廣告與營銷活動(dòng)

廣告與營銷活動(dòng)第一頁，共四十五頁，2022年，8月28日1第一節(jié)、直接營銷第二節(jié)、銷售推廣1、利用貿(mào)易推廣推動(dòng)銷售和品牌2、針對(duì)消費(fèi)者的銷售推廣

第七章、廣告與營銷活動(dòng)第二頁，共四十五頁，2022年，8月28日2問題:安德森公司在建立企業(yè)營銷關(guān)系與促進(jìn)銷售、塑造品牌方面做了哪些努力?第三頁，共四十五頁，2022年，8月28日3廣告努力：包括平面廣告、電視、黃頁、網(wǎng)站、直郵、畫報(bào)、圖書館等。其他營銷傳播工具——直接營銷、銷售推廣、人員銷售、公共關(guān)系。公共關(guān)系：公司的近4，000名員工擁有公司的大部分股份。硬件供應(yīng)商、廣告公司。并且與零售、電腦輔助設(shè)計(jì)和售后服務(wù)巧妙地融為一體

。數(shù)據(jù)庫

。第四頁，共四十五頁，2022年，8月28日4第一節(jié)、直接營銷一、定義：美國《直接營銷》雜志這樣表述：“直接營銷是利用一種或多種廣告媒介在任何場(chǎng)所引起可測(cè)量的反應(yīng)和交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫的一大套營銷體系?！?/p>

第五頁，共四十五頁，2022年，8月28日5二、數(shù)據(jù)庫營銷

：

數(shù)據(jù)庫是營銷人員建立并保存現(xiàn)有顧客和潛在顧客(以及其他利益相關(guān)者)的資料庫，并在此基礎(chǔ)上利用各種媒介與他們進(jìn)行溝通。

出色的數(shù)據(jù)庫能為營銷人員瞄準(zhǔn)、歸類細(xì)分的顧客提供有利條件，有助于他們掌握誰是自己已有的顧客，誰是自己潛在的顧客，他們何時(shí)購物，購買什么商品以及如何與他們?nèi)〉寐?lián)絡(luò)。第六頁，共四十五頁，2022年，8月28日6三、直接營銷的含義首先，直接營銷是“一個(gè)營銷體系”，是互動(dòng)的，買賣雙方可以直接交換信息。

因此，稱“互動(dòng)營銷”、“對(duì)話營銷”、“成員營銷”。第二個(gè)要點(diǎn)是“一個(gè)或多個(gè)廣告媒介”。第三個(gè)要點(diǎn)是“可測(cè)量的反應(yīng)”。直接營銷采用的廣告類型被稱為直接反應(yīng)廣告，又叫行動(dòng)廣告。第七頁，共四十五頁，2022年，8月28日7直接營銷努力的目的一般都是引起顧客或潛在對(duì)象的某種行為或反應(yīng)，他們也許是進(jìn)一步查詢、光顧店鋪，或許就是真前來購買了。第四個(gè)要點(diǎn)是反應(yīng)可以發(fā)生在“任何場(chǎng)所”，直接營銷不僅限于郵購或目錄銷售，顧客還可以通過電話、優(yōu)惠券回執(zhí)、互聯(lián)網(wǎng)、零售店或其他經(jīng)營場(chǎng)所，作出反應(yīng)。定義的最后一個(gè)要點(diǎn)是數(shù)據(jù)庫營銷。案例2貝弗利希爾斯

第八頁，共四十五頁，2022年，8月28日8四、廣告在直接營銷中的作用

利用雜志和電視廣告作為聯(lián)絡(luò)性媒介，協(xié)助潛在對(duì)象、顧客與公司建立聯(lián)系、告訴潛在消費(fèi)者如何查詢其產(chǎn)品情況；他們會(huì)送給潛在消費(fèi)者一本目錄和畫冊(cè)，上面刊載有

各種信息。五、數(shù)據(jù)庫對(duì)直接營銷的影響

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運(yùn)用其數(shù)據(jù)庫來識(shí)別自己的最佳顧客及其對(duì)公司的價(jià)值，還有他們的需求與購買行為。再依據(jù)顧客以往和潛在的價(jià)值，創(chuàng)立了顧客終身價(jià)值(customerlifetimevalue)模式。針對(duì)自己的最佳顧客和最差顧客分別制定出了不同的直接營銷戰(zhàn)略。

第九頁，共四十五頁，2022年，8月28日9直接營銷專家鮑勃·斯通(BobStone)建議：采用RFM方程(R：recency“近期”，F(xiàn)：frequency“頻次”，M：monetary“貨幣”)來識(shí)別自己的最佳顧客——最有可能再次購買的人。最佳顧客的條件是：最近剛購買過、購買較為頻繁、花錢更多的。

第十頁，共四十五頁，2022年，8月28日10六、直接營銷對(duì)整合營銷傳播的重要意義

數(shù)據(jù)庫又能使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購買的物品和購買地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。直接營銷數(shù)據(jù)庫便成了企業(yè)啟動(dòng)、建立、開發(fā)顧客忠誠，以及衡量這種努力的效果的主要工具。直接反應(yīng)媒介更具私密性，某家企業(yè)完全可以在對(duì)手毫不知曉的情況下實(shí)施一次銷售信函戰(zhàn)役。

第十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日11七、直接營銷活動(dòng)種類

1、直接銷售賣主不通過零售店鋪或其他流通環(huán)節(jié)，而是派營銷代表直接上門或到顧客的工作場(chǎng)所進(jìn)行推銷。直接銷售的特點(diǎn)是人員(面對(duì)面的)銷售或電話營銷。

第十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日121）人員直接銷售

：固定零售場(chǎng)所以外的面對(duì)面銷售。在人員直接銷售方式中，銷售代表向顧客介紹產(chǎn)品，說服顧客相信產(chǎn)品的價(jià)值，如果這兩項(xiàng)進(jìn)展順利，便爭(zhēng)取完成銷售。人員銷售的方式主要有兩種：個(gè)人對(duì)個(gè)人和個(gè)人對(duì)群體。

第十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日132）電話營銷

：通過電話向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品、回答查詢并提供與銷售有關(guān)的服務(wù)，再通過得來的信息不斷更新企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。第十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日142、直接反應(yīng)廣告

要求讀者、觀眾、聽眾直接將意見反饋給廣告主的廣告叫做直接反應(yīng)廣告。最常見的是直郵、雜志、目錄和電視。1）直郵：直接郵寄給消費(fèi)者的各類廣告信息。2）直接反應(yīng)印刷廣告：以優(yōu)惠券或免費(fèi)電話號(hào)碼為主體的雜志廣告或插頁往往能夠成功地引起顧客的反應(yīng)，如今報(bào)紙也同樣做得到這一點(diǎn)。第十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日15第十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日163）目錄銷售

：目錄(catalog)是一種參考書籍(現(xiàn)在還有光盤)，在上面列有生產(chǎn)廠家、代理商、批發(fā)商或零售商經(jīng)銷的產(chǎn)品目錄，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單描述，通常還配有圖片。

4）直接反應(yīng)電視、廣播廣告（產(chǎn)品銷售信息）

5）互動(dòng)媒介主要是互聯(lián)網(wǎng)媒介

第十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日17第二節(jié)、銷售推廣

一、什么是銷售推廣

銷售推廣是在營銷過程的各環(huán)節(jié)中為推動(dòng)或加速產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者方向運(yùn)動(dòng)而向消費(fèi)者提供的額外獎(jiǎng)勵(lì)，是一種直接刺激。第十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日181、銷售推廣可以在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)加以應(yīng)用。

2、銷售推廣一般涉及到某個(gè)直接誘因，為消費(fèi)者購買商品、光顧商店、申領(lǐng)宣傳材料、商鋪陳列產(chǎn)品或采取其他行動(dòng)提供額外獎(jiǎng)勵(lì)。

3）銷售推廣可以加速銷售過程。營銷人員往往把銷售推廣當(dāng)作廣告和人員銷售的一個(gè)補(bǔ)充。第十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日1920二、銷售推廣的類型1、利用貿(mào)易推廣推動(dòng)銷售和品牌

1）陳列和貨位津貼：陳列津貼即店鋪為生產(chǎn)廠家騰地方和安裝陳列品的費(fèi)用。貨位津貼即生產(chǎn)廠家為獲得新產(chǎn)品占用貨架或地面位置的特權(quán)而支付的費(fèi)用

第二十頁，共四十五頁，2022年，8月28日202）貿(mào)易折扣

生產(chǎn)廠家與零售商之間設(shè)定某一幅度的貿(mào)易折扣，由生產(chǎn)廠家向零售商提供短期折扣或資金上的優(yōu)惠條件。經(jīng)銷商一般通過短期減價(jià)或“特賣”的形式將這部分折扣轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。

3）廣告津貼

生產(chǎn)廠家常常給零售商補(bǔ)貼廣告的全部費(fèi)用或部分費(fèi)用作為廣告津貼

。第二十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日214）聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告指全國性生產(chǎn)廠家向自己的經(jīng)銷商補(bǔ)償他們?cè)诮?jīng)銷區(qū)域內(nèi)為廠家的產(chǎn)品或標(biāo)志做廣告而支付的廣告費(fèi)用。

第二十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日22第二十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日235）經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)為了使零售商和銷售人員達(dá)到特定的銷售目標(biāo)或儲(chǔ)備某種產(chǎn)品，生產(chǎn)門家會(huì)給他們提供特別獎(jiǎng)勵(lì)或禮品。

第二十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日246）推銷獎(jiǎng)金

生產(chǎn)廠家常常鼓勵(lì)零售銷售人員推銷某些產(chǎn)品，有一種誘導(dǎo)的方法就叫做推銷獎(jiǎng)金又叫提成

。7）公司大會(huì)與經(jīng)銷商聚會(huì)

多數(shù)大廠家也舉辦公司大會(huì)和經(jīng)銷商聚會(huì)來推介新產(chǎn)品，公布銷售推廣方案或展示新廣告戰(zhàn)役，有時(shí)還舉辦銷售和服務(wù)短訓(xùn)班。第二十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日252、針對(duì)消費(fèi)者的銷售推廣

1）售點(diǎn)(P—O—P)材料

(point—of-purchasematerials)。

在店鋪內(nèi)有眾多的陳列物件和像廣告一樣物件，這些物件的目的是為了引起客流，展示和宣傳產(chǎn)品，增加人們的沖動(dòng)型購買。

第二十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日26第二十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日27第二十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日28第二十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日29第三十頁，共四十五頁，2022年，8月28日30第三十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日31第三十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日322）優(yōu)惠券是明確說明商家某一指定商品的價(jià)格折扣優(yōu)惠的證明。

第三十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日333）電子優(yōu)惠券和方便卡:設(shè)在售點(diǎn)的互動(dòng)觸摸式顯示屏當(dāng)場(chǎng)可以打印出折扣幅度、部分退款幅度和試用新品牌的優(yōu)惠條件

第三十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日344）累積分:顧客可以累積光顧店鋪或收看電視廣告的累積分?jǐn)?shù)，然后用所累積的分?jǐn)?shù)到該系統(tǒng)的成員店換取獎(jiǎng)勵(lì)或不同商品一的折扣。

5）減價(jià)促銷

采用減價(jià)包裝、薄利銷售、贈(zèng)送或盒蓋退換等形式對(duì)某一商品實(shí)行短期價(jià)格折扣的做法。有些企業(yè)以現(xiàn)金或優(yōu)惠券的形式給予顧客退款(refund)（移動(dòng)和聯(lián)通公司），吸引他們?cè)谖磥磉M(jìn)行購買。

部分退款，指數(shù)額比較高的現(xiàn)金返還。

第三十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日35第三十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日36第三十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日37第三十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日38第三十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日396）購物獎(jiǎng)勵(lì)是為了刺激消費(fèi)者購買某一種廣告上的產(chǎn)品而以贈(zèng)送或低價(jià)的形式提供給消費(fèi)者的物品

。

第四十頁，共四十五頁，2022年，8月28日40第四十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日41第四十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日42第四十三頁