廣告學(xué)基本原理

廣告學(xué)基本原理第一頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論知識(shí)目標(biāo)：

掌握廣告學(xué)形成的過(guò)程及其基本概念了解廣告的傳播學(xué)原理了解廣告的營(yíng)銷學(xué)原理技能目標(biāo)：

掌握廣告學(xué)的流變、發(fā)展和成熟過(guò)程理解廣告的傳播流程認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展理解品牌的概念及其分類和作用第二頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第三頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第一節(jié)廣告學(xué)及其源流“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”第五頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論

前者的角度看問(wèn)題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步；站在后者的立場(chǎng)找原因，廣告則是因營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化。“傳播”和“營(yíng)銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個(gè)層面。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩個(gè)層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和廣告營(yíng)銷功能增進(jìn)的必然產(chǎn)物。第六頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論廣告學(xué)傳播學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)學(xué)社會(huì)科學(xué)心理學(xué)計(jì)算機(jī)技術(shù)歷史學(xué)第七頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第一節(jié)廣告學(xué)及其源流一、廣告從“術(shù)”到“學(xué)”的蛻變廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長(zhǎng)期積累，又有廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。廣告學(xué)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供人們研究和探討。首先，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。

其次，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)模化、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無(wú)關(guān)系。

其三，杰出的廣告人對(duì)廣告活動(dòng)基本原則的總結(jié)，是促進(jìn)廣告學(xué)學(xué)科體系逐步形成的一個(gè)重要因素。第八頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第一節(jié)廣告學(xué)及其源流二、廣告學(xué)學(xué)科體系初顯端倪第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。廣告學(xué)的研究也取得突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對(duì)象日益豐富而趨向完備。

首先，廣告教育和研究走進(jìn)大學(xué)校園，專家學(xué)者加強(qiáng)了對(duì)廣告實(shí)踐的理論總結(jié)，廣告心理學(xué)成為廣告學(xué)學(xué)科體系的重要分支。

其次，廣告調(diào)查被引入廣告實(shí)踐，是廣告與營(yíng)銷發(fā)生聯(lián)系的一個(gè)重要標(biāo)志。

再次，廣告管理提上議事日程，廣告學(xué)的結(jié)構(gòu)初顯端倪。第九頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第一節(jié)廣告學(xué)及其源流三、廣告學(xué)發(fā)展步入成熟首先，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論支柱。

其次，廣告大師們對(duì)廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。

再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和延伸。第十頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié)廣告學(xué)的性質(zhì)與研究范疇一、廣告學(xué)的性質(zhì)

廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，可以說(shuō)廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以科學(xué)開(kāi)始，以藝術(shù)結(jié)束。

1、廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。

2、廣告學(xué)是一門獨(dú)立學(xué)科。

3、廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。第十一頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié)廣告學(xué)的性質(zhì)與研究范疇二、廣告學(xué)的學(xué)科體系理論廣告學(xué)：主要從宏觀上探討廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別，及廣告運(yùn)作的程序、規(guī)律和原則等問(wèn)題。歷史廣告學(xué)：主要研究、總結(jié)人類廣告活動(dòng)發(fā)展、演變的歷史及發(fā)展趨勢(shì)。應(yīng)用廣告學(xué)：主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用。探討廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)用機(jī)制是應(yīng)用廣告學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)。第十二頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié)廣告學(xué)的性質(zhì)與研究范疇二、廣告學(xué)的學(xué)科體系理論廣告學(xué)歷史廣告學(xué)應(yīng)用廣告學(xué)廣告原理廣告心理廣告市場(chǎng)廣告媒體廣告管理廣告文化中國(guó)廣告史西方廣告史廣告創(chuàng)意廣告策劃廣告文案寫(xiě)作廣告攝影廣告美術(shù)電腦平面設(shè)計(jì)第十三頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié)廣告學(xué)的性質(zhì)與研究范疇單一作品（以訴求和創(chuàng)意為核心）三、廣告學(xué)的研究范疇整體廣告運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷傳播（IMC）市場(chǎng)營(yíng)銷的工具和手段（探尋廣告銷售功能）第十四頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié)廣告的傳播學(xué)原理一、傳播的一般概念1.傳播與傳播學(xué)傳播原意為通訊、傳達(dá)、交換、交流、交通等。傳播學(xué)是在近50多年來(lái)報(bào)刊、廣播、電視等事業(yè)獲得快速發(fā)展的背景下發(fā)展起來(lái)的，它所研究的主要的問(wèn)題是人與人之間分享信息、媒介怎樣進(jìn)行信息傳播、信息怎樣對(duì)接收者產(chǎn)生影響。2.人類傳播行為的4種主要類型（1）自身傳播：人們自己對(duì)自己進(jìn)行的傳播，如閱讀、沉思等等（2）人際傳播：兩個(gè)人或者若干人之間進(jìn)行的傳播。（3）組織傳播：有組織有計(jì)劃地對(duì)一群人進(jìn)行的傳播。（4）大眾傳播：通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行的傳播。第十五頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié)廣告的傳播學(xué)原理二、廣告?zhèn)鞑ジ拍钣嵪l(fā)送者與信息接受者之間的經(jīng)驗(yàn)范圍第十六頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié)廣告的傳播學(xué)原理三、廣告?zhèn)鞑チ鞒檀碳し磻?yīng)模式在傳播系統(tǒng)中的運(yùn)用第十七頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié)廣告的傳播學(xué)原理三、廣告?zhèn)鞑チ鞒淘胍舾蓴_訊息傳播的途徑第十八頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié)廣告的傳播學(xué)原理四、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊貜V告?zhèn)鞑チ鞒蹋爬ǖ卣f(shuō)共有八個(gè)基本要素：信源、編碼過(guò)程、訊息、傳播渠道(通道)、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪音。信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者；訊息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。第十九頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié)廣告的傳播學(xué)原理1．信源和編碼信源——又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者，為了實(shí)施傳播，信源必須將觀念或思想變成訊息，這個(gè)變換過(guò)程就叫編碼，這時(shí)要進(jìn)行符號(hào)創(chuàng)造。2．訊息傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖怯嵪?，是信源?duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。實(shí)例表明，廣告訊息的質(zhì)量比負(fù)載廣告的媒體或廣告背后的資金更重要。3.媒介媒介是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。4.受眾與譯碼受眾，可分為個(gè)人或群體，是訊息的目標(biāo)。譯碼，受眾帶入訊息所處背景中的全部生活經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響到他們的譯碼活動(dòng)。5.反饋反饋能告訴信源交流實(shí)際上完成了多少。其實(shí)，反饋就是將傳播流程反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。6.噪音噪音主要指干擾信源與受眾之間訊息編譯碼過(guò)程的任何成分。四、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊氐诙?yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié)廣告的傳播學(xué)原理五、廣告的傳播功能廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。1.廣告的促進(jìn)功能：就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。2.廣告的勸服功能：廣告不僅要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望，使他們感知和了解信息，還要增強(qiáng)他們的感覺(jué)和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。3.廣告的增強(qiáng)功能：用來(lái)保證消費(fèi)者的購(gòu)買決策，常用來(lái)確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買。4.廣告的提示性功能：廣告觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為，一般用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費(fèi)者常買的產(chǎn)品。第二十一頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理一、營(yíng)銷核心概念（一）需要、欲望和需求需要(needs)是指某些沒(méi)有得到基本滿足的感受狀態(tài)，例如饑渴、安全等。2.欲望(wants)是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望，例如一個(gè)饑餓的人想去吃麥當(dāng)勞。廣告是企業(yè)最常使用的刺激消費(fèi)者產(chǎn)生欲望的營(yíng)銷手段之一。3.需求（demand）是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望第二十二頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理一、營(yíng)銷核心概念（二）期望和滿意1.消費(fèi)者滿意度：是指?jìng)€(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與她或他的期望比較后所形成的愉悅或者失望的感覺(jué)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的“感知”超過(guò)他事先的“期望”就會(huì)產(chǎn)生滿意的評(píng)價(jià)，相反，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的“感知”低于他事先的“期望”，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿意的評(píng)價(jià)。2.期望：是一種試用前的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)以及它們未來(lái)績(jī)效的信念（belief）。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望建立在推銷人員、朋友、家人或者意見(jiàn)領(lǐng)袖傳達(dá)給他們的信息的基礎(chǔ)之上，同時(shí)，消費(fèi)者本人過(guò)去對(duì)同類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)也是影響期望的因素之一。第二十三頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理一、營(yíng)銷核心概念（三）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)如何看待市場(chǎng)，企業(yè)如何擺正自己和顧客之間的關(guān)系，這涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本理念。通常我們認(rèn)為在社會(huì)中存在如下四種指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“觀念”生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念C喜歡低價(jià)擴(kuò)大生產(chǎn)、配銷C喜歡優(yōu)質(zhì)改進(jìn)產(chǎn)品C自行選擇推銷、促銷C滿足需求、欲望消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向第二十四頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理二、營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上是廣告戰(zhàn)略的依據(jù)。營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括三項(xiàng)內(nèi)容，首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后整合應(yīng)用各種營(yíng)銷手段在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位。第二十五頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理二、營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位（一）市場(chǎng)細(xì)分1．什么是細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)按照消費(fèi)者欲望與需求把總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。那些由可識(shí)別的具有相同欲望、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣的大量人群構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分片。2．如何劃分細(xì)分市場(chǎng)（1）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分（2）地理細(xì)分（3）心理細(xì)分（4）行為細(xì)分第二十六頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理二、營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)需要評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并選擇最具潛力、最容易進(jìn)入、同時(shí)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力最相匹配的一個(gè)或者幾個(gè)市場(chǎng)。這些被選定的細(xì)分市場(chǎng)我們稱之為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（三）定位定位是通過(guò)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到企業(yè)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，并在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造形象。第二十七頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理三、產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品(Product)是企業(yè)能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品不僅僅指我們看得見(jiàn)摸得著的實(shí)體商品（physicalgoods），還包括無(wú)形的服務(wù)（service）。第二十八頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理三、產(chǎn)品（二）產(chǎn)品生命周期1.導(dǎo)入期：導(dǎo)入市場(chǎng)銷售緩慢成長(zhǎng)，由于產(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，所以利潤(rùn)幾乎不存在。2.成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。3.成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。4.衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。第二十九頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理產(chǎn)品生命周期示意圖三、產(chǎn)品第三十頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理四、品牌（一）品牌的定義按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是指名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或者將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商的產(chǎn)品或者服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品、服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌是一種標(biāo)識(shí)，首先標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或者服務(wù)與生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的從屬關(guān)系，其次標(biāo)識(shí)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差別。第三十一頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理四、品牌（二）品牌的作用1．對(duì)于消費(fèi)者而言品牌的作用主要有如下幾點(diǎn)：（1）品牌標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的來(lái)源。（2）品牌和制造商的承諾與責(zé)任聯(lián)系在一起。（3）品牌可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。（4）品牌可以減少風(fēng)險(xiǎn)。（5）品牌具有象征意義。第三十二頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理四、品牌2．對(duì)于企業(yè)而言品牌的作用主要是：（1）品牌是生產(chǎn)商和消費(fèi)者建立聯(lián)系的橋梁。（2）品牌幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。（3）品牌是賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法。（4）品牌可以使產(chǎn)品受到合法保護(hù)。（5）品牌是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。（6）品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。第三十三頁(yè)，共三十八頁(yè)，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第四節(jié)廣告的營(yíng)銷學(xué)原理四、品牌（三）品牌的類型1．獨(dú)立品牌和家族品牌生產(chǎn)商可以為自己的每一種產(chǎn)品確定一個(gè)獨(dú)立品牌（individualbrand），每一個(gè)獨(dú)立品牌針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，并擁有自己獨(dú)特的個(gè)性和形象。家族品牌（familybrand）在同一名稱下推銷不同的產(chǎn)品，家族品