廣告調(diào)查方法與技術(shù)

廣告調(diào)查方法與技術(shù)第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告市場調(diào)查的方法與技術(shù)問卷設(shè)計與抽樣設(shè)計調(diào)查的實(shí)施與統(tǒng)計分析第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日一、問卷設(shè)計（一）問卷設(shè)計是什么問卷即調(diào)查表，問卷設(shè)計就是將需要調(diào)查的問題轉(zhuǎn)化為易于回答、便于統(tǒng)計的編碼。問卷設(shè)計的越好，結(jié)果的誤差越小。（二）問卷的結(jié)構(gòu)1、問候語及填表說明。（開頭）2、問題編碼。（正文）3、開放式問題及感謝。（結(jié)尾）第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日（三）問卷設(shè)計的原則1、簡單明白2、客觀公正3、答案無爭議4、每一緯度的問題應(yīng)集中在一起例子你每個月在數(shù)字出版物上消費(fèi)多少金額？你并不認(rèn)為不應(yīng)該增加反污染法規(guī)嗎？凡客誠品等第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日（四）問卷設(shè)計的流程1、明確自己想要獲取的信息2、確定問卷類型與調(diào)查方式3、確定問卷中問題內(nèi)容4、決定各個問題的形式和措辭5、安排問題的順序6、檢測與修改第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日1、明確自己想要獲取的信息對想要獲取信息分模塊與緯度。舉例:假設(shè)你想調(diào)查消費(fèi)者對廣告主產(chǎn)品的態(tài)度、消費(fèi)者收入與消費(fèi)產(chǎn)品之間相關(guān)性。你打算用哪些問題來測定消費(fèi)者的態(tài)度，用哪幾個問題來測定消費(fèi)者收入與消費(fèi)產(chǎn)品相關(guān)度。第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日2、確定問卷類型與調(diào)查方式調(diào)查方式有哪些類型？訪問電話郵寄網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用高一般少很少調(diào)查對象針對性強(qiáng)一般強(qiáng)差回答率高低低低調(diào)查內(nèi)容廣泛有限制廣泛廣泛第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日3、確定問卷中問題內(nèi)容注意操作化：概念發(fā)展為變量指標(biāo)列出維度：比如衛(wèi)生：設(shè)施、人、過程等所有問題的選項(xiàng)應(yīng)該都有編碼，定類變量、定序變量、定距變量、定比變量要搞清楚4、決定各個問題的形式和措辭量表的分層及分類要滿足分析需要。開放式還是封閉式。參看問卷設(shè)計的原則部分第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日5、安排問題的順序由易到難先一般后特殊可能暴露調(diào)查目的的問題放在后面若是紙質(zhì)的，應(yīng)該將版面設(shè)計好。6、檢測問卷信度與效度，修改無關(guān)信息或者重疊信息。專家評審、小組訪談、SPSS檢測。第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日（五）問卷設(shè)計的技巧1、問卷涵蓋的內(nèi)容緊扣緯度和模塊2、對于被調(diào)查者不愿意回答或者不愿真實(shí)回答的問題要用隱藏型問題。3、防止可能引起被調(diào)查者反感或不服的問題。4、盡量避免要求準(zhǔn)確回憶的問題。第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、抽樣設(shè)計（一）什么是抽樣？抽樣（Sampling）是一種推論統(tǒng)計方法，它是指從目標(biāo)總體（Population，或稱為母體）中抽取一部分個體作為樣本（Sample），通過觀察樣本的某一或某些屬性，依據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)對總體的數(shù)量特征得出具有一定可靠性的估計判斷，從而達(dá)到對總體的認(rèn)識。第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日（一）抽樣的種類概率抽樣非概率抽樣（二）概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣：抽簽系統(tǒng)抽樣：先編號，按間距抽樣分層抽樣：先分類，再按比例抽樣整群抽樣：按某種群體隨機(jī)抽取部分多段抽樣：分幾個階段：工廠、車間、工人第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日（二）為什么要抽樣？抽樣調(diào)查是根據(jù)部分實(shí)際調(diào)查結(jié)果來推斷總體標(biāo)志總量的一種統(tǒng)計調(diào)查方法（三）抽樣的要求保證樣本具備一定的數(shù)量保證樣本具有代表性保證樣本在整體中是具備相同概率第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日（四）抽樣調(diào)查的步驟1、確定調(diào)查總體：即明確調(diào)查的全部對象及其范圍。這是抽樣調(diào)查的前提和基礎(chǔ)。2、抽樣框架的確定和個體編號：抽樣框架這是提供抽樣所用被調(diào)查對象的詳細(xì)名單。在沒有現(xiàn)成名單的情況下，可由調(diào)查人員自己編制。個體編號：即對調(diào)查總體中的個體進(jìn)行編號。3、選擇調(diào)查樣本：確定抽樣的技術(shù)和抽樣方法，還要確定樣本的數(shù)量。在上述問題確定后，按預(yù)定的要求選擇調(diào)查的樣本。

第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日4、實(shí)施調(diào)查：對選定的樣本運(yùn)用不同的調(diào)查方法逐個進(jìn)行調(diào)查，從而取得第一手資料。5、測算結(jié)果：這是抽樣調(diào)查的最后一個步驟，也是抽樣調(diào)查的目的的所在。指用樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)的結(jié)果。第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日三、統(tǒng)計分析（一）統(tǒng)計學(xué)中的幾個基本概念1、集中趨勢的測量眾數(shù)：分布最頻繁、最典型也最普通的數(shù)值。中位數(shù)：分布最居中的數(shù)N+1/2均值：平均數(shù)2、變異性的測量全距：R=H－L平均離差：方差和標(biāo)準(zhǔn)差：第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日3、零假設(shè)零假設(shè)就是沒有假設(shè)的假設(shè)，不事先認(rèn)定兩者之間存在關(guān)系。富裕程度和智力水平之間的關(guān)系。零假設(shè)是什么？4、顯著性水平我們通常會設(shè)定一個顯著水平，來說明結(jié)果是總體差異而非抽樣誤差造成，在這個水平上零假設(shè)能夠被推翻，研究假設(shè)能夠確定地被接受。第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、SPSS操作：實(shí)例解析1、找出數(shù)據(jù)的眾數(shù)、中位數(shù)、均值、方差、標(biāo)準(zhǔn)差。第一步：錄入數(shù)據(jù)，可在EXCEL中錄入第二步：將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS中第三步：點(diǎn)擊所取的數(shù)據(jù)列第四步：點(diǎn)擊分析——描述統(tǒng)計——頻率，在打開的窗口中點(diǎn)擊統(tǒng)計量，勾選需要的三個指標(biāo)第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日2、相關(guān)分析零假設(shè)：學(xué)生月支出與水果消費(fèi)的相關(guān)關(guān)系。3、T值檢驗(yàn)零假設(shè)：學(xué)生性別差異對水果消費(fèi)沒有影響。4、方差分析零假設(shè)：不同階段學(xué)生對茶葉消費(fèi)無差異5、回歸分析水果消費(fèi)的決定因素：口感、新鮮程度、價格、服務(wù)員態(tài)度等。第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日Contentwelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日Content231welcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日ContentABCDEtexttexttexttexttext第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日Contentwelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewCont