第二周 消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論

現(xiàn)代人的消費(fèi)你知道“負(fù)翁”、“月光族”、“卡奴”的意思嗎？守財(cái)奴的故事果戈理的小說(shuō)里，有個(gè)守財(cái)奴，叫潑留希金，他攢了很多錢(qián)卻不消費(fèi)，把錢(qián)鎖在柜子里，物品藏在倉(cāng)庫(kù)里，以致紙幣一碰就化成灰，面粉硬的像石頭。潑留希金的消費(fèi)心理是什么？第一章消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論2學(xué)時(shí)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解消費(fèi)心理學(xué)的含義與研究對(duì)象掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究原則和研究方法掌握消費(fèi)心理學(xué)的目的和意義能力目標(biāo)運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)理論分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的研究方法分析消費(fèi)者心理主要內(nèi)容：1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容1.2研究消費(fèi)心理學(xué)的意義2023/2/581.1消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容一、消費(fèi)消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類(lèi)。(1）生產(chǎn)消費(fèi)：是指生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料的消耗。（2）個(gè)人消費(fèi)：是指人們?yōu)樽陨硇枰鴮?duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗通常，“消費(fèi)”一詞在狹義上專(zhuān)指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。2023/2/59問(wèn)題思考1-1最近你把零用錢(qián)花在哪些大的個(gè)人消費(fèi)上？是一件時(shí)尚的高檔品牌服裝，還是一部心儀已久的手機(jī)？二、消費(fèi)者消費(fèi)者是指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體—人。對(duì)于消費(fèi)者這一概念可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)一步加深理解：1.從消費(fèi)過(guò)程理解2.從消費(fèi)品的角度理解3.從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者概念需求、購(gòu)買(mǎi)、使用現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者永不消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者2023/2/511三、消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象

消費(fèi)者心理即消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。

消費(fèi)行為則是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對(duì)象。這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面。2023/2/512消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者的行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的（2）購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性實(shí)例鏈接1-1可口可樂(lè)：一次市場(chǎng)調(diào)研失敗的教訓(xùn)（3）需求的差異性實(shí)例鏈接1-2強(qiáng)生在中國(guó)（4）消費(fèi)者的行為具有可誘導(dǎo)性問(wèn)題思考1-2你周?chē)哪型瑢W(xué)吸煙嗎？你認(rèn)為他們吸煙的主要心理原因是什么？四、影響消費(fèi)者行為的因素

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩大類(lèi)，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機(jī)能的健全程度。2.心理因素3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。4.社會(huì)環(huán)境因素（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭(zhēng)劇烈，政府政策朝令夕改，社會(huì)動(dòng)蕩不安，人民群眾就會(huì)產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對(duì)未來(lái)失去信心。（3）科技環(huán)境因素（4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同等。2023/2/516實(shí)例鏈接1-3小沈陽(yáng)現(xiàn)象五、消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容

在消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們通常側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的心理因素方面進(jìn)行研究。其主要內(nèi)容有：消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)、個(gè)性心理特征、需要與動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為與政策過(guò)程。2023/2/5181.2研究消費(fèi)心理學(xué)的意義一、消費(fèi)者心理與行為研究的意義1.是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)2.有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，進(jìn)行消費(fèi)決策4.有助于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力2023/2/519三、研究消費(fèi)者心理的方法研究方法簡(jiǎn)介依據(jù)研究消費(fèi)者心理的手段和流程可以對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的研究方法進(jìn)行分類(lèi)，一般可以分為觀察法、訪談法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法四大類(lèi)。

2023/2/520（一）觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理規(guī)律的研究方法。知識(shí)窗（二）訪談法是調(diào)查者通過(guò)與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。2023/2/521（三）問(wèn)卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面回答問(wèn)題的方

式進(jìn)行調(diào)查，或以預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。一個(gè)正式的調(diào)查問(wèn)卷主要包括3個(gè)部分：指導(dǎo)語(yǔ)、正文和附錄。（四）綜合調(diào)查法是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。2023/2/522（五）實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試消費(fèi)者給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法

實(shí)驗(yàn)法的研究程序可以分為九個(gè)步驟：

1.確定研究目的、研究?jī)?nèi)容與實(shí)驗(yàn)樣品；

2.選擇研究手段；

3.設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案；

4.準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)條件；

5.挑選實(shí)驗(yàn)對(duì)象并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)順序，解釋操作定義；

6.正式實(shí)驗(yàn)；

7.核查所取得的研究數(shù)據(jù)；

8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析；

9.撰寫(xiě)研究報(bào)告。

（六）

投射測(cè)驗(yàn)法

是從臨床心理學(xué)引來(lái)的一種心理研究法，主要是透過(guò)被調(diào)查者表面的防御探尋其真實(shí)心理的方法。案例速溶咖啡與咖啡豆2.調(diào)查法中的提問(wèn)方法（1）自由回答法（2）選擇回答法（3）評(píng)分法（4）排序法2023/2/5253.調(diào)查法的實(shí)施程序（1）確定調(diào)查目的與內(nèi)容（2）設(shè)計(jì)問(wèn)卷（3）調(diào)查人員的培訓(xùn)（4）調(diào)查實(shí)施（5）數(shù)據(jù)處理（6）提交調(diào)查報(bào)告2023/2/526案例分析1-1如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象

雖說(shuō)有錢(qián)人花錢(qián)大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。

1.廣東增城成為產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰”西園桂綠”的非年古樹(shù)，此樹(shù)每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)。結(jié)果在2002年的拍賣(mài)會(huì)上10顆荔枝換得131.5萬(wàn)元，其中珍果一號(hào)拍得55.5萬(wàn)元的高價(jià)。2023/2/527案例分析1-2如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象2.2002年的北京車(chē)展也出新話題，初次亮相的賓利超豪華特長(zhǎng)轎車(chē)售價(jià)高