第七講產(chǎn)品策略

第七講產(chǎn)品策略2023/2/41學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解整體產(chǎn)品概念;認(rèn)識(shí)顧客需求與設(shè)計(jì)產(chǎn)品;掌握產(chǎn)品生命周期理論;掌握產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理論;掌握產(chǎn)品組合技巧;學(xué)會(huì)運(yùn)用產(chǎn)品品牌策略。2023/2/42先導(dǎo)案例：獵人被吃（作者：柳宗元）

動(dòng)物中，鹿怕貙?zhuān)屌禄ⅲ⒂峙铝`。羆披頭散發(fā)，就像人一樣站立，氣力特別大，又最能傷害人。楚國(guó)南方獵人，能用竹管吹出各種野獸的叫聲。有一天，他帶弓箭、罐子和燈火到深山里去。起初他模仿鹿叫，用來(lái)引誘鹿群；等鹿一到，便舉起燈火發(fā)箭射它們。貙聽(tīng)到鹿的叫聲，趕快跑了過(guò)來(lái)。這人非常害怕，就模仿老虎的叫聲來(lái)恐嚇。貙被嚇跑了，卻招來(lái)了一只老虎。這個(gè)更害怕了，獵人連忙又模仿羆叫，老虎也嚇跑了。羆聽(tīng)到叫聲，就來(lái)尋找它的伙伴。羆跑來(lái)一看，卻是一個(gè)人，于是就一把抓住他，把他撕成碎片吃掉了。2023/2/43啟示：這個(gè)獵人為了保命，不停地變換方法，但是最后還是被吃掉了。不是因?yàn)楂C人不夠機(jī)靈，而是因?yàn)樗拇颢C方法偏少，過(guò)于單一，難以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。就象下棋至少要看三步；處理事情時(shí)，也要多想幾種后果。如果只有一種準(zhǔn)備，一旦出現(xiàn)新的情況，就沒(méi)有辦法應(yīng)付了。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免營(yíng)銷(xiāo)方法的簡(jiǎn)單化，而應(yīng)將不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段加以適當(dāng)整合運(yùn)用，形成營(yíng)銷(xiāo)組合，以提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。2023/2/44案例：缺陷背后的市場(chǎng)

一位裁縫在吸煙時(shí)不小心將一條高檔裙子燒了一個(gè)窟窿，致使其成為廢品。這位裁縫為了挽回經(jīng)濟(jì)損失，憑借其高超的技藝，在裙子四周剪了許多窟窿，并精心飾以金邊，然后，將其取名為“鳳尾裙”。不但賣(mài)了個(gè)好價(jià)錢(qián)，還一傳十、十傳百，使不少女士上門(mén)求購(gòu)，其生意十分紅火。該裁縫這種新的思維方式確實(shí)值得稱(chēng)道。裙子與窟窿，對(duì)于大多數(shù)裁縫來(lái)說(shuō)，肯定會(huì)棄之一邊或削價(jià)處理，但對(duì)于運(yùn)用逆向思維的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)卻能變廢為寶。人們?cè)谏a(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中碰到困難在所難免，而一旦碰到困難就不要死鉆牛角尖，不妨換個(gè)角度試試，說(shuō)不定會(huì)“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”。2023/2/45啟示：如何對(duì)待商品的缺陷？上面的故事告訴了我們答案。只要善于尋找兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，就可以創(chuàng)造出市場(chǎng)，開(kāi)辟出新天地。墨守成規(guī)、邯鄲學(xué)步、亦步亦趨的經(jīng)營(yíng)思維方式在今天已難以取得商戰(zhàn)的勝利了。成功的喜悅總是屬于那些不落俗套、富于創(chuàng)意，勇于實(shí)踐的人們。2023/2/46產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素，企業(yè)首先要考慮的就是提供什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。2023/2/47第一節(jié)整體產(chǎn)品概念一、概念1、一般意義上的產(chǎn)品概念：由勞動(dòng)創(chuàng)造的具有使用價(jià)值和價(jià)值能滿足人們需求的有形產(chǎn)品。2、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品：能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。3、整體產(chǎn)品概念：是指能夠提供給消費(fèi)者以引起注意、獲取使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意（構(gòu)思）。2023/2/48產(chǎn)品概念有極其寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、品牌、包裝、服務(wù)等。2023/2/49二、產(chǎn)品的五個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益2023/2/4121、核心利益（corebenefit）：顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品，最主要目的不是得到產(chǎn)品本身，而是要得到某種核心利益。如：在旅館，旅客需要的是“休息和睡眠”。2023/2/4132、基礎(chǔ)產(chǎn)品（basicproduct）：產(chǎn)品的基本形式。包括產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、特點(diǎn)、式樣、品牌和包裝等。如：旅館的房間中應(yīng)包括床、浴室、衣柜等。2023/2/4143、期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的一組屬性和條件。如：期望得到干凈的床、潔具齊備的浴室和相對(duì)的安靜。2023/2/4154、附加產(chǎn)品（augmentedproduct）：包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)。如：旅館中的電視機(jī)、鮮花、送餐、良好的服務(wù)等。今天的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次上（在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，主要發(fā)生在期望層次上）。2023/2/4165、潛在產(chǎn)品（potentialproduct）：該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部潛在狀態(tài)。附加產(chǎn)品中包含著產(chǎn)品的今天，潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。2023/2/417案例：就差一點(diǎn)點(diǎn)兒

餐廳：環(huán)境幽雅，但備餐臺(tái)上卻堆著高高的待清洗的盤(pán)子；客人已等候多時(shí)了卻無(wú)人遞上菜單；菜價(jià)已上菜單，酒價(jià)卻不好張口詢問(wèn)；主人已與宴請(qǐng)的客人道別了，最后一道水果卻姍姍來(lái)遲?？头浚汉廊A、考究，但某某客房的房客尚未離店，新房客又被派到該房；頻繁的客房服務(wù)，使新入住的客人連進(jìn)洗手間都覺(jué)不便；常住客面對(duì)每個(gè)服務(wù)員千篇一律、“規(guī)范”無(wú)比的“你好”問(wèn)候聲不勝其煩……2023/2/418案例：就差一點(diǎn)點(diǎn)兒

康樂(lè)：客人訂了6：00打壁球，6：10服務(wù)員才開(kāi)門(mén)；明明已付賬買(mǎi)完了單，卻不知道“小費(fèi)”價(jià)更高；游泳池對(duì)社會(huì)開(kāi)放，人氣很旺，但水卻難“清澈見(jiàn)底”……

前廳：裝修金碧輝煌，入住登記卻要等很久，結(jié)賬半天卻走不了，忘了付行李員小費(fèi)，馬上看到微笑的面孔“晴轉(zhuǎn)多云”；店門(mén)口送客人，門(mén)童說(shuō)：“歡迎再次光臨”，回店時(shí)還是那句：“歡迎光臨”。如此循環(huán)往復(fù)……2023/2/419產(chǎn)品概念的5個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了以“需求”為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是整體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，其中任何部分出了問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致整體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的下降。因此產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)從整體出發(fā)去考慮，在注重有形產(chǎn)品整體性的同時(shí)，還應(yīng)注重提供完整的延伸性服務(wù)。2023/2/420三、產(chǎn)品分類(lèi)1、根據(jù)耐用性和有形性分耐用品：冰箱、電視機(jī)、機(jī)床設(shè)備等。非耐用品：啤酒、食鹽等。服務(wù)：無(wú)形產(chǎn)品，理發(fā)、維修。2023/2/4212、消費(fèi)品分類(lèi)（1）方便品：顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不做購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品。如：肥皂、報(bào)紙等。2023/2/422（2）選購(gòu)品：消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、價(jià)格、質(zhì)量等做針對(duì)性比較的商品。如、服裝、家具、電器等。2023/2/423（3）非渴求品：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)，或聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的商品。如保險(xiǎn)、個(gè)人理財(cái)服務(wù)等。2023/2/4243、工業(yè)品分類(lèi)：原輔材料和部件資本項(xiàng)目：設(shè)備供應(yīng)品和服務(wù)：辦公用品、維修服務(wù)等。2023/2/425四、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合指某一企業(yè)所生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2023/2/4262、產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是密切相關(guān)的一組商品。功能類(lèi)似、同類(lèi)顧客群、通過(guò)同一類(lèi)渠道銷(xiāo)售。2023/2/4273、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。2023/2/428產(chǎn)品組合的寬度

服裝鞋子帽子產(chǎn)男西服涼鞋太陽(yáng)帽品女西服皮鞋鴨舌帽組合男中山裝運(yùn)動(dòng)鞋禮帽深裙裝布鞋

度兒童服裝拖鞋

休閑裝

2023/2/4291、產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念（1）產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組合類(lèi)型的總和。即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。上表中為32023/2/430（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。6+5+3=142023/2/431（3）產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。襯衣的規(guī)格、鞋子的尺碼等。2023/2/432（4）產(chǎn)品組合的黏度（相關(guān)性）各條產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。如在經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、廣告宣傳、銷(xiāo)售渠道、內(nèi)容替代方面的互相支持的程度。2023/2/433五、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整實(shí)質(zhì)是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性進(jìn)行選擇。1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度增強(qiáng)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度2023/2/4342、縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線中有滯銷(xiāo)的、疲軟的產(chǎn)品項(xiàng)目；公司生產(chǎn)能力不足，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的產(chǎn)品；需求萎縮時(shí)。2023/2/4353、產(chǎn)品延伸向下擴(kuò)展：產(chǎn)品最初定位于市場(chǎng)的高端，隨后將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展。向上擴(kuò)展：定位與低檔產(chǎn)品的公司進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)。雙向擴(kuò)展：定位與中檔市場(chǎng)的公司向上、下兩個(gè)方向擴(kuò)展產(chǎn)品線。2023/2/436第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念1、產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle）：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過(guò)程。它分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰老期。不同營(yíng)銷(xiāo)方式在不同階段有不同的效力。2023/2/4372、包含的含義（1）產(chǎn)品是一個(gè)有限的生命。（2）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，市場(chǎng)形態(tài)不同，需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。2023/2/438導(dǎo)入

成長(zhǎng)

成熟

衰退

利潤(rùn)

銷(xiāo)售

銷(xiāo)售和利潤(rùn)率

①導(dǎo)入期：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)的階段，需花費(fèi)大量的各種費(fèi)用，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。②成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加。③成熟期：產(chǎn)品被大多數(shù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，為了對(duì)抗激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐步增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。④衰退期：銷(xiāo)售下降趨勢(shì)加強(qiáng)，利潤(rùn)不斷下降。2023/2/439二、在生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、導(dǎo)入階段促銷(xiāo)

高低價(jià)高格低快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略2023/2/440（1）快速掠取（撇脂）策略以高價(jià)和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。目標(biāo)顧客急于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，并愿意支付高價(jià)。公司面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)，需盡快建立品牌。2023/2/441（2）緩慢掠取策略以高價(jià)和低促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。市場(chǎng)規(guī)模有限，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。2023/2/442（3）快速滲透策略以低價(jià)和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。市場(chǎng)規(guī)模大，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)。2023/2/443（4）緩慢滲透策略以低價(jià)和低促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。對(duì)價(jià)格彈性大，促銷(xiāo)彈性小，市場(chǎng)上該產(chǎn)品知名度較高。2023/2/4442、成長(zhǎng)階段利潤(rùn)大量增加促銷(xiāo)成本被銷(xiāo)售額所稀釋?zhuān)粚W(xué)習(xí)效應(yīng)導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降。2023/2/445營(yíng)銷(xiāo)策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的特色；開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；廣告、促銷(xiāo)的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度到建立品牌偏好；降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。企業(yè)可適當(dāng)降低成本，但不能影響產(chǎn)品質(zhì)量，不能犧牲消費(fèi)者利益，否則會(huì)搬起石頭砸自己的腳。2023/2/4463、成熟階段成熟階段持續(xù)的時(shí)間一般比前兩個(gè)階段長(zhǎng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的挑戰(zhàn)更大。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率減緩甚至下降使得整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇。2023/2/447市場(chǎng)改進(jìn)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。產(chǎn)品改進(jìn)：對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)刺激銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)：改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素刺激銷(xiāo)售。價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員銷(xiāo)售、服務(wù)。2023/2/4484、衰退階段衰退的原因：技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者偏好變化、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)加劇。2023/2/449如何辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品：分析銷(xiāo)售疲軟的年數(shù)、市場(chǎng)份額的趨勢(shì)、毛利、市場(chǎng)規(guī)模等數(shù)據(jù)。2023/2/450營(yíng)銷(xiāo)策略：增加投資：使自己處于市場(chǎng)支配地位；維持現(xiàn)有投資水平；有選擇地降低投資：放棄無(wú)利的顧客，加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客的投資；收割戰(zhàn)略：減少成本支出，快速回收現(xiàn)金；放棄戰(zhàn)略：盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。2023/2/451

產(chǎn)品在生命周期不同階段有其不同特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)不同的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。2023/2/452產(chǎn)品不同生命周期的特點(diǎn)2023/2/453產(chǎn)品不同生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略2023/2/454第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅是研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的事，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在這個(gè)過(guò)程中應(yīng)起到關(guān)鍵的作用。在當(dāng)今市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。企業(yè)要想保持旺盛的活力，必須不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)需求。產(chǎn)品生命周期有越來(lái)越短的趨勢(shì)，新需求、新市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，這需要企業(yè)不斷推陳出新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以“新”取勝。2023/2/455一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性（一）新產(chǎn)品的概念和類(lèi)型1、概念產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，即可視為新產(chǎn)品。2023/2/4562、新產(chǎn)品的類(lèi)型：全新產(chǎn)品：開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品線：使公司首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：填補(bǔ)產(chǎn)品線上空白的產(chǎn)品（包括規(guī)格、包裝、尺寸等）。現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新市場(chǎng)再定位：以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)有產(chǎn)品。2023/2/457所有新產(chǎn)品中只有10%是真正屬于創(chuàng)新或新問(wèn)世產(chǎn)品。大多數(shù)公司實(shí)際上是致力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)全新產(chǎn)品。2023/2/458（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期消費(fèi)者需求的變化科技進(jìn)步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2023/2/459（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率估計(jì)為80%。高估了市場(chǎng)規(guī)模；產(chǎn)品未達(dá)到設(shè)計(jì)要求；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本超過(guò)預(yù)期；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊超過(guò)預(yù)期；過(guò)分追求技術(shù)上的創(chuàng)新，而不是立足于顧客利益。2023/2/460二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與過(guò)程（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇1、領(lǐng)先型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)首先研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，率先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)。2023/2/461優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品享有獨(dú)占權(quán)，形成技術(shù)壁壘，在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，成本高。2023/2/4622、跟隨型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略密切注意市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，迅速開(kāi)發(fā)類(lèi)似產(chǎn)品。2023/2/463優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)小、成本低。缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)更激烈、領(lǐng)先企業(yè)享有占位優(yōu)勢(shì)。2023/2/464（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程尋求創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷(xiāo)、批量上市。2023/2/4651、尋求創(chuàng)意創(chuàng)意來(lái)源：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、雇員、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)管理者等。2023/2/466顧客需求和欲望是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意的起點(diǎn)，大量的新創(chuàng)意起源于顧客。依靠科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師、其他雇員得到產(chǎn)品創(chuàng)意。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)獲得創(chuàng)意。日本尤其擅長(zhǎng)于此。銷(xiāo)售代表和經(jīng)銷(xiāo)商也是主要的創(chuàng)意來(lái)源，他們掌握顧客需求的第一手資料。公司高層管理者。2023/2/467案例：聽(tīng)取顧客的建議

一些質(zhì)量不怎么樣的商品上個(gè)包裝袋，立刻凡胎生輝?？墒且灿行┥唐肥遣灰税b的，還有些顧客也不喜歡帶包裝的商品。美國(guó)某公司以“服務(wù)至上”為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，經(jīng)常舉辦以顧客為中心的小組會(huì)。有一次會(huì)上，一位女顧客站起來(lái)提了這樣一條意見(jiàn)：“我想告訴你們，我最不喜歡的是你們賣(mài)的魚(yú)?！鄙痰甑娜藛?wèn)她為什么，她說(shuō)：“你們的魚(yú)不新鮮，我喜歡到魚(yú)市上去買(mǎi)鮮魚(yú)?！鄙痰甑娜苏f(shuō)：“我們每天早晨從富爾頓碼頭運(yùn)出來(lái)的魚(yú)怎么能不新鮮呢？”女顧客說(shuō)：“你們的魚(yú)都有包裝，而且是塑料包裝，怎么會(huì)是鮮魚(yú)呢？”聽(tīng)了這條意見(jiàn)，公司的領(lǐng)導(dǎo)大吃一驚，于是立即改進(jìn)，在商店里增設(shè)一個(gè)魚(yú)柜，里面放上冰。許多來(lái)買(mǎi)魚(yú)的顧客果然喜歡買(mǎi)從冰上取下來(lái)的魚(yú)。商店里仍然出售帶包裝的魚(yú)，兩種魚(yú)價(jià)錢(qián)一樣。奇怪的是，增加魚(yú)柜以后，帶包裝的魚(yú)銷(xiāo)量絲毫未減，而魚(yú)的總銷(xiāo)量卻增加一倍。過(guò)去，每星期銷(xiāo)售1.5萬(wàn)磅魚(yú)，有了新魚(yú)柜后，銷(xiāo)售量增加到3萬(wàn)磅。2023/2/468啟示：

顧客的建議——顧客對(duì)經(jīng)營(yíng)者提意見(jiàn)，天然就是合理的，盡管這類(lèi)意見(jiàn)有的不一定正確。有的經(jīng)營(yíng)者，不僅對(duì)此有深刻的理解，而且能正確對(duì)待這些意見(jiàn)；不僅能正確對(duì)待，而且還能把顧客請(qǐng)到臺(tái)上來(lái)，讓他們?cè)u(píng)頭論足，借以改進(jìn)和提高自己的經(jīng)營(yíng)水平。上例就是顧客意見(jiàn)的價(jià)值。顧客所提的意見(jiàn)，也許談不上有什么深刻的道理，但你若按他的話去辦，就會(huì)有好處的。由此我們可以想到：聽(tīng)不到顧客意見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者，不知會(huì)失掉多少生意。2023/2/4692、篩選創(chuàng)意市場(chǎng)成功的條件包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度以及企業(yè)是否能獲得較高的收益。企業(yè)內(nèi)部條件衡量企業(yè)的資源、技術(shù)條件及管理水平是否合適開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)該產(chǎn)品。2023/2/4703、產(chǎn)品概念形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過(guò)篩選以后，需進(jìn)一步發(fā)展成更具體、明確的產(chǎn)品概念。2023/2/471產(chǎn)品概念：是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思、即用文字、圖象、模型等予以清楚闡述，在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。2023/2/472產(chǎn)品概念應(yīng)回答以下問(wèn)題：目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？使用者期望從產(chǎn)品中獲得什么利益？該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位如何？等等2023/2/4734、制定營(yíng)銷(xiāo)策略描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；產(chǎn)品的定位；銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額，前幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷(xiāo)策略及預(yù)算。描述長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo)。2023/2/4745、營(yíng)業(yè)分析可行性分析估計(jì)總銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)，用財(cái)務(wù)分析方法（凈現(xiàn)值法、內(nèi)部收益率法或盈虧平衡法）分析贏利情況。2023/2/4756、新產(chǎn)品研制由研究開(kāi)發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)將產(chǎn)品概念試制成產(chǎn)品模型或樣品。應(yīng)通過(guò)功能測(cè)試，確保產(chǎn)品安全、有效。2023/2/4767、市場(chǎng)試銷(xiāo)測(cè)試時(shí)可先在公司內(nèi)部測(cè)試，隨后進(jìn)入外部測(cè)試，邀請(qǐng)潛在顧客參加。2023/2/4778、批量上市公司在決定將該產(chǎn)品商品化是要考慮以下問(wèn)題：何時(shí)（時(shí)間性）首先進(jìn)入、平行進(jìn)入、后期進(jìn)入。何地（地理性）單一地區(qū)、幾個(gè)區(qū)域、全國(guó)或國(guó)際市場(chǎng)。2023/2/478給誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)）在推向市場(chǎng)之初，公司應(yīng)將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)最有希望的購(gòu)買(mǎi)者群體。理想的新產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者的特征為：早期采用者、可能發(fā)展成大客戶、是輿論帶頭人、和他們的接觸成本不高。用什么方法（市場(chǎng)導(dǎo)入策略）撇脂、滲透2023/2/479（三）新產(chǎn)品采用當(dāng)新產(chǎn)品批量上市后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接納過(guò)程隨即開(kāi)始。消費(fèi)者接納/采用新產(chǎn)品的幾個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用。2023/2/480消費(fèi)者采用行為分類(lèi)創(chuàng)新者：愿意冒風(fēng)險(xiǎn)試用新創(chuàng)意，占購(gòu)買(mǎi)者2.5%。早期使用者：是社會(huì)上的意見(jiàn)帶頭人，占13.5%早期大眾：態(tài)度慎重，占34%。晚期大眾：執(zhí)懷疑觀點(diǎn)，占34%。落后者：受傳統(tǒng)束縛、懷疑任何創(chuàng)新和變革，占16%。2023/2/481第四節(jié)品牌管理品牌印象度、知名度和美譽(yù)度是每個(gè)企業(yè)必須重視的問(wèn)題。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，塑造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。2023/2/482一、概述（一）品牌的概念1、品牌：是一種名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。由品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等構(gòu)成。品牌名稱(chēng)指能用語(yǔ)言形式來(lái)表達(dá)的部分。2023/2/483品牌標(biāo)志指品牌中可以識(shí)別但不可用語(yǔ)言表達(dá)的部分，用特定的符號(hào)、圖案或別具一格的色彩等表示2023/2/4842023/2/485商標(biāo)指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記以后，獲得專(zhuān)用權(quán)，并受法律保護(hù)，未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人許可，其他企業(yè)不得使用或仿效。2023/2/4862、品牌包含的內(nèi)容：①屬性：品牌給人帶來(lái)特定的屬性。如：奔馳車(chē)代表昂貴、優(yōu)良制造、快捷等。②利益：顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，而是支撐這些屬性的利益。③價(jià)值：品牌體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值感。④文化與個(gè)性：品牌體現(xiàn)了一定的文化與個(gè)性。⑤使用者：品牌體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。2023/2/4872023/2/4882023/2/489一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。2023/2/490（二）品牌的作用1、對(duì)于消費(fèi)者而言識(shí)別產(chǎn)品、選購(gòu)產(chǎn)品；有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。2023/2/491案例歡樂(lè)谷的歡樂(lè)2006年7月，歡樂(lè)谷在北京高調(diào)開(kāi)業(yè)。在試營(yíng)業(yè)第一天，開(kāi)門(mén)僅僅兩個(gè)半小時(shí)，就有1萬(wàn)名游客進(jìn)入歡樂(lè)谷，引發(fā)了北京主題公園的大地震。北京歡樂(lè)谷之所以能在北京迅速打響，最核心的原因就是“品牌的力量”。歡樂(lè)谷多年來(lái)，一直堅(jiān)持自己的“繁華都市開(kāi)心地”的品牌核心價(jià)值定位，并通過(guò)種種活動(dòng)與公關(guān)策劃，不斷強(qiáng)化著自己的這一品牌定位，它透過(guò)品牌告訴顧客：歡樂(lè)谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來(lái)，釋放自己，想釋放自己就到歡樂(lè)谷。人們想到歡樂(lè)谷，就自然想到“歡樂(lè)”。2023/2/4922023/2/4932、對(duì)生產(chǎn)者而言便于管理，有助于產(chǎn)品銷(xiāo)售；有助于市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位；有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；注冊(cè)商標(biāo)可得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。2023/2/494二、品牌策略選擇（一）品牌策略的內(nèi)容1、品牌有無(wú)策略品牌化的發(fā)展非常迅速，時(shí)至今日很少有品牌不使用品牌。但是在有些情況下，一些日常消費(fèi)品卻又回到了“無(wú)品牌”的狀態(tài)（即無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜）。2023/2/4952、品牌使用策略①制造商品牌：占據(jù)統(tǒng)治地位2023/2/496②中間商品牌（零售商、商店）：國(guó)美、蘇寧趨勢(shì)：使用全國(guó)品牌的制造商被日益強(qiáng)大的零售商所挫敗。2023/2/4973、品牌統(tǒng)分策略①個(gè)別品牌：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。寶潔公司的品牌策略2023/2/498②統(tǒng)一品牌：指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。SONY、GE、海爾2023/2/499③分類(lèi)品牌：是企業(yè)對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品使用不同的品牌。有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷(xiāo)售同一類(lèi)型的產(chǎn)品，但是為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱(chēng)。森達(dá)集團(tuán)：好人緣、梵詩(shī)蒂娜、法雷諾、百思圖、亞布迪等5個(gè)品牌。2023/2/4100④公司名稱(chēng)加個(gè)別品牌：指企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱(chēng)。安利紐崔萊、安利絲白安利絲白洗衣液安利紐崔萊兒童營(yíng)養(yǎng)套餐2023/2/41014、品牌命名的原則①品牌名稱(chēng)能夠暗示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)。②品牌名稱(chēng)能體現(xiàn)產(chǎn)品特征。③品牌