天貓等頻頻陷入公關(guān)暗戰(zhàn)漩渦：抹黑洗白為哪般

天貓等頻頻陷入公關(guān)暗戰(zhàn)漩渦：抹黑洗白為哪般？

然而，透過(guò)這些互潑臟水、真假難辨的口水仗，背后真正隱藏的卻是近年來(lái)中國(guó)企業(yè)間層出不窮、甚囂塵上的“公關(guān)暗戰(zhàn)”。業(yè)內(nèi)人士指出，此類“抹黑公關(guān)”利用互聯(lián)網(wǎng)媒體公共空間、言論自由的特點(diǎn)，有意策劃散布和傳播不屬實(shí)或未經(jīng)證實(shí)的信息來(lái)抹黑別的公司聲譽(yù)。事實(shí)上是公關(guān)越位的行為，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)觸犯了相關(guān)的法律規(guī)定。[暗戰(zhàn)]天貓商城陷入“公關(guān)戰(zhàn)”漩渦近期，一篇《天貓版牛欄，一場(chǎng)盛大的忽悠》的文章在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走，文章的矛頭直指天貓諾優(yōu)能(即荷蘭牛欄)奶粉官方旗艦店。該文通過(guò)搜羅列舉網(wǎng)站虛假宣傳截圖、網(wǎng)站ICP備案號(hào)、奶粉品質(zhì)、外包裝……多達(dá)15個(gè)方面的證據(jù)，力圖說(shuō)明天貓版牛欄涉嫌售假。截止到4月24日，這篇發(fā)布在網(wǎng)易博客上的長(zhǎng)達(dá)數(shù)萬(wàn)字、圖文并茂的文章已有了近40萬(wàn)次點(diǎn)擊，數(shù)百次的轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)上引起了軒然大波。很快，天貓商城于4月17日在其官方微博上做出回應(yīng)，以一篇《別拿孩子的口糧造謠》的長(zhǎng)微博對(duì)該篇文章的質(zhì)疑做出了批駁并指責(zé)其造謠。緊接著，天貓于4月18日又在其官方微博上發(fā)布了與諾優(yōu)能奶粉品牌擁有者達(dá)能公司的聯(lián)合聲明，并宣稱將對(duì)任何詆毀諾優(yōu)能品牌的言論保留追究法律責(zé)任的權(quán)力。“天貓牛欄事件實(shí)為一場(chǎng)忽悠，本意是為擴(kuò)大銷售量拍消費(fèi)者馬屁，但是卻拍在了馬蹄上。說(shuō)白了，是被人惡意攻擊了?！敝袊?guó)公關(guān)危機(jī)網(wǎng)站長(zhǎng)遲竹強(qiáng)4月19日接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)。他認(rèn)為，“天貓牛欄”事件其實(shí)就是爆發(fā)在海外奶粉代購(gòu)商與天貓之間的一場(chǎng)“公關(guān)戰(zhàn)”。天貓所售奶粉本身的確是拿到了國(guó)外品牌商的授權(quán)，但品質(zhì)上或許存在差異。天貓錯(cuò)就錯(cuò)在沒有澄清這一點(diǎn)，反而進(jìn)行了不實(shí)的宣傳，從而遭到“黑公關(guān)”借機(jī)抹黑。“兩個(gè)公司間的公關(guān)戰(zhàn)，一般都沒好結(jié)果，往往是雙輸。”遲竹強(qiáng)說(shuō)，在他看來(lái)，彌漫在中國(guó)商界的公關(guān)惡斗所帶來(lái)的影響有兩個(gè)方面，首先，為數(shù)不菲的“公關(guān)費(fèi)”提高了產(chǎn)品的銷售成本，最后必然轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上；其次，更嚴(yán)重的后果是，雙方的互相攻訐重創(chuàng)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心，最終反而讓國(guó)外同類型品牌得了漁翁之利。不過(guò)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)顯然沒有看清這一點(diǎn)，依舊樂此不疲地大打口水仗。除了天貓和荷美代購(gòu)?fù)?，一篇《?億簽1470萬(wàn)，深圳機(jī)場(chǎng)賤賣廣告？》的報(bào)道使得深圳機(jī)場(chǎng)深陷涉嫌內(nèi)幕交易的漩渦；一場(chǎng)“日資與中資”的血統(tǒng)之爭(zhēng)使得國(guó)內(nèi)四大方便面巨頭紛紛驗(yàn)明正身……[抹黑]病毒式傳播玩轉(zhuǎn)“三人成虎”“公關(guān)戰(zhàn)，無(wú)外乎兩種，一是抹黑，一是洗白?！毙吕酥⒉┏蓡T、獨(dú)立新聞時(shí)事評(píng)論員崔璨4月18日接受記者采訪時(shí)一針見血地指出。所謂“抹黑”和“洗白”，其實(shí)也是相對(duì)而言的公關(guān)“攻防戰(zhàn)”。兩相比較之下，無(wú)疑是“抹黑公關(guān)”為害更烈，同時(shí)也更為常見。2010年7月13日，一篇題為《深海魚油市場(chǎng)魚龍混雜所含EPA存在巨大隱憂》的報(bào)道出現(xiàn)在《東方早報(bào)》上，上面談到劣質(zhì)魚油中含有多種長(zhǎng)鏈多不飽和脂肪酸，隨后兩天，它原封不動(dòng)地出現(xiàn)在了《京華時(shí)報(bào)》上。這樣一篇看似普通的科普文章最先在平面媒體上登載不到一個(gè)星期，迅速被各大論壇和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。在水軍、推手的作用下，很快矛頭就被引導(dǎo)著指向了添加了魚油的伊利QQ星……事件的最終結(jié)果是，2個(gè)月后，財(cái)新網(wǎng)登出了“蒙牛惡性口碑營(yíng)銷策劃文案曝光，公安機(jī)關(guān)已立案調(diào)查”一文。2011年，蒙牛和伊利之爭(zhēng)余波未平，食用油領(lǐng)域的兩大巨頭金龍魚和魯花也上演了類似的一場(chǎng)“暗戰(zhàn)”。魯花的合作公關(guān)公司北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司策劃總監(jiān)郭成林，在天涯社區(qū)論壇和自己的博客上發(fā)布了一篇名為《金龍魚，一條禍國(guó)殃民的魚》的帖子，在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注。該文指金龍魚食用油利用“有害的”轉(zhuǎn)基因大豆，“毒害”國(guó)人的身體健康，呼吁網(wǎng)民抵制金龍魚。無(wú)論是蒙牛和伊利還是金龍魚和魯花，以及去年釣魚島事件時(shí)的康師傅和統(tǒng)一，不難發(fā)現(xiàn)不同的企業(yè)都在上演著相同的故事?！安豢煞裾J(rèn)，這些所謂‘公關(guān)戰(zhàn)’都有著既定的套路?！鄙钲隈R斯洛影視傳播有限公司一位不愿透露姓名的負(fù)責(zé)人4月18日接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)?！爸档米⒁獾氖牵钡奖恢髁髅襟w報(bào)道前，一般是沒人會(huì)去考慮消息的真實(shí)性的?！贝掼仓赋觯谥髁髅襟w跟進(jìn)之后，如果證實(shí)是確有其事的，那么這次公關(guān)就基本上是完成了一大半。而如果被辟謠，那么第二輪的營(yíng)銷就開始了，通過(guò)操縱水軍，把專家罵成“磚家”，把辟謠當(dāng)做謠言，炮制網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)使得真相撲朔迷離。崔璨說(shuō)，這就是所謂的“病毒營(yíng)銷”。就如同病毒，營(yíng)銷一傳十，十傳百。華南危機(jī)管理研究院副院長(zhǎng)林景新4月19日接受記者采訪時(shí)表示，目前“公關(guān)戰(zhàn)”之所以能通過(guò)這樣的套路屢試不爽，以極小的代價(jià)給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的打擊，根本原因在于社交網(wǎng)絡(luò)的興起使得公共關(guān)系進(jìn)入了人人都是“自媒體”的時(shí)代。由此為所謂的“病毒營(yíng)銷”提供了生存的土壤，同時(shí)這也是現(xiàn)在的“公關(guān)戰(zhàn)”重內(nèi)容而輕渠道的原因所在。[洗白]“示弱營(yíng)銷”借力打力與“抹黑”相對(duì)的是“洗白”。作為公關(guān)戰(zhàn)的防守方，近年來(lái)“洗白公關(guān)”的表現(xiàn)同樣令人“嘆為觀止”。崔璨向記者列舉了一個(gè)他親身經(jīng)歷過(guò)的案例。某位明星給一個(gè)戶外用品做代言人，這家戶外用品商就想做事件宣傳，宣傳這位明星的語(yǔ)錄，因此私信找上他這樣的擁有上百萬(wàn)粉絲的“微博大V”?！鞍凑找话闳说南敕?，所謂宣傳肯定會(huì)是捧這位明星的語(yǔ)錄，但這家戶外用品商給我提出的要求卻是讓我去罵這位明星?！贝掼舱f(shuō)，正是這次經(jīng)歷，讓他切身體會(huì)到，有時(shí)候被抹黑的一方，也并不一定就是公關(guān)弱勢(shì)的一方，而有可能是借機(jī)“洗白”的一種手段。通過(guò)把自己放在一個(gè)弱勢(shì)地位博取同情，即所謂的“示弱營(yíng)銷”。國(guó)信安達(dá)信息技術(shù)有限公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷總監(jiān)闌夕在文中列舉了多個(gè)相關(guān)典型案例，比如加多寶“對(duì)不起”系列海報(bào)，通過(guò)四張委屈大哭的孩子的海報(bào)，暗示自己已經(jīng)在與廣藥這個(gè)巨型國(guó)企的爭(zhēng)斗中收獲了一肚子的苦水和委屈，卻仍然向消費(fèi)者表示歉意，沒能“保護(hù)”好這個(gè)涼茶品牌。從而把自己擺在了“受欺凌”的弱勢(shì)地位，成功地博取了消費(fèi)者的同情。除此之外，闌夕還列舉了《超凡蜘蛛俠》微博暗示提前下線、獵豹瀏覽器被鐵道部約談、360再次被蘋果下線APP產(chǎn)品等等多個(gè)事件。他認(rèn)為，這種現(xiàn)象的理論基礎(chǔ)在于，只問(wèn)立場(chǎng)、不談?wù)嫦嗟膽B(tài)度，與社會(huì)矛盾沖突的劇烈程度成正比。[法律]商譽(yù)保護(hù)機(jī)制尚存缺陷深圳大學(xué)傳播學(xué)院副教授潘曉慧4月19日接受記者采訪時(shí)指出，企業(yè)公關(guān)的目的原本應(yīng)該是為了塑造企業(yè)良好的形象，創(chuàng)建和諧共贏的外部環(huán)境，進(jìn)而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)做公關(guān)也應(yīng)該通過(guò)大眾傳媒等正規(guī)的途徑而不應(yīng)當(dāng)違背法律及法律程序。“但是，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，有些企業(yè)不惜以傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象的手段來(lái)謀取利益，有意策劃散布和傳播不屬實(shí)或未經(jīng)證實(shí)的信息來(lái)抹黑別的公司聲譽(yù)，這就屬于企業(yè)公關(guān)不自律的做法，是公關(guān)越位的行為，更是觸犯了相關(guān)的法律規(guī)定?！迸藭曰壅f(shuō)。北京君澤君律師事務(wù)所深圳分所龔德蓮律師4月19日接受記者采訪時(shí)則表示，“抹黑公關(guān)”從法律性質(zhì)界定屬于損害商譽(yù)行為，妨害了他人正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、破壞了社會(huì)公平。根據(jù)其性質(zhì)與法律后果不同所承擔(dān)的法律責(zé)任也不同，包括民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。龔德蓮?fù)瑫r(shí)表示，我國(guó)現(xiàn)行的法律對(duì)商譽(yù)的保護(hù)機(jī)制存在缺陷，打擊力度還不夠，導(dǎo)致該現(xiàn)象屢禁不止。她指出，在我國(guó)《民法通則》中并沒有明確確定商譽(yù)權(quán)，只規(guī)定了公民、法人名譽(yù)權(quán)，而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》僅僅對(duì)經(jīng)營(yíng)者損害商譽(yù)的行為做出了規(guī)定，《刑法》規(guī)定的犯罪主體則較為寬泛，懲罰力度不夠，也存在著實(shí)際操作的困難。記者查閱資料了解到，即使是曾一度引起廣泛關(guān)注的蒙牛伊利“誹謗門”以及魯花金龍魚“轉(zhuǎn)基因門”事件，其處理結(jié)果也確實(shí)是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。兩宗事件的幾個(gè)主要責(zé)任人大多只被判處了1年刑期，1萬(wàn)元罰款。對(duì)此，有媒體曾在金龍魚“轉(zhuǎn)基因門”事件后發(fā)表評(píng)論稱，種種綁架并可能摧毀公眾日常食品安全感的行徑，極大影響了公眾日常生活與社會(huì)秩序，因此，不應(yīng)當(dāng)僅按“損害商業(yè)、商品聲譽(yù)罪”從輕發(fā)落，而應(yīng)與“擾亂公共秩序罪”(甚至“危害公共安全罪”)等罪名疊加處罰，以儆效尤。記者手記小心公關(guān)暗戰(zhàn)砸倒自己法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒龐所著的《烏合之眾》一書對(duì)輿論引導(dǎo)有著精辟的見解：民眾的特性在于感情強(qiáng)烈，理性欠缺，依賴于信仰與權(quán)威的引導(dǎo)，用想象來(lái)判斷，模仿他人行為，簡(jiǎn)而言之，民眾是盲從的。在資訊尚未暢通的年代，由于傳統(tǒng)傳播渠道力有不逮，因此輿論引導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)牢牢地掌控在政府手中。然而，到了而今這樣的自媒體時(shí)代，發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)為別有用心者提供了引導(dǎo)輿論的可能，這就導(dǎo)致了前文所述的種種“公關(guān)戰(zhàn)”大行其道。然而，在筆者看來(lái)，輪番成功引導(dǎo)了輿論的“牛奶公關(guān)戰(zhàn)”、“