廣告文案的構(gòu)成與寫作

廣告文案的構(gòu)成與寫作第一頁，共一百頁，2022年，8月28日第四節(jié)廣告口號的寫作第二頁，共一百頁，2022年，8月28日

一、廣告口號的概念（一）廣告口號的含義廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業(yè)為了加強受眾對企業(yè)商品的一貫印象，在廣告中長期反復使用的簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念的有效形式。第三頁，共一百頁，2022年，8月28日

（二）廣告口號的作用1.廣告口號是企業(yè)與受眾之間的認知橋梁2.加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象3.通過多層次傳播形成口碑效應4.傳達長期的觀念產(chǎn)生長遠的銷售利益第四頁，共一百頁，2022年，8月28日

（三）廣告口號的特征

1.信息單一內(nèi)涵豐富

廣告口號一般都是用一兩個完整句子來表現(xiàn)一個信息或一個觀念?？祹煾?，好吃看得見?！祹煾捣奖忝婧眯蠹掖?，大家走好路。

——臺灣阿瘦皮鞋生活是苦澀的，而您的tequila酒卻不是。

——Tequila酒第五頁，共一百頁，2022年，8月28日

2.句式簡短樸素流暢簡短的句式、樸素的遣詞造句、流暢的音韻效果，是廣告口號的特征。第六頁，共一百頁，2022年，8月28日出去購物，22秒鐘后回來，瑪麗·約。

——Reebok運動鞋用我們的釣線，你可以在魚兒發(fā)現(xiàn)你之前先找到它。

——約翰遜的釣具佳能，我們看得見你想表達什么。

——佳能公司（照相機）身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友；身著藍色，是為了結(jié)交男友。

——李維氏牛仔褲第七頁，共一百頁，2022年，8月28日

3.反復運用印象深刻廣告口號是企業(yè)、商品、服務在廣告運作的整個過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同—面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)的句子。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反復不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。第八頁，共一百頁，2022年，8月28日

二、廣告口號的寫作原則

1．簡短易記，口語風格。要使用消費者在口常生活中所運用的親切平易、大眾化的語言。

“雀巢咖啡，味道好極了”“戴博士倫，舒服極了”“想跟我一樣漂亮，用詩芬吧！”第九頁，共一百頁，2022年，8月28日

2．用詞樸素合于音韻用詞樸素，指的是用詞簡易而不是華麗。合于音韻，是指廣告口號具有音韻之美，富于韻律節(jié)奏。第十頁，共一百頁，2022年，8月28日喝孔府宴酒，做天下文章?！赘缇平裉炷愫攘藳]有？——樂百氏海爾，真誠到永遠?！栯娖髯屛覀冏龅酶??！w利浦孔府家酒，叫人想家?！赘揖粕钪须x不開這口子。——口子酒第十一頁，共一百頁，2022年，8月28日3．突出個性觀念超前只有具有個性的廣告口號，才能脫穎而出，讓受眾過目難忘。如：第十二頁，共一百頁，2022年，8月28日喝貝克，聽自己的?！惪似【圃诤跄愕母杏X?！疵廊樗ｐB(yǎng)皮膚，做個有味道的男人?！衬行宰o膚品我的眼里只有你?！薰儍羲疅o論何時何地，我們與你同在?！袊苿拥谑摚惨话夙?，2022年，8月28日4．情感親和滲透力強廣告口號應該在感情上下功夫，將企業(yè)對消費者的關心用情感性形式告訴消費者，形成內(nèi)在的親和力。第十四頁，共一百頁，2022年，8月28日飄柔，就是這么自信。——飄柔晶晶亮，透心涼?！┍讨文I虛，請用匯仁腎寶?！獏R仁腎寶誰讓我心動？——FM365網(wǎng)站別讓Tracer看見胡子。——飛利浦電動剃須刀第十五頁，共一百頁，2022年，8月28日5.適應媒體長期運用只有長期運用的廣告口號，才能起到長期有效的作用。廣告口號要適宜在任何媒介上運用。飛利浦，讓生活亮起來?！w利浦電燈泡擋不住的感覺?！煽诳蓸忿r(nóng)夫山泉有點甜?！r(nóng)夫山泉

27層凈化?！獦钒偈霞儍羲腥A永在我心中。——中華牙膏保護嗓子，請用金嗓子喉寶?！鹕ぷ雍韺毜谑?，共一百頁，2022年，8月28日

三、廣告口號的類型

（一）內(nèi)容類型

1.形象建樹型主要建立廣告主的形象?？梢允瞧髽I(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務形象。如：海爾集團的“真誠到永遠”，體現(xiàn)了企業(yè)對消費者的情懷，為自己建立了一個真誠的、可信的企業(yè)形象；而“P＆G，世界一流產(chǎn)品”、“P＆G，美化你的生活”，體現(xiàn)了企業(yè)對自己的信心、對消費者的關懷，體現(xiàn)了—個企業(yè)的宗旨、一個品牌的形象。第十七頁，共一百頁，2022年，8月28日全心全意小天鵝。

——小天鵝輸入千言萬語，打出一片深情。

——四通打字機今年二十，明年十八。

——白麗美容香皂TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝。

——東芝電器路遙知馬力，日久兄“躍進”。

——躍進牌汽車第十八頁，共一百頁，2022年，8月28日

2.觀念表現(xiàn)型通過對某種觀念的提出和表達，來表現(xiàn)廣告主的看法，表現(xiàn)對消費方式和消費觀的創(chuàng)造和引導?！皬椾撉俚暮⒆硬粫儔摹！?山葉鋼琴)“和香味同居的時代。”(香之最汽車香劑)“好東西要和好朋友一起分享?！?麥斯威爾咖啡)第十九頁，共一百頁，2022年，8月28日

3.優(yōu)勢展示型一般是展示產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢。如：摩托羅拉傳呼機，隨時隨地傳信息。

——摩托羅拉傳呼機紅桃K，補血最快。——紅桃K清涼舒爽，全家共享?！胥逶÷都矣腥螅臎??！罂照{(diào)第二十頁，共一百頁，2022年，8月28日4.號召行動型在廣告口號中，主要的訴求目的是向受眾發(fā)出某種號召。喝匯源果汁，走健康之路。——匯源果汁男人應有自己的聲音。——阿爾卡特手機食華豐，路路通?！A豐方便面一齊來生力?！ζ【频诙豁?，共一百頁，2022年，8月28日

5.情感喚起型借助人們的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以此求得目標消費者的情感消費。慈母心，豆腐心?！垢枰?，我們永遠努力!——方太油煙機與“狼”共舞?！桥七\動鞋廣告威力洗衣機，獻給母親的愛?！ο匆聶C我們?yōu)槟阆氲母唷！窳照{(diào)維維豆奶，歡樂開懷。——維維豆奶第二十二頁，共一百頁，2022年，8月28日

（二）結(jié)構(gòu)類型1.單句形式許多廣告口號都是采用單句形式表現(xiàn)的。擋不住的感覺?！煽诳蓸氛笄啻簩殹！笄啻簩氁磺斜M在掌握?！獝哿⑿趴萍家匀藶楸??！Z基亞飛躍無限?！ν辛_拉足及生活每一天。——搜狐知識改變命運?！鎻V告第二十三頁，共一百頁，2022年，8月28日2.對句形式就是用兩個單句組成的廣告口號，讀起來有一種相互映襯的音韻效果。又可分為對仗型和非對仗型。對仗型如：福氣多多，滿意多多?！M多方便面不溶在手，只溶在口。——M＆M巧克力秀發(fā)有彈力，青春更美麗?！刨荒z金鹿到家中，蚊蟲去無蹤?！鹇刮孟憷钭秩殻οx哪里跑?！钭治孟隳簿?，我樂業(yè)?！行欧课菅a鈣新觀念，吸收是關鍵?！埬祲压菦_劑第二十四頁，共一百頁，2022年，8月28日非對仗型如：

25年本色，不改其貌?！狵—SWISS鞋海爾，中國造?！柤郎嘲l(fā)，牛！——集美沙發(fā)遠大，開創(chuàng)中央空調(diào)新紀元?！h大空調(diào)望子成龍，小霸王學習機。——小霸王電腦學習機第二十五頁，共一百頁，2022年，8月28日3.前綴式句型一般是在一個短句前，有一個廣告主體的名稱。這種句式，前面表現(xiàn)了廣告主體，后一句是對廣告主體的評價或特征展現(xiàn)。天府花生，越剝越開心。

——天府花生廣告統(tǒng)一面，非常面，好吃又地道，非同尋常的好面。

——統(tǒng)一牌方便面第二十六頁，共一百頁，2022年，8月28日

4.后綴式句型它是在前面表現(xiàn)對廣告主體的評價和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務的名稱。豐胸不豐腰，三源美乳霜?！疵廊樗獓H名牌，皮爾·卡丹!——皮爾·卡丹牌服裝高雅、瀟灑，雷特蒙!——雷特蒙牌服裝

第二十七頁，共一百頁，2022年，8月28日

四、廣告口號的表現(xiàn)形式

1.比較法

一雞蛋可換兩袋?！ｚt洗頭膏每天使用，20年后唯一該更換的部件無非是它的鉸鏈。

——美國吉普打火機廣告“七喜：非可樂?！薄呦诧嬃系诙隧?，共一百頁，2022年，8月28日掉話少了，手機接通率更高了。第二十九頁，共一百頁，2022年，8月28日幅射少了，健康多了。第三十頁，共一百頁，2022年，8月28日干擾少了，手機通話清晰多了。第三十一頁，共一百頁，2022年，8月28日

2.承諾法承諾法，以許愿和保證的方式突出商品或勞務的優(yōu)點。如果有人發(fā)觀“奔馳”牌汽車發(fā)生過故障，被迫拋錨，我們將贈送您1萬美金。

——奔馳牌汽車廣告誰能用手把“勞特”牌膠水粘到墻上去的金幣拿下來，便歸他所有。

——勞特牌膠水廣告我愿給這個世界買一杯可口可樂。

——可口可樂公司第三十二頁，共一百頁，2022年，8月28日

3.設問法以詢問的句式提出問題，于平平淡淡中引起人們注意。例如：今天，你可以不交財產(chǎn)稅，但是明天呢？巴爾克萊銀行，請向?qū)＜易稍??！蜖柨巳R銀行“曙光“在何方?請您看前方!——曙光金銀珠寶行借問酒家何處好,東湖樂園酒家優(yōu)!——東湖樂園酒家您知道我在等您嗎？——川香粵大酒店中原之行哪里去?鄭州亞細亞?！獊喖殎喩虖B廣告第三十三頁，共一百頁，2022年，8月28日都市喧囂中，誰與我們最親近？第三十四頁，共一百頁，2022年，8月28日

4.描寫法用簡練、優(yōu)美、形象的語言客觀地描繪商品的特色，達到繪聲繪色的效果，使消費者產(chǎn)生親自品嘗的感覺。

純正口味,異域情調(diào),美式服務,全新感受,所付甚少,回味悠長!——加州牛肉面店靜謐的氣氛,舒適的裝飾,上海賓館帶您進入悠閑的世界?！虾Ｙe館山上美如畫，山下曖如家。——長白山賓館消閑舒雅,琴聲樂韻,舉酒暢談,其樂悠悠!——

舒雅酒吧第三十五頁，共一百頁，2022年，8月28日柔美曲線自由放飛第三十六頁，共一百頁，2022年，8月28日

5.敘述法不加任何修飾，客觀地陳述商品特點或企業(yè)宗旨，樸實莊重、落落大方、簡潔明了，也會得到讀者的信賴。

當太陽升起的時候，我們的愛天長地久。

——太陽神口服液廣告永遠不會泛黃。——國外某油漆廣告也許你不相信廣告，但你應該相信自己。——碧純蒸餾水廣告偶然看見我，從此離不開。——京海法式面包房廣告香格里拉，您平步青云的必然選擇!——香格里拉大酒店山親水親不如“老地方”親,千好萬好還是“老地方“好!——老地方酒店第三十七頁，共一百頁，2022年，8月28日您的給予，將使我在未來的日子里更加努力！第三十八頁，共一百頁，2022年，8月28日

6.幽默機智法以幽默的手法傳遞商品和勞務信息的廣告體式，即為幽默體廣告。它用富于機智幽默的語言，吸引人們的注意力，使人于含蓄、風趣中領會深層含意，完成對商品的認識、記憶、選擇和決策的思維過程。

先進牌汽車是法國總統(tǒng)的坐騎，有“法國第一夫人”的戲稱，如果你買先進牌汽車，即可攜法國第一夫人同行。

——先進牌汽車廣告節(jié)食減肥，何必剝奪人生最大的享受?！篮锿鯗p肥品廣告如果不小心摔在街上，就會招引來大一群狗。

——狗食公司廣告你可用它來收買一個領袖。——雪佛龍牌汽車廣告它能將整個世界黏在一起?！ず蟿┕緩V告第三十九頁，共一百頁，2022年，8月28日

7.對偶成聯(lián)法運用漢浯的特點，以語言的對偶造成形式上相協(xié)調(diào)的美感和意義上的豐富感。例如：五月黃梅天，三星白蘭地。

——三星牌白蘭地酒廣告對聯(lián)的寫作格式是：兩句字數(shù)相等，詞性相同，句法結(jié)構(gòu)相似，平仄相對。上聯(lián)應該是仄聲收尾，下聯(lián)應該是平聲收尾。第四十頁，共一百頁，2022年，8月28日

燭光閃耀度圣誕,美酒佳肴迎新年!——潮州酒家雙手剪就萬千世界，一心追求質(zhì)樸純真。

——中國民間剪紙廣告餅射太空驚月殿，嫦娥爭看豆沙紅。

——香港某月餅店廣告爆竹一聲除舊歲，桃符萬戶迎新春。——爆竹店聯(lián)秤雖小掌管人間煙火，店不大有關國計民生。——秤店聯(lián)揮毫列錦繡，落紙如云煙?！P硯店聯(lián)玩物豈真能喪志，居奇原只為陶情。——古玩店聯(lián)大塊文章，百城富有；名山事業(yè)，千古長留。——書店聯(lián)片紙能縮天下意，一筆可畫古今情?！之嫷曷?lián)第四十一頁，共一百頁，2022年，8月28日歡樂辭舊歲傾情送大禮第四十二頁，共一百頁，2022年，8月28日

8.利用俗語法這是利用俗語寫成的廣告口號。

不打不相識。——打字機百聞不如一見?！娨暀C千里之行，始于足下?！煊胁粶y風云?！ｋU公司冬天里的一把火。——唇膏橫看成嶺側(cè)成峰?！S乳霜第四十三頁，共一百頁，2022年，8月28日樓上樓下很快就熟第四十四頁，共一百頁，2022年，8月28日

五、廣告口號的寫作技巧第四十五頁，共一百頁，2022年，8月28日1．內(nèi)容選擇的技巧

(1)選擇最優(yōu)先特征。

(2)選擇關鍵觀念。

(3)選擇情感上共鳴的內(nèi)容。第四十六頁，共一百頁，2022年，8月28日

2．寫作過程中的技巧

(1)運用動詞，可以增訴求效果，促進消費行動。

(2)字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生很好的效果。

(2)日常用語，貼近消費者生活，產(chǎn)生親近感，容易記憶。

(4)時尚話題，可以引起公眾注意。

(5)改造諺語，舊瓶新酒瑯瑯上口。

(6)口頭禪，流傳迅速。第四十七頁，共一百頁，2022年，8月28日第五節(jié)廣告準口號第四十八頁，共一百頁，2022年，8月28日廣告口號：有牛奶，就有可能。廣告準口號：沒有無法實現(xiàn)的奇想！第四十九頁，共一百頁，2022年，8月28日廣告口號：有牛奶，就有可能。廣告準口號：沒有不可能的任務！

第五十頁，共一百頁，2022年，8月28日廣告口號：有牛奶，就有可能。廣告準口號：沒有無解的謎團！第五十一頁，共一百頁，2022年，8月28日

一、廣告準口號的形式廣告準口號有陳述句、祈使句、疑問句、短語、詩詞、諺語等，形成警句式、格言式、哲理式、形象的、深邃的口號。第五十二頁，共一百頁，2022年，8月28日錦繡麗舍的主人就是你！其實你真的可以入住錦繡山莊。錦繡麗舍是什么？第五十三頁，共一百頁，2022年，8月28日硅谷可以做到的，我們也一定可以做到。

——西安高科集團總經(jīng)理段先念如果世界上所有的聰明人工作在一個官僚的、不能展示個性的公司里，將會一事無成。

——比爾·蓋茨優(yōu)秀企業(yè)的標志是能夠燃起員工們的工作熱情。

——杰克·韋爾奇第五十四頁，共一百頁，2022年，8月28日

二、廣告準口號的作用從內(nèi)容上說，廣告準口號通過勸誡、說服、鼓勵、贊揚、炫耀、比喻等方法，結(jié)合主題口號，來傳達企業(yè)精神、經(jīng)營理念、品牌或產(chǎn)品的核心價值，增強廣告主題的訴求，給公眾留下更深印象。第五十五頁，共一百頁，2022年，8月28日

三、廣告準口號與主題口號的區(qū)別在系列廣告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告準口號則是變化的。第五十六頁，共一百頁，2022年，8月28日第五十七頁，共一百頁，2022年，8月28日第五十八頁，共一百頁，2022年，8月28日第五十九頁，共一百頁，2022年，8月28日“錦繡麗舍”系列廣告中，三幅作品的主題口號都是“錦繡生活，值得等待”，而廣告準口號則分別是：“錦繡麗舍的主人就是你！”、“其實你真的可以入住錦繡山莊”、“錦繡麗舍是什么？”廣告準口號告訴你錦繡麗舍為什么值得你等待。第六十頁，共一百頁，2022年，8月28日第六十一頁，共一百頁，2022年，8月28日第六十二頁，共一百頁，2022年，8月28日第六十三頁，共一百頁，2022年，8月28日第六十四頁，共一百頁，2022年，8月28日

太太藥業(yè)靜心口服液的系列廣告中，五幅作品的主題口號都是：“靜心，為中年喝彩！”而廣告準口號卻寫了不同的四個：“還記得昨天的那個你有多好嗎？”

“忙碌的快樂，只有不累的人能體味?！薄安皇叩囊雇?，是一種幸福。”“好心情，與年齡無關?！睆乃膫€方面提醒中年婦女，靜心口服液能讓你更好。第六十五頁，共一百頁，2022年，8月28日第六十六頁，共一百頁，2022年，8月28日第六十七頁，共一百頁，2022年，8月28日第六十八頁，共一百頁，2022年，8月28日第六十九頁，共一百頁，2022年，8月28日

上海大眾汽車做的系列廣告中，廣告主題口號是：“實在，反而更難得?！倍鴱V告準口號則是：“無需鍍金，只要風雨不懼”“無需潮流，只要始終經(jīng)典”“無需氣墊，只要如履平地”“無需電動，只要得心應手”從四個側(cè)面說明了大眾汽車確實是很“實在”的。第七十頁，共一百頁，2022年，8月28日

由以上幾個案例可以看出，廣告準口號對廣告主題口號的解釋、說明、補充作用。第七十一頁，共一百頁，2022年，8月28日

四、廣告準口號的寫作

1.二者兼有之在一幅廣告作品中，或在一個系列廣告中，既有廣告主題口號，又有廣告準口號，廣告準口號是對主題口號的補充、說明、闡釋。第七十二頁，共一百頁，2022年，8月28日

2.只有主題口號在一個系列廣告作品中，只有主題口號而沒有廣告準口號。如中智中藥系列廣告，在四幅作品中，只有一個廣告主題口號：

“中智中藥，越來越好吃。”第七十三頁，共一百頁，2022年，8月28日第七十四頁，共一百頁，2022年，8月28日

3.只有準口號在平面廣告和影視廣告中，越來越多的是只有廣告準口號，而沒有廣告主題口號。如戴爾電腦系列廣告中，四幅作品有四個不同的口號，分別是：澎湃動力，架筑未來?！獦蛄浩欠矂恿?，穩(wěn)定可靠?！{篇至強動力，飛躍巔峰?！椒迤倘襞褪?，持久穩(wěn)定?！L城篇第七十五頁，共一百頁，2022年，8月28日第七十六頁，共一百頁，2022年，8月28日第七十七頁，共一百頁，2022年，8月28日今天你帶著挑剔的眼睛來只怕你要求不夠高因為前所未有，我們才做買房子相信眼睛還是相信耳朵？看上去很美，想一想住下來會怎樣？第七十八頁，共一百頁，2022年，8月28日4.突出表現(xiàn)準口號現(xiàn)在的廣告作品中，不管有沒有主題口號，作者似乎都在有意突出表現(xiàn)廣告準口號，把準口號放在最醒目最明顯的位置，強調(diào)準口號的作用，使它的作用發(fā)揮到極致。第七十九頁，共一百頁，2022年，8月28日

第六節(jié)非主流廣告文案寫作第八十頁，共一百頁，2022年，8月28日

所謂主流就是有大群體的聲音、大趨勢的走向、極具同質(zhì)化的一種現(xiàn)象。第八十一頁，共一百頁，2022年，8月28日

非主流廣告就是不按常規(guī)出牌的那種廣告。它打破常規(guī)，不遵循通常的廣告創(chuàng)作思路，不按照已有的創(chuàng)作模式，重視傳播實效以及與消費者的意識形態(tài)主張的溝通。第八十二頁，共一百頁，2022年，8月28日

非主流廣告文案是指不按照廣告文案寫作的一般理論和要求，用獨特的方法和技巧寫作的廣告文案。非主流廣告文本內(nèi)容可能與產(chǎn)品沒有多少關系，看上去和大眾化廣告有很大差別，甚至不像廣告。第八十三頁，共一百頁，2022年，8月28日左岸人文情懷你喝咖啡嗎？你愛喝咖啡嗎？你喝咖啡是為了它的名字？還是為了喜歡它的味道？你喝咖啡是為了打發(fā)時光？還是真的在品嘗著其中的味道？先別忙著回答我這個問題仔細想想然后你會有答案第八十四頁，共一百頁，2022年，8月28日

二、非主流廣告文案特點

——以意識形態(tài)廣告為例為了對非主流廣告文案有較深入了解，現(xiàn)以臺北中興百貨廣告文案為例進行分析。臺灣中興百貨的廣告文案是零售業(yè)廣告中的一個獨特現(xiàn)象，它注重意識形態(tài)導引，追求非主流化形式，制造出非邏輯和模糊性文本。第八十五頁，共一百頁，2022年，8月28日（一）中興百貨廣告文案的美學特征1.不連續(xù)性中興百貨1998秋裝上市《衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中：衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。第八十六頁，共一百頁，2022年，8月28日衣服，衣服是這個時代最后的美好環(huán)境。她覺得這個城市比想像中還要粗暴，她覺得摔飛機的幾率遠遠大于買到一雙令人后悔的高跟鞋，她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，她覺得愛人比不上一張床來得忠實……不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護與慰藉，畢竟在世紀末惡劣的廢墟里，衣服會是這個時代最后的美好環(huán)境。第八十七頁，共一百頁，2022年，8月28日

廣告所傳達的并不是完整的商品信息，而體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫、反叛、變形、語無倫次、顛三倒四等因素。類似于后現(xiàn)代主義文學和先鋒派文學那樣，讓人摸不著頭腦。第八十八頁，共一百頁，2022年，8月28日2.非確定性獲1998年龍璽大獎的中興百貨春裝上市《書店篇》中這樣寫道：到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)到書店展示服裝但不論如何你都該想想有了胸部之后，你還需要什么？腦袋！有了愛情之后，你還需要什么？腦袋！有了錢之后，你還需要什么？腦袋！有了ARMANI之后，你還需要什么？腦袋。有了知識之后，你還需要什么？知識。第八十九頁，共一百頁，2022年，8月28日

3.內(nèi)在適應性中興百貨1997年周年慶《奉茶篇》中，廣告文案體現(xiàn)出對不確定世界的環(huán)境、現(xiàn)實、創(chuàng)造的“內(nèi)在性”適應：服裝和化妝品的價值很可能不只是外貌膚淺的美好，真正愛流行的人自然找得到他存在的理由。中興百貨1999年春裝上市文案：經(jīng)濟不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不安……缺乏購物欲才會令我不安。東芝家電《DVD的Bestbuy》：高消費時代，享受世上昂貴的愛好，重要的不是很有錢，而是很懂得使用金錢。第九十頁，共一百頁，2022年，8月28日

（二）中興百貨廣告文案的獨特價值

1.與消費者的價值溝通廣告要產(chǎn)生實效，就應該影響目標消費者的生活態(tài)度和價值取向，然后影響消費者的消費行為，因此，需要影響消費者的意識形態(tài)。中興百貨廣告文案努力使品牌所體現(xiàn)出的生活態(tài)度和價值取向與目標消費者在意識形態(tài)領域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被目標消費者使用。第九十一頁，共一百頁，2022年，8月28日

它把商業(yè)動機巧妙地掩藏起來，把商業(yè)和文化進行完美地結(jié)合，但所形成的“購物哲學”并不具備深不可測的思想，而只是追求標新立異的文化流行語的集群，如“一年買兩件好衣服是道德的”、“衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”等。第九十二頁，共一百頁，2022年，8月28日

它的廣告所體現(xiàn)出的文化教育觀念更多是一種浮光掠影的商業(yè)運作，即通過偽裝、張揚消費者的意識形態(tài)和消費欲望來平息消費者對品牌和商品的潛在抵制情緒。這在眾聲喧嘩的媒介環(huán)境下，在消費者普遍對泛濫的硬性銷售廣告和極盡誘惑的品牌廣告抵制的情況下，可產(chǎn)生效果。第九十三頁，共一百頁，2022年，8月28日

中興百貨廣告絕大多數(shù)都是以消費者潛意識為訴求對象的。個人潛意識是指許多不易被風俗、慣例、道德等所容的原始沖動和本能。根據(jù)精神分析學理論，它是人類心理最原始也是最不安分的因素，雖然處于心理的最深處，卻有著巨大的能量和強烈的活性。它按照“快樂原則”去追求滿足，尋找發(fā)泄的去處。第九十四頁，共一百頁，2022年，8月28日

從中興百貨的實際情況來看，它的消費層只是社會的小眾，即那些高知識高收入、緊追時尚潮流同時又具有獨到文化品味的人。他們因為受教育的程度而無法滿足于大眾文化的“俗”和“媚”，他