第一章明形審數(shù)研為策計(jì)-市場(chǎng)調(diào)研基本問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)市場(chǎng)研究

為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)

主講人蔡清毅明形審數(shù)調(diào)為策計(jì)主講：蔡清毅管理學(xué)碩士傳播學(xué)碩士目標(biāo)與任務(wù)正確認(rèn)識(shí)什么正確的市場(chǎng)調(diào)研？概念和觀念？如何做一個(gè)正確的市場(chǎng)調(diào)研？提升市場(chǎng)調(diào)研的意識(shí)和能力，以為自己的企業(yè)和人生服務(wù)案例分享和討論提高目錄

啟發(fā)思維市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的困惑和誤區(qū)調(diào)研本質(zhì)和方法如何資助和使用調(diào)研案例共享與互動(dòng)啟發(fā)思維困惑調(diào)研真的有用么？調(diào)研真的準(zhǔn)確么？調(diào)研不就是統(tǒng)計(jì)么？統(tǒng)計(jì)有什么好學(xué)的？……教學(xué)互動(dòng)——課前小調(diào)查1、什么是調(diào)研？（marketingresearch？Maketresearch？Opionresearch？Orotherelse）2、你參加過(guò)市場(chǎng)調(diào)研么?你認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研有效么？3、在一些調(diào)查問(wèn)卷中，我們發(fā)現(xiàn)了以下一些有“問(wèn)題”的問(wèn)答題？最近特別流行追求眼線瞇成一條線的男人，如rain請(qǐng)問(wèn)你也喜歡么？你平均而言，一周在宿舍熄燈的情況下，違規(guī)打牌多少次？請(qǐng)問(wèn)你愛(ài)國(guó)么？你家為什么沒(méi)有裝等離子電視？（不會(huì)使用，家庭擁擠，買不起）你為什么乘坐本班航機(jī)從上海來(lái)廈門？啟發(fā)思維SARS、英雄、張藝謀捏鼻子與經(jīng)營(yíng)管理名字與調(diào)研

SARS的銷售之道AIDS的品牌之道[名言]

要管理好一個(gè)企業(yè)，就是管理好它的未來(lái)；而管理未來(lái)冰意味著管理信息。

決策的科學(xué)化=90%的情報(bào)信息+10%的判斷。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！

----毛澤東《反對(duì)本本主義》1934年沒(méi)有正確的調(diào)研也沒(méi)有發(fā)言權(quán)！

----毛澤東《不要四處出擊》1966年市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、何為市場(chǎng)？

二、何為市場(chǎng)營(yíng)銷？三、市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷決策

營(yíng)銷調(diào)研的誤區(qū)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)類型依據(jù)（或原因）

批駁

類型模糊□

混淆調(diào)研的方法與本質(zhì)□

小公司覺(jué)得它嚇人□

入戶訪問(wèn)的問(wèn)卷調(diào)查才是調(diào)研□

樣本量越大越好□

問(wèn)卷內(nèi)容越多越好，問(wèn)卷越長(zhǎng)越好□

報(bào)告多多益善□

定量才是市場(chǎng)調(diào)研□

不懂得使用市場(chǎng)的數(shù)據(jù)、資料、信息□對(duì)調(diào)研的費(fèi)用、時(shí)間分配一無(wú)所知□

……

類型b、

不信[稱之為誤區(qū)I]□

“這是浪費(fèi)錢去搜集一些早就知道的事實(shí)”

□

“有誰(shuí)比我更清楚這個(gè)市場(chǎng)（顧客），我才不需要專門的市場(chǎng)調(diào)研或分析呢？”

□

“這是市場(chǎng)調(diào)查公司用昨天的數(shù)據(jù)來(lái)騙取我們企業(yè)的錢”

□

“我正在下定決心，不要用事實(shí)來(lái)干擾我?！?/p>

類型c、

迷信[稱之為誤區(qū)II]□

以為市場(chǎng)調(diào)研可以為企業(yè)解決任何問(wèn)題，過(guò)于相信市調(diào)的結(jié)論，尤是以大量數(shù)字，復(fù)雜的表格，從未見(jiàn)過(guò)的圖表出現(xiàn)時(shí)?！?/p>

凡事以市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果為仲裁，開(kāi)會(huì)討論時(shí)之引經(jīng)據(jù)典，言必?cái)?shù)字，乃至于拿數(shù)字當(dāng)令箭，過(guò)分強(qiáng)調(diào)數(shù)字魔力。□

拘泥于有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。

依據(jù)（或原因）

I類誤區(qū)

1客觀原因

2主觀原因→陷入決策的“陷阱”之中

II類誤區(qū)

1客觀依據(jù)：基于以下各種事實(shí)的邏輯延伸

2主觀原因→基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)I類誤區(qū)客觀原因

□市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過(guò)程所致

參與方從客戶——管理咨詢、公關(guān)廣告公司——調(diào)研公司——現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司（調(diào)查點(diǎn)）——被訪者，都可能產(chǎn)生誤差

過(guò)程從市場(chǎng)調(diào)研的每個(gè)步驟都可能產(chǎn)生問(wèn)題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)稍有閃失，就可能影響調(diào)查運(yùn)作的可信度與有效度。

I類誤區(qū)依據(jù)客觀原因□市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)自身的問(wèn)題的影響發(fā)展不足道德水準(zhǔn)問(wèn)題從業(yè)人員專業(yè)水平問(wèn)題調(diào)研行業(yè)的環(huán)境問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

提出任務(wù)確定問(wèn)題確定途徑調(diào)研方案選擇方法抽樣方案實(shí)施調(diào)研處理分析成果提出追蹤調(diào)查關(guān)鍵點(diǎn)由于調(diào)查工具的不足信，自然就沒(méi)辦法產(chǎn)生有效的結(jié)果?。?/p>

I類誤區(qū)主觀原因

-----陷入決策的“陷阱”之中

陷阱：

“我僅用絕妙的直覺(jué)來(lái)指引企業(yè)行動(dòng)，我不覺(jué)得應(yīng)該用工程式的精細(xì)來(lái)尋求事實(shí)?！北M管有些企業(yè)由于有直覺(jué)在進(jìn)行管理，才得以生存和繁榮。但大多數(shù)企業(yè)并不如此走運(yùn)。

其實(shí)人不謙虛的原因：

*長(zhǎng)期的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

*自我感覺(jué)過(guò)于良好*忘了顧客天天在變

*忘了環(huán)境天天在變

特別提醒：你應(yīng)對(duì)顧客研究有一種敬畏的心態(tài)，這是防止驕傲自滿的良好

II類誤區(qū)客觀依據(jù)基于以下各種事實(shí)的邏輯延伸II類誤區(qū)主觀原因

→基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)

錯(cuò)誤假設(shè)：“顧客第一”、“顧客至上”等口號(hào)和說(shuō)法含著這么一個(gè)假設(shè)：顧客很清楚自己的需要是什么。經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就在于努力滿足，當(dāng)然要通過(guò)調(diào)研去了解，認(rèn)識(shí)這些需要了。其實(shí)不然。你自己當(dāng)然是百分百合格的顧客，可是你真切了解你自己的需要嗎？既然不知道，那別人不也是一樣嗎？所以說(shuō)：能對(duì)別人（尤其是陌生人）說(shuō)出來(lái)的需要更是偏得離譜。關(guān)鍵，你還必須找出科學(xué)的方法。

教你一招：顧客其實(shí)在很多時(shí)候并不清楚自己的需要是什么，他需要企業(yè)、廣告、潮流給出足夠的提示和“啟發(fā)”。太過(guò)看重顧客的原始需要常常會(huì)使企業(yè)陷入低級(jí)趣味和不受歡迎。這就注定了市場(chǎng)調(diào)研的先天不足。

[廈門某房產(chǎn)的案例]3、批駁3a、對(duì)不信的反問(wèn)：

1、你真的知道你的顧客（市場(chǎng)）是誰(shuí)嗎？那么請(qǐng)你認(rèn)真回答以下的問(wèn)題，為你還敢不敢那么底氣十足？l

哪種類型的顧客將使用你的產(chǎn)品？為什么？l

什么是重要的細(xì)分多勞？l

什么因素限制了你的市場(chǎng)總量？L

潛在消費(fèi)者的數(shù)量有多少？在什么地方？l

所能符合顧客合理的期望值嗎？l

現(xiàn)有的產(chǎn)品清查模式是什么樣樣的？l

這類產(chǎn)品的市場(chǎng)售量在一年、兩年及至五年內(nèi)有量化嗎？如何量化？l

消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品的頻度如何？l

產(chǎn)品的哪種特性對(duì)消費(fèi)者最有吸引力？l

消費(fèi)者有哪些成見(jiàn)？l

你在行業(yè)中的地位、形象如何？教你一招：答案越詳細(xì)、越細(xì)化越好，千萬(wàn)不要僅僅停留有基本的描述。特別提醒：如果你還有詳盡的答案，并能經(jīng)得起質(zhì)問(wèn)，說(shuō)明你已有一定的基礎(chǔ)。但同時(shí)價(jià)錢必須具備持續(xù)研究的精神。2、反問(wèn)II：

這些數(shù)據(jù)到底怎么得來(lái)的，你知道嗎？不要小瞧這么一個(gè)不該省略的反問(wèn)，它將涉及市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)。

特別提醒：任何研究中，所搜集的質(zhì)量決定了這個(gè)研究的價(jià)值。營(yíng)銷調(diào)研的誤區(qū)

市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)及方法

本質(zhì)如何認(rèn)識(shí)經(jīng)典案例結(jié)論ESOMAR國(guó)際法則的概念及AMA的定義：

市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與商家連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題、產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后再返回所得的結(jié)論及意義。

本質(zhì)獲取決策所需信息的程序化方法。換句話說(shuō)

市場(chǎng)調(diào)研實(shí)質(zhì)主要是與人接觸并收集信息的工作。信息收集的方式和方法取決于人們?nèi)绾斡^察。

如何認(rèn)識(shí)為管理決策部門提供參考性的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)調(diào)研如何為決策服務(wù)？

·市場(chǎng)調(diào)研對(duì)管理的重要性

·市場(chǎng)調(diào)研的三種功能

·主要的使領(lǐng)域及趨勢(shì)

信息，而不是資料

復(fù)雜的系統(tǒng)工程

服務(wù)決策

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)管理的重要性□對(duì)質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求□留住現(xiàn)有顧客的重要性□管理人員必須了解持續(xù)變化的市場(chǎng)（例新新人類）

競(jìng)爭(zhēng)者定位市場(chǎng)定位客戶定位產(chǎn)品定位以客戶為中心否否是是以競(jìng)爭(zhēng)為中心Narver&Slater,1990Kim&Mauborgne,1997市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從關(guān)注消費(fèi)者到關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷理念的變革，以消費(fèi)者研究為主要內(nèi)容的市場(chǎng)研究行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

ProductPricePlacePromotion

ConsumerCostConvenienceCommunication4P4C整合營(yíng)銷(IMC)模式關(guān)注消費(fèi)者企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)的崛起對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)是品牌戰(zhàn)略成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)一個(gè)典型市場(chǎng)研究的工作流程研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市略場(chǎng)及規(guī)劃策實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷策略活動(dòng)成果決策服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的三種內(nèi)在功能□描述□診斷□預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研的外在功能□管理□傳播□公關(guān)□營(yíng)銷

服務(wù)決策----主要的商業(yè)領(lǐng)域及趨勢(shì)

問(wèn)題的識(shí)別研究問(wèn)題的解決研究*市場(chǎng)潛力*市場(chǎng)細(xì)分化*市場(chǎng)占有率*產(chǎn)品*品牌企業(yè)形象*定價(jià)*市場(chǎng)特征*促銷*銷售分析*分銷*預(yù)測(cè)*商情趨勢(shì)*消費(fèi)者滿意度*社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題*媒介*廣告效果*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

如何認(rèn)識(shí)

信息，而不是資料

□如何把決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)問(wèn)題□如何建立管理信息系統(tǒng)

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的操作流程AdaptedfromWilliamY.Wilson,NextStepandTimothyW.Powell,InfoStrat.數(shù)據(jù)信息知識(shí)情報(bào)決策成果審計(jì)應(yīng)用執(zhí)行整理分析溝通決策者

如何認(rèn)識(shí)

復(fù)雜的系統(tǒng)工程

——如何通過(guò)科學(xué)的方法為決策找到有效的、相當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確的、可靠的、有代表性的、當(dāng)前的信息。如何認(rèn)識(shí)2c復(fù)雜的系統(tǒng)工程2c-1市場(chǎng)調(diào)研的主要類型決策階段調(diào)研階段問(wèn)題/機(jī)會(huì)是什么？探索性解決問(wèn)題的根本是什么？描述性（診斷）決策應(yīng)該如何？因果性（檢驗(yàn)）

如何認(rèn)識(shí)2c復(fù)雜的系統(tǒng)工程2C-2市場(chǎng)調(diào)研的主要方法

桌面調(diào)研定量研究

l

調(diào)查

l

試驗(yàn)定性研究l深入方法l中心組l觀察法l

投射法調(diào)查（詢問(wèn)）入戶方法經(jīng)理訪談街上攔截法中心控制電話訪談電腦直接訪談自我管理問(wèn)查郵寄郵寄盤努新興方式：因特網(wǎng)、磁盤、觸摸屏、傳真、語(yǔ)音等市場(chǎng)研究時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析如何認(rèn)識(shí)2c復(fù)雜的系統(tǒng)工程2C-2市場(chǎng)調(diào)研的主要方法關(guān)鍵點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)研就其本身而言不是目的，而是一種管理輔助手段，用法得當(dāng)?shù)脑捠莻€(gè)好工具，否則其破壞性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)建設(shè)性。

經(jīng)典案例

可口可樂(lè)口味測(cè)試

結(jié)論我們并不應(yīng)該簡(jiǎn)單地指責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的方式有問(wèn)題，也不用懷疑市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果是不是也有問(wèn)題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人為何更全面地解決有意義的資訊價(jià)值。

三、如何資助和使用市場(chǎng)調(diào)研1、建立管理信息系統(tǒng)（MIS）2、是否借助外部調(diào)研提供者的幫助3、如何介入市場(chǎng)調(diào)研4、如何把決策問(wèn)題化為調(diào)研問(wèn)題

三、如何資助和使用市場(chǎng)調(diào)研

1、建立管理信息系統(tǒng)（MIS）陷阱不要一提信息系統(tǒng)就只想到電腦化。能電腦化固然好，但信息系統(tǒng)的真正意義不是一個(gè)嚇人的電腦硬件組合，而是有效地幫助經(jīng)營(yíng)者作決策。三、如何資助和使用市場(chǎng)調(diào)研

1、建立管理信息系統(tǒng)（MIS）1aMIS使用結(jié)構(gòu)：MIS

決策程序中：研究數(shù)據(jù)的積累，缺乏積累就會(huì)變成“黑熊掰玉米”，而實(shí)現(xiàn)積累科學(xué)方法，就是建立和完善決策的支持系統(tǒng)。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)情報(bào)信息系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)管理者

經(jīng)營(yíng)決策組織實(shí)施控制協(xié)調(diào)確立所需信息傳送信息MIS經(jīng)營(yíng)環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)文化人口渠道法律內(nèi)部資料源營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)調(diào)研信息采集信息分析營(yíng)銷決策營(yíng)銷實(shí)施外部資料源營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤(rùn)顧客反映營(yíng)銷決策層反饋

財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫(kù)存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士?jī)?nèi)部資料源外部資料源營(yíng)銷分析模型信息處理專家三、如何資助和使用市場(chǎng)調(diào)研

1、建立管理信息系統(tǒng)（MIS）1bMIS信息來(lái)源

□

公開(kāi)的二手資料

□

計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)

□

Internet□

內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)

□

一手資料目標(biāo)設(shè)定監(jiān)測(cè)與計(jì)量戰(zhàn)略制定形勢(shì)分析決策層數(shù)據(jù)/信息層市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)銷售活動(dòng)本地與全球信息

業(yè)務(wù)伙伴公開(kāi)信息CI合作者

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的總體框架業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估系統(tǒng)核心數(shù)據(jù)庫(kù)二手信息系統(tǒng)一手信息系統(tǒng)應(yīng)用、處理與分析系統(tǒng)控制讀取界面內(nèi)部業(yè)績(jī)客戶/合作伙伴市場(chǎng)環(huán)境需求產(chǎn)生者解決方案制定者情報(bào)人員知識(shí)層競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析工具

BCG成長(zhǎng)的矩陣競(jìng)爭(zhēng)格局的矩陣競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的基準(zhǔn)分析核心能力分析國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)分析分銷戰(zhàn)略分析經(jīng)驗(yàn)值曲線差距分析

GE公司業(yè)務(wù)網(wǎng)格領(lǐng)導(dǎo)理論營(yíng)銷技術(shù)矩陣

McKinsey7S框架組織和人格評(píng)估專利分析市場(chǎng)戰(zhàn)略的利潤(rùn)沖擊 PIMS

股值分析

Porter-調(diào)研分析的5F模型

Porter價(jià)值鏈

Porter歸類戰(zhàn)略股票管理和重組戰(zhàn)略產(chǎn)品的生命周期利率分析研發(fā)、產(chǎn)品及生產(chǎn)分析立法和司法分析前景分析

Shell指導(dǎo)政策矩陣技術(shù)轉(zhuǎn)讓與共享戰(zhàn)略戰(zhàn)略假設(shè)及戰(zhàn)略同盟分析戰(zhàn)略要點(diǎn)可持續(xù)增長(zhǎng)率分析

SWOT分析技術(shù)預(yù)測(cè)趨勢(shì)分析“突然出現(xiàn)的”戰(zhàn)略概念戰(zhàn)爭(zhēng)模擬得失分析數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具

聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)

聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異5類方案聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4方6類方案131223231454等等23145公開(kāi)的信息來(lái)源

1報(bào)刊雜志

2行業(yè)協(xié)會(huì)和貿(mào)易組織出版物

3產(chǎn)業(yè)/市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

4政府機(jī)構(gòu)檔案，貿(mào)易部數(shù)據(jù)

5政府出版物

6聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)

7國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)

8公司產(chǎn)品介紹、樣本、手冊(cè)/財(cái)務(wù)公報(bào)

9展覽會(huì)

10企業(yè)招聘廣告非公開(kāi)的信息來(lái)源

11企業(yè)內(nèi)部職員

12經(jīng)銷商

13行業(yè)的提供商和制造商

14行業(yè)協(xié)會(huì)

15行業(yè)主管部門

16信用調(diào)查報(bào)告

17客戶群

18競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

19反求工程

20專業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)活學(xué)活用分析是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，因?yàn)闋可娴劫Y源、時(shí)間、成本，但在觀念上管理導(dǎo)向上必須要時(shí)時(shí)強(qiáng)，永不放棄。即使如此，在目前的情況下，也不過(guò)是“取法手上，得之中”，一旦重視不要多，便立刻落花流水，前功盡棄。

2、是否借助外部調(diào)研提供者的幫助2a是否進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研□

缺乏資源□

結(jié)果沒(méi)價(jià)值□

錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)□

已經(jīng)做出決策□

管理者還未對(duì)制定政策所帶動(dòng)的信息達(dá)成一致□

制定決策所需信息業(yè)