廣告營(yíng)銷心理學(xué)

廣告營(yíng)銷心理學(xué)第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標(biāo)

●知識(shí)點(diǎn)

1.了解營(yíng)銷傳播的心理功能；

2.掌握傳播的心理機(jī)制；

3.理解廣告心理過程模型；

4.掌握廣告心理過程；

5.掌握廣告的創(chuàng)意心理；

6.掌握廣告的訴求心理。

●技能點(diǎn)

1.學(xué)會(huì)廣告定位心理方法；

2.學(xué)會(huì)使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。

第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日走進(jìn)營(yíng)銷

《英雄》的心理營(yíng)銷攻略

思考與提示：

1.試分析是什么使《英雄》攫取了挑剔的觀眾的心?

2.這些營(yíng)銷廣告活動(dòng)都是針對(duì)觀眾的那些心理進(jìn)行的？

第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)營(yíng)銷傳播的心理機(jī)制

第二節(jié)廣告心理過程

第三節(jié)廣告策劃與設(shè)計(jì)心理

案例分析

實(shí)踐與訓(xùn)練第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日

第一節(jié)營(yíng)銷傳播的心理機(jī)制

一、營(yíng)銷傳播及其心理功能

二、傳播心理機(jī)制分析

第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日一、營(yíng)銷傳播及其心理功能

（一）營(yíng)銷中的信息傳播

營(yíng)銷，在本質(zhì)上就是一個(gè)信息傳遞與溝通過程，沒有信息傳播，就沒有營(yíng)銷。

●營(yíng)銷傳播的手段。

（1)語言傳播手段。

（2)非語言傳播手段。

●營(yíng)銷傳播方式。

（1)大眾傳播。

（2)人際傳播。

（3)綜合傳播。

（二）傳播的心理功能

●促進(jìn)認(rèn)知。

●融通情感。

●激發(fā)動(dòng)機(jī)。第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日舉例說明以你了解的一個(gè)傳播實(shí)例，說明傳播的三個(gè)心理功能。

第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日

二、傳播心理機(jī)制分析

（一)顧客對(duì)傳播主體的認(rèn)知與評(píng)價(jià)

●專業(yè)權(quán)威性與知情程度。

●道德水平與性格、態(tài)度。

●提供信息的動(dòng)機(jī)。

●傳播者受歡迎的程度。

（二）傳播過程的心理分析

●傳播方式與顧客心理。

●傳播媒體與顧客心理。

●傳播手段與顧客心理。

●傳播信息與顧客心理。

（三）傳播對(duì)象（顧客）心理分析

●顧客的人格因素。

●顧客現(xiàn)有態(tài)度情況。

●顧客對(duì)信息作出的反應(yīng)。第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日師生討論聯(lián)系所接觸過的實(shí)際，分析討論傳播主體、過程、對(duì)象在營(yíng)銷中的心理反應(yīng)。

第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日

第二節(jié)廣告心理過程

一、廣告的心理過程模式

二、廣告心理過程分析

第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日一、廣告的心理過程模式

（一）廣告心理過程理論模型

●主動(dòng)學(xué)習(xí)模式。

其模式為：學(xué)習(xí)→態(tài)度改變→行為改變

●低程度介入模式。

其模式為：學(xué)習(xí)→行為改變→態(tài)度改變

●減少不滿模式。

其模式為：行為改變→態(tài)度改變→學(xué)習(xí)第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日

（二）廣告心理過程的構(gòu)成

注意與觀察記憶與表象想象與聯(lián)想興趣與情感態(tài)度與行為第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、廣告心理過程分析

（一）引起注意

●信息的刺激性。

●信息的趣味性。

●信息的有用性。

第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日教師提問除上述三種因素外，你還能提出引起注意的其他因素嗎？

第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日（二）增強(qiáng)記憶

●重復(fù)程度。

●形象化程度。

（三）產(chǎn)生聯(lián)想

●接近聯(lián)想。

●相似聯(lián)想。

●對(duì)比聯(lián)想。

●關(guān)系聯(lián)想。

（四）誘發(fā)情感

注重藝術(shù)感染力，講究人情味，能誘發(fā)人們積極的情感，壓抑消極的情感。

第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日

第三節(jié)廣告策劃與設(shè)計(jì)心理

一、廣告定位心理

二、廣告創(chuàng)意心理

三、廣告訴求心理

第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日一、廣告定位心理

（一）廣告定位的心理要求

●滿足顧客的需要。

●面向特定的人群的特殊愿望。

●強(qiáng)化在顧客心目中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（二）廣告定位的心理策略

●卓越超群，舍我其誰也。

●攀龍附鳳，增強(qiáng)號(hào)召力。

●尋找空隙，突出包圍圈。

●強(qiáng)調(diào)特色，求得一席地。

●區(qū)別對(duì)象，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。

第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、廣告創(chuàng)意心理

（一）廣告構(gòu)思中的記憶表象

（二）廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象

●創(chuàng)造性綜合。

●跳躍性合成。

●渲染性突出。

●想象性留白。

（三）廣告接受中的再造想象

第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日三、廣告訴求心理

（一）顧客對(duì)廣告的情感反應(yīng)

●影響認(rèn)知。

●影響態(tài)度。

●影響體驗(yàn)。

（二）感情訴求因素

●關(guān)愛感。

●美感。美

●成就感。

（三）廣告元素的情感因素

●色彩。

●圖案。

●文字。

●音樂。

第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日（四）廣告訴求的理性心理方法

●證實(shí)的方法。即用事實(shí)證明廣告所介紹的商品性能可靠，質(zhì)量?jī)?yōu)越，以使顧客確信。

●證據(jù)的方法。廣告訴求若不適宜采用證實(shí)的方法時(shí)，可采用證據(jù)的方法，即通過提出使用或?qū)嶒?yàn)的證據(jù)來證明商品的特性。

●主張的方法。這是一種闡明廠商經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)目的的方法。

●論證的方法。這是用論理的說明向人們?cè)V求的方法。

第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日案例分析

書寫神話的夏新A8及其廣告

問題：

（1）分析夏新A8的廣告創(chuàng)意對(duì)顧客有何影響？

（2）夏新A8的廣告訴求主要是什么，為什么能吸引無數(shù)消費(fèi)者的目光？

第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日實(shí)踐與訓(xùn)練

項(xiàng)目6.1電影《英雄》和《十面埋伏》的營(yíng)銷心理分析

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.理解廣告心理過程；

2.掌握廣告引起注意、增強(qiáng)記憶、產(chǎn)生聯(lián)想、誘發(fā)情感的基本因素。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.觀看《英雄》和《十面埋伏》，分析為什么《十面埋伏》在《英雄》的巨大光環(huán)下還會(huì)如此吸引人們的眼球。

2.比較兩片在電影心理營(yíng)銷上的主要舉措。

第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日【成果與檢測(cè)】

1.從心理營(yíng)銷角度撰寫評(píng)論，進(jìn)行兩片營(yíng)銷方式的比較分析；

2.與傳統(tǒng)的電影推出方式相比，你認(rèn)為兩片的成功營(yíng)銷主要有哪些經(jīng)驗(yàn)？

3.在班級(jí)內(nèi)推選若干同學(xué)上臺(tái)演講，由老師作點(diǎn)評(píng)。

第二十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日項(xiàng)目6.2營(yíng)銷策劃與廣告心理分析

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.掌握廣告定位心理方法；

2.學(xué)會(huì)使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.選擇你感興趣的一種商品，進(jìn)行營(yíng)銷與廣告策劃；

2.事先作好顧客情況分析；

3.擬定簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略文案，包括場(chǎng)所的選擇、產(chǎn)品品種數(shù)量的準(zhǔn)備、價(jià)格的確定、時(shí)