好醫(yī)生桑姜感冒策劃案

2010年6月好醫(yī)生(yīshēng)桑姜感冒膠囊（片）市場行銷策劃案精品資料目錄(mùlù)□合力營銷(yínɡxiāo)□OTC營銷(yínɡxiāo)體系□OTC營銷(yínɡxiāo)模式□感冒市場與競爭□營銷(yínɡxiāo)目標(biāo)(3年)□營銷(yínɡxiāo)策略□行銷計劃□工作進(jìn)度精品資料客戶(kèhù)企業(yè)(qǐyè)媒體消費(fèi)者合力營銷是指將消費(fèi)者、企業(yè)、客戶和媒體之間的利益捆綁、互動、趨同，形成實(shí)現(xiàn)價值提升的共同體。合力營銷的價值，在于解決四者之間的現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)利益平衡，走出博弈狀態(tài)，使企業(yè)盡可能集中精力和聚焦資源，做好品質(zhì)、做強(qiáng)品牌、做大服務(wù)，從同質(zhì)化競爭的沼澤中脫開身來，形成核心生態(tài)競爭力，從而保證企業(yè)規(guī)模和效益的同步增加，最終達(dá)到核心競爭力的提高和持續(xù)回報社會的境界。合力營銷核心思想精品資料合力創(chuàng)造(chuàngzào)價值合力創(chuàng)造(chuàngzào)需求合力創(chuàng)造未來合力創(chuàng)造共贏合力營銷精品資料創(chuàng)新(chuàngxīn)點(diǎn)一創(chuàng)新(chuàngxīn)點(diǎn)二團(tuán)隊植入跟蹤監(jiān)測吉上吉創(chuàng)新點(diǎn)“吉上吉”下屬的廣州舜捷市場調(diào)研有限公司提供的專業(yè)服務(wù)，涵蓋市場研究、市場督察、人才儲備、廣告研究、信息管理等多領(lǐng)域內(nèi)容，為醫(yī)藥和保健品企業(yè)提供更專業(yè)更全面的實(shí)戰(zhàn)服務(wù)！“吉上吉”已經(jīng)凝聚來自醫(yī)藥、保健品、快消品300多人的實(shí)戰(zhàn)隊伍，專門為醫(yī)藥和保健品領(lǐng)域企業(yè)提供戰(zhàn)略分析、營銷診斷、渠道整合、終端建設(shè)、隊伍建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃、新品上市、團(tuán)隊植入等貼身服務(wù)！吉上吉咨詢精品資料我們的思想(sīxiǎng)我們的理念

我們的觀點(diǎn)合力營銷讓合作伙伴更成功(chénggōng)！合力營銷創(chuàng)造生態(tài)競爭力！對品牌企業(yè)而言，廣告離消費(fèi)者心最近，終端離消費(fèi)手最近。精品資料您的企業(yè)是否進(jìn)入成長階段的瓶頸？您的新產(chǎn)品是否在孵化階段面臨死神籠罩？您的資深員工是否想要重新振奮回復(fù)當(dāng)年之勇？您的廣告投放是否合理、廣告創(chuàng)意更符合消費(fèi)心理？您的商業(yè)模式從微利甚至不盈利能否變革為健康加贏利？您的渠道能否讓渠道商自覺做警察共同(gòngtóng)維護(hù)市場秩序，走向共贏？您的終端能否做到全國范圍同城同價，避免成為終端限售促銷的冤大頭？“七問”企業(yè)是否(shìfǒu)面臨困局企業(yè)困局精品資料“合力營銷”體系,突破(tūpò)七大困局合力(hélì)營銷實(shí)戰(zhàn)體系營銷團(tuán)隊植入企業(yè),實(shí)戰(zhàn)營銷部門一線執(zhí)行服務(wù)體系量身打造企業(yè)的可持續(xù)盈利的商業(yè)模式理論體系系統(tǒng)理論方法論，具體企業(yè)問題具體分析精品資料營銷中心“吉上吉”提供(tígōng)的服務(wù)我們(wǒmen)的服務(wù)合力目標(biāo)渠道解決方案終端解決方案新品上市解決方案品牌規(guī)劃及管理市場研究及數(shù)據(jù)應(yīng)用媒介研究及數(shù)據(jù)應(yīng)用維護(hù)渠道秩序，提高客戶滿意度精確計算和使用媒介資源，使其成為品牌建設(shè)和產(chǎn)品促銷的有力武器還原數(shù)據(jù)真實(shí)，客觀應(yīng)用數(shù)據(jù)規(guī)范、發(fā)展品牌、發(fā)揮品牌帶動力打造強(qiáng)勢終端，產(chǎn)品成為終端首推成功打造樣本區(qū)域、逐步形成全國品牌精品資料營銷中心服務(wù)(fúwù)流程營銷(yínɡxiāo)診斷對策的產(chǎn)生與提出制定解決方案植入團(tuán)隊執(zhí)行效果監(jiān)測執(zhí)行過程糾偏業(yè)績提升,人才提高解決方案執(zhí)行商業(yè)模式成功轉(zhuǎn)型精品資料成功(chénggōng)案例成功(chénggōng)案例案例二：品牌定位企業(yè)：快克藥業(yè)定位：改變原“大快克小快克”為“感

冒要快克，病毒性流感更要快克”

傳播口號，重新定位快克品牌結(jié)果：2009年10-12月銷售回款2.8億元案例一：全面變革案例三：樣板試點(diǎn)企業(yè)：好視力科技試點(diǎn)：選擇陜西作為OTC試點(diǎn)市場，組建

銷售團(tuán)隊，全面切入OTC市場結(jié)果：半年時間樣板市場試點(diǎn)成功，月銷

售回款近100萬元案例四：產(chǎn)品定位企業(yè)：潘高壽藥業(yè)定位：改變蛇膽川貝枇杷膏側(cè)重宣傳含

蛇膽的賣點(diǎn)，向消費(fèi)者傳達(dá)“清肺、

潤肺、治三干”概念，成為西南潤

肺第一品牌結(jié)果：

2010年1月份回款7000多萬元企業(yè)：江中藥業(yè)整合：從渠道、終端、組織的全面變革，

完成由流通壓貨向終端純銷的華麗轉(zhuǎn)身結(jié)果：2008-2009年實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年高速增

長，2009年實(shí)現(xiàn)OTC銷售收入17億元精品資料目錄(mùlù)□合力(hélì)營銷□OTC營銷體系□OTC營銷模式□感冒市場與競爭□營銷目標(biāo)(3年)□營銷策略□行銷計劃□工作進(jìn)度精品資料連續(xù)(liánxù)、穩(wěn)定的廣告投放量概念準(zhǔn)確、創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告優(yōu)化的媒介組合專業(yè)化的終端銷售隊伍有效的消費(fèi)者活動產(chǎn)品(chǎnpǐn)展示與店內(nèi)陳列店員培訓(xùn)與教育成功營銷關(guān)鍵因素優(yōu)秀的產(chǎn)品與市場定位成功的廣告拉動優(yōu)秀的終端推動明確的消費(fèi)者需求準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位差異化的產(chǎn)品概念合理的市場推廣策略有效的產(chǎn)品組合廣泛而高效有序的渠道各級渠道成員合理的利潤；穩(wěn)定的市場價格；優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)保證強(qiáng)大的鋪貨面；增值服務(wù)OTC產(chǎn)品成功營銷的關(guān)鍵因素精品資料成熟OTC體系(tǐxì)應(yīng)該是怎樣的？那么(nàme)——精品資料一個成熟的OTC營銷體系，可以(kěyǐ)從5個層面的狀態(tài)加以描述產(chǎn)品(chǎnpǐn)層面廣告層面渠道層面終端層面隊伍層面精品資料有成熟的OTC產(chǎn)品集群：年銷量2-5億的產(chǎn)品有1-2個年銷量過5千萬的產(chǎn)品有3-5個隨著廣告的累積效應(yīng)和企業(yè)品牌知名度逐步提高，其他普藥不斷跟進(jìn)并提升(tíshēng)銷量。產(chǎn)品(chǎnpǐn)層面：精品資料成熟產(chǎn)品，應(yīng)持續(xù)穩(wěn)定的進(jìn)行廣告投入，預(yù)計占年銷售額的20-40%左右。培育(péiyù)期OTC產(chǎn)品，要有適當(dāng)廣告，廣告投入的大小應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同來決定。這樣，每年至少同時有2-3個產(chǎn)品在投放廣告，有利于媒體談判，降低平均費(fèi)用。廣告(guǎnggào)層面：精品資料企業(yè)與全國的主流一級商存在良好而穩(wěn)固的合作關(guān)系，商業(yè)公司把我們的品種當(dāng)做主力品種運(yùn)作。建立穩(wěn)定的一二級渠道結(jié)構(gòu)（全國一級商的數(shù)量維持在20-50家左右，主要保持回款和商務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋(fùgài)；二級商業(yè)則主要對目標(biāo)終端進(jìn)行有效覆蓋(fùgài)），簽訂三方協(xié)議，維持良好的客情關(guān)系，通過持續(xù)的廣告投入和終端維護(hù)，保證穩(wěn)定的銷量和現(xiàn)金流。渠道(qúdào)層面：精品資料在未來3-5年，成熟(chéngshú)的廣告類產(chǎn)品，在城市終端的鋪貨率達(dá)到近100%，隊伍能掌控其中20%的可控終端，而80%的廣義終端在廣告拉動下形成自然銷售。也就是隊伍做有效的“點(diǎn)”，廣告拉動更廣泛的“面”。商業(yè)(shāngyè)可控終端廣義的終端80%20%廣告拉動鋪貨陳列維價等終端層面：精品資料全國擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷隊伍，架構(gòu)(jiàɡòu)完備，各司其職，考核明確，管理到位。隊伍(duìwu)層面：OTC公司省區(qū)經(jīng)理推廣經(jīng)理商務(wù)經(jīng)理OTC主管OTC主管商務(wù)主管商務(wù)代表OTC代表OTC代表內(nèi)勤等KA主管精品資料總體來說，一個成熟的OTC營銷體系應(yīng)該(yīnggāi)是：全國布局多品組合廣告拉動分銷體系完善終端自然動銷合力部分重點(diǎn)終端精品資料這樣的體系能給我們帶來什么(shénme)好處？精品資料1、產(chǎn)品(chǎnpǐn)的覆蓋面更廣利用渠道密集的分銷網(wǎng)絡(luò)和發(fā)達(dá)的覆蓋和配送能力，我們的產(chǎn)品在目標(biāo)(mùbiāo)市場的覆蓋面可以做到更廣更密。2、產(chǎn)品的流通速度更快在渠道密集的分銷配送體系下，我們的產(chǎn)品在渠道和終端的流通速度將更快。3、產(chǎn)品的資金回籠更快在這一體系下，數(shù)量不多的商業(yè)就可以完成資金回籠的任務(wù)，資金回籠的速度更快，我們承擔(dān)的資金壓力也更小。精品資料4、企業(yè)(qǐyè)的風(fēng)險更低由于渠道商業(yè)(shāngyè)承擔(dān)了資金周轉(zhuǎn)的壓力，因此企業(yè)運(yùn)作的壓力更小，同時企業(yè)的風(fēng)險也降低很多。5、利于品種的不斷加入，長久發(fā)展最重要的是，在這一體系下，可以根據(jù)產(chǎn)品和銷售體系的成熟度，不斷的在這一體系中添加新的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。精品資料警示(jǐnɡshì)?。∑髽I(yè)營銷轉(zhuǎn)型并非容易!國內(nèi)做醫(yī)院(yīyuàn)、原料、新特品種的企業(yè)轉(zhuǎn)型OTC買了太多教訓(xùn)?。TC體系的建立非一日之功！切忌拔苗助長！精品資料目錄(mùlù)□合力營銷□OTC營銷體系□OTC營銷模式□感冒市場與競爭□營銷目標(biāo)(mùbiāo)(3年)□營銷策略□行銷計劃□工作進(jìn)度精品資料強(qiáng)有力的終端把控有效的終端促銷方式其他的條件較高的產(chǎn)品認(rèn)知度連續(xù)、穩(wěn)定的廣告投放量概念準(zhǔn)確、創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告優(yōu)化的媒介組合專業(yè)化的終端銷售隊伍有效的消費(fèi)者活動產(chǎn)品展示與店內(nèi)陳列店員培訓(xùn)與教育優(yōu)秀的產(chǎn)品良好的政務(wù)關(guān)系終端模式需要費(fèi)用支持，包括各種促銷活動、會議、聯(lián)誼活動、店內(nèi)廣告、促銷禮品等等掌控終端模式終端鋪貨率較高高覆蓋的產(chǎn)品鋪貨率渠道成員的合理利潤穩(wěn)定的市場價格各級成員的合理利潤OTC銷售(xiāoshòu)模式之1：掌控終端為主江中藥業(yè)廣告＋渠道(qúdào)＋終端精品資料渠道推動推動力不足無序的渠道促銷方式其他的條件較高的產(chǎn)品認(rèn)知度連續(xù)、穩(wěn)定的廣告投放量概念準(zhǔn)確、創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告優(yōu)化的媒介組合缺乏戰(zhàn)斗力的銷售隊伍無可奈何經(jīng)銷商優(yōu)秀的產(chǎn)品不定期性的渠道促銷活動客戶的配合度越不越差活動的費(fèi)用較高，效果低掌控渠道模式產(chǎn)品成熟度較高消費(fèi)者品牌忠誠度較高低效無序的渠道網(wǎng)絡(luò)混亂的市場價格廣覆蓋面的銷售網(wǎng)絡(luò)各級成員的利潤不和理OTC銷售(xiāoshòu)模式之2：掌控渠道為主哈藥（前期）廣告(guǎnggào)＋渠道精品資料全國性O(shè)TC型大品牌主要(zhǔyào)特征疾病(jíbìng)屬性產(chǎn)品屬性代表產(chǎn)品常見病（或多發(fā)?。└忻案锌灯?、999感冒靈、新康泰克營銷共性品牌＋策劃廣告＋全流通＋終端推廣與控制咳嗽京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、咳速停

咽喉

金嗓子喉寶、西瓜霜系列皮膚達(dá)克寧、999皮炎平軟膏精品資料疾病(jíbìng)屬性產(chǎn)品(chǎnpǐn)屬性代表產(chǎn)品慢性病高血壓降壓0號、洛活喜營銷共性品牌＋處方外流或影響＋全流通＋終端推廣與控制心血管復(fù)方丹參滴丸、通心絡(luò)、步長腦心通、地奧心血康、速效救心丸慢性胃腸道疾病洛賽克、嗎叮啉、斯達(dá)舒膠囊糖尿病拜糖平、達(dá)美康、消渴丸全國性O(shè)TC型大品牌主要特征婦科婦科千金系列精品資料目錄(mùlù)□合力營銷□OTC營銷體系□OTC營銷模式□感冒(gǎnmào)市場與競爭□營銷目標(biāo)(3年)□營銷策略□行銷計劃□工作進(jìn)度精品資料□感冒市場分析(fēnxī)□競爭分析(fēnxī)□消費(fèi)者消費(fèi)行為分析(fēnxī)精品資料感冒(gǎnmào)基礎(chǔ)概念普通感冒：感冒俗稱傷風(fēng)，是最常見的疾病之一。指的是人體在一定誘因作用下，感染上致感冒病毒，出現(xiàn)的一組癥候群，包括鼻塞、流涕、咽痛：咳嗽；發(fā)熱等。病因：是病毒引起的上呼吸道炎癥。呼吸道病毒中粘液病毒和鼻病毒是普通感冒的重要病原。粘液病毒包括流感病毒、副流感病毒；以及呼吸道融合病毒等。成人感冒以鼻病毒為主，兒童以副流感病毒及呼吸道融合病毒為主。臨床表現(xiàn)：普通感冒潛伏期短，約一天左右，起病較急，一般僅有輕度發(fā)熱，體溫多不超過39℃。常咽痛、頭痛、全身乏力，并有鼻塞、噴嚏、流涕、胃不適等，有時有輕度咳嗽，如果無并發(fā)癥，則多在3—5天癥狀減輕、消退。以冬末春初季節(jié)較多。流行性感冒流行性感冒是由流行性感冒病毒引起的急性呼吸道傳染病，傳染性強(qiáng)、傳染迅速、發(fā)病急。常有高熱、頭痛、全身酸痛、疲乏無力等明顯的中毒癥狀和呼吸道炎癥的表現(xiàn)。病因：流行性感冒病毒類型復(fù)雜，有甲、乙、丙、丁四型。每一型中又包括好些亞型。甲型——多引起大流行；乙型—小流行與散發(fā)；丙、丁型——散發(fā)，病情較緩和。流感病毒有一個特點(diǎn):變異性，也就是病毒的抗原性隨著外界環(huán)境的變化而變化。人體對于變化后的病毒缺乏免疫力，所以容易引起流行與重復(fù)(chóngfù)感染。甲型流感病毒變異性最大，而且連續(xù)不斷，約10-15年即發(fā)生變異。出現(xiàn)新的亞型，就引起大流行。精品資料隨著近幾年氣候變化無常，甲流、手足口病等上呼吸道疾病(jíbìng)頻發(fā)，感冒藥零售市場規(guī)模保持較快速度增長。感冒用藥－－規(guī)模(guīmó)增長精品資料感冒用藥(yònɡyào)－－主要品牌發(fā)展注：以排名第一品牌份額的一半即3.15%作為橫坐標(biāo)分界線，以感冒藥市場平均增長率23.8%作為縱坐標(biāo)分界線數(shù)據(jù)來源：SFDA南方所標(biāo)點(diǎn)信息“全國藥品(yàopǐn)零售市場用藥分析系統(tǒng)［RDM系統(tǒng)］”全國18重點(diǎn)城市樣本2009年在感冒藥零售市場上受甲流影響，各品牌均表現(xiàn)不同層次的競爭差異，最受益的是中成藥品牌，幾個中成藥主導(dǎo)品牌均表現(xiàn)出較高的市場增長率；合資外資品牌增長一般，表現(xiàn)不一。精品資料感冒用藥－－主要區(qū)域(qūyù)市場規(guī)模2009年在感冒藥零售市場上受甲流及氣候多變影響，市場呈現(xiàn)一定的增長，但多年的感冒流行病類型頻發(fā)并沒有讓感冒藥品類在2009年再次迅速增長，而是出現(xiàn)比較平穩(wěn)的趨勢(qūshì)。在主要城市增長均比較平穩(wěn)。精品資料我國兒童感冒用藥品類市場(shìchǎng)分析－－規(guī)模分析注：此處兒童感冒類用藥的藥品范圍包括藥品說明書中標(biāo)明兒童使用用法用量的藥品，不包括醫(yī)生(yīshēng)處方時藥品減半部份的藥品兒童感冒用藥品類是兒童用藥中第二大的用藥品類，2008年市場規(guī)模達(dá)34.6億，2009年預(yù)計可以達(dá)到38.8億，同比預(yù)計增長12.1%。通過時間序列法，預(yù)計今后幾年我國兒童感冒用藥市場增長會保持在10%上下幅度增長，到2015年預(yù)計市場規(guī)?？梢赃_(dá)到72.51億元精品資料我國兒童感冒用藥品類市場分析(fēnxī)－－品牌分析(fēnxī)兒童(értóng)感冒用藥前10品牌共計市場份額45.14%，市場處于一般集中態(tài)勢，國產(chǎn)品牌占有較大優(yōu)勢，化學(xué)藥明顯優(yōu)于中成藥。精品資料我國兒童(értóng)感冒用藥品類市場分析－－價格分析每日服用(fúyònɡ)單價（元）零售價（元）前10位品牌價格按照兒童用藥每日服用單價與零售價作為二維對比，各品牌均將每日服用價格控制在6元以下，國產(chǎn)品種控制在2-4元，零售價國產(chǎn)品種多控制在10-15元區(qū)間。精品資料□感冒市場分析(fēnxī)□競爭分析(fēnxī)□消費(fèi)者消費(fèi)行為分析(fēnxī)精品資料我國主要感冒用藥(yònɡyào)品牌訴求分析1精品資料我國主要感冒(gǎnmào)用藥品牌訴求分析2精品資料□感冒(gǎnmào)市場分析□競爭分析□消費(fèi)者消費(fèi)行為分析精品資料１6歲－５５歲的城鎮(zhèn)居民中，８0％以上的消費(fèi)者會選擇西藥治療，膠囊劑是消費(fèi)者首選的劑型；６5％的消費(fèi)者會選擇中成藥治療，還有３６％的消費(fèi)者認(rèn)為不用吃藥、多喝水、注意休息也是治療感冒的方法調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有８５％的消費(fèi)者表示，他們選擇感冒藥時品牌是重要考慮因素，價格也是消費(fèi)者選擇感冒藥時的考慮的重要因素之一。有超過６成的消費(fèi)者可以接受每盒單價在１０元以上的感冒藥，其中每盒單價在１０元－１５元之間的感冒藥被消費(fèi)者接受的比例最高。感冒藥的劑型以服用、攜帶方便為優(yōu)勢，膠囊劑憑借36.5%的市場份額獨(dú)占鰲頭，顆粒劑和片劑則分別以25.9%、20.9%的份額各領(lǐng)風(fēng)騷，合計上述(shàngshù)3種劑型的市場占比已超過了80%；而口服液及其他丸劑、搽劑等劑型的成績則較為平淡。消費(fèi)者消費(fèi)行為分析(fēnxī)精品資料消費(fèi)者消費(fèi)行為分析(fēnxī)精品資料消費(fèi)者消費(fèi)行為分析(fēnxī)精品資料消費(fèi)者消費(fèi)行為分析(fēnxī)精品資料消費(fèi)者消費(fèi)行為分析(fēnxī)精品資料消費(fèi)者消費(fèi)行為分析(fēnxī)精品資料消費(fèi)者消費(fèi)行為分析:影響感冒藥購買的主要(zhǔyào)因素精品資料小結(jié)(xiǎojié)：感冒OTC市場快速發(fā)展，無論(wúlùn)成人還是兒童領(lǐng)域都彰顯良好勢頭；中成藥治療感冒近年逐漸攀升；感冒消費(fèi)人群喜愛膠囊等劑型，桑姜感冒膠囊是獨(dú)家劑型，選擇桑姜感冒膠囊作為主要的傳播品種是目前首選；在品類競爭激烈的狀況下，尋找產(chǎn)品的USP勢在必行！產(chǎn)品價格在競爭和消費(fèi)者接受度上，均以單盒在10-15元為主；精品資料目錄(mùlù)□合力營銷□OTC營銷體系□OTC營銷模式□感冒(gǎnmào)市場與競爭□營銷目標(biāo)(3年)□營銷策略□行銷計劃□工作進(jìn)度精品資料OTC營銷(yínɡxiāo)三步走3年大目標(biāo)(mùbiāo)——精品資料第一步：2010-2011年打基礎(chǔ)以桑姜感冒膠囊(jiāonánɡ)（片）為主力品種進(jìn)行營銷開拓，選擇西南進(jìn)行試點(diǎn)，在這個試點(diǎn)區(qū)域建立OTC營銷體系的雛形，合力形成一部分商業(yè)和終端，鍛煉隊伍，并隨著試點(diǎn)市場不斷成熟向全國市場推進(jìn)。精品資料以試點(diǎn)市場為切入，快速啟動西南市場，爭取到2011年年底，傳播、營銷累計投入5600萬，實(shí)現(xiàn)西南區(qū)銷售8000萬的突破(tūpò)；達(dá)到盈虧平衡，略有盈利．銷售(xiāoshòu)目標(biāo)：精品資料到2011年年底，初步建立一支區(qū)域性的OTC銷售隊伍，完成試點(diǎn)市場重點(diǎn)終端的所有鋪貨任務(wù)，并初步建立起與區(qū)域主流(zhǔliú)經(jīng)銷商的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)渠道和終端的占位。營銷(yínɡxiāo)目標(biāo)：精品資料到2011年年底(niándǐ)，在試點(diǎn)的局部市場，初步建立桑姜感冒膠囊（片）在西南市場本品類中的較高的知名度和認(rèn)知度。品牌(pǐnpái)目標(biāo)：精品資料第二步：2012年尋突破(tūpò)以桑姜感冒膠囊（片）為主力品種，由試點(diǎn)運(yùn)作轉(zhuǎn)向多片區(qū)運(yùn)作，在2012年底建立較為完備的OTC營銷體系，片區(qū)終端鋪貨率達(dá)到80%以上，并與片區(qū)主要商業(yè)建立合作關(guān)系，培養(yǎng)和鍛煉一支精干(jīnggàn)的營銷隊伍，做到片區(qū)一盤棋。備注:根據(jù)好醫(yī)生藥業(yè)的隊伍現(xiàn)狀\執(zhí)行能力和試點(diǎn)狀況,必要時可提前升級!精品資料從局部試點(diǎn)市場，逐步擴(kuò)張到片區(qū)市場，到2012年底，傳播(chuánbō)、營銷累計投入1.2億元，實(shí)現(xiàn)年銷售20000萬！實(shí)現(xiàn)一定盈利！銷售(xiāoshòu)目標(biāo)：精品資料到2012年年底，全國重點(diǎn)市場完成鋪貨90%以上，非重點(diǎn)市場達(dá)到60%以上。與片區(qū)主流商業(yè)和連鎖建立良好(liánghǎo)的合作關(guān)系。營銷(yínɡxiāo)目標(biāo)：精品資料到2012年年底，建立起桑姜感冒膠囊(jiāonánɡ)（片）的品牌知名度；確立好醫(yī)生藥業(yè)在消費(fèi)者中的影響力。品牌(pǐnpái)目標(biāo)：精品資料第三步：2013年大發(fā)展(fāzhǎn)在桑姜感冒膠囊（片）已經(jīng)(yǐjing)較為成熟的基礎(chǔ)上，在原有的營銷體系中增加新的品種，在桑姜感冒膠囊（片）過億的同時，培養(yǎng)1-2個年銷量過5000萬的后繼品種，在終端和渠道逐步形成產(chǎn)品群。營銷隊伍更加成熟，戰(zhàn)斗力更強(qiáng)，打造高效運(yùn)作多產(chǎn)品的營銷組織體系。精品資料全國市場精耕細(xì)作，桑姜感冒膠囊（片）傳播、營銷(yínɡxiāo)累計投入2.5億元，實(shí)現(xiàn)年銷售5億元。銷售(xiāoshòu)目標(biāo)：精品資料在全國構(gòu)建完備的營銷渠道，在與主流商業(yè)(shāngyè)和終端良好的合作關(guān)系基礎(chǔ)之上，加入新的品種進(jìn)行鋪墊，不斷豐富產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。營銷(yínɡxiāo)目標(biāo)：精品資料到2013年年底，確立好醫(yī)生藥業(yè)在藥品行業(yè)內(nèi)的主力品牌地位(dìwèi)，在行業(yè)內(nèi)具有較高的影響力。桑姜感冒膠囊（片）成為全國知名品牌！品牌(pǐnpái)目標(biāo)：精品資料目錄(mùlù)□合力(hélì)營銷□OTC營銷體系□OTC營銷模式□感冒市場與競爭□營銷目標(biāo)(3年)□營銷策略□行銷計劃□工作進(jìn)度精品資料產(chǎn)品策略(cèlüè)；價格策略(cèlüè)；渠道策略(cèlüè)；媒介策略(cèlüè)；區(qū)域策略(cèlüè)；精品資料產(chǎn)品策略(cèlüè)—定位及組合品牌：好醫(yī)生借助好醫(yī)生推廣帶動目標(biāo)區(qū)域內(nèi)所有品種銷售增長(zēngzhǎng)！產(chǎn)品組合：桑姜感冒膠囊+桑姜感冒片傳播品種：桑姜感冒膠囊獨(dú)家劑型，塑造壁壘產(chǎn)品定位及訴求：1，治療感冒，有姜才好！2，感冒開車，吃好醫(yī)生桑姜感冒膠囊！精品資料產(chǎn)品(chǎnpǐn)策略—包裝及規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格：1，桑姜感冒(gǎnmào)片36片/盒;2，桑姜感冒(gǎnmào)膠囊24粒/盒包裝設(shè)計中！精品資料價格(jiàgé)策略—價格(jiàgé)原則1，最高零售價格制定原則A,消費(fèi)者能夠接受,質(zhì)價相符;B,適應(yīng)競爭(jìngzhēng),能保持各級利潤;C,符合發(fā)展,能保證企業(yè)一定的投資回報;2，價格體系基本原則：A:“三統(tǒng)一”原則統(tǒng)一出廠價、統(tǒng)一各級渠道出貨價、同城統(tǒng)一終端零售價B:維護(hù)穩(wěn)定價格差體系精品資料價格(jiàgé)策略—價格(jiàgé)體系圖解最高價不得高于國家(guójiā)規(guī)定的最高零售價桑姜感冒(膠囊，片)價格體系公司一級經(jīng)銷商消費(fèi)者零售價（元/盒）二級終端配送商終端藥店（連鎖KA)7.207.207.6012.80精品資料渠道策略—商業(yè)(shāngyè)體系商業(yè)體系設(shè)置原則A,一級保證回款和商務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋;盡可能優(yōu)化!B,二級確保終端覆蓋;第三(dìsān)終端覆蓋網(wǎng)絡(luò)可繼續(xù)沿用部分好醫(yī)生現(xiàn)有二級商業(yè);C,商業(yè)設(shè)置避免重復(fù),減少沖竄貨的可能;D，各地大中型連鎖盡可能納入二級管理；E,保持各級良好利潤;

精品資料渠道策略(cèlüè)—終端體系精品資料我國藥品零售市場(shìchǎng)業(yè)態(tài)參考資料各城市藥店經(jīng)營面積(miànjī)情況精品資料媒介(méijiè)策略—媒介(méijiè)投放原則統(tǒng)一(tǒngyī)性原則統(tǒng)一(tǒngyī)廣告VI線上線下相結(jié)合雙黃金原則(目標(biāo)消費(fèi)群)黃金時間黃金平臺雙聚焦原則重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)區(qū)域時效性原則宏觀：順應(yīng)產(chǎn)品季節(jié)特點(diǎn)微觀：順應(yīng)消費(fèi)者特點(diǎn)媒介投放原則精品資料媒介(méijiè)策略—媒體選擇原則使用原則主次區(qū)分原則信息傳達(dá)有效性原則配合使用原則（根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)群而定），舉例如下：主要使用大眾媒體補(bǔ)充針對性媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)(biāozhǔn)觸及面(到達(dá)率/頻次)影響力性價比精品資料媒介策略(cèlüè)—媒體組合原則5個考慮點(diǎn)：策略性受眾習(xí)慣產(chǎn)品(chǎnpǐn)特點(diǎn)訊息內(nèi)容媒體特性與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點(diǎn)？媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？此媒體的特征為何？精品資料媒介(méijiè)策略—媒介(méijiè)預(yù)算考量投放力度:時間(shíjiān)（每波、單次）頻率媒介預(yù)算考量因素媒介成本千人成本與目標(biāo)群契合度區(qū)域市場特點(diǎn):門檻要求投放策略競爭因素:市場進(jìn)入門檻主要競品投放力度投放目標(biāo)接觸人群接觸頻率廣告/產(chǎn)品知名度(可選)銷售目標(biāo):產(chǎn)品媒介策略廣告費(fèi)用占比135642宏調(diào)因素微調(diào)因素精品資料媒介策略—媒介角度的市場(shìchǎng)分類必爭之地市場大,具影響力品牌多,競爭激烈媒體價格高低投資(tóuzī)回報核心市場品牌具市場優(yōu)勢目標(biāo)銷售額大高投資回報待開發(fā)市場市場小，目標(biāo)銷售小 銷售增長小 競爭較少

高投資回報維持市場銷售增長穩(wěn)定總投放量不大 媒體價格合理

投資回報合理精品資料目錄(mùlù)□合力營銷□OTC營銷體系□OTC營銷模式□感冒市場與競爭□營銷目標(biāo)(3年)□營銷策略□行銷(xíngxiāo)計劃□工作進(jìn)度精品資料行銷目標(biāo)渠道計劃推廣計劃媒介計劃（另擬）物料計劃組織(zǔzhī)計劃行政計劃費(fèi)用計劃精品資料行銷(xíngxiāo)目標(biāo)整體(zhěngtǐ)目標(biāo):合作期內(nèi),試點(diǎn)區(qū)域達(dá)成5000萬元銷售,其中川渝4000萬,云南1000萬截止2011年12月底,試點(diǎn)區(qū)域達(dá)成8000萬元銷售;精品資料渠道計劃—渠道設(shè)計(shèjì)原則渠道設(shè)計原則:優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)：在重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展優(yōu)質(zhì)的一級客戶；各區(qū)域?qū)Χ壘W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評估、篩選，以“不亂價、不重復(fù)”為標(biāo)準(zhǔn)。渠道扁平化：對區(qū)域內(nèi)的連鎖企業(yè)(qǐyè)需重點(diǎn)跟進(jìn)，抓好連鎖/KA等。維護(hù)好價格體系，確保產(chǎn)品利潤空間。渠道規(guī)范:嚴(yán)禁非協(xié)議區(qū)域進(jìn)行分銷、調(diào)撥；嚴(yán)禁違反價格協(xié)定進(jìn)行分銷；對違規(guī)商業(yè)進(jìn)行處罰甚至取消合作；精品資料一級商連鎖二級商二級商連鎖門店終端終端連鎖門店終端終端連鎖門店終端終端渠道計劃-商務(wù)(shāngwù)架構(gòu)合理布局商業(yè)架構(gòu)(jiàɡòu)，渠道扁平化，連鎖由商業(yè)供貨，避免資金風(fēng)險。精品資料渠道計劃—商務(wù)篩選(shāixuǎn)及政策商務(wù)政策：1-2級商業(yè)平調(diào)，終端加價銷售；保證各級渠道(qúdào)利潤；一級返利5%，二級返利2%；其中一級需返利1%給二級；其他：不定時、階段性針對競爭等情況給予商業(yè)臨時性政策！執(zhí)行要點(diǎn)：不給商業(yè)壓任務(wù)，按照實(shí)際銷售量進(jìn)行返利；開展全國市場時，對重點(diǎn)亂價區(qū)域進(jìn)行區(qū)域限制；商業(yè)公司定期免費(fèi)提供真實(shí)流向，把握進(jìn)銷存；商務(wù)系統(tǒng)堅決維價，銷售任務(wù)根據(jù)實(shí)際流向劃撥！精品資料渠道計劃—終端(zhōnɡduān)維護(hù)數(shù)量與標(biāo)準(zhǔn)西南試點(diǎn)區(qū)域維護(hù)藥店數(shù)量整體比例按照20%執(zhí)行;其中城市終端按照實(shí)際情況維護(hù)30-40%比例不等;代表人均維護(hù)藥店終端不低于120家;另:好醫(yī)生藥業(yè)現(xiàn)有第三終端人員繼續(xù)(jìxù)開發(fā)桑姜系列品種的推廣;地區(qū)類型KA類A類B類C類鋪貨率陳列面庫存鋪貨率陳列面庫存鋪貨率陳列面庫存鋪貨率陳列面庫存重點(diǎn)區(qū)域100%52095%41080%31060%24其他區(qū)域95%41290%3880%2550%22精品資料推廣(tuīguǎng)計劃精品資料單店聚焦三到五種物料，彰顯統(tǒng)一形象（同城同形象），杜絕(dùjué)單店物料品種多、雜注重形象：設(shè)計精細(xì)化，調(diào)整物料材質(zhì)，提高物料品質(zhì)重點(diǎn)開發(fā)陳列工具：柜臺陳列架、落地陳列架、掛條等物料(wùliào)計劃—開發(fā)原則08年終端物料開發(fā)原則：簡單、注重形象精品資料物料計劃(jìhuà)—品類界定常規(guī)物料易耗物料：宣傳海報、促銷海報、B5單張、搖搖卡、貨架插卡、價格牌、展示大空盒耐用物料：落地(luòdì)陳列架、柜臺