大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷法則 與消費(fèi)者利益捆綁

大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷法則與消費(fèi)者利益捆綁

“在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者一般是被最后考慮的，SIVA認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者意見(jiàn)和消費(fèi)者參與的重要性，將消費(fèi)者置于營(yíng)銷流程的起點(diǎn)?！边@是唐·舒爾茨最新的營(yíng)銷理論——SIVA范式，這是一種區(qū)別于傳統(tǒng)的、基于搜索平臺(tái)而建立的新的營(yíng)銷理論。唐·舒爾茨是美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播學(xué)教授，被譽(yù)為整合營(yíng)銷傳播之父的他，在登上營(yíng)銷屆的榮譽(yù)巔峰之后，并沒(méi)有停止自己探索的步伐，如今，唐·舒爾茨撰寫(xiě)的《SIVA范式》出版上市。在談到這本書(shū)及SIVA理論的意義時(shí)，他說(shuō)：“現(xiàn)在您可能還不能完全理解這一理論的具體含義，但我認(rèn)為，它是自20多年前整合營(yíng)銷傳播理論出現(xiàn)以來(lái)，傳入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的最具革命性的概念之一?！痹谒磥?lái)，SIVA范式適用于各種營(yíng)銷組織，因?yàn)樗軒椭鸂I(yíng)銷人員了解如何更有效地利用海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)?！盁o(wú)論是產(chǎn)品制造商還是服務(wù)商，無(wú)論是使用b2c模式還是b2b模式的企業(yè)，無(wú)論是依靠中間商銷售還是直接面對(duì)最終用戶銷售的企業(yè)，都會(huì)從中受益?！迸c消費(fèi)者利益捆綁對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，SIVA是一個(gè)很陌生的概念。為了闡釋這個(gè)單詞的含義，以及說(shuō)明它給營(yíng)銷界帶來(lái)的變化，在《SIVA范式》一書(shū)的開(kāi)篇，唐·舒爾茨便進(jìn)行了具體的分析：從字面上來(lái)說(shuō)，它只是四個(gè)單詞的首字母的結(jié)合：解決方案(solutions)、信息(informations)、價(jià)值(value)、途徑(access)，連起來(lái)就是：了解消費(fèi)者的問(wèn)題，為消費(fèi)者提供解決問(wèn)題的途徑和方向，并通過(guò)信息資源解決這些市場(chǎng)問(wèn)題?！昂?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，SIVA理論可以概括為一句話：告訴我你的問(wèn)題，我們一起來(lái)解決?！痹谔啤な鏍柎牡睦斫饫铮@句話蘊(yùn)含著SIVA理論的精髓，也是與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論最大的不同。據(jù)他介紹，在這一理論體系下，營(yíng)銷組織和消費(fèi)者一起尋找或制定方案來(lái)解決消費(fèi)者的問(wèn)題?！爱?dāng)然，解決方案可能是營(yíng)銷組織生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品，也可能是其他企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)?！痹谒磥?lái)，這就是把客戶的利益和營(yíng)銷組織的利益捆綁在了一起，“這一營(yíng)銷的關(guān)鍵是了解消費(fèi)者，幫助他們解決問(wèn)題，而不只是生硬地推銷不合適的鞋或者和膚色不搭調(diào)的化妝品?！薄熬唧w來(lái)說(shuō)，SIVA理論要求營(yíng)銷組織將消費(fèi)者看成真實(shí)的人，是有各種獨(dú)特需求、意愿的無(wú)數(shù)個(gè)體，而不是千篇一律的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)?！边@一完全顛覆過(guò)往的營(yíng)銷模式，在唐·舒爾茨看來(lái)是大勢(shì)所趨，他認(rèn)為，過(guò)去的供應(yīng)鏈商業(yè)模式和4P理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了?！跋M(fèi)者再也不會(huì)那么輕易被蒙騙了，遵循SIVA理論，實(shí)現(xiàn)共享，才能使市場(chǎng)變得和諧并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！薄叭缃?，消費(fèi)者可以自行處理他們尋找和收到的信息，雖然說(shuō)營(yíng)銷組織仍然制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷傳播方案，但消費(fèi)者卻可以根據(jù)自己的需要對(duì)信息進(jìn)行選擇?！苯璐髷?shù)據(jù)找到解決方案“SIVA理論的基礎(chǔ)就在于消費(fèi)者的需求，他們面臨什么問(wèn)題?是否有市面上的產(chǎn)品或者服務(wù)無(wú)法滿足的需求?消費(fèi)者希望實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)?我們能幫上他們嗎?”然而，要了解到消費(fèi)者需要什么并不輕松，“消費(fèi)者的需求往往是模糊的、不明確的，消費(fèi)者知道他們要的是什么，但經(jīng)常無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)出來(lái)?！蹦敲?，怎樣才能準(zhǔn)確地了解到消費(fèi)者的需求呢?這就需要企業(yè)能夠做到洞察消費(fèi)者。在唐·舒爾茨看來(lái)，企業(yè)的消費(fèi)者洞察力不僅僅是指搜集和報(bào)告消費(fèi)者數(shù)據(jù)。要獲得消費(fèi)者洞察力，既要理解消費(fèi)者面臨的問(wèn)題，又要明確營(yíng)銷組織的解決方案能夠?yàn)橄M(fèi)者提供哪些功能、利益和價(jià)值?！皳Q言之，營(yíng)銷組織要以消費(fèi)者為中心，理解消費(fèi)者的真正需要是什么，確定如何幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，這才是SIVA理論的題中之意?！碑?dāng)然，他并沒(méi)有否認(rèn)大數(shù)據(jù)尤其是搜索引擎對(duì)SIVA理論的影響，“營(yíng)銷組織可以使用大數(shù)據(jù)和云技術(shù)比較、評(píng)估和識(shí)別消費(fèi)者的問(wèn)題，從而清晰地掌握問(wèn)題的實(shí)質(zhì)?！笔聦?shí)上，從一開(kāi)始，唐·舒爾茨就把SIVA理論看作是一種基于大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的營(yíng)銷理論。他這樣理解大數(shù)據(jù)的作用：消費(fèi)者通過(guò)搜索引擎留下了有關(guān)偏好、需求、渴望信息的龐大數(shù)據(jù)，企業(yè)通過(guò)這些數(shù)據(jù)，明確消費(fèi)者的個(gè)性化特征，把每一個(gè)消費(fèi)者視覺(jué)化，把個(gè)體潛在的需求通過(guò)提供服務(wù)和產(chǎn)品的方式，傳遞到有這些特殊需求的個(gè)人，創(chuàng)造企業(yè)的價(jià)值。“在消費(fèi)者搜索網(wǎng)站或品類時(shí)，他們會(huì)留下數(shù)據(jù)線索，也就是他們登錄過(guò)哪些網(wǎng)站、瀏覽過(guò)哪些品類商品的足跡，這會(huì)透露消費(fèi)者的真正需求和營(yíng)銷組織的真實(shí)想法，以及二者之間的差距有多大?！彼芸粗厮阉饕嬖谖磥?lái)的營(yíng)銷實(shí)踐中的作用，“無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，在滿足消費(fèi)者需求和解決消費(fèi)者問(wèn)題方面，搜索引擎都起著至關(guān)重要的作用?！碧O(píng)果營(yíng)銷范例唐·舒爾茨把SIVA理論看作是營(yíng)銷界的一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這種不可逆轉(zhuǎn)性已經(jīng)在全球諸多大公司的營(yíng)銷領(lǐng)域得到體現(xiàn)，其中，唐·舒爾茨對(duì)蘋(píng)果的營(yíng)銷最為推崇?！疤O(píng)果零售店最主要的特點(diǎn)就是以消費(fèi)者為中心，這是蘋(píng)果公司打造零售店的基本理念，也是它取得成功的關(guān)鍵?！碧啤な鏍柎慕忉?，與其他電子產(chǎn)品零售商不同，蘋(píng)果零售店的目標(biāo)是為消費(fèi)者解決問(wèn)題，而不是銷售多少產(chǎn)品?！皬脑O(shè)計(jì)、布局、展示到員工培訓(xùn)，蘋(píng)果零售店的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是為了向消費(fèi)者提供輕松愉快和受益匪淺的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)?！薄霸谔O(píng)果零售店中，沒(méi)有打折促銷的標(biāo)語(yǔ)，沒(méi)有凌亂堆積的貨物，蘋(píng)果零售店員工的主要工作是為消費(fèi)者提供解決方案，滿足他們的電腦、音樂(lè)或數(shù)據(jù)應(yīng)用要求，在找到合適的解決方案之后再幫助消費(fèi)者購(gòu)買?！薄啊都~約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)深入分析了蘋(píng)果零售店成功背后的秘密：蘋(píng)果零售店員工接受的是一種不同尋常的銷售理念，蘋(píng)果零售店的員工考慮的不是達(dá)成交易，而是了解顧客的難處，為顧客找到解決方案?！痹谔啤な鏍柎难劾?，蘋(píng)果零售店的諸多細(xì)節(jié)，都是SIVA理論的完美應(yīng)用，“蘋(píng)果的宗旨就是滿足消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者從購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)中獲得最大價(jià)值，鼓勵(lì)買賣雙方溝通交流，共同創(chuàng)造，相互吸引，這些，都是SIVA理論所重視的?！碑?dāng)然，蘋(píng)果公司只是SIVA理論在實(shí)踐中成功的一個(gè)案例，唐·舒爾茨認(rèn)為，不僅僅是科技和電子產(chǎn)品零售店，從服裝、日用品到奢侈品，所有零售商都應(yīng)該以蘋(píng)果零售店創(chuàng)造的消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)桿?！案鶕?jù)調(diào)研公司Retai