第4講媒介戰(zhàn)略管理

第4講媒介戰(zhàn)略管理

本講提要一、媒介戰(zhàn)略管理概要二、媒介戰(zhàn)略制定三、媒介戰(zhàn)略實施四、媒介戰(zhàn)略控制與評價案例1：羊城晚報報業(yè)集團(tuán)要點：戰(zhàn)略失誤案例2：南方日報報業(yè)集團(tuán)要點：多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟主路岔路（1）岔路（2）

我們從哪里來？

使命陳詞

我們現(xiàn)狀如何？使命陳詞

我們將向哪里去？

使命陳詞我們?yōu)槭裁磿@樣？分析強(qiáng)勢與弱勢、機(jī)遇與威脅我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？中期目標(biāo)與短期目標(biāo)

我們要做什么才能到達(dá)那里？

業(yè)務(wù)計劃過去現(xiàn)在未來

一、媒介戰(zhàn)略管理概要媒介戰(zhàn)略管理：是媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對實現(xiàn)媒介的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃并付諸實施以及在實施中進(jìn)行控制的動態(tài)管理過程。

——（《媒介管理學(xué)》邵培仁高教版）

（一）戰(zhàn)略管理發(fā)展的3個階段經(jīng)典戰(zhàn)略理論（SWOT分析)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析階段（5種力量模型）企業(yè)競爭力理論階段媒介戰(zhàn)略的特點低中高不肯定的冒險程度詳盡中等匯總高度綜合信息特征內(nèi)部內(nèi)部為主外部為輔外部為主內(nèi)部為輔信息來源狹窄中等寬廣視野幾周—幾月0.5—2年3—5年時間幅度怎樣執(zhí)行戰(zhàn)略怎樣實施是否實施戰(zhàn)略，什么時候?qū)嵤?zhàn)略主要關(guān)心的問題運行管理戰(zhàn)術(shù)計劃戰(zhàn)略規(guī)劃層次項目安東尼結(jié)構(gòu)層次表（二）媒介戰(zhàn)略管理過程分析媒介實現(xiàn)長期目標(biāo)的途徑戰(zhàn)略在本質(zhì)上是一個資源配置問題1.戰(zhàn)略制定（戰(zhàn)略規(guī)劃）2.戰(zhàn)略實施決策方案目標(biāo)3.戰(zhàn)略評價

超越不同職能

媒介戰(zhàn)略管理基本過程媒介戰(zhàn)略評價與選擇擬定媒介戰(zhàn)略方案媒介戰(zhàn)略方案評估反饋媒介職能部門作用媒介文化媒介領(lǐng)導(dǎo)作用媒介戰(zhàn)略控制媒介組織結(jié)構(gòu)選擇確定媒介使命和戰(zhàn)略目標(biāo)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析內(nèi)部條件分析媒介戰(zhàn)略方案選擇媒介戰(zhàn)略分析階段媒介戰(zhàn)略實施階段媒介戰(zhàn)略控制階段

二、戰(zhàn)略制定：分析、制定、選擇如果我們知道現(xiàn)在所在的位置，并知道我們是如何到達(dá)這一位置的，我們就能看出將走向何處。——林肯描述遠(yuǎn)景和使命外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析建立長期目標(biāo)制定、評估和選擇戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略分析

1、外部環(huán)境分析關(guān)鍵外部因素（宏觀環(huán)境）：經(jīng)濟(jì)；社會、文化、人口、環(huán)境；政府、政治、法律；技術(shù)；競爭評價：機(jī)遇與威脅（OT）（1）媒介PEST分析（宏觀）政治環(huán)境：Political政黨、政府對新聞；業(yè)的宏觀控制和直接管理；政府制定的法律法規(guī)；媒介政策。經(jīng)濟(jì)環(huán)境:Economic媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；經(jīng)濟(jì)體制；經(jīng)濟(jì)政策。社會環(huán)境：Social人口的數(shù)量及增長；人口的年齡及變化；家庭結(jié)構(gòu)；社會結(jié)構(gòu)；價值觀念；信仰審美。技術(shù)環(huán)境：Technological社會技術(shù)水平變化趨勢；國家科技體制；科技政策和科技立法；傳播技術(shù)突破。傳媒政治法律環(huán)境分析

政治是一種重要的社會現(xiàn)象，也是決定、制約和影響傳媒生存和發(fā)展的極其重要的因素。傳媒的發(fā)展首先要認(rèn)清政策導(dǎo)向，為什么？從以下幾方面考慮（見下圖）。

法律環(huán)境指一個國家或地方政府頒布的法律、法規(guī)、法令和條例等，包括國家立法和行業(yè)管理法規(guī)。法律環(huán)境對傳媒消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。傳媒研究并熟悉法律話語，既可保證傳媒自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段保障傳媒自身的權(quán)益。法律環(huán)境分析主要因素有：

一般說來，政府主要是通過制定法律以及行業(yè)法規(guī)來間接地影響傳媒的活動。

具體說，政府制定這些法律政策的主要目的有四方面：

政治法律環(huán)境對媒介影響的特點

中國媒介與政治環(huán)境南方日報（萬份）羊城晚報（萬份）198885.5169.8198962.094.0199072.197.0

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的內(nèi)容主要有以下五個方面：

中國廣告增長與經(jīng)濟(jì)增長

(1981-2001)

LGPCADC(人均廣告費)

lnPCADC=-15.687+2.228lnPCGDP40

6.07.08.09.0LGPCGDP

社會文化環(huán)境分析

社會文化環(huán)境指的是包括一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)、社會結(jié)構(gòu)、民族特征、價值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德規(guī)范和消費觀等因素。具體而言，包括右圖中的三方面：科學(xué)技術(shù)因素對傳媒的影響是雙重的：一方面，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、革新和應(yīng)用催生新的媒體形態(tài)，不斷改變著傳播格局，推動著媒介業(yè)態(tài)的變遷；另一方面，它會導(dǎo)致社會需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，從而給某些企業(yè)甚至每個細(xì)分傳媒產(chǎn)業(yè)帶來威脅。

科技環(huán)境分析

科技環(huán)境指傳媒所處的社會環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合

傳媒科技環(huán)境的主要因素有以下三方面：（見下圖）

（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（中觀）：邁克爾·波特的五種競爭力量模型不同產(chǎn)業(yè)中企業(yè)間的競爭強(qiáng)度有很大的差異替代品潛在競爭者的進(jìn)入供應(yīng)商顧客侃價能力侃價能力產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司的競爭替代品或服務(wù)的威脅新進(jìn)入者的威脅我們借用“五力”模型，同時也結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)雙重銷售的特點，將它運用到對媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析中，對傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部直接決定其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的最深層、最基本和最重要的五個因素，進(jìn)行分析。

它們是：(見下圖)：

（1）供給方的壓力：（見右圖）（2）受眾的消費取向（見左圖）（3）廣告客戶的壓力：廣告客戶影響傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的主要方式表現(xiàn)為壓低廣告價格、索取更多的服務(wù)項目，并且從傳媒組織中相互對立的競爭狀態(tài)中獲利。（4）替代品的壓力（如右圖）另外，替代品與原有傳媒產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品之間，還存在互補(bǔ)的可能。如果替代品使本行業(yè)擴(kuò)大或增加了用途，為本行業(yè)的發(fā)展提供了更多更好的機(jī)遇，那么，替代品則轉(zhuǎn)化成為互補(bǔ)品，而互補(bǔ)品的滲透將促使全行業(yè)需求的增加。(5)現(xiàn)有傳媒組織間的競爭與合作

每個傳媒都要為增強(qiáng)各自的生存和經(jīng)營能力而展開競爭。

競爭的種類主要有：不同性質(zhì)傳媒的競爭、相同性質(zhì)傳媒的競爭；

競爭的內(nèi)容表現(xiàn)在：提供信息和娛樂內(nèi)容、爭奪廣告客戶；

競爭的手段，有價格戰(zhàn)、更新產(chǎn)品、廣告戰(zhàn)、增加和改進(jìn)顧客服務(wù)等。

一般來說，以下因素將影響傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭與合作的狀況：（見下圖）

外部環(huán)境分析方法（1）外部因素評價矩陣(EFE)關(guān)鍵外部因素權(quán)數(shù)評分(1～4）加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會A0.3B0.2C0.1威脅l0.15m0.15n0.1合計1.0外部環(huán)境分析方法（2）競爭態(tài)勢矩陣(CPM)關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)甲公司乙公司評分(1～4）加權(quán)分?jǐn)?shù)評分(1～4）加權(quán)分?jǐn)?shù)A0.3B0.2C0.1D0.15E0.15F0.1合計1.02、內(nèi)部條件分析關(guān)鍵內(nèi)部因素（微觀）（1）媒介資源分析：信息、人力、財力、物質(zhì)技術(shù)等（2）媒介核心能力分析：

評價：強(qiáng)勢、弱勢（SW）傳媒信息資源分析傳媒信息資源：以一定形式的實體物為載體，針對滿足受眾和廣告用戶的需求而傳遞的具有意義的信息。

對大眾傳播媒介有著特殊的重要意義：它是傳媒組織的主要產(chǎn)品，也是構(gòu)成傳媒雙重銷售的關(guān)鍵因素。印刷媒介信息資源的實體物主要是版面、印張和空間。電子媒介信息資源的實體物是頻道、頻率和時間。傳媒信息資源分析中需要特別關(guān)注的：如何結(jié)合各信息資源的內(nèi)容特色和傳播方式，從接近無限的訊息來源中，有效地開發(fā)出相對有限的信息資源，并最大限度地提高其針對性、實效性和到達(dá)率，以實現(xiàn)信息資源的最優(yōu)化配置和使用。

人力資源是傳媒組織發(fā)展的內(nèi)在動力和堅實基礎(chǔ)。企業(yè)界的實踐已經(jīng)證明，人才投資產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益為1：14.6，是物力投資效益比的5.9倍。

實踐已經(jīng)證明，有效的人力資源管理將為傳媒組織創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

傳媒人力資源大概有以下五類：（見下頁)傳媒人力資源分析

接上頁傳媒財力資源分析

傳媒財力資源：包括傳媒組織擁有的現(xiàn)金、債券、股權(quán)、融資渠道和手段，以及對資金的有效組織和合理運用等多種因素，其核心要素是資金運營。

傳媒財力資源分析：是對傳媒生產(chǎn)經(jīng)營過程中的成本、投資、利潤進(jìn)行核算，對資金資產(chǎn)的使用進(jìn)行預(yù)算、組織、分配和監(jiān)控的過程。對傳媒投資的任何一種傳媒產(chǎn)品或項目，都必須對投資的效益和未來的發(fā)展趨勢做出準(zhǔn)確客觀的財務(wù)分析，主要有以下幾個方面：傳媒物質(zhì)技術(shù)資源分析

傳媒的物質(zhì)技術(shù)資源：傳媒組織的辦公場所、廠房、基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備及它們的壽命和運行狀態(tài)等，均是物化了的科學(xué)技術(shù)。這類資源往往因不同性質(zhì)的媒體而不同，但主要的分析內(nèi)容大致相同。（見下圖）傳媒核心能力的建設(shè)識別傳媒的核心能力，防止核心能力的流失。由于內(nèi)外因素的影響，傳媒在自身的成長過程中，往往會自發(fā)地逐漸形成自己的核心能力。傳媒組織要善于識別這種核心能力，并防止這種得之不易的核心能力的流失，因為這種核心能力的培養(yǎng)或重新獲得需要一個相當(dāng)長的過程，一旦失去就完全可能使媒體形成敗局。在價值鏈分析基礎(chǔ)上，培育核心能力。價值鏈分析是識別和評價企業(yè)資源和能力的有效方法。傳媒組織競爭優(yōu)勢的獲得，正是源自價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)所具有的優(yōu)勢。需要特別關(guān)注分析價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以此為基礎(chǔ)確定具體的某個傳媒可以或應(yīng)該形成哪種核心能力，并從傳媒的內(nèi)部入手逐漸培育該種核心能力。在并購的基礎(chǔ)上，聯(lián)合開發(fā)核心能力。通過產(chǎn)權(quán)交易或聯(lián)合開發(fā)的方式，可以增強(qiáng)和獲得傳媒的核心能力。世界范圍的傳媒購并、聯(lián)合、結(jié)盟潮流即是這一戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。但運用這一方法時需要注意以下幾點：內(nèi)部條件分析（方法）關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)評分(1～4）加權(quán)分?jǐn)?shù)內(nèi)部優(yōu)勢(S)A0.3B0.2C0.1內(nèi)部劣勢(W)l0.15m0.15n0.1合計1.0內(nèi)部因素評價矩陣(IFE)（二）戰(zhàn)略制定、評估實質(zhì)是戰(zhàn)略決策過程（1）根據(jù)戰(zhàn)略分析結(jié)果，結(jié)合媒介的使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，擬訂可供選擇的多個戰(zhàn)略目標(biāo)（2）對各個方案進(jìn)行評估戰(zhàn)略匹配方法（SWOT）SWO利用優(yōu)勢，把握機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢T利用優(yōu)勢，回避威脅將劣勢降到最小，避免威脅傳媒的SWOT分析，主要包括對以下幾大要素的分析：SWOT分析有兩種方式：組合分析和綜合分析法。

這兩種分析法的基本前提都是首先構(gòu)造傳媒SWOT矩陣。

一般說來，構(gòu)造傳媒SWOT矩陣應(yīng)按照以下步驟進(jìn)行排序：

傳媒環(huán)境的分析方法

在完成內(nèi)外因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以將排列的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，選擇制定出相應(yīng)的傳媒戰(zhàn)略，以發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素。

組合分析：組合分析是對四個矩陣元素的基本分析，包括以下四個方面：（見右下圖）

綜合分析：上面組合分析是依據(jù)數(shù)學(xué)元素的可分原則進(jìn)行的，但實際情況是十分復(fù)雜的，機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、弱點是交織在一起的，而解決問題的方法也是綜合平衡的、利弊分?jǐn)偟?，即以（S+W）對O、以（S+W）對T、以（S+W）對（O+T）等組合方法確定傳媒組織的發(fā)展戰(zhàn)略。也就是說，SWOT矩陣只不過是為我們明確列舉機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、弱點提供了一種圖表式方法，重點不應(yīng)該只停留在圖表上，而在于搜集外部環(huán)境變化信息、分析判斷的準(zhǔn)確性和實施行動上。SWOT方法自形成以來，廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析，也是傳媒戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。但其不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的傳媒組織競爭地位描述。以此為依據(jù)做出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法分析傳媒組織時，要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實時，要盡量真實、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)SWOT定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)，特別要防止出現(xiàn)因為運用個別代替整體而得出錯誤的結(jié)論。3、戰(zhàn)略選擇小結(jié)戰(zhàn)略匹配的目的：制定備選方案每一種匹配方法都有優(yōu)缺點戰(zhàn)略選擇根據(jù)外部環(huán)境、競爭地位、市場增長情況權(quán)衡決定戰(zhàn)略選擇要考慮利益相關(guān)者的支持戰(zhàn)略要聚焦高層次的問題（高度）滿意選擇異途原理（Equifinalty）三、媒介戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施的基本內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)的具體表述制定具體計劃資源分配和預(yù)算監(jiān)督與控制（一）資源配置三角形四種資源：財力、物力、人力、技術(shù)與戰(zhàn)略的一致性

與資源現(xiàn)有資源之間的一致性的聯(lián)結(jié)性創(chuàng)造競爭優(yōu)勢（二）結(jié)構(gòu)服從戰(zhàn)略這一真理往往被忽視。很多企業(yè)試圖以舊的組織結(jié)構(gòu)貫徹落實新的戰(zhàn)略?！鳡?麥肯錫參見第3講媒介組織與組織變革四、媒介戰(zhàn)略控制與評價在戰(zhàn)略實施過程中進(jìn)行糾正性的調(diào)整是正常的，并且在需要時必須進(jìn)行這項工作——湯姆森：《戰(zhàn)略管理：概念和案例》）媒介戰(zhàn)略控制為了使媒介的活動與媒介的戰(zhàn)略的要求保持一致，以合適的標(biāo)準(zhǔn)評價戰(zhàn)略實施進(jìn)展情況并隨后采取相應(yīng)的糾偏行動。戰(zhàn)略控制修正圖繼續(xù)繼續(xù)比較修正的與當(dāng)前的內(nèi)部、外部評價矩陣比較計劃目標(biāo)與當(dāng)前目標(biāo)是否存在重大差異？是是否存在重大差異？否糾正否是是案例1：羊城晚報報業(yè)集團(tuán)1.歷史1957年10月，創(chuàng)刊。隸屬省委，接受南方日報編委會領(lǐng)導(dǎo)，南方日報副總編輯兼任總編輯。

使命目標(biāo)：移風(fēng)易俗，指導(dǎo)生活。1961年2月，由于紙張緊張，與廣州日報合并，隸屬市委。1965年5月，廣州日報恢復(fù)，羊城晚報隸屬中南局。1966年9月，改名《紅衛(wèi)報》。1968年9月與南方日報、廣州日報合并，名實皆亡。復(fù)刊1980年2月，省委決定復(fù)刊，黨委會體制。當(dāng)年贏利。使命目標(biāo)：反映生活、干預(yù)生活、引導(dǎo)生活、豐富生活。1983年8月，建立編委會，實行總編輯負(fù)責(zé)制。1988年，新聞紙漲價，羊城晚報當(dāng)年虧損900萬。1994年2月，建立社委會，實行社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。1998年，成立集團(tuán)。特色80年代，走出廣東走向全國自采新聞多，獨家報道多，視野開闊，反應(yīng)迅速副刊版《花地》，文風(fēng)細(xì)膩，粵派代表體育版港澳臺版90年代初期，中國晚報四大花旦改革開放前沿，地緣優(yōu)勢（三緣：地緣、業(yè)緣、人緣）80年代數(shù)據(jù)（1）80年代數(shù)據(jù)（2）80年代數(shù)據(jù)（3）90年代數(shù)據(jù)