第八章 產(chǎn)品策略

主要內(nèi)容

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)戰(zhàn)案例分析學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合學(xué)習(xí)內(nèi)容

一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品整體的層次第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品整體的層次（1）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益（2）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。（3）期望產(chǎn)品：指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（5）潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念整體產(chǎn)品概念對(duì)產(chǎn)品策劃的意義整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布洗發(fā)液象牙雪格利象牙幫寶適潘婷

汰漬佳潔士柯克斯露膚飄柔快樂(lè)洗污沙宣

碧浪香味海飛絲德希保潔凈波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉產(chǎn)品線長(zhǎng)度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合伊卡璐二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合:指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品1、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。1、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合加大產(chǎn)品組合的寬度加強(qiáng)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合杰克﹒韋爾奇45歲執(zhí)掌GE

砍掉25%的企業(yè)，削減了10多萬(wàn)份工作。350個(gè)經(jīng)營(yíng)單位裁減合并成13個(gè)主要的業(yè)務(wù)部門(mén)。賣(mài)掉了100億美元的資產(chǎn)，新添180億美元的資產(chǎn)。二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略向上延伸美日、豪情自由艦、華普、金剛美人豹沃爾沃在原有產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略向下延伸五糧液五糧春五糧醇在原有產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略康拉德（Conrad）希爾頓酒店斯堪的克（Scandic）在原有產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期學(xué)習(xí)內(nèi)容

一、產(chǎn)品生命周期概念二、產(chǎn)品生命周期劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退成本高一般低回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值1、PLC各階段的特征第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略策略重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字。具體營(yíng)銷(xiāo)策略：抓好產(chǎn)品質(zhì)量，取得消費(fèi)者的信任；進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，提高產(chǎn)品的知名度；用優(yōu)惠、免費(fèi)等方式吸引顧客試用，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受；爭(zhēng)取中間商的支持，給其優(yōu)惠或資助。第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整4P不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)、新用途加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客策略重點(diǎn)要突出一個(gè)“好”字。具體營(yíng)銷(xiāo)策略：第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略三個(gè)改良市場(chǎng)改良：增加品牌使用人數(shù)和每個(gè)使用者的使用率產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、款式、特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略重點(diǎn)要突出一個(gè)“長(zhǎng)”字。具體營(yíng)銷(xiāo)策略：第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略集中策略：把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種、款式上。維持策略：保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上。榨取策略：大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用。策略重點(diǎn)要突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。具體營(yíng)銷(xiāo)策略：第三節(jié)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品概念和類(lèi)型新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一