第一講網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、要素

第一講

網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及要素

授課教師：劉艷立郵箱：sairy001@163.com教學(xué)目標(biāo)1、了解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點、2、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的要素、3、網(wǎng)絡(luò)廣告與其他形式媒體廣告相比的優(yōu)缺點、4、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及趨勢。教學(xué)重難點1、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的要素2、了解網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告比較的優(yōu)劣勢。第一部分課題導(dǎo)入創(chuàng)設(shè)情境，提出問題：

1、請問同學(xué)們是通過哪種渠道認(rèn)識了解我們學(xué)校并且來到我們學(xué)校上學(xué)的呢？

2、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？3、網(wǎng)絡(luò)廣告和其他形式的媒體廣告相比，各有哪些優(yōu)缺點呢？4、未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢如何？

這是一門什么課？你可以不去做，但是不可以不知中國網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用，已經(jīng)超過廣播、雜志中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)8.2億載體只是一種形式，重要的是學(xué)會研究打動消費(fèi)者的低成本形式。網(wǎng)絡(luò)教育了消費(fèi)者。這種教育不僅會影響網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作，而且會影響其他媒體的廣告運(yùn)作。自從網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，廣告開始走向或者更加傾向于精準(zhǔn)化（精準(zhǔn)營銷）、互動化（不僅體現(xiàn)在直復(fù)，還體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上的換位思考）、各種媒體的深度互補(bǔ)化（尤其是網(wǎng)游廣告）。中國誰在線？BJ21.24%GD12.94%SC3.0%TJ2.68%LN4.27%HLJ1.66%JL1.5%HB3.32%HN3.44%ZJ4.51%JS5.91%Tibet0.03%XJ0.47%GZ0.46%YN0.63%FJ2.69%NM0.5%HN0.49%SD5.19%AH.97%HB2.59%HN2.11%SX1.96%QH0.08%NX0.16%SX1.04%GS0.57%SH11.21%CQ1.9%快速增長的互聯(lián)網(wǎng)人口千(000)時間*2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到三十一億元人民幣，已經(jīng)超過雜志，直逼廣播，成為第四大廣告媒體。2009年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)155億元艾瑞稱2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)370億元互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)媒體（電視、報紙、雜志、廣播）之外的新生力量，也為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了巨大的空間，網(wǎng)絡(luò)廣告又是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。網(wǎng)上人口寫真男性(79%,上次調(diào)研為85%)35歲以下(85.8%,上次調(diào)研為78.4%)大專以上學(xué)歷占84%不同領(lǐng)域，但從事科技工作的比例略多，學(xué)生占最大的比例21%電腦-12.9%電信-5%其它行業(yè)的技術(shù)人員-8.6%主要來自沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（北京、上海、廣州、江蘇、山東和浙江，共計61%）網(wǎng)吧和家庭上網(wǎng)的比例略有增長上網(wǎng)的高峰期為晚9點至12點上網(wǎng)干什么？Source:ChinaNationalInternetInformationCenter%電郵、搜索引擎、上下載和信息查詢是上網(wǎng)的四大目的，在線購物的比例有較大提高中國熱門網(wǎng)站本地網(wǎng)站迅速崛起一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義從字面意義理解，廣告(Advertisement)即“廣而告之”。

廣告是廣告主通過一定的傳播媒介向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動，它推動人們購買商品、勞務(wù)或接受某種觀點。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告：

廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站（網(wǎng)點）發(fā)布商業(yè)信息，并設(shè)置連接到某目的網(wǎng)頁的活動。網(wǎng)絡(luò)廣告的其他定義：《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。”作為商業(yè)手段的網(wǎng)絡(luò)廣告——廣告依然是廣告作為文化現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)廣告——展現(xiàn)了企業(yè)文化作為藝術(shù)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告——廣告是一種藝術(shù)形式商業(yè)廣告公益廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的要素1.廣告主(ADSponsor)廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者

委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他

經(jīng)濟(jì)組織或者個人。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主的概念更

為寬泛。它可以是政府、企業(yè)單位或者是個人。

同時廣告主可以兼廣告發(fā)布者和廣告運(yùn)營者等身份。2.廣告媒體（ADMedia）廣告媒體就是傳播信息的中介物。傳統(tǒng)廣告的廣告媒體有報紙、廣播、雜志、

電視等。

網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體指的是網(wǎng)絡(luò)，包括互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)。在1998年5月，聯(lián)合國秘書長安南正式提出互聯(lián)網(wǎng)為第四大媒體之后。又有人提出手機(jī)為第五大媒體的概念。3.廣告受眾(ADAudience)廣告受眾是指廣告信息的接受者，

網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾就是網(wǎng)民。4.廣告信息（ADMessage）廣告信息是指網(wǎng)絡(luò)廣告所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，主要有商品信息(包括勞務(wù)信息)、企業(yè)信息、觀念信息等。它們分別構(gòu)成商品廣告、形象廣告和觀念廣告。5、廣告費(fèi)用5.廣告效果(ADEffectiveness)通過投放一定數(shù)量廣告而期望達(dá)到提高知名度、美譽(yù)度等方面目標(biāo)，從而促成購買或態(tài)度轉(zhuǎn)變等行為。廣告效果測評一般標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點擊率。課堂作業(yè)：

請分析以下幾個廣告的廣告要素分別是什么？

廣告主、廣告媒體、廣告受眾、