實(shí)戰(zhàn)：原生跨屏營(yíng)銷 讓用戶愛上廣告

實(shí)戰(zhàn)：原生跨屏營(yíng)銷讓用戶愛上廣告

2013年9月10日，阿里巴巴集團(tuán)宣布架構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的深入布局，移動(dòng)業(yè)務(wù)由新任CEO陸兆禧親自掛帥。與此同時(shí)，阿里OS事業(yè)部也升級(jí)為事業(yè)群，直接向CEO陸兆禧匯報(bào)。幾乎就在消息宣布前后，阿里媽媽在移動(dòng)端的拓展正進(jìn)行得如火如荼。彼時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷的兩條路徑都面臨著各自的困境：一方面行業(yè)內(nèi)應(yīng)用推廣快速降溫，另一方面品牌營(yíng)銷面臨著舉步不前的困境……在移動(dòng)營(yíng)銷界整體陷入迷思之際，阿里媽媽嘗試開辟全然不同的第三種路徑，重新定義無線營(yíng)銷。戰(zhàn)略：布局原生營(yíng)銷“讓用戶喜歡上營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷平臺(tái)、商家和開發(fā)者的三方共贏”是阿里媽媽移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的核心方向，也是其為移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)之惑找到的一個(gè)答案?！耙苿?dòng)的推廣信息必須內(nèi)容化”，阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理超凡判斷，由于用戶在移動(dòng)端的消費(fèi)習(xí)慣差異化，使統(tǒng)領(lǐng)PC端多年的展示營(yíng)銷與搜索營(yíng)銷有些力不眾心，必須使用更社會(huì)化、內(nèi)容化的方式，激發(fā)起消費(fèi)者的興趣。而內(nèi)容化的原生營(yíng)銷正是阿里媽媽的優(yōu)勢(shì)所在——基于大阿里數(shù)據(jù)平臺(tái)和商品庫(kù)資源，阿里媽媽大部分的推廣信息都是商品，可以通過技術(shù)、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意推送商品，打造內(nèi)容推薦引擎。在阿里媽媽的生態(tài)里，移動(dòng)營(yíng)銷具備的SoLoMo屬性也為其孕育了更多的機(jī)會(huì)。例如，經(jīng)營(yíng)線下店的淘寶賣家，可以嘗試O2O模式。而賣家結(jié)合社會(huì)化媒體做創(chuàng)意，以及結(jié)合音頻、視頻等媒介互動(dòng)的創(chuàng)新，都將成為未來商品信息的一部分。從PC端延伸開去，阿里媽媽開始涉足移動(dòng)營(yíng)銷，而自今年5月以來，鉆石展位、淘寶直通車等PC端的成熟產(chǎn)品都已陸續(xù)移植到移動(dòng)端。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有5000余位商家參與鉆石展位的移動(dòng)端投放，移動(dòng)端投放的CPC遠(yuǎn)低于PC端，而吸引的流量中，新客戶占比很高。除了給賣家提供新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，立足共贏的阿里媽媽還嘗試給移動(dòng)開發(fā)者帶去源頭活水。超凡表示，除了做營(yíng)銷、做內(nèi)容嵌入之外，移動(dòng)開發(fā)者的數(shù)據(jù)會(huì)給PC及移動(dòng)端的營(yíng)銷帶來很大的價(jià)值。未來可能會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)場(chǎng)景：數(shù)據(jù)在DMP產(chǎn)生的價(jià)值，將成為移動(dòng)開發(fā)者重要的收入來源。在尋找移動(dòng)營(yíng)銷路徑的過程中，阿里媽媽加大了對(duì)移動(dòng)端的投入。事實(shí)上，早在2011年，阿里媽媽團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開始在移動(dòng)端探路。到2013年初，他們將移動(dòng)確定為重要方向之一，無線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很快擴(kuò)充至近百人。在這兩年的發(fā)展中，他們?cè)?jīng)歷過無數(shù)次試錯(cuò)。阿里媽媽事業(yè)部無線營(yíng)銷資深經(jīng)理重山告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，他們幾乎研究過存在于移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)上的所有模式。在測(cè)試投放數(shù)據(jù)的過程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，將PC端成熟的營(yíng)銷模式復(fù)制到移動(dòng)端時(shí)，轉(zhuǎn)化率往往驚人地低，其間差距甚至達(dá)到幾百上千倍。分析和總結(jié)原因后，重山認(rèn)為，這是因?yàn)橛脩粢苿?dòng)購(gòu)物的行為習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，受市場(chǎng)大環(huán)境的影響，電商的營(yíng)銷效果自然不會(huì)好。此外，用戶在移動(dòng)端難以完成交易的閉環(huán)。許多用戶習(xí)慣在手機(jī)上瀏覽和收藏商品，但不購(gòu)買。而用戶在移動(dòng)端的需求偏于碎片化，在碎片化時(shí)間里要做很復(fù)雜的交易決策是很難的。而部分用戶購(gòu)物行為中止后，延續(xù)到PC上才能完成。作為營(yíng)銷的需求方，賣家得到了實(shí)際的結(jié)果，但原有的營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系沒有辦法展示用戶在手機(jī)上的行為?？床坏胶玫腞OI，賣家也就沒有持續(xù)投入的意愿。因此，雖然用戶習(xí)慣已經(jīng)在向移動(dòng)端大舉遷移，但營(yíng)銷需求方尚未到來。種種因素使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量整體處于供大于求的狀況。一份數(shù)據(jù)顯示，今年以來，移動(dòng)流量在互聯(lián)網(wǎng)總流量的占比持續(xù)上升，成為潛力不可限量的新營(yíng)銷平臺(tái)，據(jù)手機(jī)淘寶今年3月份統(tǒng)計(jì)，平均每天有928萬人在手機(jī)淘寶搜索商品，人均搜索次數(shù)達(dá)13.6次。另一方面，以Banner展示為代表的營(yíng)銷形式在APP上成為主流，使移動(dòng)開發(fā)者陷入堅(jiān)持用戶體驗(yàn)與尋求商業(yè)化的矛盾之中，阿里媽媽無線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)希望找到與之不同的方向。這個(gè)新的方向就是以內(nèi)容為導(dǎo)向的原生營(yíng)銷。重山設(shè)想，用戶希望在手機(jī)端快捷地獲取想要的信息，關(guān)心能否看到喜歡的內(nèi)容，找到想要的商品。因此，結(jié)合阿里、淘寶業(yè)務(wù)的阿里媽媽無線推廣平臺(tái)將上線應(yīng)用墻和電商墻兩款產(chǎn)品，可以通過與第三方應(yīng)用合作，設(shè)置與應(yīng)用相融合的入口，使得移動(dòng)端的商業(yè)色彩弱化，變得更有趣。戰(zhàn)術(shù)：內(nèi)容庫(kù)全息化淘寶商品是典型的商業(yè)化內(nèi)容，微淘代表著另外一種形態(tài)的內(nèi)容。而阿里媽媽的移動(dòng)端實(shí)踐，將把商業(yè)化內(nèi)容和生活形態(tài)內(nèi)容在移動(dòng)端更好地融合在一起，以后用戶在淘寶看到的不止是商品，還會(huì)看到很多生活方式、生活態(tài)度，“千奇百怪，已經(jīng)超越了原來以商品為內(nèi)容的單一形態(tài)”。重山介紹，以后阿里媽媽無線推廣平臺(tái)的內(nèi)容庫(kù)會(huì)不斷拓展，例如基于LBS的本地生活服務(wù)信息，也會(huì)通過大阿里O2O的平臺(tái)導(dǎo)入。同時(shí)，作為營(yíng)銷平臺(tái)，阿里媽媽不會(huì)拒絕其他來源的內(nèi)容，也不再限于電商相關(guān)。例如應(yīng)用推薦下載，“只要是用戶想要的內(nèi)容，而且是可商業(yè)化的，都可以放到我們的內(nèi)容庫(kù)里來”。內(nèi)容庫(kù)的背后有相應(yīng)的商業(yè)化機(jī)制。平臺(tái)會(huì)將內(nèi)容通過各種各樣的方式輸出給阿里媽媽的合作伙伴，比如APP開發(fā)者。開發(fā)者可以根據(jù)APP的場(chǎng)景嵌入內(nèi)容，與APP本身的服務(wù)和體驗(yàn)做更好的結(jié)合，不再是傷害用戶體驗(yàn)的強(qiáng)行植入。未來，內(nèi)容的形態(tài)將不限于圖文，視頻、音頻、AR識(shí)別等等都將成為內(nèi)容的一部分。阿里媽媽稱之為“全息化創(chuàng)意”。這些內(nèi)容基于手機(jī)各種各樣的特性，只要用戶喜歡，營(yíng)銷需求方能夠提供，阿里媽媽無線推廣平臺(tái)都會(huì)將之通過標(biāo)準(zhǔn)化的SDK輸出，并由開發(fā)者自主定義展現(xiàn)樣式。重山分析，商業(yè)化內(nèi)容的輸出主陣地并不限于電商相關(guān)類APP。不論APP怎么多樣化，只是應(yīng)用場(chǎng)景在變化，APP背后用戶的核心需求沒有變。例如，用戶使用墨跡天氣時(shí)，基于對(duì)用戶需求、偏好的判斷，相應(yīng)的商業(yè)化內(nèi)容可能是旅游城市的酒店、機(jī)票。平臺(tái)為不同的應(yīng)用場(chǎng)景提供不同的東西。效果：跨屏持續(xù)傳播內(nèi)容化原生營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出，直接影響著營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系的變化。阿里媽媽隨即提出了跨屏持續(xù)營(yíng)銷的概念。重山解釋，移動(dòng)端很難完成閉環(huán)的營(yíng)銷。在移動(dòng)端做投放就必須在移動(dòng)端完成交易的思路，與用戶的交易習(xí)慣并不吻合。他們認(rèn)為，營(yíng)銷的結(jié)果應(yīng)該從全網(wǎng)、跨屏的角度來看。為此，團(tuán)隊(duì)會(huì)把每個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)果關(guān)聯(lián)起來，與用戶的營(yíng)銷行為全部串聯(lián)，使?fàn)I銷需求方清楚地看到移動(dòng)端投放在跨屏體系里產(chǎn)生的結(jié)果。阿里媽媽事業(yè)部無線營(yíng)銷高級(jí)產(chǎn)品專家追命勾勒了用戶跨屏行為的典型場(chǎng)景：用戶利用手機(jī)小屏幕，在閑暇時(shí)間里消費(fèi)內(nèi)容，瀏覽海量寶貝。在這些碎片化時(shí)間里，用戶更愿意完成成本較小的行為，例如免登錄收藏商品。當(dāng)用戶需要做購(gòu)物等比較復(fù)雜的決策時(shí)，就會(huì)回到PC大屏幕，這是小屏難以替代的體驗(yàn)。比較完成后，用戶進(jìn)行支付。當(dāng)手機(jī)支付在未來變得完美時(shí)，用戶很可能再次回到小屏幕完成支付，或者完成秒殺。商業(yè)趨勢(shì)觀察者肖明超向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者分享了新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)關(guān)于跨屏行為的研究。針對(duì)24個(gè)城市的線上調(diào)查表明，用戶交替使用電腦+手機(jī)是跨屏最常見搭配。調(diào)查結(jié)果如下：57.3%的用戶交替使用電腦+手機(jī)、12.1%的用戶交替使用電腦+平板電腦、6.5%的用戶交替使用手機(jī)+平板電腦、24.0%的用戶交替使用電腦+手機(jī)+平板電腦?！白隹缙岭娮由虅?wù)，內(nèi)容價(jià)值更大”，肖明超認(rèn)為，用戶的跨屏行為已經(jīng)超越了“逛”的概念，用戶愿意不斷地關(guān)注有意思的東西，賣家可以為此做跨屏整合，推動(dòng)店鋪?zhàn)悦襟w化。例如天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌在跨屏中可以增加曝光，提升品牌的用戶黏性。除了PC與手機(jī)這典型的兩屏，用戶在不同屏幕之間流轉(zhuǎn)的趨勢(shì)也已經(jīng)顯現(xiàn)。重山認(rèn)為，用戶在不同的環(huán)境下看到不同的屏幕會(huì)成為常態(tài)。比如電視、寫字樓里的廣告屏幕。因此，營(yíng)銷也要跟著用戶行為的轉(zhuǎn)變，在不同屏幕間持續(xù)地加深用戶印象?！耙院笏械钠聊槐澈蠖际侵悄芑木W(wǎng)絡(luò)”，重山表示，團(tuán)隊(duì)希望分析用戶在不同場(chǎng)景下的需求，根據(jù)喜好、收入、年齡、社交關(guān)系等維度匹配適合用戶的內(nèi)容。“所謂持續(xù)營(yíng)銷，就是要給商戶和用戶一個(gè)能持續(xù)溝通的空間和橋梁，這是平臺(tái)要做的?！敝厣礁嬖V《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，跨屏營(yíng)銷理念影響下的效果評(píng)價(jià)體系，將根據(jù)營(yíng)銷需求方的反饋逐步調(diào)整。無線端以CPC計(jì)費(fèi)方式為主，同時(shí)無線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)為營(yíng)銷需求方提供再營(yíng)銷工具，幫助他們將不同屏幕上中斷的用戶行為重新關(guān)聯(lián)起來。例如，曾在手機(jī)上收藏商品的用戶來到了PC端店鋪，再營(yíng)銷工具會(huì)提示賣家，是否要為他們提供特別的offer?；簲?shù)據(jù)關(guān)聯(lián)以用戶為中心，移動(dòng)營(yíng)銷捕捉用戶行為的鏈路比傳統(tǒng)PC端營(yíng)銷更長(zhǎng)。為了更好地理解用戶，阿里媽媽無線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)嘗試把用戶行為產(chǎn)生的碎片化數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來。關(guān)聯(lián)的維度之一是跨屏數(shù)據(jù)打通，即關(guān)聯(lián)用戶在PC、手機(jī)、Pad之間的數(shù)據(jù)。此外，無線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還在做全網(wǎng)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。阿里媽媽無線推廣平臺(tái)的合作伙伴也會(huì)有很多數(shù)據(jù)輸入。例如APP開發(fā)者最熟悉他們的用戶所在的應(yīng)用場(chǎng)景。這部分?jǐn)?shù)據(jù)的輸入，會(huì)協(xié)助阿里媽媽無線推廣平臺(tái)系統(tǒng)對(duì)用戶作出判斷。數(shù)據(jù)之于營(yíng)銷有更深度的意義。追命分析，營(yíng)銷者在最初的階段管理的是貨。他們關(guān)心進(jìn)了多少貨，賣了多少，差價(jià)多少，利潤(rùn)多少。更進(jìn)一步后，進(jìn)入了CRM階段，營(yíng)銷者開始關(guān)心訂單、客單價(jià)、客戶生命周期、回頭率，注重衡量引流的成本。再到下一個(gè)階段，數(shù)據(jù)勾勒的用戶行為就取代訂單成為營(yíng)銷者關(guān)注的重點(diǎn)。此時(shí)，營(yíng)銷者不但關(guān)心完成成交的用戶，也想了解沒有成交的用戶行為。一旦了解了用戶，就知道下次要用多少成本、用什么方式抓取和留住用戶。從貨到訂單、訂單到人的這個(gè)過程，使得營(yíng)銷者DMP可以精準(zhǔn)控制投放。在移動(dòng)端，阿里媽媽嘗試通過問卷等產(chǎn)品把要數(shù)據(jù)的行為明確下來。營(yíng)銷者獲取數(shù)據(jù)，不僅有促進(jìn)銷售的價(jià)值，還可以通過管理數(shù)據(jù)控制生產(chǎn)，完成諸如C2B模式的前期工作?！拔覀冏叩穆繁容^特別”，重山提到，阿里媽媽營(yíng)銷推廣平臺(tái)與大阿里的數(shù)據(jù)平臺(tái)和商品庫(kù)是關(guān)聯(lián)起來的，他們選擇的內(nèi)容化的原生營(yíng)銷模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)里沒有可學(xué)習(xí)的成熟模式，只能依照自身對(duì)市場(chǎng)的理解選擇方向，“這也是空間和機(jī)會(huì)”。平臺(tái)：去中間化阿里媽媽的探索激勵(lì)了團(tuán)隊(duì)顛覆行業(yè)的愿景。超凡曾提到，馬云對(duì)阿里媽媽期望值很大，希望他們從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做起，未來延伸到傳統(tǒng)營(yíng)銷體系，去改變行業(yè)。此前，阿里媽媽從電商出發(fā)，為賣家提供高度自主的、在特定時(shí)間段可以快速地引入新用戶和擴(kuò)大影響力的渠道，同時(shí)用淘寶數(shù)據(jù)發(fā)展了獨(dú)特的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意——規(guī)?；斗朋w系。眼下，阿里媽媽的移動(dòng)營(yíng)銷布局也是對(duì)現(xiàn)有模式的顛覆。重山明確表示，無線平臺(tái)不會(huì)產(chǎn)生第三方，而是希望與營(yíng)銷需求方、合作伙伴直接合作，“真正有貢獻(xiàn)的角色才應(yīng)該得到價(jià)值的體現(xiàn)”。重山看到，以往的營(yíng)銷模式有太多中間層，每一層都有自己的利益訴求，因此產(chǎn)生了太多的傳統(tǒng)利益方。所以，在內(nèi)容營(yíng)銷模式下的角色很簡(jiǎn)單，僅有阿里媽媽、營(yíng)銷需求方、合作伙伴，以及合作伙伴背后的用戶。在阿里媽媽移動(dòng)營(yíng)銷的模式中，營(yíng)銷需求方不再只是應(yīng)用推廣者，只要是內(nèi)容提供方，都可以成為營(yíng)銷需求方。他們包括所有的賣家，微淘的所有賬號(hào)，甚至以后微博的營(yíng)銷賬號(hào)?！拔覀兿Ｍ⒗飲寢尩臒o線推廣平臺(tái)更開放，讓大家都參與進(jìn)來?！敝厣奖硎?，在開放式平臺(tái)中，營(yíng)銷需求方需要自己競(jìng)爭(zhēng)、尋找用戶、提升自己的內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)，“只要夠好，你就能找到你最想要的用戶”。針對(duì)賣家，阿里媽媽會(huì)提供更多的工具，讓他們?nèi)ミx擇在什么樣的地方、什么樣的人群面前出現(xiàn)。今年9月，針對(duì)賣家的移動(dòng)端營(yíng)銷入口開放，賣家可以選擇單獨(dú)出價(jià)或者做出創(chuàng)意。淘寶客、直通車、鉆展等等成熟的計(jì)費(fèi)模式，會(huì)復(fù)制到移動(dòng)端。移動(dòng)開發(fā)者、淘寶客都會(huì)成為阿里媽媽的合作伙伴。阿里媽媽把他們統(tǒng)稱為“橙領(lǐng)”。在這個(gè)生態(tài)里，橙領(lǐng)的媒介形態(tài)已經(jīng)不太重要了。作為阿里媽媽的合作伙伴，媒介只要做好一件事情：讓用戶喜歡它的產(chǎn)品。用戶的需求是多樣化的，無論是墨跡天氣，還是美圖秀秀，只要基于自己的用戶打造產(chǎn)品，營(yíng)銷、變現(xiàn)可以交到阿里媽媽的無線推廣平臺(tái)上來。重山看到，單個(gè)移動(dòng)開發(fā)者對(duì)商業(yè)化的探索是很難的事情，“規(guī)?；臓I(yíng)銷才能提高整個(gè)行業(yè)的