廣告設(shè)計(jì)概論

廣告設(shè)計(jì)概論第一頁，共四十六頁，2022年，8月28日一、廣告的概念二、廣告的演進(jìn)三、古代廣告的形式四、廣告的分類五、現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)第一講：廣告設(shè)計(jì)概論第二頁，共四十六頁，2022年，8月28日一、廣告的概念第三頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告：廣：推廣；告：告訴。推廣什么？為什推廣？推廣給誰？誰要推廣?怎么推廣？廣告基本要素一、廣告的概念————廣告內(nèi)容————廣告目的————廣告對(duì)象————廣告主————廣告媒體第四頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告主:商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)的提供者廣告對(duì)象：目標(biāo)訴求對(duì)象廣告內(nèi)容：所要傳播的信息和觀念等廣告目的：廣告活動(dòng)要達(dá)到的效果廣告媒體：信息傳播的載體廣告費(fèi)用：保障廣告活動(dòng)順利進(jìn)行廣告基本要素：一、廣告的概念廣告概念與定義：第五頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告概念與定義：“廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人員性的介紹”。

————美國市場(chǎng)學(xué)會(huì)一、廣告的概念第六頁，共四十六頁，2022年，8月28日要有人承擔(dān)責(zé)任或收益必須有媒體（區(qū)別推銷）必須付費(fèi)必須有信息一、廣告的概念有嘗的、有責(zé)任的信息傳播。廣告概念與定義：第七頁，共四十六頁，2022年，8月28日二、廣告的演進(jìn)第八頁，共四十六頁，2022年，8月28日史前（從約170萬年前到公元前21世紀(jì)）原始社會(huì)廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史：前工業(yè)化時(shí)期（——19世紀(jì)初）工業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)初——末）工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)初——70年代）后工業(yè)時(shí)期（２０世紀(jì)的８０年代——現(xiàn)在）二、廣告的演進(jìn)第九頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物史前（從約170萬年前到公元前21世紀(jì)）原始社會(huì)：生產(chǎn)力生活情況廣告形式重要事件促進(jìn)因素生產(chǎn)力水平低下，人們從事打獵、畜牧、農(nóng)業(yè)和一小部分手工業(yè)?；緷M足生存需求，偶爾有物——物交換。

產(chǎn)品流通范圍小，不需要廣告。

二、廣告的演進(jìn)第十頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物史前（從約170萬年前到公元前21世紀(jì)）原始社會(huì)：二、廣告的演進(jìn)第十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日前工業(yè)化時(shí)期（——19世紀(jì)初）

：廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物生產(chǎn)力生活情況廣告形式重要事件促進(jìn)因素生產(chǎn)力有所提高，產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大。專門從事商品買賣的商人出現(xiàn)。實(shí)物吊掛、叫賣。

東漢蔡倫紙的發(fā)明。第一家造紙廠出現(xiàn)。（1275年歐洲人）活字印刷術(shù)的發(fā)明：北宋平民畢生。1440-49年約翰內(nèi)斯.古登堡在德國。國內(nèi)第一張印刷形式廣告：宋朝時(shí)期（11世紀(jì)）山東濟(jì)南劉家功夫針鋪廣告。第一條英文印刷廣告出現(xiàn)（1472年倫敦一家教堂門上的傳單）二、廣告的演進(jìn)第十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物前工業(yè)化時(shí)期（——19世紀(jì)初）

：二、廣告的演進(jìn)第十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物前工業(yè)化時(shí)期（——19世紀(jì)初）

：二、廣告的演進(jìn)第十四頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物前工業(yè)化時(shí)期（——19世紀(jì)初）

：二、廣告的演進(jìn)第十五頁，共四十六頁，2022年，8月28日工業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)初——末）廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物生產(chǎn)力生活情況廣告形式重要事件促進(jìn)因素生產(chǎn)力水平大大提高，機(jī)器大生產(chǎn)。商品大量出現(xiàn)出版物（報(bào)紙）成了發(fā)布“現(xiàn)行價(jià)格”的廣告媒體工業(yè)革命的催化（機(jī)器大生產(chǎn)為標(biāo)志）1841年沃爾尼.帕爾默在費(fèi)城開辦了一家廣告代理公司

二、廣告的演進(jìn)第十六頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物工業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)初——末）二、廣告的演進(jìn)第十七頁，共四十六頁，2022年，8月28日工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)初——70年代）廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物生產(chǎn)力生活情況廣告形式重要事件促進(jìn)因素生產(chǎn)力的快速發(fā)展，以工業(yè)基礎(chǔ)的巨大發(fā)展和成熟為標(biāo)志

美國基本生活需求商品趨于飽和。

批發(fā)商開始利用一個(gè)生產(chǎn)廠家打擊另一家（比如價(jià)格）——生產(chǎn)廠家開始想辦法奪回控制權(quán)——“生產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“銷售導(dǎo)向”——新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品的包裝，并出現(xiàn)了品牌標(biāo)示。品牌逐漸繁多——產(chǎn)品差異化銷售——市場(chǎng)細(xì)分化——６０年代，形象時(shí)代（廣告的重心從產(chǎn)品特點(diǎn)專項(xiàng)產(chǎn)品的形象）——產(chǎn)品品牌趨向品牌定位（產(chǎn)品差別化和市場(chǎng)細(xì)分化的方法）。廣播的發(fā)明：（1895年意大利人馬可尼和俄國人波波夫幾乎同時(shí)發(fā)明了無線電，但馬可尼首先取得了國際專利。）１９４１年電視出現(xiàn)。二、廣告的演進(jìn)第十八頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)初——70年代）二、廣告的演進(jìn)第十九頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)初——70年代）二、廣告的演進(jìn)第二十頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)初——70年代）二、廣告的演進(jìn)第二十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)初——70年代）二、廣告的演進(jìn)第二十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物后工業(yè)時(shí)期（２０世紀(jì)的８０年代——現(xiàn)在）生產(chǎn)力生活情況廣告形式重要事件促進(jìn)因素科技的飛速發(fā)展，人類征服自然的能力前所未有。人們開始真正關(guān)心自己的生活環(huán)境，開始對(duì)資源環(huán)境和生存空間感到恐懼。新媒體層出不盡，如：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和快速的普及，使地球成為真正的“地球村”。

信息的無限溝通，全球戰(zhàn)略伙伴的形成，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、跨國公司的出現(xiàn)。整合行銷傳播二、廣告的演進(jìn)第二十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物后工業(yè)時(shí)期（２０世紀(jì)的８０年代——現(xiàn)在）二、廣告的演進(jìn)第二十四頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物后工業(yè)時(shí)期（２０世紀(jì)的８０年代——現(xiàn)在）二、廣告的演進(jìn)第二十五頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物后工業(yè)時(shí)期（２０世紀(jì)的８０年代——現(xiàn)在）二、廣告的演進(jìn)第二十六頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物二、廣告的演進(jìn)在原始社會(huì)后期，由于社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、農(nóng)業(yè)與手工業(yè)的兩次社會(huì)大分工，從而開始出現(xiàn)了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的交換，出現(xiàn)了最早的商品。由于商品生產(chǎn)的發(fā)展和交換范圍的擴(kuò)大，在奴隸社會(huì)初期再次出現(xiàn)了社會(huì)分工——第三次社會(huì)大分工，產(chǎn)生了專門依靠經(jīng)營(yíng)商品的買賣來獲取利益的商人階級(jí)和商業(yè)行業(yè)。自從有了商品的生產(chǎn)與交換，各種原始形態(tài)的廣告也就隨之出現(xiàn)，如口頭廣告、陳列廣告、招牌與幌子等。這些不同類型的原始廣告同商人進(jìn)行商品銷售活動(dòng)的形式密切相關(guān)?？陬^廣告直接與攤賣相聯(lián)系，而陳列廣告、招牌和幌子等廣告形式，則與商品經(jīng)營(yíng)發(fā)展到較大規(guī)模之后出現(xiàn)坐店經(jīng)營(yíng)有關(guān)。隨著印刷技術(shù)的發(fā)明，又開始出現(xiàn)粗糙的印刷廣告。當(dāng)時(shí)的廣告形式雖然簡(jiǎn)陋，但已是推銷商品不可缺少的工具，對(duì)當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)起著積極的推動(dòng)作用。

當(dāng)社會(huì)的發(fā)展形態(tài)進(jìn)入資本主義社會(huì)之后，開始出現(xiàn)社會(huì)化大生產(chǎn)，商品的生產(chǎn)變得高度發(fā)展，交易市場(chǎng)的規(guī)模越來越大，世界市場(chǎng)開始形成。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形式已完全發(fā)育為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)，商品變得空前豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加之科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使廣告成為企業(yè)主或商人爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段。這時(shí)的廣告，已成為資本主義工商企業(yè)的重要促銷手段，廣告活動(dòng)的形式和內(nèi)容亦日趨完善，廣告業(yè)已成為一個(gè)空前發(fā)達(dá)的行業(yè)。第二十七頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物二、廣告的演進(jìn)整個(gè)世界的廣告費(fèi)用在近年已相當(dāng)浩大，每年達(dá)數(shù)千億美元。按國民人均計(jì)，美國在1900年的人均廣告費(fèi)為5．91美元，而在1976年為155．34美元，到1981年則達(dá)300美元。1989年美國廣告費(fèi)已高達(dá)1100多億美元。第二十八頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式第二十九頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式古代廣告的形式口頭廣告、實(shí)物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告、粗糙的印刷廣告

第三十頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式口頭廣告口頭廣告又稱叫賣，是最原始最簡(jiǎn)單、也是至今仍最常見的廣告形式

第三十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式實(shí)物廣告

實(shí)物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來招徠顧客。第三十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式音響廣告所謂音響廣告，是利用工具所發(fā)出的音響來代替口頭叫賣，如收破爛的人鳴鑼為號(hào)，招徠顧客。第三十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式旗幟廣告

舊時(shí)用旗幟作廣告，在一定的歷史時(shí)期里曾經(jīng)十分流行，尤以酒旗最多，以致詩人有“酒旗風(fēng)”之說。這種旗幟又叫幌子。第三十四頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式懸物廣告

：有些商店，尤其是現(xiàn)時(shí)南方一些經(jīng)營(yíng)飲食的小店，往往在門前懸掛與其經(jīng)營(yíng)特征有關(guān)的物品（如山貨野味）或習(xí)慣性標(biāo)志（如燈籠）作為廣告。第三十五頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式懸物廣告

：有些商店，尤其是現(xiàn)時(shí)南方一些經(jīng)營(yíng)飲食的小店，往往在門前懸掛與其經(jīng)營(yíng)特征有關(guān)的物品（如山貨野味）或習(xí)慣性標(biāo)志（如燈籠）作為廣告。

第三十六頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式招牌廣告

招牌懸掛在店門前，能起廣告的作用。招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫出店名，也有圖文并用的。第三十七頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式彩樓廣告古代商店已有彩樓，它的實(shí)質(zhì)是商店的門面裝潢，使商店的裝飾門面別具一格，便于人們識(shí)別，起到招牌廣告的作用。第三十八頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式印刷廣告印刷廣告是古代廣告中比較先進(jìn)的一種廣告形式。我國最先發(fā)明了印刷術(shù)和紙，其后發(fā)展出雕版印刷工藝。據(jù)考證，雕版印刷工藝始于隋朝，在唐朝便開始流行，到宋代時(shí)已發(fā)展到極為精湛的水準(zhǔn)。第三十九頁，共四十六頁，2022年，8月28日四、廣告的分類第四十頁，共四十六頁，2022年，8月28日四、廣告分類廣告分類：廣告分類是為了適應(yīng)廣告策劃的需要，按照不同的目的與要求將廣告劃分為不同類型。廣告可以按照不同的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，例如：按廣告的目的、對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告媒介、廣告訴求方式、廣告產(chǎn)生效益的快慢、商品生命周期不同階段等來劃分廣告類別。

第四十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日四、廣告分類廣告分類：按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)性廣告在商業(yè)廣告里，按廣告的直接目的：商品銷售廣告，企業(yè)形象廣告，企業(yè)觀念廣告。按廣告的不同的訴求對(duì)象劃分：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、媒介性廣告

按廣告的覆蓋地區(qū)劃分：全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地區(qū)性廣告。

第四十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日四、廣告分類廣告分類：按廣告訴求方式劃分：它可以分為理性訴求廣告與感性訴求廣告兩大類。按廣告產(chǎn)生的效益的快慢劃分：速效性廣告與遲效性廣告。按商品生命周期不同階段的廣告劃分：開拓期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告、維持期廣告。按不同媒體的廣告劃分：報(bào)紙廣告、雜志廣告、印刷廣告、廣播廣告、電視廣告及電傳廣告。此外，還有郵寄廣告，招貼廣告、路牌廣告等各種形式。第四十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日