市場營銷專業(yè)教學(xué)文件與營銷案例

259/259市場營銷專業(yè)相關(guān)教學(xué)資料一、營銷策劃的相關(guān)知識(shí)分析結(jié)構(gòu)概況

一、形勢分析

1、需求的性質(zhì)。

2、需求的范圍。

3、競爭的性質(zhì)。

4、環(huán)境狀況。

5、產(chǎn)品生命周期時(shí)期。

6、行業(yè)的成本構(gòu)成。

7、企業(yè)的技能。

8、企業(yè)的資金來源。

9、分銷渠道。

二、問題和機(jī)會(huì)

1、關(guān)鍵問題所在。

2、要緊的機(jī)會(huì)。

3、平衡狀況下的形勢。

三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估

1、定義的目標(biāo)。

2、營銷組合決策。

四、決策

分析結(jié)構(gòu)評(píng)述

一、形勢分析

（一）需求的性質(zhì)

本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購買決策過程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見解和假設(shè)。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨不問題和機(jī)會(huì)所在，同時(shí)進(jìn)展出論據(jù)充分的營銷方案建議。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大伙兒的興趣同時(shí)在對(duì)有關(guān)購買決策過程的性質(zhì)及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對(duì)購買者及其行為的感性認(rèn)識(shí)和理解。再者，這類分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對(duì)你推斷能力的提高以及對(duì)營銷決策的理解的增加有所裨益。

分析的范圍和問題：

1、通常購買者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？描述行為方式和態(tài)度的要緊類型。

（1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源。

（2）公開的信息收集的程度。

（3）品牌知名度和忠誠度。

（4）作出產(chǎn)品購買種類決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。

（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。

（6）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平。

（7）誰作出購買決策——男人、女的、成人、小孩、購買代理人、采購委員會(huì)或其他）。

（8）誰阻礙決策者？

（9）個(gè)人或集體決策。

（10）購買過程的持續(xù)時(shí)刻（重復(fù)、間或或者新的購買）。

（11）與購買有關(guān)的購買者的興趣、性格或好惡。

（12）消極購買結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性——高、中或者低。

（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。

（14）假設(shè)的時(shí)刻。

一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時(shí)刻、什么緣故和如何辦。

提示：運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營銷方案相關(guān)連的是什么。比如，假如購買（或品牌）決策是在商店里作出而且品牌對(duì)購買者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國性電視廣告依舊店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業(yè)點(diǎn)促銷和商品陳列建議？

2、市場能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們?nèi)绾螛淤徺I”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？

變數(shù)：

（1）年齡。

（2）家庭生命周期。

（3）地理位置。

（4）重度與輕度使用者。

（5）購買過程的性質(zhì)。

（6）產(chǎn)品用途。

提示：對(duì)每一個(gè)案例來講，你都要決定是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場都制定出一個(gè)更有效的營銷方案呢，依舊為所有的細(xì)分市場制定出一個(gè)總體方案。真正的問題是將你的方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場是否能給你帶來競爭優(yōu)勢。因此，那個(gè)策略也許會(huì)有消極的方面，比如考慮到銷售數(shù)量和成本。

（二）需求的范圍

本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來可能需求。從全然上講我們涉及到總體市場的實(shí)際規(guī)?；驖撛谝?guī)模，并對(duì)公司銷售潛量作出合理的可能。

分析的范圍和問題：

1、目前的市場規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？今后會(huì)如何樣？

2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價(jià)值）？

3、在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場是不是最好？

提示：從全然上講我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些可能對(duì)確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關(guān)重要的。

（三）競爭的性質(zhì)

本部分的目的是評(píng)價(jià)目前和今后的競爭格局。關(guān)鍵是要弄清晰購買者是如何來評(píng)價(jià)與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。

分析范圍和問題：

1、現(xiàn)有的和今后的競爭格局是什么？

（1）競爭者的數(shù)目。

（2）市場份額。

（3）資金來源。

（4）營銷資源和技能。

（5）產(chǎn)品資源和技能。

2、現(xiàn)有的競爭者目前的營銷方案是什么？它們什么緣故成功或不成功？

3、對(duì)另外一個(gè)競爭者來講有沒有一個(gè)機(jī)會(huì)？什么緣故？

4、競爭者們的可能的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I銷方案歸于無效？

注：未能正確地可能需求和競爭是營銷方案失利的一個(gè)常見的緣故。而且，A、B和C部分對(duì)關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營銷方案的決策尤其重要。

（四）環(huán)境狀況

辨不出差不多變化的環(huán)境高度阻礙的現(xiàn)有的營銷方案并非難事。能源危機(jī)加上污染，安全問題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長期的成功。

分析范圍和問題：

1、有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)展的趨勢是什么？

2、你如何來評(píng)價(jià)這些趨勢？它們代表著問題依舊機(jī)會(huì)？

（五）產(chǎn)品生命周期時(shí)期

本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的時(shí)期作出明確的假設(shè)。這是專門重要的，因?yàn)樘囟ǖ臓I銷變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期時(shí)期的變化而變化。

分析范圍和問題：

1、產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個(gè)時(shí)期？

（1）產(chǎn)品種類按時(shí)刻順序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限長的”更有利？）

（2）消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類的知識(shí)的情況如何？（知識(shí)越完備是不是越不利？）

2、支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期時(shí)期的可能的市場特性是什么？

（六）行業(yè)的成本構(gòu)成

這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成。能夠證明這些成本越低，越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營銷方案的成本（見表l）。

從全然上講這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。

*比如服裝和汽車工業(yè)。+比如旅館和電話行業(yè)。

（七）企業(yè)的技能

本部分的目的是嚴(yán)格地評(píng)價(jià)決策組織。那個(gè)地點(diǎn)，我們對(duì)它們能夠完成的實(shí)施地設(shè)置限制。

討論范圍和問題：

1、我們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗(yàn)嗎？

（1）營銷技能。

（2）生產(chǎn)技能。

（3）治理技能。

（4）財(cái)務(wù)技能。

（5）研究開發(fā)技能。

2、我們的技能與競爭者相比如何？

（1）生產(chǎn)適應(yīng)。

（2）營銷適應(yīng)。

（3）其它。

（八）企業(yè)的資金來源

分析范圍和問題：

1、我們有支持一個(gè)有效的營銷方案的資金嗎？

2、資金來自何處？何時(shí)可得到？

（九）分銷渠道

本部分的目的是辨不和評(píng)估分銷渠道的可獲得性。

分析范圍和問題：

1、存在什么樣的渠道？我們能進(jìn)入這些渠道嗎？

2、不同渠道的成本與利潤比較如何？

3、運(yùn)用多種渠道的靈活性如何？

4、渠道間競爭的性質(zhì)和程度如何？

5、渠道結(jié)構(gòu)的趨勢如何樣？

6、不同渠道對(duì)促銷和毛利有何要求？

7、利用特不的渠道分銷產(chǎn)品會(huì)獲利嗎？

二、問題和機(jī)會(huì)

那個(gè)地點(diǎn)我們預(yù)備了一份關(guān)鍵的問題和機(jī)會(huì)的明確的清單。這些問題與機(jī)會(huì)是從形勢分析中辨不出來的，與特定的事實(shí)或者治理部門面臨的決策問題有關(guān)。

（一）關(guān)鍵問題所在

（二）要緊的機(jī)會(huì)

（三）平衡狀態(tài)下的形勢：

1、特不有利；

2、比較有利；

3、適中；

4、比較不利；

5、特不不利。

注：在這一點(diǎn)上，至關(guān)重要的事實(shí)是能否制定出一個(gè)能夠獲利的營銷方案或者現(xiàn)有的一個(gè)營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機(jī)會(huì)。

三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估

一個(gè)營銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動(dòng)打算以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷組合策略。不同的目標(biāo)市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標(biāo)市場而言，應(yīng)制定備選的方案，并對(duì)其有效性加以評(píng)估，以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。

（一）定義的目標(biāo)

1、可辨不的目標(biāo)細(xì)分市場。

2、要售出的數(shù)量（數(shù)量或價(jià)值）。

3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。

（二）營銷組合策略決策

1、產(chǎn)品決策。

（1）開發(fā)新產(chǎn)品。

（2）改變現(xiàn)有產(chǎn)品。

（3）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品。

（4）產(chǎn)品定位。

（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。

2、分銷決策。

（1）分銷的強(qiáng)度（從密集的到獨(dú)占的）。

（2）多渠道。

（3）批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）。

（4）渠道的直接程度。

3、促銷決策。

（1）人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵(lì)與營業(yè)推廣的組合。

（2）品牌——家度依舊個(gè)人。

（3）預(yù)算。

（4）所要傳遞的信息。

（5）媒介。

4、價(jià)格決策。

（1）價(jià)格水平（高或低）。

（2）價(jià)格變動(dòng)（折扣率、區(qū)域價(jià)格）。

（3）毛利。

（4）價(jià)格水平的治理。

（5）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。

提示：上述四項(xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個(gè)營銷方案的專門策略。作出有效的營銷決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢分析中的信息來評(píng)價(jià)備選方案。應(yīng)該列出同時(shí)討論每一個(gè)備選方案的正反兩方面。

四、決策

評(píng)價(jià)備選方案的結(jié)果確實(shí)是一項(xiàng)決策，你必須作出一個(gè)決策。設(shè)計(jì)案例分析是為了提高你作出合理而且論據(jù)充分的營銷決策的能力。你的理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要。一般講來，假如你的形勢分析與其他不同（你對(duì)事實(shí)的看法不同同時(shí)作出了不同的假設(shè)），你應(yīng)該會(huì)得到不同的決策。二、相關(guān)資料（一）房地產(chǎn)營銷專題廣告部分：國地產(chǎn)廣告之最1．最實(shí)效的創(chuàng)意。

桃源居（深圳）——七歲可上清華！

前博思堂戴仲華之作，一聰慧爽朗的女孩兒，一劑真正的USP，通殺天下悲傷父母。博思堂鼎盛時(shí)期的作品，令同案作品顯得矯揉造作，相去千里；也再次證明了小戴的創(chuàng)意能力要高于馬一丁、羅大佐之流，僅此可見一斑。

原文引用：

七歲可上清華！

七歲的小孩上清華這大概有些不可思議，但在寶安桃源居這確實(shí)是事實(shí)。

9月29日深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校入駐桃源居進(jìn)行簽約儀式，明年九月開學(xué)，學(xué)區(qū)總占地16萬平方米，規(guī)劃有清華幼兒園、小學(xué)、初中、高中。所有學(xué)校均按國家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，師資力量一流，針對(duì)桃源居業(yè)主采納優(yōu)先、優(yōu)價(jià)、優(yōu)惠入學(xué)政策。

社區(qū)內(nèi)，不僅為小孩預(yù)備了教育一體化的配套設(shè)施，還附設(shè)子女家政培訓(xùn)中心。在那個(gè)地點(diǎn)不管您的年齡大小都能找到人生中每一個(gè)時(shí)期的在校學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓您體會(huì)到真正大社區(qū)給您帶來的方便與優(yōu)越。

2．最具溝通力的創(chuàng)意。

草山先生住宅（臺(tái)灣）——一“草山生活”系列六款。

臺(tái)灣高手詹偉雄之作，恬靜平和、洗盡沿華的心情片斷，借樸實(shí)、沖淡的構(gòu)圖執(zhí)行娓娓道出，可謂淋漓盡致。之后詹的離去，是中國廣告的損失。

原文引用：

“多久沒聽過有人喚我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……”

董事長下了班，最痛苦的身份確實(shí)是董事長。即使散步在仁愛路口，打拳在國父紀(jì)念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來的客戶，長官與陌生朋友，應(yīng)付一個(gè)嘈雜的社會(huì)盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個(gè)微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)，譬如草山的鄰人。

寧靜的山，沈默的樹，可不能喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實(shí)的店家，在淺淺的一聲“林?！遍g，你也會(huì)覺得她是一位生活的智者。

選擇寧靜的住宅與環(huán)境，應(yīng)該在草山。

“獨(dú)角獸！金剛！坦克！孫子們要玩具；我講：來，阿公給你們彈珠——那是秋天在苗圃里檢的柏樹種子……”

“文明，使存折里的財(cái)寶愈來愈多，卻使人與人的游戲場所愈來愈少！”這是梭羅《湖濱散記》里的感嘆，而臺(tái)北許多人抱怨：則是連選擇一座湖濱感嘆的權(quán)力都沒有了。種子、草蔓、樹枝、竹簽、粘土、卵石，曾是多少臺(tái)灣孩童的玩具，它們?nèi)≈唤?，無所競奪，而且拉近了孩童的心靈。這些孩童，陸續(xù)長成為臺(tái)灣的企業(yè)家、決策者，成為父親、也成為祖父，擁有著大理石般厚實(shí)的智慧，他們唯一無法回應(yīng)的答案，是孫子們伸出的雙手——“獨(dú)角獸”，“金剛”，“坦克”。讓小孩們與阿公一齊喜樂的游戲場，臺(tái)北少了一座湖濱，卻還有座陽明山。

一萬四千公頃國家公園的田野教室，許多的種子彈珠，九十三種鳥類與一百五十三種蝴蝶、臺(tái)灣國寶級(jí)的樹蛙與水韭，讓阿公的智慧、自然的啟蒙，共鳴進(jìn)入臺(tái)灣下一代的心中。

“住上草山的那一天，兒子問我想作什么？我講：去呷碗地瓜湯吧……”

一碗熱騰騰的平等里地瓜湯，一種樸實(shí)的六O年代臺(tái)北生活揉和著紅地瓜的甜味和土味，在九十年代的臺(tái)北，差不多消逝了三十年。

耿直的農(nóng)夫，實(shí)在的小店，安靜的鄰居，從不大聲講話的草山先生們，老老實(shí)實(shí)地活出生活的脾氣，腳踏豐饒的火山巖，定時(shí)收割水稻，地瓜與海芋；買賣口講為憑，相信老實(shí)信用與道義，即使住宅的短墻，總是任長春藤爽朗攀爬。

飛彈讓股市大跌的隔天清晨，我來到那個(gè)地點(diǎn)，水的溫度告訴我——留在臺(tái)灣

人生有專門多抉擇，等待著決定，“但千萬不在都市里下決定?！彼上滦抑写螌?duì)著一萬三千位松下同仁講：“應(yīng)該到自然中去！”京都桂離宮的枯山水，那片雪白的白石水紋，多次給予了幸之助智慧的企業(yè)經(jīng)營靈感。使松下渡過了大戰(zhàn)后的陰霾；而另一個(gè)讓他感激的自然導(dǎo)師，則是溫泉。他的許多發(fā)明——電器開關(guān)，安全插座……差不多上在滾燙的泉水中成型的。

“休息，確實(shí)是讓軀體休養(yǎng)，讓心學(xué)習(xí)”，幾乎已成了他的成長名言。陽明山是臺(tái)北人常來休息的地點(diǎn)，但假如將家選擇在草山，每天的人生都有休養(yǎng)，都能學(xué)習(xí)，譬如仰德大道那位老而彌堅(jiān)的作家林語堂。

溫泉，古道，松林，荒徑……自然生態(tài)的節(jié)奏與韻律，從容啟迪草山先生的智慧，比任何一本“危機(jī)處理”企管教科書，都要來得果敢明快！

“生活愉快嗎？一位立委朋友來電問：我講：草山的樹和人，都那么挺直腰桿地生活著……”

樹，生活在臺(tái)北最委曲的，人也是。

樹的葉子上，滿布著汽車排放的油灰，根部糾結(jié)的是大小工程的砂石污泥，而人呢？總畏縮地生活在玻璃窗后，在夏天的冷氣房里，以秋天的毛衣御寒。

環(huán)境的污染使人的軀體無法健康，也使得人心專門難康健。要在臺(tái)北挺直腰桿的生活，與要求公園里一棵樹的純?nèi)淮溲瑯永щy。

因此，臺(tái)北公園路燈治理處有苗的苗圃，選擇在草山，一棵大安公園里強(qiáng)韌的巨樹，必先要草山度過山風(fēng)雨露滋潤的童年，才有夠強(qiáng)的生命力。

人，應(yīng)該也是，四季分明的天候，新奇潔凈的空氣，調(diào)節(jié)各種溫度的變化，給予心靈軀體自然開放的舒展機(jī)會(huì)，交錯(cuò)的古道步徑，帶領(lǐng)著雙腳勇于去探險(xiǎn)，讓四肢活絡(luò)，使腰桿挺直。

“你明白嗎，直到三十九年后的今天，我才真正讀完一套福爾摩斯全集……”

匆忙的都市，總是遞給居住者一張不由自的時(shí)刻表，賽車、會(huì)議、應(yīng)酬、出差，接送七四七載來的異國客戶……看，那秘書打就的冷峻行事歷，完全拒絕著人心的一些真正愿望，好比，安靜地讀完一套福爾摩斯全集。

在臺(tái)北要求事業(yè)成就的都市邏輯網(wǎng)絡(luò)里，如何尋得一方空間，能夠安靜地實(shí)現(xiàn)愿望，讓生活豐富起來！

唯一的答案

是陽明山。

猶如東京的箱根，紐約的長島，透過適當(dāng)?shù)木嚯x，草山及時(shí)地將人拉出都市刻板的時(shí)刻表，予人實(shí)現(xiàn)各種愿望的機(jī)會(huì)。到巴拉卡公路上就著晨光閱讀，在大屯山芒草房寫生，與湖山村的種蘭老農(nóng)博一盤圍棋，或者只是什么也不做地散步，體驗(yàn)真正的豐富人生。

3．最形而上的創(chuàng)意。

GELSS建于果嶺上的上層建筑（北京）——“母體。宮殿”、“意識(shí)決定形態(tài)”等。

原創(chuàng)，震撼，唯美，大氣。中國地產(chǎn)創(chuàng)意訴求之最。以拿來主義帶領(lǐng)一個(gè)遠(yuǎn)郊樓盤制造出市場奇跡，如先知摩西帶領(lǐng)猶太人走出埃及，此為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手所制造的真正的市場神話，由此其廣告商紅鶴傳播機(jī)構(gòu)居功至偉。

原文：

上蒼上界

上諭

是層

上蒼，不僅是偶像，是存在于世間的愛

上界，對(duì)超越生死輪回界線人生觀的世俗理解

上諭，自然萬物的規(guī)律，違背這一起碼原則將受到證罰

上層，受人尊敬的苦行僧，以普渡人民疾苦為已任

我們希望內(nèi)心完善良，生活美好，

我們選擇舒適居所，

我們追求真、善、美

名利場。風(fēng)月場。角斗場。

在名利中淡薄名利，在風(fēng)月中遠(yuǎn)離風(fēng)月，在角斗中停止角斗，出淤泥而不染是上層境地。

意識(shí)決定形態(tài)。

世界進(jìn)展依靠創(chuàng)新意識(shí)，地產(chǎn)界依靠，我們也依靠。

依靠一個(gè)強(qiáng)大支點(diǎn)，支起新的架構(gòu)，顛覆已知經(jīng)驗(yàn)，開啟教育功能。

創(chuàng)新意識(shí)改造舊程序，創(chuàng)新意識(shí)決定新形態(tài)。

母體，宮殿。

人類的潛意識(shí)中永久保持著對(duì)元臥房（UTORUS）的回歸渴望，SLASS，讓每一個(gè)疲乏之人歸隱母體，回歸這非凡的人間宮殿。

4．最布爾喬亞的創(chuàng)意。

波托菲諾（深圳）——“質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅”、“在純水岸，到處布滿著一種高雅的氣息”、“每次數(shù)數(shù)木棧道，結(jié)果都會(huì)不一樣”……全系統(tǒng)。

黑弧作品。不管從對(duì)目標(biāo)客戶思想、行為、品位、情趣的描摹上，依舊在在實(shí)景建筑構(gòu)圖、運(yùn)色上，均與其目標(biāo)客戶——富商、藝術(shù)大師等現(xiàn)代知富階層達(dá)成高度一致，是中國地產(chǎn)廣告中溝通最到位的一個(gè)。

原文：

質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅

眼前的一幕，已為少數(shù)人擁有的奢侈。

在一天中的隨意時(shí)刻，帶上自己的愛犬，

在湖中的木棧道上溜溜、坐坐；

湖邊的柳枝打著水面，

搖電著自己水中的倒影，

大半天里，就這么坐著，

假如是晴朗的夜晚，還有螢火蟲在旁邊飛舞；

生活的格調(diào)，就如此散散落落地布滿開來。

日升月落間，思緒就隨著湖水寬廣起來……

回歸質(zhì)樸，享受單純——波托菲諾，純水岸——聯(lián)排不墅，多層豪宅

在純水岸

浪漫是一種經(jīng)典的生活

幾十年來浪漫生活的向往在那個(gè)地點(diǎn)盡情上演。

早上，提一壺水，在自家的花園里澆灌花草，做一個(gè)花工

定時(shí)敲響的圣菲諾鐘聲悠揚(yáng)傳來，該是收工的時(shí)候

中午，透過閣樓的天窗，思緒隨著白云，小鳥一起放飛

下午坐在湖邊樹蔭下的長椅上，漫無邊際地考慮

看遠(yuǎn)處倒在湖里的山影、樹影近處楊柳拂打著水面，小魚歡快地暢游

甚至，你還能夠在樹蔭下小睡一會(huì)

不用擔(dān)心會(huì)有人過來打攪

生活的剪影，在純水岸，幻變成經(jīng)典的生活享受

——浪漫的

純水岸

在純水岸

到處布滿著一種高雅氣息

或許他們出現(xiàn)在同一天的新聞上

或許相會(huì)在一個(gè)高峰的論壇上……

許許多多的名家、明星、大師、富商在純水岸就如此不期而遇

一個(gè)微笑，一個(gè)親熱的招呼替代了所有的寒喧

相同的世界觀、相通的語言、相近的學(xué)識(shí)

匯聚成純水岸高雅的生活格調(diào)

——高尚的

純水岸

在純水岸

每一個(gè)細(xì)節(jié)都閃耀藝術(shù)光彩

這可能是世界上最藝術(shù)化的社區(qū)了

千百年來絢麗的光彩在那個(gè)地點(diǎn)重現(xiàn)

在那些巴洛克、哥特，或其他什么的廊柱、噴泉、水池之間

在那些水井蓋、地板上……

藝術(shù)的光影斑斑駁駁，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)大概都在訴講著一個(gè)故事

歷經(jīng)風(fēng)雨洗刷依舊清晰可見

——藝術(shù)的

純水岸

波托菲諾純水岸，

布滿著一種悠閑的生活氣息

7萬平方米清亮的燕棲湖水阻斷了所有的喧囂與壓力，

圍護(hù)出一個(gè)理想生活的彼岸，一個(gè)悠閑放松純意式豪宅社區(qū)——純水岸。

那個(gè)地點(diǎn)有純意大利建筑、沿湖木棧道、湖畔會(huì)所、水邊休閑街、有咖啡、有藝術(shù)……

有濃濃的意大利風(fēng)情，唯獨(dú)沒有俗世的紛憂；

那個(gè)地點(diǎn)是一個(gè)真正還原了生活本質(zhì)的家，從容優(yōu)雅。

許許多的富商、名家、大師因?yàn)闊釔勰莻€(gè)地點(diǎn)而比鄰而居，

相近的學(xué)識(shí)、相似的品位而有了自由自在的交往，

空氣里也布滿著一種悠閑的生活氣息。

悠閑的

純水岸

5．最具思想境地的創(chuàng)意。

硅谷不墅（深圳）——“人與人的差不，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人與猴子的差不”、“一棟不墅不足以改變世界，卻能改變你對(duì)世界的看法”等六款。

博思堂又一力作，看似武斷的話語飽含更多正面意義，發(fā)人深省，摧人奮進(jìn)。

人與人之間的差不，

要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人與猴子的差不。

物以類聚，人以群分，實(shí)在自然只是！那么，匯聚在新世界豪園的是如何樣一群人？他們有品。否則，何以觀賞五星級(jí)歐式會(huì)所那長長的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦頂（一切以再原始只是的原木、石、磚建構(gòu)而成）。他們有識(shí)。要不然看不出長條狀、帶高度私密內(nèi)院的主體不墅，連同那嚴(yán)格的空間序列透露出的十九世紀(jì)歐洲人本意韻。他們成功。不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……新世界豪園一期不墅及尊貴會(huì)所認(rèn)購登記現(xiàn)已開始，敬請(qǐng)親臨沙河西路西新世界豪園會(huì)所售樓現(xiàn)場參觀登記。

白費(fèi)是一種美德。

在新世界豪園，我們輔了一條430米的林蔭大道（路面每塊石頭均由手工打磨），修了一片3000平米的噴泉廣場，我們還筑了一座133米長、占地20000平米的五星級(jí)歐式會(huì)所（從西餐廳、酒吧、健身中心、室內(nèi)外泳池到國際幼兒園、超市、網(wǎng)球場、閱覽室，無奇不有），更不用講那個(gè)6000平米的歐式公園，連同一個(gè)10800平米的郊野公園……這些土地這些空間，完全能夠更功利地去使用，但是，我們寧愿讓他白費(fèi)。假如這也確實(shí)是一種白費(fèi)……新世界豪園一期不墅及尊貴會(huì)所認(rèn)購登記現(xiàn)已開始，敬請(qǐng)親臨沙河西路西新世界豪園會(huì)所售樓現(xiàn)場參觀登記。

理智告訴我：現(xiàn)在是二十一世紀(jì)的第一年。

情感告訴我：此刻是十九世紀(jì)的某一天。

穩(wěn)踞半山中央，三面懸崖，新世界豪園，儼然一座十九世紀(jì)的歐洲城堡！穿過430米長的林蔭道，越過大拱門，眼前是一座3000平米的噴泉廣場。越過第二道門崗，來到自家大門。從室外門廊、到門廳、到小客廳兼書房，再從廊道前往樓梯間、大客廳、餐廳、酒吧。輕啟落地窗，在陽臺(tái)上凝望前院、內(nèi)庭和后院。白云悠游。這一整套嚴(yán)格的空間序列，模糊了此刻與一百年前歐洲貴族生活的時(shí)空界線——新世界豪園一期不墅及尊貴會(huì)所認(rèn)購登記現(xiàn)已開始，敬請(qǐng)親臨沙河西路西新世界豪園會(huì)所售樓現(xiàn)場參觀登記。

一幢不墅不足以改變世界，卻能夠改變您對(duì)世界的觀點(diǎn)。

特區(qū)內(nèi)面積最大的獨(dú)立不墅群——新世界豪園，八月二十八日盛大揭幕！

一期不墅及尊貴會(huì)所認(rèn)購登記現(xiàn)已開始，敬請(qǐng)親臨沙河西路西新世界豪園會(huì)所售樓現(xiàn)場參觀登記。

它的源頭在十九世紀(jì)。

走過四百三十米長的林蔭大道（路面每塊石頭均由手工打磨）、來到三千平方米的噴泉廣場，面對(duì)嬉戲歡歌的流水、跌宕多姿的棕櫚樹，讓思緒在十九世紀(jì)歐洲貴族時(shí)刻里盡情徜徉，而那顆為物質(zhì)主義浸淫已久的心，也終于回復(fù)平靜。三千平方米，相信足以讓您釋放心靈，釋放自己！世界豪園一期不墅及尊貴會(huì)所認(rèn)購登記現(xiàn)已開始，敬請(qǐng)親臨沙河西路西新世界豪園會(huì)所售樓現(xiàn)場參觀登記。

大隱隱于市，

小隱隱于野。

在深南大道與北環(huán)路之間的銅鼓嶺半山上，新世界豪園穩(wěn)踞中央！置身硅谷灣畔，東臨大沙河及名商高爾夫，緊挨深圳市迎賓大道沙河西路，新世界豪園——特區(qū)內(nèi)面積最大的獨(dú)立不墅區(qū)，歐風(fēng)搖弋，第一次將繁華同靜謐揉和得如此不著痕跡，耐人尋味……在市區(qū)，擁有一幢自己的不墅，閣下意欲如何？新世界豪園一期不墅及尊貴會(huì)所認(rèn)購登記現(xiàn)已開始，敬請(qǐng)親臨沙河西路西新世界豪園會(huì)所售樓現(xiàn)場參觀登記。

在物質(zhì)主義甚囂塵上的生活里，

浪漫主義悄然勃興。

物極必反。二十世紀(jì)貴族的精英，越來越渴望擺脫物質(zhì)的重負(fù)，回歸一百年前歐洲貴族的浪漫時(shí)刻。占地20000平米的新世界豪園五星級(jí)歐式會(huì)所（從西餐廳、酒吧、健身中心、室內(nèi)外泳池到國際幼兒園、超市、網(wǎng)球場、閱覽室，無奇不有），構(gòu)建的正是如此一份您企盼已久的人文天地。再原始只是的石、磚及泥土，構(gòu)成墻面和地面，一切均洗盡鉛華，流露出真正的貴族趣味。新世界豪園一期不墅及尊貴會(huì)所認(rèn)購登記現(xiàn)已開始，敬請(qǐng)親臨沙河西路西新世界豪園會(huì)所售樓現(xiàn)場參觀登記。

最具情調(diào)的創(chuàng)意。

6．蔚藍(lán)海岸（深圳）——“極品的生活，確實(shí)是揮霍得起陽光與空氣的親水生活?！奔尤珖皙?jiǎng)之另外六款。

盡致（中國）三劍俠蒲石、程鴻蔚、夏天健極致表現(xiàn)、交相輝映，卻也無法回避中國最好的地產(chǎn)廣告卻有著“叫好不叫座”的無奈現(xiàn)實(shí)。引以為傲依舊引以為戒，在當(dāng)下游戲規(guī)則極不公平的現(xiàn)實(shí)市場里，真正能夠考驗(yàn)一個(gè)廣告商。

原文：

極品的生活確實(shí)是

揮霍得起陽光與空氣的親水生活

陽光，沙灘，椰樹，吊床，遮陽傘，全有熱烈浪漫的元素……

不是法國的地中海，不是五星級(jí)的酒店，是蔚藍(lán)海岸的棕櫚灘公園。

棕櫚灘閑逛公園占地25000平方米，

包括一個(gè)水主題的休閑會(huì)所，一個(gè)擁有寬大天幕的游泳池，

一個(gè)波光粼粼的園林泳池，一個(gè)精巧的按摩泳池；

圍繞棕櫚灘的是9個(gè)總面積超過60000平方米的親水花園，

整個(gè)蔚藍(lán)海岸里無處不活躍著水的精靈。

水是吉祥的，寶貴的，靈性的，象征著充沛的生命，

高貴的生活總是因?yàn)樗腻θ尽?/p>

在蔚藍(lán)海岸生活，

親水將是你的生活方式，是你和鄰里情感溝通的方式。

到蔚藍(lán)海岸去，享受極品生活。

在蔚藍(lán)會(huì)所，我找到了

把陽光攪拌到咖啡里的那種感受

陽光、水灘、椰樹，棕櫚、吊床、遮陽傘，全是熱烈浪漫的元素，不是法國的地中海，不是五星級(jí)的酒店，是蔚藍(lán)海岸的棕櫚灘公園，棕櫚灘閑逛公園占地25000平方米，包括一個(gè)水主題的休閑會(huì)所，一個(gè)擁有寬大天幕的游泳池，一個(gè)波光粼粼的園林泳池，一個(gè)精巧的按摩泳池；圍繞棕櫚灘的是9個(gè)總面積超過60000平方米的新水花園，整個(gè)蔚藍(lán)社區(qū)里無處不活躍著水的精靈。水是吉祥的，寶貴的，靈性的，象征著充沛的生命，高貴的生活總是因?yàn)樗腻θ尽Ｔ谖邓{(lán)海岸生活，新水將是你的生活方式，是你和鄰里情感溝通的方式。到蔚藍(lán)海岸去，感受極品生活。

被詩化的蔚藍(lán)，

閃耀國際花園都市的精粹

這不是一角寧靜的海灣，這是蔚藍(lán)海岸的棕櫚灘泳池，面積20000多平方米——相當(dāng)于一個(gè)小型社區(qū)！你或許會(huì)贊美即便五星級(jí)酒店的泳池也沒有如此的氣概！整個(gè)閑逛廣場功能、層次分明，身臨其境時(shí)，你會(huì)發(fā)覺她和你并不是隔離的，而是緊緊相擁在一起。面對(duì)她就象重逢久不的親人，內(nèi)心滿是熟悉的感動(dòng)。有人講人類起源于海洋，因此對(duì)水的依戀悠遠(yuǎn)而深沉。到蔚藍(lán)海岸來，你會(huì)發(fā)覺這種親水情節(jié)原本確實(shí)是命中注定。而親水的靈動(dòng)生活，已然成為以后都市棲居的理想主流。

叫她多喝水，她講到泳池喝。

我講，泳池的水怎喝得？

一臉的訝異遞向她。

她講，多青年沒挨過水了，

都不知自己還會(huì)可不能呢。

現(xiàn)在是自己的家，

喝幾口有什么？

看著她急傲傲地下去。

我想，

這確實(shí)是女的吧，

給了她愛，給了她愛護(hù)，

她竟一下扎了到里面去。

連浴巾都不要拿。

女的真好玩。

你也帶上自己的女的來蔚藍(lán)海岸看看？

有些真情需要實(shí)地考察。

她爸爸才回來，穿著我的拖鞋。

怪怪的，我游泳那么好，

女兒偏不跟我學(xué)。

難道跟我講不安全。

她爸出差三個(gè)月。

裝修差不多上我盯著忙完。

大半個(gè)暑假趕女兒下來玩，

她竟講作業(yè)沒做不完不肯。

現(xiàn)在看著就來氣。

講什么跟爸爸練習(xí)水中憋氣，

一下午就這么泡，

都不知要不要吃飯。

不常講媽媽的“小棉襖”嗎？

我啥時(shí)才能穿。

遇到雙層電梯，我先上去再下來。

我住13樓。

常常等到的是雙層電梯。

坐上去再走下來，

是熱天里偷步的一個(gè)小方法。

樓梯間我看得多了，

不是因?yàn)檫@層取巧，

我還專門難發(fā)覺連那個(gè)地點(diǎn)都有裝修。

通通透透的觀景大窗。

光光亮亮的防滑地磚。

像船舷似的梯扶手。

事實(shí)上一切也沒什么。

買樓時(shí)也沒聽誰講起過這些。

不經(jīng)意中看到些許常規(guī)中的意外，

講忍不住當(dāng)心情講講。

喏，腿老翹不直的，不確實(shí)是你寶貝兒子？

你兒子跟你一樣，

做什么都不規(guī)矩！

現(xiàn)在看到了吧，

這種學(xué)校才能改變他的適應(yīng)！

你沒上好學(xué)那是你的事，

你兒子學(xué)可不能你那一套，

就非得有點(diǎn)真本領(lǐng)！

你現(xiàn)在因此感受好啦，

什么事都不用你管，

你看你看，

你兒子看見我們了！

快走！

我不認(rèn)識(shí)她，我只明白，她和我住同一棟樓。

深圳氣候怪，

講下雨就下雨。

出電梯口時(shí)，

我發(fā)覺不處下著雨，專門大。

我站那兒走不走地猶豫著。

她進(jìn)來了，

順手把雨傘和一個(gè)溫暖的笑遞給我……

那個(gè)下午的半天里，

我都為自己住那個(gè)地點(diǎn)興奮。

挑上一個(gè)好家，

遇上一些好人，

這種感受蠻不錯(cuò)。

傘好輕。好透明。

她長什么模樣？仿佛一身白裙？

她住那一層呢？

傘如何還？

7．最具親和力的創(chuàng)意。

麗江花園（廣州）——“呼吸是每個(gè)人的權(quán)力，而選擇呼吸則是你的專利”、“人總需一些時(shí)刻去享受，但你藉享受花時(shí)刻”、“街道上，沒有喧嘩，沒有繁囂，亦沒有陌生人”……

精信出品。精信是做地產(chǎn)廣告最好的一家，案例不多，卻差不多上精品。緣故是地產(chǎn)不足成為其主業(yè)，最多給地產(chǎn)商把個(gè)脈、診個(gè)斷。

原文：

每天，都會(huì)遇到鄰居，遇到朋友，遇到小孩……

從容，是生活的唯一韻律，活得出眾，活出生活優(yōu)雅節(jié)拍。棕櫚灘掬水不墅，鄰近便捷和優(yōu)越，每項(xiàng)配套設(shè)施，只為更方便愉悅的生活貼身打造。感受是酣然的，離家咫尺之遙，銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校錯(cuò)落有致；踏出家門，消閑、購物、美食信手拈來，隨意選擇本身已是享受。私家泳池，網(wǎng)球場，住客會(huì)所內(nèi)，身心皆陶醉于另一境地。這只是生活的差不多，卻是不人眼中的奢侈，每天，陽光或星星透過玻璃天窗家中探訪；私家花園旁的潺潺青溪與家中音樂和唱；月色下，沿著寧靜長街讀夜的溫柔；聰慧屋智能配置體驗(yàn)至高不墅典范。棕櫚灘掬水不墅的家，活出高一點(diǎn)的生活定義，自然而然，感一份與眾不同……但絕可不能遇到些許苦惱。

華美青溪，家中流淌，掬水而樂悠然獨(dú)享

華美青溪，依屋流淌，私家花園直接親水，是為掬水不墅。

獨(dú)擁一方私家水道，坐享一份盎然雅趣。

望江單位，迎習(xí)習(xí)江風(fēng)，觀星燈漁火，寫意無限。

“聰慧屋”配置，感受以后非凡！

示范單位由聞名室內(nèi)設(shè)計(jì)師高文安先生傾心演繹。

麗江花園棕櫚灘，堪稱TOWNHOUSE不墅至高典范！

窗外，看到陽光，星星，小鳥……

唯獨(dú)看不到人和車。

每間屋都有窗，但不是每個(gè)窗外都會(huì)引發(fā)遐想，棕櫚灘掬水不墅的立體全景天窗外，是一方奧妙天空。家中仰望，不人只看到寬敞的樓層，掬水不墅內(nèi)看到的是天際的空間。這確實(shí)是棕櫚灘獨(dú)有的不墅生活。棕櫚灘小區(qū)配套成熟，獨(dú)擁私家水道和寧靜長街，聰慧屋智能配置，打造掬水不墅的家，讓您的生活差不多，成為不人眼中的奢侈。

街道上，沒有喧嘩，沒有繁囂……

亦沒有陌生人。

一樣的生，不一樣的活。棕櫚灘掬水不墅的街道，不只是穿越的路，亦是連貫全區(qū)無垠空間的通道。夜幕下，街燈亮起，閑逛于區(qū)內(nèi)六條雅致長街，私人空間的感受，在家中，亦在家門外。棕櫚灘小區(qū)配套成熟，獨(dú)擁私家水道和玻璃天窗，聰慧屋智能配置，打造掬水不墅的家，讓您的生活差不多，成為不人眼中的奢侈。

家里面，不時(shí)傳來陣陣音樂聲，歡笑聲……

潺潺流水聲卻從不間斷。

不墅是我的家；掬水，是您私家的玩意。棕櫚灘掬水不墅內(nèi)，私家水道依屋流淌，曲折于區(qū)內(nèi)無限空間。不管在家中掬水，或是水道旁閑逛，水波蕩漾間，不墅生活的空間在棕櫚灘無限延伸。棕櫚灘小區(qū)配套成熟，獨(dú)擁立體全景天窗和寧靜長街，聰慧屋智能配置，打造掬水不墅的家，讓您的生活差不多，成為不人眼中的奢侈。

是花園在室內(nèi)，依舊客廳在室外？

花園，是不人客廳外的景色，卻是您客廳內(nèi)的雅致點(diǎn)綴。棕櫚灘掬水不墅的內(nèi)庭花園，讓您客廳的一角成為家中獨(dú)特的風(fēng)景。陽光，清風(fēng)，雨露，家中探訪自然的空間和不墅生活的空間在那個(gè)地點(diǎn)融為一體。棕櫚灘小區(qū)配套成熟，獨(dú)擁私家水道和寧靜長街，聰慧屋智能配置，打造掬水不墅的家，讓您的生活差不多，成為不人眼中的奢侈。

愛與人親近，亦想遠(yuǎn)離人群

棕櫚灘掬水不墅，擁有麗江花園美善的人文氛圍和成熟配套，

令都市的便捷與自然的靜謐和諧共處。

仰望：巨幅透天大窗，朝迎晨曦，晚接繁星，期待如約而至的星月童話。

俯首：華美清溪環(huán)區(qū)曲折流淌，傳遞鄰里之間的脈脈溫情。

棕櫚灘掬水不墅——建筑、自然、都市的完美融合。

7．四季花城（深圳）——“那一刻，突然明白，四季花城的動(dòng)人，是在漂亮之外的”、“相互依靠著，生活是溫暖而甜蜜的”等。

最具生活細(xì)節(jié)的創(chuàng)意。

藍(lán)創(chuàng)繼東潤楓景之后又一跨域力作，差不多上名作，但名作并不代表最好。由此證明原創(chuàng)現(xiàn)在已不是廣告公司的努力方向，而資本及效益才是。

原文：

那一刻，突然明白，四季花城的動(dòng)人，是在漂亮之外的

夜色降臨，四季花城的燈亮了，人們都從繁忙的白天回來，回到了夜晚的溫暖甜蜜中。晚歸的人們，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地望見四季花城暖暖的燈盞，那一瞬間，突然明白——四季花城的動(dòng)人，原來是在漂亮之外的。

三年了，四季花城從誕生到成長、成熟，越來越多的人選擇在那個(gè)地點(diǎn)居住。社區(qū)內(nèi)，人們禮讓謙遜、互助互愛，一種和諧、信任、真誠、默契的氛圍正在那個(gè)地點(diǎn)形成。

四季花城深知，和家人在一起，是每個(gè)深圳人的夢想。夜色中，安靜的燈盞，大概也能聽到一家人在一起的歡笑聲。

5月1日，四季花城6期立即開盤。假如你也是一個(gè)熱愛家庭生活的人，假如你也感動(dòng)于黑夜里等待的燈火，假如你也喜愛傾聽家人的笑聲，那么請(qǐng)你也一起來，感受四季花城與眾不同的動(dòng)人之處。

是的，四季花城的動(dòng)人，是在漂亮之外。

總有一盞燈，為晚歸的人守候

燈盞在夜色里，點(diǎn)亮一種溫暖，

一種只有家才有的溫暖。

才有了對(duì)家的思念。

留一盞燈，給晚歸的人，

在夜色初降時(shí)，悄悄亮起。

像小孩的等待，

像家人的惦念。

使遠(yuǎn)方回來的人，

突然被一種情感擊中。

只是一把折扇，卻能夠讓人年輕專門多

好看的折扇，扭秧歌用的折扇，

老人們喜愛的折扇，

常常在四季花城舞動(dòng)的折扇。

可不能孤單的折扇，

永久歡樂的折扇。

一個(gè)折扇認(rèn)識(shí)了另一個(gè)折扇，

一個(gè)折扇關(guān)心另一個(gè)折扇，

折扇越來越多的生活，

折扇象一首歡樂的歌。

相互依靠著，生活是溫暖而甜蜜的

剛來深圳時(shí)，相互支持著生活。

在每個(gè)清晨和夜晚，沒有人明白

他們有過多少甜蜜，多少磨難，

或者，是沒有人在乎。

現(xiàn)在，生活慢慢好起來，

他們也有了更多方法。

但愛情將越來越明媚。

沒有人會(huì)懷疑，

那個(gè)下午已是陽光燦爛。

放心吧，小孩們從來不缺少歡笑

放下書包，小孩們從來不缺少歡笑，

他們能夠在滑板車內(nèi)，

或者是在門前的沙堆里，

或是在滑梯上，讓歡笑滿溢。

放下書包，小孩們從來差不多上歡笑的天使，

當(dāng)你看到他們，會(huì)可不能覺得快樂。

因此，現(xiàn)在請(qǐng)不要打攪我們，

讓歡樂接著上演，直到

你已找回久違的童年。

8．最小資的創(chuàng)意。

左岸（廣州）——“左岸，我的收蕆室”、“左岸，我的冥想室”、“左岸，我的視聽室”系列。

房子不僅僅是房子，家也不僅僅是家，年輕人的思路與視角確實(shí)是這么獨(dú)特，要品位，更要出位。創(chuàng)意簡約清新，現(xiàn)代自然，超出省廣的作業(yè)水平。

原文：

左岸，我的收藏室

那是臨水的居所，能夠在窗邊眺望小船淺淺劃過

在看得到風(fēng)景的房間中，不明白風(fēng)是在哪一個(gè)方向吹

在左岸，湖光山色即是你的收藏室，

滿目的風(fēng)華景致即是你收藏室里最為彌足寶貴的極品；

一草、一木、一鳥、一魚、一葉、

一花、一石、一船、一橋、一星、一月……

湖光山色攬納你如居如室……

左岸，身與心的停靠所在，

靈魂憩息的彼岸。

左岸，我的冥想室

在左岸，三面臨水，八面來風(fēng)

在水與風(fēng)的邀約中，靈魂將浪漫地飛行，思緒將自由地呼吸

在左岸，湖光山色即是你的冥想室，

滿目的風(fēng)華景致即是你收藏室里最為彌足寶貴的極品；

一草、一木、一鳥、一魚、一葉、

一花、一石、一船、一橋、一星、一月……

湖光山色攬納你如居如室……

左岸，身與心的停靠所在，

靈魂憩息的彼岸。

左岸，我的視聽室

左岸依水而筑，清溪從門前漫過，漣漪隨腳印迭起

人文與自然得以完美結(jié)合，滿溢自由和飛揚(yáng)氣度

在左岸，湖光山色即是你的視聽室，

自然天籟之音，即是你視聽室里永恒的曼妙音樂：

風(fēng)聲、雨聲、溪流聲、瀑濺聲、江濤聲、

葉落聲、花語聲、鳥鳴聲、蟲叫聲……

湖光山色攬納你如居如室，

左岸，身與心的?？克?，

靈魂憩息的彼岸。

9．最佳反向訴求創(chuàng)意。

萬科花園新城（沈陽）——“這是一個(gè)萬科花園新城的廣告，假如到目前為止，你還沒聽講過它的名字……”六款。

又一金獎(jiǎng)獲得者作品。畫面簡潔、現(xiàn)代，訴求不隨流俗，是出奇制勝的奇葩。

原文：

這是一個(gè)萬科花園新城的廣告

假如你還不明白它在哪里

假如你還需要在廣告的右下角看到一第位置示意圖

那么，翻過這一頁吧，朋友

第二期105-200M23100元/起價(jià)

T：2422335524223365

這是一個(gè)萬科花園新城的廣告

假如到目前為止，你還沒聽講過它的名字，盡管是你的朋友數(shù)量有限

假如到目前為止，還沒有一個(gè)朋友向你提起過它，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)

那么，翻過這一頁吧，朋友

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這是一個(gè)萬科花園新城的廣告

假如在第一眼我們還不能深刻地打動(dòng)你

假如在你到達(dá)我們那個(gè)地點(diǎn)的5秒鐘之內(nèi)，你還不能產(chǎn)生擁有它的欲望

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假如第一眼你還不能認(rèn)出這是哪里

假如你還需要看到更多的圖片和文字講明

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假如看到這張取自現(xiàn)場實(shí)景的照片，你還想象不到它里面住著什么樣的人

假如透過這扇門，你還不能想象里面的客廳以及衛(wèi)生間有多大

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假如你以為這是一個(gè)高手制作的效果圖，顯然你專門久沒有去過哪兒了

假如你以為這是一幅國外某住宅的照片，顯然你還不明白它在哪兒

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10．最喧囂的創(chuàng)意。

陽光帶，海濱城（深圳）——“您還選擇住在上個(gè)世紀(jì)的深圳嗎？”

一片藍(lán)天，一句話。姿態(tài)太高、話講得過滿、不符合社會(huì)頂層人士圓滿低調(diào)的做人風(fēng)格，這是風(fēng)火做豪宅的通?。簭V告出位當(dāng)然重要，但在盡力招徠的同時(shí)，也要考慮是否也招來了物議，希望跟詹偉雄他們學(xué)學(xué)。

11．最具煽動(dòng)力的創(chuàng)意。

美林香檳小鎮(zhèn)（北京）——七天創(chuàng)鎮(zhèn)記。七宗醉。

出自北京廣告新銳羅大佐之手，新潮、驚奇、張揚(yáng)兼超級(jí)做作，符合當(dāng)下崇洋媚外、喜新厭舊的世風(fēng)及審美特征、情調(diào)，中國廣告業(yè)（尤其是北京）又一拿來主義之典范。

上帝七天制造了世界，香檳小鎮(zhèn)的七天之旅

——制造了美林香檳小鎮(zhèn)

“我想，香檳小鎮(zhèn)今后的生活，

就應(yīng)該像“啵”的一聲

響起美好瞬間的定格”

——一次關(guān)于香檳小鎮(zhèn)的真實(shí)體驗(yàn)

“在全世界，香檳代表著成功、歡樂、節(jié)日”

“在法國，香檳代表著上等、品位、稀有”

“在香檳小鎮(zhèn)，香檳代表著286位生活大師”

——真實(shí)的香檳少之又少

“沒通過修剪的葡萄架，被馬車打磨了上百年的鵝卵石”

“還有那些天生就站在那兒的楊樹、梧桐樹”

“也許自然才是最好的園林設(shè)計(jì)師”

——自然的脈胳，香檳小鎮(zhèn)

“法國給我印象最深的不是巴黎，而是去往香檳區(qū)的路上”

“優(yōu)秀、資深的設(shè)計(jì)師都明白——最容易學(xué)到的是法國建筑的浮華，最難學(xué)到的是法國建筑的簡約”

——法國設(shè)計(jì)師留學(xué)日記

第1巴黎。香檳。溫榆河

晴風(fēng)力3—4級(jí)車速140邁行程：從巴黎到亞丁——香檳區(qū)

還沒進(jìn)入香檳區(qū)，我就已被路邊香甜的空氣和自然的景色灌醉了！

“在距巴黎15分鐘的地點(diǎn)我停了下來，我看到分布高速公路旁的一排排低層漂亮房屋。它們專門和諧地和周圍的樹木融和在一起?！?/p>

巴黎——高速路——香檳區(qū)

CBD——高速路——美林香檳小鎮(zhèn)，同樣的高速路，同樣的暢快里程，同樣離塵不離城的——詩意生活。

天竺區(qū)——北京第1代私家成熟高尚生活區(qū)。溫榆河——北京最富陽光水意的生活棲息地。美林香檳小鎮(zhèn)——天竺核心區(qū)。西距溫榆河僅500米。門前京順、機(jī)場2大高速路專線直通CBD。

第2天只同意五分之一的地面生長房子

晴風(fēng)力3—4級(jí)步行行程：漢斯——未名的自然小鎮(zhèn)

“沒有任何人工斧鑿的痕跡，那個(gè)法國小鎮(zhèn)就象天然生長在這塊土地上一樣，所有的房子差不多上自然排列的，卻又冥冥中有一秩序?！薄懊懒窒銠壭℃?zhèn)，應(yīng)該像香檳區(qū)的自然村鎮(zhèn)一樣天然?！?/p>

0.47超低容積率，18.3%超不墅建筑密度，只同意五分之一的地面上生長房子。自然，錯(cuò)落，三葉蟲式總規(guī)布局，再現(xiàn)葡萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)天然意趣

2000年旅法手記

第3天簡約，建筑的第一秩序

晴風(fēng)力3——4級(jí)車速140邁行程；從巴黎到亞丁——香檳區(qū)

“法國給我印象最深的建筑不是巴黎，而是在巴黎去往香檳區(qū)的路上”

“優(yōu)秀、資深的設(shè)計(jì)師都明白——最容易學(xué)到手的是法國建筑的浮華，最難做到折是法國建筑的簡約”

留法設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)，原質(zhì)感立面，完全現(xiàn)代簡約設(shè)計(jì)美學(xué)。

不墅罕有“剪力墻”結(jié)構(gòu)。無梁、無柱，空間更高，更有用。

雙拼不墅，聯(lián)排不墅，13種戶型彰顯大伙兒風(fēng)范。

私家花園，上下露臺(tái)，地下私人會(huì)所，豪華全功能主臥。

2000年旅法手記

第4天自然，是偉大的園林設(shè)計(jì)師

晴風(fēng)力3——4級(jí)步行行程：葡萄農(nóng)場

“在自然界，你找不到一條直線”“沒通過人工修剪的葡萄架，被馬車打磨了上百年的鵝卵石，還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹——也許，自然才最好的園林設(shè)計(jì)師”

51%豪奢綠化率，生命、時(shí)刻雙廣場，亞西風(fēng)車園林，花園私有最大化！

75000平方米流水園林，緩坡入水設(shè)計(jì)，棧橋，白沙灘，再現(xiàn)自然原生水趣。

2002年旅法手記

第5天運(yùn)動(dòng)的樂趣，讓每個(gè)人成為朋友

多云風(fēng)力1級(jí)車速60邁行程：農(nóng)田舞會(huì)小鎮(zhèn)酒吧

“在法國香檳小鎮(zhèn)，勞動(dòng)的樂趣讓每一個(gè)人都成為朋友?！薄霸诿懒窒銠壭℃?zhèn)，運(yùn)動(dòng)的樂趣讓每個(gè)人都成為朋友?！?/p>

4200平方米，鐵架結(jié)構(gòu)，玻璃幕墻、現(xiàn)代風(fēng)格運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所

內(nèi)設(shè)穹頂泳池、壁球、乒乓球、網(wǎng)球、桑拿、健身等高尚運(yùn)動(dòng)場所，運(yùn)動(dòng)的樂趣無所不在。

2000年旅法手記

一想到回家/去小鎮(zhèn)的車子就驕傲起來

“把對(duì)時(shí)刻和路的抱怨——留給風(fēng)吧”車子講

“一到三元橋就掉頭不見了，永久不聽話的家伙！”紅綠燈講

“北京時(shí)刻5點(diǎn)，回家的心情追不上回家的速度！”我講

門前京順、機(jī)場2大高速路，楊林大道出口800米。365日快捷歸家路，CBD人士第一居所。

講起溫榆河/TOWNHOUSE的心不由得嫉妒了

“10年，終于交到一個(gè)不一樣的朋友”不墅講

“30個(gè)10年，我等了300年”溫榆河講

“假如，假如一切能夠重來！”TOWNHOUSE的爸爸講

天竺核心，溫榆河畔，第一代高尚不墅區(qū)。區(qū)域內(nèi)十?dāng)?shù)個(gè)不墅項(xiàng)目，40個(gè)國家、地區(qū)約5000人差不多落戶，其中1/2為外國人士。

《憤慨的葡萄》在這兒可不只是斯坦貝克的小講

“憤慨！午睡的時(shí)刻總有人來找我乘涼！”葡萄藤講

“憤慨！不要把我看作風(fēng)景，在法國我但是用來做香檳的！”葡萄講

“人和葡萄的家鄉(xiāng)——事實(shí)上是同一個(gè)?！薄稇嵖钠咸选返?73頁。

12．最具民族自豪感的創(chuàng)意。

耕天下（北京）——“500年前，它依舊一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國人姓朱，號(hào)永樂?！钡?/p>

這讓我想起早先出讓廬山不墅的廣告來：“蔣介石失去的，毛澤東得來的，全都賣給你”。豪宅一定要和歷史聯(lián)系起來才有生命力，而那個(gè)歷史一定要匹配目標(biāo)客戶，五千年的中國歷史文化，取之不盡用之不竭，以上兩個(gè)即是最好的證明。

原文：

500年前，它依舊一株年輕的龍柏，

站在樹邊的中國人姓朱，號(hào)永樂。

古樹后的石門是地祗壇南門——欞星門，始建于明朝嘉靖十一年（公元1532年），正是法國法蘭斯瓦一世遷居盧浮宮的第四年。

500年后的今天，在中國朋友家的圓弧觀景廳內(nèi)，我們讀起了多年前的旅居故事。

中國人自古就適應(yīng)把自己圍起來，

大抵是太喜愛墻的緣故。

住在那個(gè)地點(diǎn)的中國朋友，祖上姓烏拉爾汗，一個(gè)中國滿族正黃旗的姓氏。他的祖輩曾作過吏管北京的“京北伊”，少時(shí)深宅大院的經(jīng)歷，曾伴他度過多年的旅居生涯。他講他的根同那個(gè)皇城古差不多上血脈相通的，他必須回到那個(gè)地點(diǎn)。

中國最早的私家泳池，出自漢代皇家苑囿。

因此，并未建在天臺(tái)之上。

中國西漢年間的游泳活動(dòng)頗為盛行。公元前183年，

漢武帝于都城長安上林苑內(nèi)修建了專供王室成員游泳活動(dòng)的“太液池”。

這大概是中國最早的私家游泳池了。

而把游泳池建在天臺(tái)上，就算到了柯比意設(shè)計(jì)拉侯西不墅的1932年，

仍引起了專門大反響。

不要誤以為這是帕拉第歐的“圓廳不墅”

窗外的皇家園林怎能與維琴察的山色雷同。

1532年，建筑大師帕拉第歐設(shè)計(jì)了“圓廳不墅”。

由于建在了意大利維琴察的一座小山丘上，因此四面皆可看到漂亮的景色。

今天，站在耕天下的“圓廳”內(nèi)，窗前的中國皇家園林同樣令人贊美，美不勝收。

耕天下能與《唐人筆記》中所記載的“豪宅”同日而語嗎？

關(guān)于“豪宅”一詞的記載能夠從中國早期的《唐人筆記》中找到。

但于21世紀(jì)的今天，我們已沒有必要再去究其根源，

因?yàn)榻袢铡昂勒币辉~的涵義于概念，已全然被現(xiàn)代科技與人文重新改寫。

從巴黎西岱LEPROCEOPE的40杯咖啡

到北京公館的兩盞清茶……

據(jù)講當(dāng)年常常光顧巴黎波蔻伯咖啡館（1686年創(chuàng)建）的伏爾泰，每天喝40杯咖啡。

不知他能否知曉：在世界東側(cè)，古壇墻龍柏之下，中國清王朝的第四位皇帝，

親耕之余，喝去兩盞清茶。

“深宅大院”于今天是個(gè)新奇的話題，

其背后常隱藏一段關(guān)于家族變遷的故事。

住在那個(gè)地點(diǎn)的中國朋友祖上曾吏管北京的“京北尹”，

至祖父輩家道中落，家族幾經(jīng)悲喜，憶往昔時(shí)，其父輩對(duì)舊時(shí)的深宅大院仍有頗多感慨；子輩輾轉(zhuǎn)異國十余載，終亦“歸根”……彼此兩代人，幾杯落肚，唏噓不已案例部分：案例（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目談判差不多流程與技巧項(xiàng)目談判是房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)中特不重要的一環(huán)，談判活動(dòng)能夠講貫穿于整個(gè)開發(fā)過程。在此，筆者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目談判的構(gòu)成要素和技巧作一簡要介紹。

項(xiàng)目談判前的預(yù)備。

（1）資信調(diào)查工作。調(diào)查內(nèi)容包括合作伙伴的工商登記資料，從中了解其經(jīng)營范圍、特點(diǎn)。查閱合作伙伴的歷年年檢資料，了解其資產(chǎn)狀況及經(jīng)營業(yè)績；

（2）側(cè)面調(diào)查合作伙伴與其他客戶的商業(yè)往來，特不是不動(dòng)產(chǎn)投資，了解其商業(yè)信譽(yù)；

（3）調(diào)查合作伙伴的資質(zhì)、人力資源及辦公環(huán)境等，了解其綜合實(shí)力；

（4）向合作伙伴注冊地或要緊經(jīng)營地的政府主管部門調(diào)查其履約狀況、納稅情況及其他方面的表現(xiàn)，了解其在當(dāng)?shù)卣块T及行業(yè)中的威望及信譽(yù)。投資商通過翔實(shí)的資信調(diào)查，能夠?yàn)橥顿Y決策提供參考依據(jù)。在那個(gè)過程中，律師能夠出具法律意見書，從法律的角度分析立項(xiàng)的可能性、可行性及法律依據(jù)。另外，也能夠依照需要為投資商起草合同文本，預(yù)備談判應(yīng)對(duì)思路。

談判中的法律技巧

房地產(chǎn)項(xiàng)目談判是一門值得深入研究的藝術(shù)。談判中的法律技巧涉及談判人員的配合，談判思路與方式，談判分寸及法律語言，談判底線與策略等問題。具體來講，能夠從三方面做好工作，一是從法律角度充分維護(hù)投資商（托付方）的合法權(quán)益；二是盡量在堅(jiān)持原則與底線的前提下，促成談判達(dá)成共識(shí)；三是形成書面的談判備忘錄，堵住可能存在的法律漏洞。

談判人員的配合與談判思路

一般來講，得當(dāng)?shù)恼勁谐绦虬才艜?huì)取得意想不到的效果。原則上，首先發(fā)言的是項(xiàng)目經(jīng)理或會(huì)務(wù)組織者，然后是專業(yè)技術(shù)人員的分析與推斷，律師從法律角度的分析與建議。投資商的決策者在談判前應(yīng)盡量少談?dòng)^點(diǎn)，特不是不能對(duì)結(jié)論性的觀點(diǎn)與要求進(jìn)行表態(tài)，否則容易使談判陷入僵局。因?yàn)?，一旦投資商的決策者對(duì)時(shí)期性的觀點(diǎn)或要求作了確信或否定的表態(tài)，就專門難再改變原先的承諾，否則會(huì)給對(duì)方留下講話沒信用的印象。另外，在談判過程中，每位談判成員應(yīng)注意角色分工，有的成員唱“紅臉”，有的扮“白臉”，從不同的角度維護(hù)投資商的利益，同時(shí)充分考慮到雙方互惠互利的因素。不管每個(gè)人談什么內(nèi)容，用什么方式，但差不多觀點(diǎn)必須保持一致，彼此之間應(yīng)該達(dá)到一種默契。

談判的氛圍與方式

任何一項(xiàng)房地產(chǎn)投資項(xiàng)目，其談判過程可能是漫長的、困難的。假如雙方重視談判的方式，選擇一個(gè)寬松的環(huán)境，使談判現(xiàn)場始終保持一個(gè)友好的氛圍，這關(guān)于談判結(jié)果會(huì)起到積極的作用。在談判中，要盡量讓對(duì)方同意你的觀點(diǎn)，適當(dāng)?shù)匦蕾p對(duì)方，在談判對(duì)手心情愉悅時(shí)提出要求或建議。當(dāng)一種提案被否決時(shí)，應(yīng)換個(gè)角度再次提出你的建議。律師在提出或引用法律法規(guī)時(shí)，盡量用一種通俗的語言來闡明其合理性及必要性，并適當(dāng)介紹一些國際慣例或國內(nèi)已發(fā)生的判例來證明自己的觀點(diǎn)。

留下會(huì)談紀(jì)要

會(huì)談紀(jì)要或備忘錄是對(duì)談判內(nèi)容的一種書面陳述和記載。會(huì)談紀(jì)要一旦經(jīng)與會(huì)者簽署，具有證件效力，有些會(huì)談紀(jì)要還會(huì)成為今后合同的組成部分。因此，與會(huì)談判的成員在簽字時(shí)，要認(rèn)真斟酌每個(gè)字、每句話的含義。依照筆者的經(jīng)驗(yàn)，在簽署會(huì)談紀(jì)要前，每方談判團(tuán)成員應(yīng)對(duì)紀(jì)要內(nèi)容進(jìn)行簡短會(huì)審，所有成員確認(rèn)無誤后，方可簽署。案例（二）廣州天河名雅苑

扛鼎之作【案例精要】：

圍棋諺云：爭棋無名局。意思是講，以爭勝為目的的棋專門難成為千古流傳的名局，而具有“平常心”的高手反而能制造流芳的棋譜。

名雅苑，正是如此一個(gè)“無心爭春”的“名局”。名雅苑初生時(shí)遙遙領(lǐng)先的大手筆與大創(chuàng)意令全行業(yè)敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長江后浪推前浪的房地產(chǎn)界無疑是個(gè)奇跡。

partA：名雅苑十年長盛之謎

名雅苑經(jīng)歷了時(shí)刻的考驗(yàn)，在“克隆”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開發(fā)商對(duì)“以人為本”最樸實(shí)的追求，長盛不衰。

第一段：華南唯一優(yōu)秀住宅試點(diǎn)小區(qū)

1996年，當(dāng)“全國都市治理小區(qū)建設(shè)試點(diǎn)”檢查評(píng)比小組來到廣州，在沒有特不安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了：“這么優(yōu)秀的一個(gè)住宅小區(qū)，你們什么緣故不上報(bào)申請(qǐng)參加評(píng)比？”

正是那個(gè)“無心爭春”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國房地產(chǎn)界的“名局”。

大背景

天河建設(shè)區(qū)是一座廢棄的舊機(jī)場，方圓5.2平方公里，部分是零散的農(nóng)用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。1985年初，廣州市政府把綜合開發(fā)天河的任務(wù)交給了“城建集團(tuán)”，要求他們兩年內(nèi)必須完成圍繞體育中心的道路和配套設(shè)施工程，以迎接第六界全國運(yùn)動(dòng)會(huì)在廣州召開。通過困難的奮斗，1987年5月23日，由“城建集團(tuán)”負(fù)責(zé)修建的天河體育中心配套設(shè)施勝利竣工。隨后他們在天河開發(fā)區(qū)接著描繪著一幅壯麗的畫卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會(huì)廣場，80層高的中信廣場等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河?xùn)|路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位差不多形成。

厚積薄發(fā)

在1986年，城建集團(tuán)專門組織了一個(gè)班子，到新加坡、香港進(jìn)行考察，他們將接觸到的最先進(jìn)的東西學(xué)化為己有，令名雅苑先天吸納精華。

項(xiàng)目開發(fā)前，城建集團(tuán)進(jìn)行規(guī)范化的前期市場調(diào)查、可行性研究分析，依照廣州市房地產(chǎn)業(yè)的需求和特點(diǎn)，將項(xiàng)目定位為以外銷為要緊目標(biāo)的優(yōu)秀住宅小區(qū)

領(lǐng)先十年的奇妙

在全國評(píng)比中，專家們對(duì)名雅苑設(shè)計(jì)給予了較高而準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)：

一、小區(qū)綠地率高，構(gòu)思精細(xì)，綠地分散設(shè)置，便于居民就近享受到良好的生態(tài)環(huán)境和景觀環(huán)境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面，不能簡單理解為是個(gè)技術(shù)問題那個(gè)地點(diǎn)有質(zhì)量的區(qū)不。

二、名雅苑內(nèi)公共設(shè)施齊全，這是以江南新村等小區(qū)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，但青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，小學(xué)、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站、變電室、游泳池、網(wǎng)球場等，不僅滿足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購物；變電室為半地下建筑，體積小可不能成為人民視線中地障礙；利用球場底做地下停車場；區(qū)內(nèi)道路采納人車分流。

三、部分住宅首層架空，這既增加了小區(qū)底視覺空間，又適應(yīng)廣州炎熱潮濕底氣候條件，制造出了有覆蓋底居民室外活動(dòng)場所。

四、學(xué)校平面布置與立面造型簡潔，日照通風(fēng)良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型爽朗。

五、住宅底方位均注意了氣候特點(diǎn)，使每住戶都獲得良好底通風(fēng)與采光，并盡可能地使要緊房間具有良好地朝向，改善了室內(nèi)地日照與空氣質(zhì)量，住宅平面模式采納大廳式，空間按功能要求進(jìn)行布置，做到了功能分區(qū)明確，動(dòng)靜區(qū)分合理。

第二段：名雅苑規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)剖析

體現(xiàn)嶺南建筑藝術(shù)風(fēng)格和南粵地點(diǎn)特色

通過以組團(tuán)中心綠地來組織小區(qū)空間序列，建筑圍繞綠化院落布置，小區(qū)建筑風(fēng)格上通過虛實(shí)對(duì)比。色彩上局部對(duì)比和全局地協(xié)調(diào)相結(jié)合，以明快地色調(diào)形成獨(dú)特小區(qū)特色。

規(guī)劃上采納人車分流地道路系統(tǒng)和動(dòng)靜分區(qū)

和諧地綠化

小區(qū)地規(guī)劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間，住宅兩旁地綠化由于住宅首層設(shè)置架空層而相互滲透，擴(kuò)展了綠化空間和視野。

建筑群體空間設(shè)計(jì)

全區(qū)以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點(diǎn)。

小區(qū)地建筑群體依照規(guī)劃需要分成三部分：北面組團(tuán)由12幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開、一氣呵成。東面組團(tuán)以公建筑配套設(shè)施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過一幢24層住宅為核心組織空間，使各種公建設(shè)施有機(jī)的聯(lián)系在一起。

第三段：施工組織與治理的成功經(jīng)驗(yàn)

優(yōu)質(zhì)按期的進(jìn)度操縱

質(zhì)量操縱

在質(zhì)量操縱方面，要緊抓好阻礙質(zhì)量的人、材料、機(jī)具設(shè)備、施工方法和施工環(huán)境，即“LM-E”、

投資操縱建立健全的監(jiān)理組織，投資操縱責(zé)任分工明確。

合同治理方法

首先是通過投標(biāo)以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，擇優(yōu)選擇質(zhì)量信譽(yù)高的施工單位。同時(shí)，合同明確工程施工要一次成優(yōu)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，按期達(dá)優(yōu)的給予優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。

信息治理

準(zhǔn)確及時(shí)地把施工過程中地所有資料通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行匯總、整理、歸檔、并定期向業(yè)報(bào)告。

第四段：“四新”應(yīng)用及推廣的優(yōu)秀示范

名雅苑小區(qū)在建設(shè)過程中，依靠科技進(jìn)步，積極穩(wěn)妥地推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品。

第五段：領(lǐng)先一步的物業(yè)治理

小區(qū)走專業(yè)化治理的軌道，并開發(fā)“物業(yè)治理信息系統(tǒng)”，進(jìn)行計(jì)算機(jī)信息治理，提高了工作效率和治理質(zhì)量。

partB：天河名雅苑光明臺(tái)銷售策劃書節(jié)選

一、物業(yè)概述

廣州天河名雅苑是由廣州市都市建設(shè)開發(fā)總公司精心策劃及進(jìn)展的高尚住宅小區(qū)。該區(qū)地處天河新都市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年全面建設(shè)完工。同年10月榮獲“全國都市物業(yè)治理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號(hào)。

光明臺(tái)是名雅苑最后一棟未發(fā)售的高層住宅。全樓層高共24層，首層部分架空層，23、24層為復(fù)式住宅

二、市場環(huán)境分析

1、廣州市房地產(chǎn)市場環(huán)境（略）

2、區(qū)域性因素分析（略）

3、名雅苑銷售走勢分析

名雅苑于1992年初以均價(jià)5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當(dāng)時(shí)人們對(duì)進(jìn)展商及廣州物業(yè)尚未有認(rèn)識(shí)，因此，我們在香港的傳媒、地鐵站以及各處公共場所大力宣傳進(jìn)展商的形象及廣州天河新都市的進(jìn)展，邁出了銷售的第一步。

同年7月，推出第二期多層住宅，鑒于當(dāng)時(shí)市場反應(yīng)強(qiáng)烈，購買力充足，公司將價(jià)格調(diào)整到均價(jià)7747港元/平方米、1992年至1993年，國內(nèi)房地產(chǎn)市場處于高峰時(shí)期。我公司乘勢推出第三期高層住宅清暉臺(tái)。并在半年時(shí)刻內(nèi)將均價(jià)從8931港元/平方米調(diào)整到9684港元/平方米，掀起了又一個(gè)銷售高潮。

1994年開始，我國實(shí)行宏觀調(diào)控，廣州市房地產(chǎn)熱得到一定的操縱和降溫。我公司針對(duì)市場供求狀況，將第二座高層銀漢臺(tái)重點(diǎn)放在新加坡和香港銷售，現(xiàn)在，名雅苑高層住宅的售價(jià)已到11836港元/平方米。上述進(jìn)展趨勢表明，名雅苑物業(yè)價(jià)值市一直高走，并享有良好的社會(huì)聲譽(yù)和用戶口碑，以其獨(dú)特的優(yōu)勢領(lǐng)先于同地區(qū)、同類型房屋。

三、項(xiàng)目特點(diǎn)

1.項(xiàng)目的有利因素：

1－1地理位置優(yōu)勢

1－2小區(qū)配套齊全

1－3環(huán)境優(yōu)美

1－4物業(yè)治理完善

1－5現(xiàn)樓發(fā)售

1－6進(jìn)展商實(shí)力強(qiáng)

總結(jié)以上優(yōu)點(diǎn)，能夠講名雅苑光明臺(tái)是優(yōu)秀的小區(qū)高層住宅，對(duì)買價(jià)的吸引力專門大。

2.項(xiàng)目不利因素

2－1目前，高層住宅成交量仍遠(yuǎn)低于多層住宅成交量。

2－2光明臺(tái)戶型單調(diào)，平面布局大同小異，從117平方米到127平方米的四種規(guī)格，差不多上三房兩廳，可供選擇少。

2－3價(jià)格昂貴。

四、市場定位

1、銷售對(duì)象定位

1－1廣州市成功的私人業(yè)主

目前，廣州市有相當(dāng)一部分私人業(yè)主，由于適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對(duì)偏低，區(qū)位和環(huán)境也不太好，按

現(xiàn)時(shí)的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而購房具有投資和消費(fèi)的雙重目的。

1－2外資企業(yè)

由于天河體育中心附近是規(guī)劃中的金融、商業(yè)中心，高級(jí)商業(yè)寫字樓林立，越來越多的外資企業(yè)入主天河大型商業(yè)大廈。但附近能滿足這些高級(jí)行政治理人員的住宅需要的小區(qū)不多。因此，這部分公司會(huì)考慮在附近小區(qū)購置物業(yè)。

1－3港澳臺(tái)人士

名雅苑一直是外銷商品房，在港澳兩地小有名氣

2、價(jià)格定位

3、推出時(shí)機(jī)的確定

農(nóng)歷新年的前兩個(gè)月，正是購買力旺盛的時(shí)候。名雅苑于1995年底榮獲“全國物業(yè)治理示范小區(qū)”稱號(hào)、而在多層住宅以及清暉臺(tái)銷磬后，名雅苑一直未在市場上進(jìn)行廣告宣傳，令大部分以為該小區(qū)住宅已全部售完。借此機(jī)會(huì)，建議于1996年1月份推出光明臺(tái)，并進(jìn)行一系列的志慶宣傳和促銷活動(dòng)。

五、銷售策略

1、促銷策略

1－1?？紤]到假如銷售期太短，廣告宣傳產(chǎn)生的市場效應(yīng)未必能同步跟上。因此，光明臺(tái)一月份推出的展銷期限定為一個(gè)月的時(shí)刻。

1－2展銷期內(nèi)以慶祝名雅苑榮獲“全國物業(yè)治理示范小區(qū)”稱號(hào)的名義，專門舉辦一場大型的“名雅苑嘉年華晚會(huì)”，廣邀本區(qū)住戶、新聞?dòng)浾咭约坝嘘P(guān)方面人員參加，擴(kuò)大社會(huì)阻礙力，提高名雅苑的知名度，融洽進(jìn)展商和住戶之間的感情聯(lián)系，并通過住戶向親友擴(kuò)大宣傳，吸引更多買家，樹立進(jìn)展商良好形象，形成“光環(huán)效應(yīng)”。

1－3借進(jìn)展商3月份舉辦的度假展銷周之機(jī)，再次推出光明臺(tái)，掀起又一次促銷高潮。

1－4廣告宣傳在惠港兩地阻礙較大的《廣州日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》兩大報(bào)刊上連續(xù)進(jìn)行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國物業(yè)治理示范小區(qū)優(yōu)惠發(fā)售最后一期現(xiàn)樓的口號(hào)，色彩上以清新、高雅為宜。

1－5設(shè)立現(xiàn)場售樓部。

1－6設(shè)置示范單位。聘請(qǐng)專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)，針對(duì)平面布局，揚(yáng)長避短，設(shè)計(jì)一個(gè)既方便有用，又獨(dú)具時(shí)尚家居風(fēng)格的示范單位。

2。價(jià)格策略

2－1價(jià)格：針對(duì)光明臺(tái)與同類型住宅均價(jià)相比偏高的情況，能夠利用展銷期給予九折優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)一次性付款再予九八折優(yōu)惠，是均價(jià)接近10000港元/平方米的價(jià)位，提高競爭力，刺激投資者再展銷期入市。展銷期后，即停止九折優(yōu)惠，保持物業(yè)的“名牌效應(yīng)”。

2－2付款方式：爭取多家銀行對(duì)小業(yè)主的抵押貸款支持。

六、實(shí)施打算案例（三）如何策劃推廣步行街依照有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國各大都市建有商業(yè)步行街200多條。2002年，從東莞東城風(fēng)情步行街與市民見面開始，僅一年多時(shí)刻就南城富民步行街、萬江都會(huì)廣場現(xiàn)代歐陸步行街、虎門步行街等10多條步行街就如雨后春筍般出現(xiàn)在東莞消費(fèi)者面前。但在這些步行街中，什么緣故有的剛剛開業(yè)便門可羅雀、商家紛紛退出，有的如虎門步行街人旺財(cái)也旺、商家爭先恐后地進(jìn)入呢？我們發(fā)覺這是由于大多數(shù)步行街的沒有進(jìn)行有效定位和推廣包裝不力所造成的。那如何樣才能為步行街進(jìn)行準(zhǔn)確定位、有效推廣包裝呢？本文試圖從我們策劃推廣虎門步行街的實(shí)例動(dòng)身，對(duì)上述問題提出自己的看法和認(rèn)識(shí)。

步行街定位要體現(xiàn)核心競爭優(yōu)勢今年3月份，我們應(yīng)邀為虎門步行街進(jìn)行整體形象推廣?；㈤T，是全國知名的“歷史之鄉(xiāng)”和“服裝之都”?；㈤T步行街，選址于虎門鎮(zhèn)中心區(qū)太平廣場花園電子城旁，占地約3萬多平方米，總建筑面積約9萬多平方米,是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)步行街，有不于虎門鎮(zhèn)傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目，能夠講是多功能綜合型商業(yè)項(xiàng)目的領(lǐng)軍者。虎門步行街盡管是虎門屬于第一個(gè)綜合型商業(yè)步行街，但在當(dāng)時(shí)還沒有吸引足夠多的消費(fèi)者注意，步行街的許多優(yōu)勢和好處也不為消費(fèi)者所了解。通過調(diào)查分析，我們發(fā)覺虎門步行街存在以下劣勢：1）位置隱蔽項(xiàng)目不臨街。步行街整體位于太沙路黃金地段，但項(xiàng)目與太沙路街面有一定距離顯得比較隱蔽而且也沒有建立一定的標(biāo)志性建筑物如門樓等，因此建議多作些戶外形象廣告牌指引消費(fèi)者和鞏固步行街品牌形象。2）項(xiàng)目沒有注入虎門特色?；㈤T是全國聞名的“服裝之都”和“歷史之鄉(xiāng)”，歷史上有名的“虎門銷煙”就在那個(gè)地點(diǎn)發(fā)生，慕名而來的旅游觀者和經(jīng)商者比較多，步行街要能吸引更多的外來人士的注意，就必須注入虎門的本土特色，增添一些能夠體現(xiàn)虎門歷史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，讓虎門步行街成為旅游觀光者了解虎門歷史和地點(diǎn)特色的一扇窗口。3）居民樓阻礙步行街整體布局。在步行街周圍聚攏有比較陳舊的居民樓，和現(xiàn)代歐陸風(fēng)格的虎門步行街形成了鮮亮的對(duì)比，阻礙了步行街的整體效果。4）項(xiàng)目沒有準(zhǔn)確定位。能夠講，我們在接到那個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，虎門步行街是沒有定位的（當(dāng)時(shí)虎門步行街所有宣傳推廣工作是由進(jìn)展商自己做的）；而商業(yè)項(xiàng)目的定位恰恰是專門關(guān)鍵的。步行街大多在中大型都市出現(xiàn)，以其功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生活方便，并同時(shí)滿足人們購物、休閑、餐飲、娛樂等多種需要而成為都市的商業(yè)窗口。為了讓虎門步行街成為虎門對(duì)外的形象窗口，我們針對(duì)項(xiàng)目的劣勢進(jìn)行了全方位的思想采購和概念整合，有針對(duì)性地為虎門步行街進(jìn)行了商業(yè)定位和整體形象推廣包裝。依照有關(guān)專家論斷，每百萬人口只能養(yǎng)活一條步行街。因此,要做好、做旺步行街就必須做到兩點(diǎn)：一是旺丁，一是旺財(cái)；而旺丁是旺財(cái)?shù)幕A(chǔ)。因此，步行街的定位首先要解決旺丁的問題，而這正是進(jìn)展商所要看到的。在做旺人氣方面，我們充分考慮了以下因素：一個(gè)確實(shí)是對(duì)兒童的吸引力問題。小孩在步行街內(nèi)玩沒有車輛危險(xiǎn)，能夠歡樂玩耍，往往還有家長陪伴左右，這對(duì)做好步行街的人氣是一個(gè)特不重要的因素。其二，是對(duì)那些中低收入群體的吸引。步行街不僅是為少數(shù)有鈔票的“富人”建設(shè)的，更要考慮多數(shù)中低收入群體，他們是一個(gè)不容忽視的群體，因此，也能夠設(shè)計(jì)讓那些周邊居民有參與性的活動(dòng)，這也是做旺步行街的一個(gè)重要因素。其三，真正帶給消費(fèi)者步行的樂趣。所謂“步行”，只只是是一種商業(yè)包裝形式，真正能夠挽留消費(fèi)者的依舊步行街者能否給他們帶來樂趣。定位，確實(shí)是為虎門步行街在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合理的位置，讓消費(fèi)者逛街首先想起要逛的確實(shí)是虎門步行街。我們認(rèn)為有以下幾個(gè)概念支持虎門步行街的定位：1)健康購物——步行街采納開放式建筑，空氣新奇流暢，沒有風(fēng)吹雨打，消費(fèi)者想坐就坐，想行街就行；2)時(shí)尚購物——領(lǐng)先時(shí)尚，流行前線、精品首飾、名店街等全面滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，消費(fèi)者想賣什么有什么；3)休閑購物——消費(fèi)者能夠觀賞立體電影、體驗(yàn)鬼屋的刺激，還能夠在美食廣場享受美味佳肴，輕松自在購物；4)文化購物——消費(fèi)者在購物休閑的過程中，能夠了解虎門歷史，可在書店、工藝品店、文物店等同意藝術(shù)熏陶；5)大眾購物——虎門步行街是一個(gè)綜合型商業(yè)項(xiàng)目，目標(biāo)消費(fèi)人群廣，必須走大眾化的路線，吸引社會(huì)大眾前來；6)歡樂購物——大多消費(fèi)者到步行街來購物而不去商場，確實(shí)是因?yàn)椴叫薪值囊?guī)劃布局能帶給消費(fèi)者一種全新樂趣。在以上支持虎門步行街的概念中，我們認(rèn)為休閑購物、大眾購物、歡樂購物是幾個(gè)比較重要的因素，它們差不多上以“步行”、“購物”為依托的，消費(fèi)者為的確實(shí)是一種全新的“休閑”方式，消費(fèi)者在其中體驗(yàn)的確實(shí)是那種自由自在、自由自在的消費(fèi)時(shí)尚；另外，虎門步行街是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)街（即項(xiàng)目本身的核心競爭優(yōu)勢），有不于虎門傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是綜合型多功能商業(yè)項(xiàng)目的領(lǐng)軍者，是虎門鎮(zhèn)對(duì)外的商業(yè)窗口和其他商業(yè)項(xiàng)目學(xué)習(xí)的典范，因此，我們將虎門步行街定位為：商業(yè)新典范休閑新時(shí)尚。

步行街推廣確實(shí)是要做旺人氣關(guān)于步行街來講，做旺人氣是相當(dāng)重要的，而做旺人氣必須在形象宣傳和整體推廣方面有一個(gè)長遠(yuǎn)的安排和打算，確定一個(gè)指導(dǎo)方針和推廣思路。結(jié)合虎門步行街的定位，在為虎門步行街吸引人氣的過程當(dāng)中，我們不僅制訂了周密的廣告投放打算，而且還制定了“新聞導(dǎo)向、活動(dòng)造勢、夜夜有精彩、周周有主題、月月有轟動(dòng)”的整體推廣思路。新聞輿論宣傳在旺場方面有專門大的優(yōu)勢，通過新聞?dòng)浾叩膱?bào)道和媒體的權(quán)威導(dǎo)向，在每月步行街舉辦大型活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行新聞采訪報(bào)道，提升步行街的整體商業(yè)典范形象?；顒?dòng)宣傳關(guān)于吸引消費(fèi)者是一種有效的手段，如何策劃好步行街的夜間生活和節(jié)假日活動(dòng)，特不是那些參與性極強(qiáng)的大型活動(dòng)，是一項(xiàng)長期工程。夜夜有精彩，確實(shí)是指要為虎門步行街營造夜間生活氛圍。在這方面，我們聯(lián)系了專業(yè)的舞蹈教師在步行街文化廣場舉辦了交誼舞、拉丁舞培訓(xùn)活動(dòng)以及象棋競賽和其他文藝表演活動(dòng)。周周有主題，確實(shí)是指步行街每周都要有主題促銷推廣活動(dòng)。星期六、星期天是消費(fèi)者休閑的