容健康，無不良意義。（3）設(shè)計(jì)專有名稱。簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空營銷視野名車品牌大觀寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。281）提高品牌的綜合能力（1）過硬的質(zhì)量（2）完善的服務(wù)（3）科技與人才的投入（4）先進(jìn)的營銷手段2）形成品牌個(gè)性三、品牌的建立李寧（品名）（標(biāo)志）安踏“酒鬼背酒鬼，千杯不嫌贅；酒鬼喝酒鬼，千杯不會(huì)醉。酒鬼出湘西，涓涓傳萬里”33是否要品

牌？要不要四、品牌管理與決策品牌化使用誰的

品牌？制造商經(jīng)銷商個(gè)別或家

族？個(gè)別家族系列企業(yè)名

與個(gè)別

品牌名

稱聯(lián)用市場上如何使

用和發(fā)展？產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用者名稱戰(zhàn)略341、品牌化及品牌意義①．提供識(shí)別。

②．品牌可以使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù)。

③．品牌有助于對(duì)營銷者的權(quán)益提供法律保護(hù)。

④．品牌為營銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。⑤．品牌可以增加營銷者資產(chǎn)的價(jià)值。⑥．品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。

（一）品牌化決策35優(yōu)點(diǎn)：

降低營銷費(fèi)用產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力適用條件：產(chǎn)品的同質(zhì)性較好購買者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自己直接鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量確無必要為產(chǎn)品建立市場信譽(yù)過時(shí)或沒有達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行處理；新產(chǎn)品試銷2、非品牌化決策361、制造商品牌使用經(jīng)銷商品牌的條件：面對(duì)較高的市場進(jìn)入壁壘在特定的行業(yè)中，制造商缺少主導(dǎo)市場的地位。制造商用自己品牌在特定市場為顧客不熟悉，但此市場容量不大企業(yè)有富裕的生產(chǎn)能力生產(chǎn)本不營銷的產(chǎn)品采取追求加工者地位戰(zhàn)略時(shí)（二）品牌使用者決策372、經(jīng)銷商品牌

不利：經(jīng)銷商必須就產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客負(fù)責(zé)必須進(jìn)行大批量訂貨自己進(jìn)行品牌宣傳和廣告工作經(jīng)銷商要承擔(dān)較大的營銷風(fēng)險(xiǎn)：自己的品牌得不到顧客認(rèn)可38好處：降低進(jìn)貨成本經(jīng)銷商具有比生產(chǎn)商更好的“地理優(yōu)勢”可以獲得超額利潤價(jià)格競爭力增強(qiáng)；具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機(jī)會(huì)；容易培育出品牌更強(qiáng)的市場號(hào)召力和堅(jiān)挺性。391、個(gè)別品牌名稱

對(duì)產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱和（或）標(biāo)記優(yōu)點(diǎn)：可以分散營銷風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：營銷費(fèi)用高適用條件：產(chǎn)品的單位價(jià)值較高時(shí)，才值得企業(yè)采用（三）品牌名稱決策402、家族品牌名稱

對(duì)所有的產(chǎn)品采用同一個(gè)家族品牌優(yōu)點(diǎn)：促銷費(fèi)用低缺點(diǎn)：營銷風(fēng)險(xiǎn)大適用情形：生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，單位產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)較低的企業(yè)采用413、系列品牌名稱

對(duì)每條產(chǎn)品線或不同等級(jí)的產(chǎn)品用相同的品牌名稱和（或）標(biāo)記。不同的產(chǎn)品線和等級(jí)的產(chǎn)品用另外的品牌名稱和（或）標(biāo)記。

采用系列品牌名稱的原因：

產(chǎn)品類型、性質(zhì)不同，需要加以區(qū)分企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品，需對(duì)其品質(zhì)嚴(yán)格加以區(qū)分時(shí)4、企業(yè)名稱和個(gè)別品牌名稱連用42（四）品牌戰(zhàn)略決策4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略431、產(chǎn)品線擴(kuò)展

在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品線中，引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，并對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能和特色等作針對(duì)性變化擴(kuò)展原因：充分利用過剩的生產(chǎn)能力滿足新的消費(fèi)者的需要填補(bǔ)市場空隙，與競爭者推出的新產(chǎn)品競爭或得到更多的貨架位置

44優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場的需求完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊主要風(fēng)險(xiǎn)：可能使品牌失去它特定的意義452、品牌延伸（擴(kuò)展）企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類別不同的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：搭便車風(fēng)險(xiǎn)：影響原來已成功產(chǎn)品的銷路使品牌聲譽(yù)受到破壞注意問題：考慮新產(chǎn)品與原有品牌的關(guān)聯(lián)，如果兩者之間甚少關(guān)聯(lián)產(chǎn)品線延伸策略指的是當(dāng)一家公司在某一款產(chǎn)品取得了一定市場份額或利潤后，公司把目光轉(zhuǎn)向其他不同類型（或相同類型的其他市場）的產(chǎn)品或是其他領(lǐng)域的產(chǎn)品。如：1978年美國百事可樂公司推出的“七喜”以“非可樂”的定位受到市場的巨大歡迎，百事可樂公司又先后推出了“金七喜”、“櫻桃七喜”；美國Levis牛仔褲推出了Levis鞋；娃哈哈除了生產(chǎn)AD鈣奶以外，還推出礦泉水等。產(chǎn)品線延伸策略是一條非常危險(xiǎn)而值得企業(yè)深思并謹(jǐn)慎采用的營銷策略。

首先，從企業(yè)經(jīng)營管理的角度看。新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的建立、開發(fā)、推廣占用了企業(yè)的寶貴而有限的資源。它使得企業(yè)不得不陷入人力、物力、財(cái)力上的雙線或是多線作戰(zhàn)。企業(yè)在經(jīng)營管理上難以同以前的優(yōu)勢結(jié)合,顧此失彼。

其次，從品牌建立的角度看。對(duì)于消費(fèi)者來說，在他們的意識(shí)中已經(jīng)形成了對(duì)某一品牌的特性和使用的認(rèn)知，他們已經(jīng)習(xí)慣了對(duì)這一品牌的“感受”和“經(jīng)驗(yàn)”。他們記住的是這個(gè)品牌帶給他們的最大的好處，也是他們認(rèn)為企業(yè)最擅長的部分，而這些品牌“經(jīng)驗(yàn)”和“感受”無疑是企業(yè)通過無數(shù)努力達(dá)到的。比如：三九集團(tuán)曾推出了自己的“三九啤酒；70年代派克公司推出的5美元一支的低端派克筆

再次，“產(chǎn)品線延伸”所造成的危機(jī)存在著一定的“潛伏期”。從一個(gè)短暫的時(shí)間來看，它反映的是企業(yè)很可能還會(huì)出現(xiàn)盈利狀況。因此它深得企業(yè)核心高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和采用。但從一個(gè)長期的角度觀察產(chǎn)品線延伸策略，無疑都是些失敗的例子。比如：上面提到的“七喜”。1978年時(shí)它在美國軟飲料市場中占5.7%的份額，但是90年代初期在全美的市場份額已退縮到2.5%了。正是采用了產(chǎn)品線延伸策略使得“七喜”在經(jīng)歷了大約十年多以后，市場份額下降了。還有剛才提到的“金七喜”、“櫻桃七喜”、Levis鞋及巨人集團(tuán)等都已經(jīng)消失了503、多品牌多品牌指企業(yè)對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或同類產(chǎn)品，使用多個(gè)（2個(gè)以上）品牌好處：爭取更多“展示面積”爭取“品牌轉(zhuǎn)換者”在企業(yè)內(nèi)部形成競爭激勵(lì)機(jī)制；能明顯增加銷售量問題：競爭在企業(yè)同一產(chǎn)品項(xiàng)目下，而不是在競爭者